【摘 要】新媒體浪潮之下，短視頻已成為大眾娛樂(lè)的主要方式，借助其獨(dú)特的傳播形式開拓了營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。文章試從4V理論視角出發(fā)，以內(nèi)容分析法為主，用差異化、功能化、價(jià)值化、共鳴的角度探討抖音短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷傳播模式及其困境，并以理論為基礎(chǔ)針對(duì)性地提出對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】4V理論；短視頻營(yíng)銷；抖音；傳播研究

作者簡(jiǎn)介? ?季張寧，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院碩士研究生

基金項(xiàng)目? ?江蘇師范大學(xué)研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃性項(xiàng)目“4V理論下短視頻營(yíng)銷傳播研究——以抖音平臺(tái)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2022XKT00304）階段性成果。

21世紀(jì)以來(lái)，新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和方式已不再滿足現(xiàn)有的傳播環(huán)境，在溝通渠道多元化、資源技術(shù)整合化的背景下，吳金明等國(guó)內(nèi)學(xué)者綜合性地提出了4V的營(yíng)銷哲學(xué)觀。4V理論是指組合運(yùn)用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）的營(yíng)銷理論。首先，4V理論要求企業(yè)注重差異化營(yíng)銷，一方面在行業(yè)內(nèi)樹立獨(dú)具風(fēng)格的企業(yè)形象，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分；另一方面也滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，使消費(fèi)者之間也得到區(qū)分。其次，4V理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)不同年齡、領(lǐng)域、愛(ài)好的消費(fèi)者進(jìn)行組合。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，短視頻行業(yè)總時(shí)長(zhǎng)占全網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)的比例為25.7%，短視頻行業(yè)整體使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)即時(shí)通信，成為占據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)首位的行業(yè)，隨著用戶黏性的不斷提升，短視頻也在持續(xù)搶占用戶在其他行業(yè)的注意力。本文研究的抖音APP是目前國(guó)內(nèi)最為主流的短視頻平臺(tái)，其憑借獨(dú)特的營(yíng)銷模式在注意力資源搶奪的大戰(zhàn)中脫穎而出，然而如何在4V理論的幫助下改善問(wèn)題以獲得更廣闊的市場(chǎng)和用戶資源，是值得探究的課題。

一、4V理論下的短視頻營(yíng)銷“四重奏”

（一）差異化

1.平臺(tái)引導(dǎo)差異化

近些年來(lái)，人們的消費(fèi)觀念正從實(shí)用化逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化，短視頻平臺(tái)依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源以及技術(shù)支撐，利用高精密的算法分析將短視頻平臺(tái)廣告精準(zhǔn)投向目標(biāo)用戶，推動(dòng)差異化營(yíng)銷。根據(jù)艾媒咨詢《2021年中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于短視頻平臺(tái)紅人植入及內(nèi)容推薦平臺(tái)內(nèi)植入廣告信任度較高（分別為64.8%與57.9%），由此可見(jiàn)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣（如短視頻、直播種草等）的數(shù)字化營(yíng)銷模式易產(chǎn)生較優(yōu)營(yíng)銷效果。同時(shí)，線上團(tuán)購(gòu)的開拓打造了全新的本地生活服務(wù)模式，越來(lái)越多的線下商家愿意進(jìn)行線上宣傳，在短視頻平臺(tái)投放圖文廣告、KOL廣告或以直播的差異化形式搶占地區(qū)用戶資源，并且定位系統(tǒng)的輔助縮小了營(yíng)銷范圍，商家和企業(yè)通過(guò)團(tuán)購(gòu)預(yù)售，利用“短視頻+支付券”的形式出售商品，解決眾多企業(yè)過(guò)往有賬號(hào)做運(yùn)營(yíng)，卻無(wú)法直接變現(xiàn)的困擾。[1]

2.用戶主導(dǎo)差異化

為將個(gè)性化的信息傳遞給特定的用戶人群，短視頻平臺(tái)也在不斷從使用者的角度展開探索，對(duì)用戶而言，選擇的權(quán)利得到重視，自己能主導(dǎo)用戶畫像的描繪，完美刻畫出一個(gè)用戶的商業(yè)全貌，為進(jìn)一步精準(zhǔn)、迅速地厘清用戶行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。[2]例如，抖音APP在瀏覽視頻時(shí)長(zhǎng)按會(huì)出現(xiàn)“不感興趣”和“收藏”選項(xiàng)，點(diǎn)擊后平臺(tái)借助算法能精準(zhǔn)縮小用戶的需求范圍。觀看視頻的同時(shí)點(diǎn)擊界面右上角的搜索按鈕不僅可以進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，系統(tǒng)也會(huì)在搜索框下方自動(dòng)匹配用戶大概率想輸入的內(nèi)容，并在搜索過(guò)程中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，從大的群體畫像中剝離出更具體的用戶需求。通過(guò)貼心的體驗(yàn)放大用戶“主人公”的身份，協(xié)助營(yíng)銷的精確性。

差異化的引導(dǎo)式服務(wù)加上用戶自己的選擇，消費(fèi)者的個(gè)人畫像被精準(zhǔn)描繪，不同用戶的個(gè)性化需求得到滿足，奏響了營(yíng)銷傳播的“第一重奏”。

（二）功能化

1.使用功能的拓展

近年來(lái)，抖音不斷與第三方平臺(tái)展開合作，在改善服務(wù)方式的同時(shí)拓寬了業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如觀看旅游視頻時(shí)可以點(diǎn)擊超鏈接進(jìn)入“同程旅行”的界面進(jìn)行目的地搜索，觀看汽車類視頻時(shí)也可以點(diǎn)擊“懂車帝”等第三方鏈接查詢車輛報(bào)價(jià)等，這類功能的加入無(wú)疑讓營(yíng)銷方式更為直接，營(yíng)銷流程更為簡(jiǎn)化。2021年1月，抖音平臺(tái)上線了即時(shí)支付功能“抖音支付”，至此，平臺(tái)營(yíng)銷形成閉環(huán)，用戶下單后不用跳轉(zhuǎn)到第三方支付軟件，削弱了平臺(tái)的依賴性，提高了營(yíng)銷能力。此外，抖音還針對(duì)性地開發(fā)了“青少年守護(hù)工具”，可以進(jìn)行青少年瀏覽模式的切換、遠(yuǎn)程管理孩子賬號(hào)使用等；“長(zhǎng)輩模式”的開發(fā)完備了全年齡段的功能服務(wù)，在適老和無(wú)障礙優(yōu)化方面進(jìn)行了有益的嘗試。

2.社交功能的拓展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，如今的短視頻平臺(tái)已不再只具備瀏覽視頻的單一功能。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作真實(shí)記錄生活的內(nèi)容，借此沉淀具有私域?qū)傩缘纳缃魂P(guān)系。[3]群組建立、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的延伸不僅滿足了受眾個(gè)體休閑的需求，也拓寬了用戶的交往渠道，社區(qū)群組的建立增加了用戶黏性，持續(xù)優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，讓短視頻的瀏覽分享成為用戶生活中的一部分，用戶認(rèn)同會(huì)自行擴(kuò)散至個(gè)人社交圈，比如，將短視頻鏈接分享到朋友圈、QQ動(dòng)態(tài)、微博等，不僅針對(duì)目標(biāo)顧客，還會(huì)在傳播中衍生出潛在客戶。[4]如在抖音瀏覽視頻時(shí)，可以長(zhǎng)按選擇“一起看視頻”或直接分享給個(gè)人用戶和群組，這種功能性的提升不斷引導(dǎo)用戶將短視頻作為日常生活的工具，將生活延展到網(wǎng)絡(luò)使用戶養(yǎng)成習(xí)慣，進(jìn)而降低平臺(tái)用戶的高流失率。

使用功能的不斷完備為營(yíng)銷傳播打好了基礎(chǔ)，而便利的社交模式讓傳播的渠道更加多元化，潛在用戶的二次傳播擴(kuò)大了營(yíng)銷范圍，“第二重奏”也在潛移默化的群體傳播中開啟。

（三）價(jià)值化

1.物質(zhì)層面

從營(yíng)銷的角度來(lái)講，抖音的價(jià)值化，首先，體現(xiàn)在平臺(tái)服務(wù)的附加值上，“隨時(shí)用、到期自動(dòng)退”和“七天無(wú)理由退款”都在一定程度上減輕了用戶消費(fèi)前的心理負(fù)擔(dān)，包郵、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等保障也培養(yǎng)了消費(fèi)者先下單后思考的購(gòu)物習(xí)慣，這些平臺(tái)服務(wù)附加值的提高推動(dòng)了用戶消費(fèi)，增加了經(jīng)營(yíng)收入，提高了平臺(tái)營(yíng)銷能力。其次，搶占流量的競(jìng)爭(zhēng)，使得品牌賬號(hào)不斷進(jìn)駐抖音搶奪市場(chǎng)資源。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)巨量引擎公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月，整個(gè)抖音平臺(tái)的官方認(rèn)證企業(yè)號(hào)已達(dá)800萬(wàn)個(gè)，并且當(dāng)年6月的企業(yè)號(hào)短視頻播放量同比增長(zhǎng)達(dá)到了82%。粉絲量、點(diǎn)贊數(shù)的數(shù)量，評(píng)論內(nèi)容也在一定程度上賦予了品牌形象附加值，更能從側(cè)面提高平臺(tái)的市場(chǎng)估值。例如2019年火爆全網(wǎng)的綜藝《向往的生活》進(jìn)駐抖音，截至2022年6月，官方賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)448.7萬(wàn)人次，獲贊9632.2萬(wàn)個(gè)，在品牌宣傳目的達(dá)成的同時(shí)，也為抖音吸收了極大一批年輕用戶，而年輕用戶正是抖音平臺(tái)的目標(biāo)人群，貼合平臺(tái)形象發(fā)展的同時(shí)也提高了平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

2.精神層面

從精神層面提升社會(huì)價(jià)值是媒體平臺(tái)發(fā)展的重要內(nèi)容，不僅關(guān)乎平臺(tái)形象同時(shí)也影響用戶認(rèn)知。據(jù)2019年中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)會(huì)發(fā)布的《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報(bào)告》顯示，主流媒體內(nèi)容年播放量近800億次，垂直內(nèi)容覆蓋政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、生活等多領(lǐng)域，并且獲得平臺(tái)流量加持，不斷構(gòu)建新型主流媒體陣地。例如全國(guó)各地的地方政府選擇利用短視頻平臺(tái)渠道直播帶貨，不僅推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，也為鄉(xiāng)村振興提供了新思路。

良好的服務(wù)鏈吸引用戶，強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力吸引企業(yè)，積極的平臺(tái)形象吸引政府，營(yíng)銷傳播的“第三重奏”聲勢(shì)在不斷壯大。

（四）共鳴

1.氛圍共鳴

移動(dòng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、媒體平臺(tái)等媒介激活了受眾的場(chǎng)景需求，以短視頻帶貨和直播帶貨為風(fēng)口的平臺(tái)在內(nèi)容上確立場(chǎng)景化用戶思維，借助各類技術(shù)調(diào)整提升場(chǎng)景適配力，場(chǎng)景能夠給予網(wǎng)絡(luò)用戶更多的信息，甚至可以在一定程度上替代語(yǔ)言的溝通、增強(qiáng)情感的溝通[5]。在抖音平臺(tái)上，不僅短視頻內(nèi)容引人入勝形成場(chǎng)景化的內(nèi)容傳播，各種直播配合音樂(lè)、彈幕和主持人的講解也極易讓用戶身臨其境，激發(fā)購(gòu)買情緒。例如，抖音許多網(wǎng)紅帶貨達(dá)人，經(jīng)常現(xiàn)場(chǎng)使用體驗(yàn)售賣的商品，通過(guò)大屏的虛擬場(chǎng)景，營(yíng)造不同商品的使用環(huán)境，突出舒適、方便的使用感受，并且時(shí)常強(qiáng)調(diào)“數(shù)量不多”“這種價(jià)格只在今天有”等話術(shù)，使用戶產(chǎn)生“大家都在買”的心理暗示，從而營(yíng)造氛圍共鳴。

2.情感共鳴

短視頻平臺(tái)不斷扶植本土化意見(jiàn)領(lǐng)袖，借助KOL營(yíng)銷模式打造區(qū)域群體紐帶。本土化意見(jiàn)達(dá)人不再單指地域上的貼近，每個(gè)用戶都有信息和情感的需求，本土化意見(jiàn)達(dá)人以親近的形象在各個(gè)精神領(lǐng)域引發(fā)用戶情感上的共鳴，從價(jià)值輸出到深入互動(dòng)再到“鐵桿粉絲”，用戶感知的互動(dòng)性和感知價(jià)值直接影響平臺(tái)認(rèn)同[6]，用戶愿意為需求買單，更愿意為共情買單。

從技術(shù)帶來(lái)感官上的氛圍共鳴再到互動(dòng)帶來(lái)情感上的心理共鳴，短視頻平臺(tái)以商品結(jié)合差異化、功能化、附加值的特點(diǎn)達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的，組合形成營(yíng)銷傳播的“第四重奏”。

二、短視頻營(yíng)銷傳播存在的問(wèn)題

（一）同質(zhì)化

內(nèi)容同質(zhì)化是視頻行業(yè)根深蒂固的問(wèn)題，在短視頻領(lǐng)域更為明顯，平臺(tái)官方為鼓勵(lì)新人創(chuàng)作者而設(shè)置簡(jiǎn)易模板的同時(shí)，一定程度上也縱容了同質(zhì)化問(wèn)題。2019年5月，抖音官方推出手機(jī)視頻剪輯軟件“剪映”，帶有全面的剪輯功能，有多樣濾鏡、美顏效果和豐富的曲庫(kù)資源。剪映的誕生降低了視頻后期的門檻，用戶可以直接使用現(xiàn)成的模板，在成片后一鍵上傳到平臺(tái)。與之而來(lái)的問(wèn)題是內(nèi)容和拍攝手法的高度同質(zhì)化。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，剪映的“剪同款”中“城市探店模板合集”的模板總數(shù)為27個(gè)，而使用量已達(dá)到66.7萬(wàn)次，很多視頻運(yùn)用相同的濾鏡、配樂(lè)和文本格式，甚至轉(zhuǎn)場(chǎng)效果和時(shí)間點(diǎn)也如出一轍，缺乏新意的內(nèi)容極易產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。

（二）隱私泄露

借由網(wǎng)絡(luò)空間的開放性以及算法的隱匿性，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中個(gè)人隱私如何保護(hù)一直是飽受爭(zhēng)議的話題，抖音官方平臺(tái)會(huì)一再請(qǐng)求訪問(wèn)用戶通訊錄，并經(jīng)常借助大數(shù)據(jù)推送“你可能認(rèn)識(shí)的人”，這種問(wèn)題在用戶自己更改為私密賬號(hào)后也同樣存在。隱私的泄露還體現(xiàn)在傳播過(guò)程中，觀看短視頻時(shí)，除了視頻主角、特效、音樂(lè)，出現(xiàn)在里面的每一個(gè)場(chǎng)景或符號(hào)都有被放大的可能[7]，比如，拍攝內(nèi)容中出現(xiàn)路人或一些場(chǎng)景等，都應(yīng)該在得到相關(guān)當(dāng)事人同意后再上傳視頻，而這一點(diǎn)不少百萬(wàn)級(jí)播放量的營(yíng)銷視頻也尚未做得很到位。

（三）過(guò)度營(yíng)銷

對(duì)于平臺(tái)而言，營(yíng)銷獲利是維持平臺(tái)運(yùn)行的關(guān)鍵，而過(guò)度的追求經(jīng)濟(jì)效益卻帶來(lái)許多負(fù)面效應(yīng)。在2020年抖音官方發(fā)布的《抖音過(guò)度營(yíng)銷管理規(guī)定》中，將過(guò)度營(yíng)銷定義為大量注冊(cè)相似賬號(hào)，惡意利用抖音產(chǎn)品特性或規(guī)則超過(guò)適當(dāng)限度的攫取平臺(tái)流量，使用非正常手段操作賬號(hào)進(jìn)行作弊等干擾平臺(tái)用戶正常體驗(yàn)的行為。如在清理的眾多賬號(hào)中，最引人矚目的當(dāng)屬講書人樊登，2020年2月，光“樊登讀書”的賬號(hào)就達(dá)到103個(gè)，累計(jì)粉絲超1億人次，單是會(huì)員收益一項(xiàng)，年收入就超70億元。這類鋪天蓋地的“矩陣式”營(yíng)銷不僅搶占了不少優(yōu)質(zhì)視頻資源，也在一定程度上干預(yù)了用戶體驗(yàn)。

（四）“山寨”橫行

無(wú)論在電子商務(wù)平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，制售山寨的商家多如牛毛。在一直備受爭(zhēng)議的快手平臺(tái)，就出現(xiàn)過(guò)一些制假并售假的短視頻創(chuàng)作者，這些人擁有巨額粉絲量，但內(nèi)容依然可以受到官方流量加持甚至登上平臺(tái)首頁(yè)。并且當(dāng)用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，包括“奢侈品”“名表”等，依舊能夠找到大量仿制山寨貨。而這樣的現(xiàn)象在抖音同樣存在，早前央視新聞微博客戶端就披露過(guò)抖音平臺(tái)的直播亂象，稱這類“簡(jiǎn)單擦拭、隨意攪拌、貼條裝盒”的售假制假內(nèi)容可以搜到很多，現(xiàn)在打開抖音直播頻道還能刷到不少直播售賣假冒偽劣產(chǎn)品的視頻。

三、4V理論下短視頻平臺(tái)改進(jìn)對(duì)策

（一）增設(shè)創(chuàng)作激勵(lì)渠道推動(dòng)差異化

單一的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃無(wú)法點(diǎn)燃大眾的創(chuàng)作熱情，增設(shè)激勵(lì)渠道才能推動(dòng)用戶創(chuàng)新進(jìn)而推動(dòng)內(nèi)容差異化。剪映模板在幫助生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)不可避免地加劇了同質(zhì)化問(wèn)題，而模板不夠豐富更讓傳播內(nèi)容千篇一律，對(duì)于營(yíng)銷傳播而言，“有新意”的視頻才能獲取注意力資源。官方平臺(tái)應(yīng)增添激勵(lì)模式，增加激勵(lì)金額。首先，可以依照模板使用量或模板播放量進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，吸引大眾參與模板制作；其次，可以舉辦各類賽事，例如，每周選定一個(gè)主題，以模板制作的精良程度和使用次數(shù)等為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)入圍創(chuàng)作者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，不僅激發(fā)大眾的創(chuàng)作熱情，豐富模板草稿庫(kù)，還能激勵(lì)用戶生產(chǎn)出獨(dú)具特色的內(nèi)容，甚至能以此為基礎(chǔ)建立創(chuàng)作者社區(qū)，以創(chuàng)作者社區(qū)為“上游”，借助高質(zhì)量、個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)，傳導(dǎo)給用戶社區(qū)的“下游”，增添用戶黏性。

（二）優(yōu)化廣告模式提升功能體驗(yàn)

提高感性訴求廣告占比，兼容商品設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，人們已不再滿足于簡(jiǎn)單直接的理性訴求廣告，情節(jié)奪人眼球并且呈現(xiàn)氛圍感的感性訴求廣告更能直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。同時(shí)，碎片化閱讀的習(xí)慣已經(jīng)使用戶的審美標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛，其注意力不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間鎖定在一個(gè)頁(yè)面，短視頻平臺(tái)廣告在整個(gè)廣告行業(yè)仍具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和投資價(jià)值。如抖音的廣告模式重點(diǎn)以信息流廣告為主，首頁(yè)負(fù)責(zé)引流后，落地頁(yè)展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最終獲取用戶信息或進(jìn)行引流，一整套極為簡(jiǎn)潔的營(yíng)銷流程卻能在極短時(shí)間內(nèi)獲取目標(biāo)用戶。并且對(duì)于落地頁(yè)的設(shè)計(jì)要秉持與廣告創(chuàng)意相符的原則，同時(shí)符合平臺(tái)整體風(fēng)格，避免與用戶的期望有所出入，干擾功能體驗(yàn)造成興趣用戶流失的情況。

（三）追求社會(huì)效益打造平臺(tái)附加值

平臺(tái)附加值的打造應(yīng)將傳遞社會(huì)主流價(jià)值擺在首位，再追求經(jīng)濟(jì)效益。短視頻平臺(tái)作為傳媒企業(yè)應(yīng)肩負(fù)民族自豪感和社會(huì)責(zé)任心，傳遞正能量。例如在遇到如防疫抗疫等社會(huì)公共事件時(shí)，應(yīng)明確平臺(tái)立場(chǎng)，給予流量加持，嚴(yán)格審核機(jī)制，傳播主流價(jià)值觀，堅(jiān)守主流輿論陣地。另外，以用戶為中心在優(yōu)化體驗(yàn)的基礎(chǔ)上探尋營(yíng)銷傳播的新方法、利潤(rùn)獲取的新路徑，通過(guò)平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)部的營(yíng)收再循環(huán)、創(chuàng)新服務(wù)等多種途徑實(shí)現(xiàn)品牌和平臺(tái)的再增值。[8]

（四）提高用戶參與度引發(fā)共鳴

引發(fā)共鳴需要平臺(tái)有一定的感情傳遞，讓用戶產(chǎn)生依賴感。在抖音打造的“UGC+社交”的社區(qū)內(nèi)，用戶不僅借助視頻發(fā)布滿足受關(guān)注的需求，也通過(guò)分享滿足社交需求。因此，平臺(tái)可以針對(duì)不同地域、興趣、文化等展開話題互動(dòng)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容標(biāo)簽構(gòu)建新社區(qū)，提高用戶參與度，借由媒體技術(shù)打造沉浸式感受，使用戶獲得認(rèn)同感進(jìn)而引發(fā)共鳴。甚至可以針對(duì)不同民俗、節(jié)日舉辦線下活動(dòng)、贊助賽事等方式，將線上社區(qū)轉(zhuǎn)接線下，系緊與用戶間的情感紐帶。

四、結(jié)語(yǔ)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，基于4V理論的改進(jìn)建議不僅在于創(chuàng)新營(yíng)銷傳播路徑，拓寬營(yíng)銷傳播渠道，其重點(diǎn)還在于培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。因此，通過(guò)內(nèi)容差異化、功能便捷化、價(jià)值豐富化的組合，要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)依然在于優(yōu)化用戶體驗(yàn)，保留用戶資源。在當(dāng)下供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈相對(duì)成熟的市場(chǎng)背景下，只有擁有相當(dāng)用戶的平臺(tái)才真正具有強(qiáng)大營(yíng)銷潛力，才是今后營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

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（編輯：黃佳君）