練小川

摘 要：從2015年至2020年，亞馬遜在美國(guó)紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)上的份額平均每年增長(zhǎng)8%，到2020年，亞馬遜在紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)50%。如果亞馬遜每年繼續(xù)增長(zhǎng)8%，到2025年，亞馬遜將控制美國(guó)近80%的紙質(zhì)大眾圖書(shū)市場(chǎng)。關(guān)于亞馬遜對(duì)美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的影響，是喜是憂(yōu)，人們有不同的讀解。

關(guān)鍵詞：大眾出版 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 亞馬遜 獨(dú)立書(shū)店

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，幾乎在一夜之間，數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人從實(shí)體購(gòu)物轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。2020—2021年，美國(guó)電子商務(wù)獲得快速增長(zhǎng)。2016年2月，電子商務(wù)占美國(guó)零售總額（不包括汽車(chē)及零件）的比例為12.2%??，2020年1月為15.4%??；到了2020年4月，電子商務(wù)的比例飆升至22.5%。2020年美國(guó)人在網(wǎng)上花費(fèi)了7917億美元，比2019年增長(zhǎng)了32.4%。[1]

同樣，在圖書(shū)出版業(yè)，新冠肺炎疫情也加速了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年，美國(guó)大眾圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)了19.2%，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售首次占到出版商總收入的50%，高于2019年的43.3%。??2020年，美國(guó)出版商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售收入為95.3億美元，通過(guò)實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售收入為51.3億美元（這里的數(shù)據(jù)是出版商的收入，不是零售書(shū)店的收入）。[2]

2020年美國(guó)紙質(zhì)書(shū)不同銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)份額為：亞馬遜54%，獨(dú)立書(shū)店5.4%，巴諾書(shū)店20.9%，大型連鎖超市12.7%，其他網(wǎng)站6%，Bookshop.org1%。[3]由于亞馬遜的市場(chǎng)份額超過(guò)一半，如何讀解亞馬遜對(duì)美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的影響，自然成為出版行業(yè)內(nèi)外的熱門(mén)話(huà)題。本文將介紹四個(gè)不同的讀解，從不同側(cè)面談?wù)搧嗰R遜對(duì)美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的影響。

讀解一：亞馬遜威脅出版業(yè)

許多人認(rèn)為獨(dú)立書(shū)店是圖書(shū)市場(chǎng)不可或缺的一個(gè)部分，因此將亞馬遜視為出版業(yè)的威脅。

2021年7月，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店Bookshop.org創(chuàng)始人安迪·亨特（Andy Hunter）發(fā)表文章《每個(gè)愛(ài)書(shū)的人都應(yīng)該恐懼這張圖》（Every Book Lover Should Fear This Graph），抨擊亞馬遜。他在文章中寫(xiě)道，從2015年至2020年，亞馬遜在美國(guó)紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)上的份額平均每年增長(zhǎng)8%，到2020年，亞馬遜在紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)50%。根據(jù)這個(gè)趨勢(shì)，到2025年，亞馬遜將控制美國(guó)近80%的紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)。亨特認(rèn)為，這不是好事，每個(gè)愛(ài)書(shū)的人都應(yīng)該為此擔(dān)憂(yōu)。

在亨特看來(lái)，亞馬遜在圖書(shū)市場(chǎng)上的持續(xù)增長(zhǎng)來(lái)自其定價(jià)策略。亞馬遜對(duì)讀者喜愛(ài)的圖書(shū)大打折扣，實(shí)體書(shū)店很難與之競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，廉價(jià)圖書(shū)一方面是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其商品的誘餌，另一方面也將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，使自己獲得近乎壟斷的權(quán)力。

亨特?fù)?dān)心，如果亞馬遜在2025年控制了美國(guó)80%的圖書(shū)市場(chǎng)，那么亞馬遜就對(duì)每個(gè)人的閱讀內(nèi)容擁有前所未有的控制權(quán)，圖書(shū)市場(chǎng)將失去多樣性，絕大多數(shù)人只會(huì)閱讀由亞馬遜的推薦算法指定的暢銷(xiāo)書(shū)，于是新興作者很難成長(zhǎng)，獨(dú)立書(shū)店也無(wú)法生存。因此，亨特呼吁所有愛(ài)書(shū)的人，在對(duì)亞馬遜表示擔(dān)心和恐懼之后，必須改變買(mǎi)書(shū)的方式，阻止亞馬遜繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，大家應(yīng)該去獨(dú)立書(shū)店、巴諾書(shū)店、亞馬遜以外的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店買(mǎi)書(shū)。

2020年1月，亨特創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店Bookshop.org，其目的是幫助獨(dú)立書(shū)店發(fā)展電子商務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。那些沒(méi)有自己的電子商務(wù)的實(shí)體書(shū)店可以在Bookshop.org開(kāi)店，將后臺(tái)的工作外包給Bookshop.org，這些書(shū)店可以從每筆銷(xiāo)售中獲得30%的分成，目前在Bookshop.org上開(kāi)店的獨(dú)立書(shū)店有1100家。除了書(shū)店，Bookshop.org 還擁有2.6萬(wàn)個(gè)聯(lián)盟會(huì)員（這些會(huì)員包括報(bào)刊和網(wǎng)紅），聯(lián)盟會(huì)員通過(guò)Bookshop.org的鏈接將自己的粉絲引到Bookshop網(wǎng)站購(gòu)書(shū)，從銷(xiāo)售中獲得10%的傭金，這些聯(lián)盟會(huì)員在2020年為Bookshop.org創(chuàng)造了800萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。另外，Bookshop.org從總銷(xiāo)售額中拿出10%，分配給在美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)登記的獨(dú)立書(shū)店。亨特透露，在過(guò)去的兩年里，Bookshop.org幫助美國(guó)獨(dú)立書(shū)店賺取了1870萬(wàn)美元的利潤(rùn)，為許多獨(dú)立書(shū)店提供了賴(lài)以生存的收入。

亨特宣稱(chēng)，自2020年1月創(chuàng)立以來(lái)，Bookshop.org在美國(guó)紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)占據(jù)了1%的份額，這個(gè)份額是從亞馬遜那里奪回來(lái)的。[4]

讀解二：獨(dú)立書(shū)店戰(zhàn)勝了亞馬遜

雖然亨特?fù)?dān)心獨(dú)立書(shū)店無(wú)法與亞馬遜在圖書(shū)定價(jià)上競(jìng)爭(zhēng)，但是英國(guó)的文化雜志《新政治家》（The New Statesman）發(fā)表文章認(rèn)為，獨(dú)立書(shū)店已經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)中擊敗了亞馬遜。文章的題目為《亞馬遜如何輸?shù)袅伺c書(shū)店的戰(zhàn)爭(zhēng)》（“How Amazon surrendered in its war on bookshops”），副標(biāo)題給出了原因——“亞馬遜提高了價(jià)格，而獨(dú)立書(shū)店的數(shù)量繼續(xù)增加”（“The e-commerce giant has increased its prices，while the number of independent booksellers continues to rise”）。

作者舉了幾個(gè)例子：2010年，科馬克·麥卡錫（Cormac McCarthy）的小說(shuō)《長(zhǎng)路》（The Road）在英國(guó)水石連鎖書(shū)店（Waterstones）的售價(jià)是7.99英鎊，但是同一本書(shū)在亞馬遜上的價(jià)格只有4英鎊。12年后的今天，市場(chǎng)出現(xiàn)了變化：《長(zhǎng)路》的封面定價(jià)升至8.99英鎊，而亞馬遜上的價(jià)格也升至7.35英鎊。換言之，2010年，人們?cè)趤嗰R遜上買(mǎi)這本書(shū)可以節(jié)省50%，現(xiàn)在只能節(jié)省20%。

2010年，《殺死一只知更鳥(niǎo)》的平裝本定價(jià)為6.99英鎊，亞馬遜上的價(jià)格是3.49英鎊；2022年，《殺死一只知更鳥(niǎo)》在水石書(shū)店的售價(jià)是7.99英鎊，亞馬遜上的售價(jià)是6.55英鎊。就像《長(zhǎng)路》一樣，消費(fèi)者今天在亞馬遜上享受的折扣比10年前減少了一半。

2010年，《達(dá)·芬奇密碼》在亞馬遜上的售價(jià)是4.99英鎊，現(xiàn)在為8.19英鎊；2010年，《少年派的奇幻漂流》在亞馬遜的售價(jià)是3.99英鎊，2022年升至7.99英鎊。

與此同時(shí)，英國(guó)獨(dú)立書(shū)店并沒(méi)有在價(jià)格戰(zhàn)中敗給亞馬遜。根據(jù)英國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，1995年英國(guó)有1894家獨(dú)立書(shū)店，到2016年，這一數(shù)字減半，僅為867家，但是自2017年以來(lái)，英國(guó)的獨(dú)立書(shū)店數(shù)量一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，盡管新冠肺炎疫情對(duì)小企業(yè)產(chǎn)生了重大沖擊，但2021年英國(guó)獨(dú)立書(shū)店的數(shù)量卻增長(zhǎng)了6%，超過(guò)1000家。

兩相比較，作者得出結(jié)論，亞馬遜在圖書(shū)折扣戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，輸給了獨(dú)立書(shū)店。[5]

讀解三：亞馬遜征服了出版業(yè)

美國(guó)硅谷科技分析師本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）在今年3月的一篇博客文章中分析，科技公司已經(jīng)征服了音樂(lè)和圖書(shū)行業(yè)。對(duì)科技公司而言，音樂(lè)和圖書(shū)不再具有戰(zhàn)略杠桿的意義，現(xiàn)在科技公司不再關(guān)心音樂(lè)和圖書(shū)行業(yè)，它們瞄準(zhǔn)了其他更大的行業(yè)。[6]埃文斯寫(xiě)到，15～20年前，美國(guó)音樂(lè)行業(yè)的收入是蘋(píng)果公司銷(xiāo)售收入的兩倍以上：當(dāng)蘋(píng)果公司在2001年推出iPod音樂(lè)播放器時(shí)，美國(guó)唱片業(yè)的收入為137億美元，蘋(píng)果公司的收入為53.63億美元?——音樂(lè)是蘋(píng)果公司推銷(xiāo)終端設(shè)備、將用戶(hù)鎖在蘋(píng)果的音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)中的手段或工具?，F(xiàn)在，蘋(píng)果公司的規(guī)模遠(yuǎn)大于美國(guó)音樂(lè)行業(yè)。

2020年，美國(guó)唱片行業(yè)的總收入為121億美元，而蘋(píng)果公司的收入為2150億美元；2021年，美國(guó)唱片業(yè)的收入是150億美元，而蘋(píng)果公司的收入達(dá)到3658億美元。?音樂(lè)對(duì)于蘋(píng)果公司不再具有戰(zhàn)略杠桿意義。?類(lèi)似的情形也發(fā)生在圖書(shū)出版業(yè)。

在亞馬遜創(chuàng)業(yè)的初期，圖書(shū)是一種用來(lái)吸引消費(fèi)者、獲得Prime會(huì)員的工具。2007年亞馬遜推出Kindle電子書(shū)閱讀器的時(shí)候?，美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的規(guī)模幾乎是亞馬遜的兩倍，那一年，亞馬遜的營(yíng)業(yè)收入為148億美元，美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的營(yíng)業(yè)收入是270億美元?，F(xiàn)在，美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的規(guī)模僅為亞馬遜的1/10：2020年，美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的營(yíng)收為257.1億美元，其中大眾出版的收入為166.7億美元；而亞馬遜的收入是3861億美元?。2021年美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的總營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)尚未公布，但是美國(guó)出版商協(xié)會(huì)公布的1360個(gè)會(huì)員（包括五大出版集團(tuán)）的總收入為154億美元，其中大眾出版部分的收入為95億美元；2021年亞馬遜的總營(yíng)業(yè)收入為4698億美元。?

現(xiàn)在，亞馬遜從“全球最大的書(shū)店”成為“全球最大的商店”。根據(jù)在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)Jungle Scout的《亞馬遜廣告報(bào)告》，74%的美國(guó)消費(fèi)者從亞馬遜網(wǎng)站開(kāi)始他們的商品搜索；56%的消費(fèi)者表示，如果他們只能從一家商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，那就是亞馬遜。[7]

亞馬遜現(xiàn)在擁有2億名Prime會(huì)員，2021年僅會(huì)員費(fèi)收入就超過(guò)300億美元?，F(xiàn)在，圖書(shū)對(duì)亞馬遜不再具有戰(zhàn)略杠桿意義，亞馬遜不再需要為圖書(shū)打折而操心。亞馬遜現(xiàn)在瞄準(zhǔn)了規(guī)模更大的行業(yè)，例如廣告業(yè)、影視業(yè)和生鮮產(chǎn)品行業(yè)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)數(shù)字廣告支出將達(dá)到5240億美元，到2024年將達(dá)到6450億美元。

2021年，亞馬遜的廣告收入達(dá)到312億美元。[8]亞馬遜的廣告收入超過(guò)了全球報(bào)紙行業(yè)的廣告收入（295.1億美元）[9]，高于美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的總收入。

讀解四：出版業(yè)離不開(kāi)亞馬遜

但是，亞馬遜并沒(méi)有放棄出版業(yè)，并且出版業(yè)也離不開(kāi)亞馬遜。資深出版業(yè)分析師邁克·沙特金（Mike Shatzkin）認(rèn)為，今天只有兩家公司可以定義圖書(shū)出版業(yè)，它們是亞馬遜和英格拉姆。無(wú)論是圖書(shū)的組稿、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估、出版時(shí)間和定價(jià)、圖書(shū)格式和發(fā)行渠道，以及如何投資庫(kù)存，所有的出版策略都始于亞馬遜和英格拉姆。

亞馬遜和英格拉姆構(gòu)成了圖書(shū)出版的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。亞馬遜擁有美國(guó)紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的最大份額，所有的出版商都必須依賴(lài)亞馬遜；但是圖書(shū)零售業(yè)視亞馬遜為生存威脅，不愿以任何方式與之合作，因而英格拉姆成為所有憎恨亞馬遜的人所信賴(lài)的合作伙伴（Bookshop.org的供貨商就是英格拉姆），每個(gè)出版商、圖書(shū)零售商（在線(xiàn)或?qū)嶓w）和圖書(shū)館都愿意與英格拉姆進(jìn)行交易。[10]

綜上所述，無(wú)論是喜歡或是憎恨，亞馬遜已經(jīng)征服了美國(guó)出版業(yè)?，F(xiàn)在，無(wú)論出版紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)或有聲書(shū)，都離不開(kāi)亞馬遜，這個(gè)轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，這對(duì)出版業(yè)也是一件好事，因?yàn)閬嗰R遜不再在乎人們買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)還是電子書(shū)，紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)達(dá)到相對(duì)的平衡，科技公司如亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果不再與出版商爭(zhēng)斗，傳統(tǒng)出版業(yè)可以過(guò)上自己的小康日子。

如本尼迪克特·埃文斯所說(shuō)，現(xiàn)在科技界沒(méi)有人關(guān)心網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售或電子書(shū)了。然而，更根本的變化是，對(duì)于音樂(lè)和圖書(shū)，大多數(shù)的觀(guān)點(diǎn)和問(wèn)題都是音樂(lè)行業(yè)和圖書(shū)行業(yè)本身的問(wèn)題，而不再是技術(shù)或軟件問(wèn)題。例如，為什么藝術(shù)家不能從流媒體中獲得更多收益，這是音樂(lè)行業(yè)的問(wèn)題，應(yīng)該去問(wèn)唱片公司；為什么互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有殺死唱片公司或出版公司，去問(wèn)音樂(lè)人和出版人。

科技公司正忙于征服其他更大的行業(yè)。

（作者單位系美國(guó)佩斯大學(xué)）