練小川
摘 要:從2015年至2020年,亞馬遜在美國(guó)紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)上的份額平均每年增長(zhǎng)8%,到2020年,亞馬遜在紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)50%。如果亞馬遜每年繼續(xù)增長(zhǎng)8%,到2025年,亞馬遜將控制美國(guó)近80%的紙質(zhì)大眾圖書(shū)市場(chǎng)。關(guān)于亞馬遜對(duì)美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的影響,是喜是憂(yōu),人們有不同的讀解。
關(guān)鍵詞:大眾出版 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 亞馬遜 獨(dú)立書(shū)店
新冠肺炎疫情爆發(fā)后,幾乎在一夜之間,數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人從實(shí)體購(gòu)物轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。2020—2021年,美國(guó)電子商務(wù)獲得快速增長(zhǎng)。2016年2月,電子商務(wù)占美國(guó)零售總額(不包括汽車(chē)及零件)的比例為12.2%??,2020年1月為15.4%??;到了2020年4月,電子商務(wù)的比例飆升至22.5%。2020年美國(guó)人在網(wǎng)上花費(fèi)了7917億美元,比2019年增長(zhǎng)了32.4%。[1]
同樣,在圖書(shū)出版業(yè),新冠肺炎疫情也加速了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),2020年,美國(guó)大眾圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)了19.2%,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售首次占到出版商總收入的50%,高于2019年的43.3%。??2020年,美國(guó)出版商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售收入為95.3億美元,通過(guò)實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售收入為51.3億美元(這里的數(shù)據(jù)是出版商的收入,不是零售書(shū)店的收入)。[2]
2020年美國(guó)紙質(zhì)書(shū)不同銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)份額為:亞馬遜54%,獨(dú)立書(shū)店5.4%,巴諾書(shū)店20.9%,大型連鎖超市12.7%,其他網(wǎng)站6%,Bookshop.org1%。[3]由于亞馬遜的市場(chǎng)份額超過(guò)一半,如何讀解亞馬遜對(duì)美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的影響,自然成為出版行業(yè)內(nèi)外的熱門(mén)話(huà)題。本文將介紹四個(gè)不同的讀解,從不同側(cè)面談?wù)搧嗰R遜對(duì)美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的影響。
讀解一:亞馬遜威脅出版業(yè)
許多人認(rèn)為獨(dú)立書(shū)店是圖書(shū)市場(chǎng)不可或缺的一個(gè)部分,因此將亞馬遜視為出版業(yè)的威脅。
2021年7月,美國(guó)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店Bookshop.org創(chuàng)始人安迪·亨特(Andy Hunter)發(fā)表文章《每個(gè)愛(ài)書(shū)的人都應(yīng)該恐懼這張圖》(Every Book Lover Should Fear This Graph),抨擊亞馬遜。他在文章中寫(xiě)道,從2015年至2020年,亞馬遜在美國(guó)紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)上的份額平均每年增長(zhǎng)8%,到2020年,亞馬遜在紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)50%。根據(jù)這個(gè)趨勢(shì),到2025年,亞馬遜將控制美國(guó)近80%的紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)。亨特認(rèn)為,這不是好事,每個(gè)愛(ài)書(shū)的人都應(yīng)該為此擔(dān)憂(yōu)。
在亨特看來(lái),亞馬遜在圖書(shū)市場(chǎng)上的持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)自其定價(jià)策略。亞馬遜對(duì)讀者喜愛(ài)的圖書(shū)大打折扣,實(shí)體書(shū)店很難與之競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō),廉價(jià)圖書(shū)一方面是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其商品的誘餌,另一方面也將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng),使自己獲得近乎壟斷的權(quán)力。
亨特?fù)?dān)心,如果亞馬遜在2025年控制了美國(guó)80%的圖書(shū)市場(chǎng),那么亞馬遜就對(duì)每個(gè)人的閱讀內(nèi)容擁有前所未有的控制權(quán),圖書(shū)市場(chǎng)將失去多樣性,絕大多數(shù)人只會(huì)閱讀由亞馬遜的推薦算法指定的暢銷(xiāo)書(shū),于是新興作者很難成長(zhǎng),獨(dú)立書(shū)店也無(wú)法生存。因此,亨特呼吁所有愛(ài)書(shū)的人,在對(duì)亞馬遜表示擔(dān)心和恐懼之后,必須改變買(mǎi)書(shū)的方式,阻止亞馬遜繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,大家應(yīng)該去獨(dú)立書(shū)店、巴諾書(shū)店、亞馬遜以外的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店買(mǎi)書(shū)。
2020年1月,亨特創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店Bookshop.org,其目的是幫助獨(dú)立書(shū)店發(fā)展電子商務(wù),在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。那些沒(méi)有自己的電子商務(wù)的實(shí)體書(shū)店可以在Bookshop.org開(kāi)店,將后臺(tái)的工作外包給Bookshop.org,這些書(shū)店可以從每筆銷(xiāo)售中獲得30%的分成,目前在Bookshop.org上開(kāi)店的獨(dú)立書(shū)店有1100家。除了書(shū)店,Bookshop.org 還擁有2.6萬(wàn)個(gè)聯(lián)盟會(huì)員(這些會(huì)員包括報(bào)刊和網(wǎng)紅),聯(lián)盟會(huì)員通過(guò)Bookshop.org的鏈接將自己的粉絲引到Bookshop網(wǎng)站購(gòu)書(shū),從銷(xiāo)售中獲得10%的傭金,這些聯(lián)盟會(huì)員在2020年為Bookshop.org創(chuàng)造了800萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。另外,Bookshop.org從總銷(xiāo)售額中拿出10%,分配給在美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)登記的獨(dú)立書(shū)店。亨特透露,在過(guò)去的兩年里,Bookshop.org幫助美國(guó)獨(dú)立書(shū)店賺取了1870萬(wàn)美元的利潤(rùn),為許多獨(dú)立書(shū)店提供了賴(lài)以生存的收入。
亨特宣稱(chēng),自2020年1月創(chuàng)立以來(lái),Bookshop.org在美國(guó)紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)占據(jù)了1%的份額,這個(gè)份額是從亞馬遜那里奪回來(lái)的。[4]
讀解二:獨(dú)立書(shū)店戰(zhàn)勝了亞馬遜
雖然亨特?fù)?dān)心獨(dú)立書(shū)店無(wú)法與亞馬遜在圖書(shū)定價(jià)上競(jìng)爭(zhēng),但是英國(guó)的文化雜志《新政治家》(The New Statesman)發(fā)表文章認(rèn)為,獨(dú)立書(shū)店已經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)中擊敗了亞馬遜。文章的題目為《亞馬遜如何輸?shù)袅伺c書(shū)店的戰(zhàn)爭(zhēng)》(“How Amazon surrendered in its war on bookshops”),副標(biāo)題給出了原因——“亞馬遜提高了價(jià)格,而獨(dú)立書(shū)店的數(shù)量繼續(xù)增加”(“The e-commerce giant has increased its prices,while the number of independent booksellers continues to rise”)。
作者舉了幾個(gè)例子:2010年,科馬克·麥卡錫(Cormac McCarthy)的小說(shuō)《長(zhǎng)路》(The Road)在英國(guó)水石連鎖書(shū)店(Waterstones)的售價(jià)是7.99英鎊,但是同一本書(shū)在亞馬遜上的價(jià)格只有4英鎊。12年后的今天,市場(chǎng)出現(xiàn)了變化:《長(zhǎng)路》的封面定價(jià)升至8.99英鎊,而亞馬遜上的價(jià)格也升至7.35英鎊。換言之,2010年,人們?cè)趤嗰R遜上買(mǎi)這本書(shū)可以節(jié)省50%,現(xiàn)在只能節(jié)省20%。
2010年,《殺死一只知更鳥(niǎo)》的平裝本定價(jià)為6.99英鎊,亞馬遜上的價(jià)格是3.49英鎊;2022年,《殺死一只知更鳥(niǎo)》在水石書(shū)店的售價(jià)是7.99英鎊,亞馬遜上的售價(jià)是6.55英鎊。就像《長(zhǎng)路》一樣,消費(fèi)者今天在亞馬遜上享受的折扣比10年前減少了一半。
2010年,《達(dá)·芬奇密碼》在亞馬遜上的售價(jià)是4.99英鎊,現(xiàn)在為8.19英鎊;2010年,《少年派的奇幻漂流》在亞馬遜的售價(jià)是3.99英鎊,2022年升至7.99英鎊。
與此同時(shí),英國(guó)獨(dú)立書(shū)店并沒(méi)有在價(jià)格戰(zhàn)中敗給亞馬遜。根據(jù)英國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),1995年英國(guó)有1894家獨(dú)立書(shū)店,到2016年,這一數(shù)字減半,僅為867家,但是自2017年以來(lái),英國(guó)的獨(dú)立書(shū)店數(shù)量一直在穩(wěn)步增長(zhǎng),盡管新冠肺炎疫情對(duì)小企業(yè)產(chǎn)生了重大沖擊,但2021年英國(guó)獨(dú)立書(shū)店的數(shù)量卻增長(zhǎng)了6%,超過(guò)1000家。
兩相比較,作者得出結(jié)論,亞馬遜在圖書(shū)折扣戰(zhàn)中敗下陣來(lái),輸給了獨(dú)立書(shū)店。[5]
讀解三:亞馬遜征服了出版業(yè)
美國(guó)硅谷科技分析師本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)在今年3月的一篇博客文章中分析,科技公司已經(jīng)征服了音樂(lè)和圖書(shū)行業(yè)。對(duì)科技公司而言,音樂(lè)和圖書(shū)不再具有戰(zhàn)略杠桿的意義,現(xiàn)在科技公司不再關(guān)心音樂(lè)和圖書(shū)行業(yè),它們瞄準(zhǔn)了其他更大的行業(yè)。[6]埃文斯寫(xiě)到,15~20年前,美國(guó)音樂(lè)行業(yè)的收入是蘋(píng)果公司銷(xiāo)售收入的兩倍以上:當(dāng)蘋(píng)果公司在2001年推出iPod音樂(lè)播放器時(shí),美國(guó)唱片業(yè)的收入為137億美元,蘋(píng)果公司的收入為53.63億美元?——音樂(lè)是蘋(píng)果公司推銷(xiāo)終端設(shè)備、將用戶(hù)鎖在蘋(píng)果的音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)中的手段或工具?,F(xiàn)在,蘋(píng)果公司的規(guī)模遠(yuǎn)大于美國(guó)音樂(lè)行業(yè)。
2020年,美國(guó)唱片行業(yè)的總收入為121億美元,而蘋(píng)果公司的收入為2150億美元;2021年,美國(guó)唱片業(yè)的收入是150億美元,而蘋(píng)果公司的收入達(dá)到3658億美元。?音樂(lè)對(duì)于蘋(píng)果公司不再具有戰(zhàn)略杠桿意義。?類(lèi)似的情形也發(fā)生在圖書(shū)出版業(yè)。
在亞馬遜創(chuàng)業(yè)的初期,圖書(shū)是一種用來(lái)吸引消費(fèi)者、獲得Prime會(huì)員的工具。2007年亞馬遜推出Kindle電子書(shū)閱讀器的時(shí)候?,美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的規(guī)模幾乎是亞馬遜的兩倍,那一年,亞馬遜的營(yíng)業(yè)收入為148億美元,美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的營(yíng)業(yè)收入是270億美元?,F(xiàn)在,美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的規(guī)模僅為亞馬遜的1/10:2020年,美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的營(yíng)收為257.1億美元,其中大眾出版的收入為166.7億美元;而亞馬遜的收入是3861億美元?。2021年美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的總營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)尚未公布,但是美國(guó)出版商協(xié)會(huì)公布的1360個(gè)會(huì)員(包括五大出版集團(tuán))的總收入為154億美元,其中大眾出版部分的收入為95億美元;2021年亞馬遜的總營(yíng)業(yè)收入為4698億美元。?
現(xiàn)在,亞馬遜從“全球最大的書(shū)店”成為“全球最大的商店”。根據(jù)在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)Jungle Scout的《亞馬遜廣告報(bào)告》,74%的美國(guó)消費(fèi)者從亞馬遜網(wǎng)站開(kāi)始他們的商品搜索;56%的消費(fèi)者表示,如果他們只能從一家商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,那就是亞馬遜。[7]
亞馬遜現(xiàn)在擁有2億名Prime會(huì)員,2021年僅會(huì)員費(fèi)收入就超過(guò)300億美元?,F(xiàn)在,圖書(shū)對(duì)亞馬遜不再具有戰(zhàn)略杠桿意義,亞馬遜不再需要為圖書(shū)打折而操心。亞馬遜現(xiàn)在瞄準(zhǔn)了規(guī)模更大的行業(yè),例如廣告業(yè)、影視業(yè)和生鮮產(chǎn)品行業(yè)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù),2022年美國(guó)數(shù)字廣告支出將達(dá)到5240億美元,到2024年將達(dá)到6450億美元。
2021年,亞馬遜的廣告收入達(dá)到312億美元。[8]亞馬遜的廣告收入超過(guò)了全球報(bào)紙行業(yè)的廣告收入(295.1億美元)[9],高于美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的總收入。
讀解四:出版業(yè)離不開(kāi)亞馬遜
但是,亞馬遜并沒(méi)有放棄出版業(yè),并且出版業(yè)也離不開(kāi)亞馬遜。資深出版業(yè)分析師邁克·沙特金(Mike Shatzkin)認(rèn)為,今天只有兩家公司可以定義圖書(shū)出版業(yè),它們是亞馬遜和英格拉姆。無(wú)論是圖書(shū)的組稿、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估、出版時(shí)間和定價(jià)、圖書(shū)格式和發(fā)行渠道,以及如何投資庫(kù)存,所有的出版策略都始于亞馬遜和英格拉姆。
亞馬遜和英格拉姆構(gòu)成了圖書(shū)出版的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。亞馬遜擁有美國(guó)紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的最大份額,所有的出版商都必須依賴(lài)亞馬遜;但是圖書(shū)零售業(yè)視亞馬遜為生存威脅,不愿以任何方式與之合作,因而英格拉姆成為所有憎恨亞馬遜的人所信賴(lài)的合作伙伴(Bookshop.org的供貨商就是英格拉姆),每個(gè)出版商、圖書(shū)零售商(在線(xiàn)或?qū)嶓w)和圖書(shū)館都愿意與英格拉姆進(jìn)行交易。[10]
綜上所述,無(wú)論是喜歡或是憎恨,亞馬遜已經(jīng)征服了美國(guó)出版業(yè)?,F(xiàn)在,無(wú)論出版紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)或有聲書(shū),都離不開(kāi)亞馬遜,這個(gè)轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成,這對(duì)出版業(yè)也是一件好事,因?yàn)閬嗰R遜不再在乎人們買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)還是電子書(shū),紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)達(dá)到相對(duì)的平衡,科技公司如亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果不再與出版商爭(zhēng)斗,傳統(tǒng)出版業(yè)可以過(guò)上自己的小康日子。
如本尼迪克特·埃文斯所說(shuō),現(xiàn)在科技界沒(méi)有人關(guān)心網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售或電子書(shū)了。然而,更根本的變化是,對(duì)于音樂(lè)和圖書(shū),大多數(shù)的觀(guān)點(diǎn)和問(wèn)題都是音樂(lè)行業(yè)和圖書(shū)行業(yè)本身的問(wèn)題,而不再是技術(shù)或軟件問(wèn)題。例如,為什么藝術(shù)家不能從流媒體中獲得更多收益,這是音樂(lè)行業(yè)的問(wèn)題,應(yīng)該去問(wèn)唱片公司;為什么互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有殺死唱片公司或出版公司,去問(wèn)音樂(lè)人和出版人。
科技公司正忙于征服其他更大的行業(yè)。
(作者單位系美國(guó)佩斯大學(xué))