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        亞馬遜與美國出版業(yè)

        2022-05-30 10:48:04練小川
        出版參考 2022年10期
        關(guān)鍵詞:亞馬遜

        練小川

        摘 要:從2015年至2020年,亞馬遜在美國紙質(zhì)圖書銷售市場上的份額平均每年增長8%,到2020年,亞馬遜在紙質(zhì)書市場的份額已經(jīng)超過50%。如果亞馬遜每年繼續(xù)增長8%,到2025年,亞馬遜將控制美國近80%的紙質(zhì)大眾圖書市場。關(guān)于亞馬遜對美國圖書出版業(yè)的影響,是喜是憂,人們有不同的讀解。

        關(guān)鍵詞:大眾出版 網(wǎng)絡(luò)銷售 亞馬遜 獨立書店

        新冠肺炎疫情爆發(fā)后,幾乎在一夜之間,數(shù)百萬美國人從實體購物轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)購物。2020—2021年,美國電子商務(wù)獲得快速增長。2016年2月,電子商務(wù)占美國零售總額(不包括汽車及零件)的比例為12.2%??,2020年1月為15.4%??;到了2020年4月,電子商務(wù)的比例飆升至22.5%。2020年美國人在網(wǎng)上花費了7917億美元,比2019年增長了32.4%。[1]

        同樣,在圖書出版業(yè),新冠肺炎疫情也加速了網(wǎng)絡(luò)書店銷量的增長。根據(jù)美國出版商協(xié)會的數(shù)據(jù),2020年,美國大眾圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售金額增長了19.2%,網(wǎng)絡(luò)銷售首次占到出版商總收入的50%,高于2019年的43.3%。??2020年,美國出版商通過網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售收入為95.3億美元,通過實體書店的銷售收入為51.3億美元(這里的數(shù)據(jù)是出版商的收入,不是零售書店的收入)。[2]

        2020年美國紙質(zhì)書不同銷售渠道的市場份額為:亞馬遜54%,獨立書店5.4%,巴諾書店20.9%,大型連鎖超市12.7%,其他網(wǎng)站6%,Bookshop.org1%。[3]由于亞馬遜的市場份額超過一半,如何讀解亞馬遜對美國圖書出版業(yè)的影響,自然成為出版行業(yè)內(nèi)外的熱門話題。本文將介紹四個不同的讀解,從不同側(cè)面談?wù)搧嗰R遜對美國圖書出版業(yè)的影響。

        讀解一:亞馬遜威脅出版業(yè)

        許多人認為獨立書店是圖書市場不可或缺的一個部分,因此將亞馬遜視為出版業(yè)的威脅。

        2021年7月,美國網(wǎng)絡(luò)書店Bookshop.org創(chuàng)始人安迪·亨特(Andy Hunter)發(fā)表文章《每個愛書的人都應(yīng)該恐懼這張圖》(Every Book Lover Should Fear This Graph),抨擊亞馬遜。他在文章中寫道,從2015年至2020年,亞馬遜在美國紙質(zhì)圖書銷售市場上的份額平均每年增長8%,到2020年,亞馬遜在紙質(zhì)書市場的份額已經(jīng)超過50%。根據(jù)這個趨勢,到2025年,亞馬遜將控制美國近80%的紙質(zhì)圖書市場。亨特認為,這不是好事,每個愛書的人都應(yīng)該為此擔(dān)憂。

        在亨特看來,亞馬遜在圖書市場上的持續(xù)增長來自其定價策略。亞馬遜對讀者喜愛的圖書大打折扣,實體書店很難與之競爭。對亞馬遜來說,廉價圖書一方面是吸引消費者購買其商品的誘餌,另一方面也將競爭對手擠出市場,使自己獲得近乎壟斷的權(quán)力。

        亨特擔(dān)心,如果亞馬遜在2025年控制了美國80%的圖書市場,那么亞馬遜就對每個人的閱讀內(nèi)容擁有前所未有的控制權(quán),圖書市場將失去多樣性,絕大多數(shù)人只會閱讀由亞馬遜的推薦算法指定的暢銷書,于是新興作者很難成長,獨立書店也無法生存。因此,亨特呼吁所有愛書的人,在對亞馬遜表示擔(dān)心和恐懼之后,必須改變買書的方式,阻止亞馬遜繼續(xù)擴大市場份額,大家應(yīng)該去獨立書店、巴諾書店、亞馬遜以外的網(wǎng)絡(luò)書店買書。

        2020年1月,亨特創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)書店Bookshop.org,其目的是幫助獨立書店發(fā)展電子商務(wù),在網(wǎng)絡(luò)銷售上與亞馬遜競爭。那些沒有自己的電子商務(wù)的實體書店可以在Bookshop.org開店,將后臺的工作外包給Bookshop.org,這些書店可以從每筆銷售中獲得30%的分成,目前在Bookshop.org上開店的獨立書店有1100家。除了書店,Bookshop.org 還擁有2.6萬個聯(lián)盟會員(這些會員包括報刊和網(wǎng)紅),聯(lián)盟會員通過Bookshop.org的鏈接將自己的粉絲引到Bookshop網(wǎng)站購書,從銷售中獲得10%的傭金,這些聯(lián)盟會員在2020年為Bookshop.org創(chuàng)造了800萬美元的銷售額。另外,Bookshop.org從總銷售額中拿出10%,分配給在美國書商協(xié)會登記的獨立書店。亨特透露,在過去的兩年里,Bookshop.org幫助美國獨立書店賺取了1870萬美元的利潤,為許多獨立書店提供了賴以生存的收入。

        亨特宣稱,自2020年1月創(chuàng)立以來,Bookshop.org在美國紙質(zhì)書市場占據(jù)了1%的份額,這個份額是從亞馬遜那里奪回來的。[4]

        讀解二:獨立書店戰(zhàn)勝了亞馬遜

        雖然亨特擔(dān)心獨立書店無法與亞馬遜在圖書定價上競爭,但是英國的文化雜志《新政治家》(The New Statesman)發(fā)表文章認為,獨立書店已經(jīng)在價格戰(zhàn)中擊敗了亞馬遜。文章的題目為《亞馬遜如何輸?shù)袅伺c書店的戰(zhàn)爭》(“How Amazon surrendered in its war on bookshops”),副標題給出了原因——“亞馬遜提高了價格,而獨立書店的數(shù)量繼續(xù)增加”(“The e-commerce giant has increased its prices,while the number of independent booksellers continues to rise”)。

        作者舉了幾個例子:2010年,科馬克·麥卡錫(Cormac McCarthy)的小說《長路》(The Road)在英國水石連鎖書店(Waterstones)的售價是7.99英鎊,但是同一本書在亞馬遜上的價格只有4英鎊。12年后的今天,市場出現(xiàn)了變化:《長路》的封面定價升至8.99英鎊,而亞馬遜上的價格也升至7.35英鎊。換言之,2010年,人們在亞馬遜上買這本書可以節(jié)省50%,現(xiàn)在只能節(jié)省20%。

        2010年,《殺死一只知更鳥》的平裝本定價為6.99英鎊,亞馬遜上的價格是3.49英鎊;2022年,《殺死一只知更鳥》在水石書店的售價是7.99英鎊,亞馬遜上的售價是6.55英鎊。就像《長路》一樣,消費者今天在亞馬遜上享受的折扣比10年前減少了一半。

        2010年,《達·芬奇密碼》在亞馬遜上的售價是4.99英鎊,現(xiàn)在為8.19英鎊;2010年,《少年派的奇幻漂流》在亞馬遜的售價是3.99英鎊,2022年升至7.99英鎊。

        與此同時,英國獨立書店并沒有在價格戰(zhàn)中敗給亞馬遜。根據(jù)英國書商協(xié)會的數(shù)據(jù),1995年英國有1894家獨立書店,到2016年,這一數(shù)字減半,僅為867家,但是自2017年以來,英國的獨立書店數(shù)量一直在穩(wěn)步增長,盡管新冠肺炎疫情對小企業(yè)產(chǎn)生了重大沖擊,但2021年英國獨立書店的數(shù)量卻增長了6%,超過1000家。

        兩相比較,作者得出結(jié)論,亞馬遜在圖書折扣戰(zhàn)中敗下陣來,輸給了獨立書店。[5]

        讀解三:亞馬遜征服了出版業(yè)

        美國硅谷科技分析師本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)在今年3月的一篇博客文章中分析,科技公司已經(jīng)征服了音樂和圖書行業(yè)。對科技公司而言,音樂和圖書不再具有戰(zhàn)略杠桿的意義,現(xiàn)在科技公司不再關(guān)心音樂和圖書行業(yè),它們瞄準了其他更大的行業(yè)。[6]埃文斯寫到,15~20年前,美國音樂行業(yè)的收入是蘋果公司銷售收入的兩倍以上:當蘋果公司在2001年推出iPod音樂播放器時,美國唱片業(yè)的收入為137億美元,蘋果公司的收入為53.63億美元?——音樂是蘋果公司推銷終端設(shè)備、將用戶鎖在蘋果的音樂生態(tài)系統(tǒng)中的手段或工具?,F(xiàn)在,蘋果公司的規(guī)模遠大于美國音樂行業(yè)。

        2020年,美國唱片行業(yè)的總收入為121億美元,而蘋果公司的收入為2150億美元;2021年,美國唱片業(yè)的收入是150億美元,而蘋果公司的收入達到3658億美元。?音樂對于蘋果公司不再具有戰(zhàn)略杠桿意義。?類似的情形也發(fā)生在圖書出版業(yè)。

        在亞馬遜創(chuàng)業(yè)的初期,圖書是一種用來吸引消費者、獲得Prime會員的工具。2007年亞馬遜推出Kindle電子書閱讀器的時候?,美國圖書出版業(yè)的規(guī)模幾乎是亞馬遜的兩倍,那一年,亞馬遜的營業(yè)收入為148億美元,美國圖書出版業(yè)的營業(yè)收入是270億美元?,F(xiàn)在,美國圖書出版業(yè)的規(guī)模僅為亞馬遜的1/10:2020年,美國圖書出版業(yè)的營收為257.1億美元,其中大眾出版的收入為166.7億美元;而亞馬遜的收入是3861億美元?。2021年美國圖書出版業(yè)的總營業(yè)收入數(shù)據(jù)尚未公布,但是美國出版商協(xié)會公布的1360個會員(包括五大出版集團)的總收入為154億美元,其中大眾出版部分的收入為95億美元;2021年亞馬遜的總營業(yè)收入為4698億美元。?

        現(xiàn)在,亞馬遜從“全球最大的書店”成為“全球最大的商店”。根據(jù)在線銷售平臺Jungle Scout的《亞馬遜廣告報告》,74%的美國消費者從亞馬遜網(wǎng)站開始他們的商品搜索;56%的消費者表示,如果他們只能從一家商店購買產(chǎn)品,那就是亞馬遜。[7]

        亞馬遜現(xiàn)在擁有2億名Prime會員,2021年僅會員費收入就超過300億美元?,F(xiàn)在,圖書對亞馬遜不再具有戰(zhàn)略杠桿意義,亞馬遜不再需要為圖書打折而操心。亞馬遜現(xiàn)在瞄準了規(guī)模更大的行業(yè),例如廣告業(yè)、影視業(yè)和生鮮產(chǎn)品行業(yè)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù),2022年美國數(shù)字廣告支出將達到5240億美元,到2024年將達到6450億美元。

        2021年,亞馬遜的廣告收入達到312億美元。[8]亞馬遜的廣告收入超過了全球報紙行業(yè)的廣告收入(295.1億美元)[9],高于美國圖書出版業(yè)的總收入。

        讀解四:出版業(yè)離不開亞馬遜

        但是,亞馬遜并沒有放棄出版業(yè),并且出版業(yè)也離不開亞馬遜。資深出版業(yè)分析師邁克·沙特金(Mike Shatzkin)認為,今天只有兩家公司可以定義圖書出版業(yè),它們是亞馬遜和英格拉姆。無論是圖書的組稿、目標市場評估、出版時間和定價、圖書格式和發(fā)行渠道,以及如何投資庫存,所有的出版策略都始于亞馬遜和英格拉姆。

        亞馬遜和英格拉姆構(gòu)成了圖書出版的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。亞馬遜擁有美國紙質(zhì)書和電子書網(wǎng)絡(luò)銷售的最大份額,所有的出版商都必須依賴亞馬遜;但是圖書零售業(yè)視亞馬遜為生存威脅,不愿以任何方式與之合作,因而英格拉姆成為所有憎恨亞馬遜的人所信賴的合作伙伴(Bookshop.org的供貨商就是英格拉姆),每個出版商、圖書零售商(在線或?qū)嶓w)和圖書館都愿意與英格拉姆進行交易。[10]

        綜上所述,無論是喜歡或是憎恨,亞馬遜已經(jīng)征服了美國出版業(yè)。現(xiàn)在,無論出版紙質(zhì)書、電子書或有聲書,都離不開亞馬遜,這個轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成,這對出版業(yè)也是一件好事,因為亞馬遜不再在乎人們買紙質(zhì)書還是電子書,紙質(zhì)書與電子書達到相對的平衡,科技公司如亞馬遜、谷歌、蘋果不再與出版商爭斗,傳統(tǒng)出版業(yè)可以過上自己的小康日子。

        如本尼迪克特·埃文斯所說,現(xiàn)在科技界沒有人關(guān)心網(wǎng)絡(luò)圖書銷售或電子書了。然而,更根本的變化是,對于音樂和圖書,大多數(shù)的觀點和問題都是音樂行業(yè)和圖書行業(yè)本身的問題,而不再是技術(shù)或軟件問題。例如,為什么藝術(shù)家不能從流媒體中獲得更多收益,這是音樂行業(yè)的問題,應(yīng)該去問唱片公司;為什么互聯(lián)網(wǎng)沒有殺死唱片公司或出版公司,去問音樂人和出版人。

        科技公司正忙于征服其他更大的行業(yè)。

        (作者單位系美國佩斯大學(xué))

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