張珺

摘 要：隨著輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為展示城市形象的重要窗口。公眾號(hào)、抖音、微博、小紅書(shū)、頭條、知乎等視聽(tīng)新媒體平臺(tái)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、超時(shí)空傳播優(yōu)勢(shì)及互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，在生成城市形象、提高城市美譽(yù)度、促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮出巨大效能。哈爾濱應(yīng)從成立城市形象提升小組、發(fā)揮“短視頻+直播”優(yōu)勢(shì)、匯聚政企與民間力量、搭建網(wǎng)絡(luò)人士交流平臺(tái)等方面發(fā)力，構(gòu)建全面展示冰城魅力的新媒體傳播格局。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)紅城市；哈爾濱；短視頻；直播

中圖分類(lèi)號(hào)：F12 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號(hào)：1002-2589（2022）11-0064-04

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。關(guān)于媒體融合的國(guó)家頂層設(shè)計(jì)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，為新媒體發(fā)展指明了方向，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》提出：到2022年，建成以中國(guó)政府網(wǎng)政務(wù)新媒體為龍頭，整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣體系，全面提升政務(wù)新媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，打造一批優(yōu)質(zhì)精品賬號(hào)；集中力量做優(yōu)做強(qiáng)主賬號(hào)，構(gòu)建整體聯(lián)動(dòng)、集體發(fā)聲的政務(wù)新媒體矩陣。

2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出，要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專(zhuān)業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。

文化和旅游部辦公廳《關(guān)于開(kāi)展“打卡旅游休閑·打開(kāi)歡樂(lè)春節(jié)”——2022年新春旅游宣傳推廣活動(dòng)工作方案的通知》要求：文化和旅游部資源開(kāi)發(fā)司支持各平臺(tái)發(fā)起有關(guān)活動(dòng)，支持各地文化和旅游行政部門(mén)、旅游機(jī)構(gòu)、旅游達(dá)人、廣大用戶等，通過(guò)圖文、短視頻等多種形式參與并展現(xiàn)本地、本單位、家鄉(xiāng)、居住地及自己春節(jié)就地就近參與旅游休閑活動(dòng)和旅游休閑場(chǎng)所開(kāi)展的春節(jié)民俗文化活動(dòng)；對(duì)于有一定“粉絲”基礎(chǔ)、直播經(jīng)驗(yàn)較為豐富的旅游賬號(hào)支持開(kāi)展直播活動(dòng)，開(kāi)設(shè)活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面?；顒?dòng)主辦單位為文化和旅游部資源開(kāi)發(fā)司、文化和旅游部新聞中心；承辦單位為抖音、美團(tuán)、小紅書(shū)、微博、攜程、飛豬。

近年來(lái)，全國(guó)多地政府聚焦文旅賽道，強(qiáng)力布局新媒體傳播平臺(tái)，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容打造城市新名片，一批批城市通過(guò)不同方式將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為游客量，不但成為網(wǎng)紅打卡地，也成為青年群體創(chuàng)業(yè)就業(yè)的定居首選地。哈爾濱作為中西薈萃的歷史文化名城，擁有得天獨(dú)厚的“網(wǎng)紅潛質(zhì)”，應(yīng)積極借鑒網(wǎng)紅城市新媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、社交平臺(tái)、音頻平臺(tái)塑造全新旅游城市形象，提高城市核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代網(wǎng)紅城市現(xiàn)象級(jí)范例

（一）重慶：網(wǎng)紅城市的天花板

2017年，重慶洪崖洞的短視頻在網(wǎng)絡(luò)傳開(kāi)，因視頻展現(xiàn)出夜幕下的洪崖洞街景酷似動(dòng)畫(huà)電影《千與千尋》中的湯屋，老景點(diǎn)“一夜爆紅”，一年內(nèi)，洪崖洞視頻內(nèi)容傳播量達(dá)到十億級(jí)，游客流量井噴式爆發(fā)，僅2017一年，洪崖洞接待的游客就從原來(lái)的400萬(wàn)變?yōu)? 200萬(wàn)，超過(guò)了當(dāng)年故宮的游客量。隨后，李子壩“穿樓”輕軌、長(zhǎng)江索道、印制二廠文創(chuàng)園、皇冠大扶梯等景點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)熱傳。僅2019年，重慶就實(shí)現(xiàn)旅游收入5 734億元。2020年，重慶晉升為中國(guó)旅游業(yè)最發(fā)達(dá)城市第二名，旅客總?cè)藬?shù)全國(guó)第一。重慶市政府迅速抓住爆發(fā)性熱度迎來(lái)的流量上升期，聯(lián)合多平臺(tái)對(duì)傳播熱點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)性引導(dǎo)。2021年，在龍華網(wǎng)的提前策劃下，15秒短視頻《春暖花開(kāi)，重慶版開(kāi)往春天的列車(chē)美極了》強(qiáng)勢(shì)推出，同日，中央媒體、地方主流媒體、專(zhuān)業(yè)自媒體紛紛發(fā)布同款視頻，次日，外交部發(fā)言人華春瑩在推特上發(fā)文點(diǎn)贊，稱“旅行于春暖花開(kāi)的城市之中，這是重慶單軌帶給居民和游客的樂(lè)趣”，將本次重慶城市形象傳播推向高潮，十幾天里，抖音“開(kāi)往春天的列車(chē)”話題達(dá)到1.1億次播放。2021年國(guó)慶假期，重慶A級(jí)旅游景區(qū)累計(jì)接待游客1 273萬(wàn)人次，超過(guò)重慶常住人口的三分之一。

（二）長(zhǎng)沙：UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）背景下的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)勝利

長(zhǎng)沙市將文旅消費(fèi)作為城市發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略，充分發(fā)揮“城市+新媒體”協(xié)作優(yōu)勢(shì)，做足新媒體城市營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)營(yíng)造“網(wǎng)紅之城”的濃厚氛圍。每逢節(jié)點(diǎn)，長(zhǎng)沙就會(huì)推出“愛(ài)心紅綠燈”“夢(mèng)幻地鐵站”“粉色斑馬線”“七夕定制口罩”“留在長(zhǎng)沙過(guò)大年”等現(xiàn)象級(jí)策劃，誠(chéng)邀各路媒體廣泛參與。除此之外，由知名自媒體和本地社交圈群構(gòu)成了“長(zhǎng)沙立體化網(wǎng)絡(luò)傳播格局”，長(zhǎng)沙UGC視頻涵蓋了長(zhǎng)沙的文化、娛樂(lè)、美食、建筑、景觀，借力新媒體平臺(tái)的“病毒式”傳播，將長(zhǎng)沙以文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、黑色經(jīng)典、果呀呀等為代表的新消費(fèi)品牌推向全國(guó)。2020年，在小紅書(shū)發(fā)布的“城市榜單”中，關(guān)于長(zhǎng)沙的筆記共有79w+篇，問(wèn)鼎全國(guó)冠軍，當(dāng)年的國(guó)慶假期流行一句話——“打開(kāi)微信，一整個(gè)朋友圈都在長(zhǎng)沙?！遍L(zhǎng)沙頂著“新一線網(wǎng)紅城市”光環(huán)躋身全國(guó)文旅第一梯隊(duì)。多個(gè)平臺(tái)2021年國(guó)慶長(zhǎng)假旅游大數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙作為目的地和客源地均躋身全國(guó)TOP10，首次上榜國(guó)慶長(zhǎng)假美食消費(fèi)熱門(mén)城市TOP10。

（三）西安：時(shí)髦的抖音之城

西安被譽(yù)為“一座時(shí)髦的抖音之城”。2021年抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，旅行相關(guān)視頻增長(zhǎng)65%，相關(guān)視頻分享量增幅高達(dá)117%；平臺(tái)發(fā)布旅行相關(guān)打卡視頻作者超過(guò)7 900萬(wàn)人，旅行打卡視頻數(shù)超3.9億次，抖音已經(jīng)成為旅游交流的重要場(chǎng)景和旅游信息獲取的重要途徑。2018年，西安市旅發(fā)委與抖音短視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)文化城市助推、定制城市主題挑戰(zhàn)、抖音達(dá)人深度體驗(yàn)、抖音版城市短片對(duì)西安進(jìn)行全方位包裝推廣，用短視頻向全球傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和美好城市文化。2019年，在抖音平臺(tái)上，“大唐不夜城”“不倒翁小姐姐”“石頭人”“敦煌飛天”等話題，實(shí)現(xiàn)100億次以上視頻播放量，居全國(guó)景區(qū)播放量第一名。以不倒翁小姐姐作為重要轉(zhuǎn)折，大唐不夜城實(shí)打?qū)嵉爻闪苏嬲木皡^(qū)“頂流”。爆火當(dāng)年，大唐不夜城海內(nèi)外游客量超3億人次，同比增長(zhǎng)56.42%，位列全國(guó)5A景區(qū)游客量第一，日均游客量80萬(wàn)。2020年，文化產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布各城市最具人氣的夜游產(chǎn)品TOP10榜單，其中西安大唐不夜城位居第一。

（四）武漢：政企聯(lián)手支持強(qiáng)曝光

2018年，武漢市委宣傳部與抖音合作，推出了創(chuàng)意H5、三分鐘自制創(chuàng)意視頻和抖音挑戰(zhàn)賽等多種形式結(jié)合的線上+線下城市宣傳，點(diǎn)播量達(dá)到9 100萬(wàn)人次。2019年，武漢市文化和旅游局?jǐn)y手抖音，以“強(qiáng)曝光+沉浸式”組合增強(qiáng)熱度。同年，由融創(chuàng)華中區(qū)域獨(dú)家策劃出品的210秒武漢城市大片《武漢造》引爆全網(wǎng)，助力武漢品牌價(jià)值迅速提升。2020年，抖音獲贊城市排名第一。2021年，武漢市將“打造100個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”列入政府工作報(bào)告中，投入千萬(wàn)元部署網(wǎng)紅城市打造計(jì)劃，層次推進(jìn)系列爆點(diǎn)項(xiàng)目。由武漢市商務(wù)局、抖音共同發(fā)起“2021年武漢網(wǎng)紅打卡地”全網(wǎng)征集評(píng)選活動(dòng)，涵蓋了武漢餐飲美食、特色旅游街區(qū)、購(gòu)物娛樂(lè)內(nèi)容的獲獎(jiǎng)短視頻通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等形式，評(píng)選出2021年度武漢網(wǎng)紅打卡地百名地標(biāo)。武漢市相關(guān)部門(mén)積極進(jìn)行媒體融合，由政府購(gòu)買(mǎi)武漢文旅形象片攝制及推廣服務(wù)，在微信、微博、抖音號(hào)、頭條號(hào)、微信視頻號(hào)、百度百家號(hào)、快手號(hào)、B站頻等“全平臺(tái)”傳播。近年來(lái)，武漢市文化和旅游局的官方新媒體平臺(tái)連續(xù)多次位居全國(guó)政務(wù)新媒體傳播力指數(shù)榜首。2021年國(guó)慶，武漢成為全國(guó)唯一一個(gè)接待游客人次超過(guò)2 000萬(wàn)的城市。

二、哈爾濱在全國(guó)新媒體傳播平臺(tái)傳播力指數(shù)評(píng)價(jià)中的位次

政務(wù)新媒體平臺(tái)是展示城市形象的主力軍，哈爾濱市目前已經(jīng)形成相對(duì)完善的政務(wù)新媒體傳播矩陣，但是與頭部城市相比還有很大差距，從以下幾項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)傳播評(píng)價(jià)指數(shù)看，哈爾濱文旅傳播力及影響力在全國(guó)旅游城市行列中處于靠后位置，海外傳播平臺(tái)仍有空白，國(guó)際傳播能力有待提升。

（一）市級(jí)城市新媒體傳播平臺(tái)傳播力指數(shù)

文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室基于對(duì)全國(guó)市級(jí)文化和旅游管理部門(mén)的微信傳播力、微博傳播力、頭條號(hào)傳播力和抖音號(hào)傳播力共四個(gè)傳播力的綜合評(píng)價(jià)，每個(gè)月發(fā)布全國(guó)市級(jí)文化和旅游新媒體傳播力指數(shù)排行榜報(bào)告。在2022年4月發(fā)布的單項(xiàng)榜單中可看到：對(duì)比2022年2月、3月、4月的市級(jí)文旅政務(wù)微信傳播力，武漢市、洛陽(yáng)市、南京市、濟(jì)南市、佛山市、紹興市、濱州市等地區(qū)的文旅政務(wù)微信公眾號(hào)都穩(wěn)定在TOP10陣營(yíng)中；市級(jí)文旅政務(wù)微博傳播力榜單中，蘭州文化旅游、濟(jì)南市文化和旅游局、遇見(jiàn)福州、青島市文化和旅游局、武漢市文化和旅游局、煙臺(tái)市文化和旅游局、詩(shī)意宣城穩(wěn)定在TOP10陣營(yíng)中；市級(jí)文旅政務(wù)頭條號(hào)傳播力榜單中，濟(jì)南市文化和旅游局、煙臺(tái)文旅發(fā)布、洛陽(yáng)旅游、唐山文化旅游、黃山市文化和旅游局、南寧旅游都能穩(wěn)定在TOP10陣營(yíng)中；市級(jí)文旅政務(wù)抖音號(hào)榜單中，濟(jì)南市文化和旅游局、文旅聊城、品游青島、遇見(jiàn)福州、武漢市文化和旅游局穩(wěn)定在TOP10陣營(yíng)中。哈爾濱在2、3、4月統(tǒng)計(jì)中，均沒(méi)有文旅政務(wù)平臺(tái)上榜。

（二）全國(guó)旅游城市新媒體國(guó)際傳播力

2022年3月，全國(guó)旅游城市新媒體國(guó)際傳播力指數(shù)首次發(fā)布，基于對(duì)全國(guó)旅游城市在Facebook（臉譜）、Twitter（推特）、Instagram（照片墻）、YouTube上的傳播情況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，2022年2月全國(guó)旅游城市新媒體國(guó)際傳播力排名前十的城市為：南京市、成都市、北京市、武漢市、廣州市、上海市、揚(yáng)州市、廈門(mén)市、杭州市、蘇州市。全國(guó)還沒(méi)有開(kāi)設(shè)Twitter（推特）賬號(hào)的旅游城市有大連市、太原市、大同市、哈爾濱市、牡丹江市、阿勒泰地區(qū)和張家口市等。

（三）2022年Q1全國(guó)城市旅游影響力指數(shù)

搜狐旅游以國(guó)家旅游局驗(yàn)收的八批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市（除縣級(jí)市外）為樣本，構(gòu)建三大動(dòng)態(tài)反映各目的地旅游城市影響力測(cè)評(píng)體系。城市旅游影響力指數(shù)City Tourism Influence Index（CTII）主要從搜索指數(shù)、運(yùn)營(yíng)指數(shù)、輿情指數(shù)3個(gè)維度分析縣域旅游品牌在互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響力，報(bào)告反映出各地政府打造目的地品牌的最新動(dòng)向與精彩的傳播策略。上榜Q1城市旅游影響力榜單前十名的為：三亞市、西安市、桂林市、成都市、重慶市、北京市、黃山市、廈門(mén)市、上海市、武漢市。哈爾濱位居第38位。

三、新媒體傳播助力哈爾濱網(wǎng)紅旅游城市形象建構(gòu)的對(duì)策

（一）成立城市形象提升小組，構(gòu)建“多聲部”傳播主體，加大財(cái)政支持力度，加速數(shù)字媒體發(fā)展

1.集中部署，統(tǒng)一行動(dòng)

政府是城市形象的主導(dǎo)者，要充分發(fā)揮政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，聯(lián)合政務(wù)全媒體平臺(tái)、中央省市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、優(yōu)質(zhì)自媒體成立城市形象提升小組。統(tǒng)籌各級(jí)各相關(guān)部門(mén)和單位協(xié)力協(xié)作，對(duì)城市形象進(jìn)行主題制定和策劃，由政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)大眾組成“多聲部”傳播主體，建立項(xiàng)目式合作機(jī)制：重點(diǎn)圍繞“七大都市”、城市文旅形象等開(kāi)展“網(wǎng)紅哈爾濱”主題宣傳活動(dòng)；加強(qiáng)組織策劃，舉辦國(guó)際冰雪體育賽事，開(kāi)展城市節(jié)事活動(dòng)，為城市原創(chuàng)視頻提供內(nèi)容素材；利用全市各類(lèi)文化載體，將品牌信息融入城市社交活動(dòng)，集中力量積累城市品牌影響力。

2.強(qiáng)化財(cái)政資金引導(dǎo)帶動(dòng)作用

加大公共財(cái)政投入力度，建立完善專(zhuān)項(xiàng)資金，切實(shí)保證政務(wù)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)管理及開(kāi)展活動(dòng)中的所需資金到位；吸納專(zhuān)業(yè)人才對(duì)官方平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，將新媒體信息發(fā)布與傳播服務(wù)項(xiàng)目納入相關(guān)部門(mén)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)指導(dǎo)性目錄，對(duì)文旅海外平臺(tái)Facebook、Twitter、YouTube、Instagram的日常運(yùn)維和平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)以招標(biāo)的形式購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)文化企業(yè)的服務(wù)；發(fā)揮各類(lèi)文化引導(dǎo)基金、專(zhuān)項(xiàng)資金的作用，支持新媒體城市形象宣傳重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

3.契合數(shù)字媒體社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，加速布局?jǐn)?shù)字技術(shù)覆蓋文旅產(chǎn)業(yè)傳播

隨著數(shù)字技術(shù)向旅游領(lǐng)域的持續(xù)滲透，要加大旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)、旅游重大決策數(shù)據(jù)分析體系建設(shè)，由政府牽頭組建文旅數(shù)據(jù)資源整合使用協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)旅游領(lǐng)域公共性數(shù)字平臺(tái)建設(shè)，為旅游管理部門(mén)的政策制定和決策優(yōu)化提供科技支撐；加快先進(jìn)數(shù)字技術(shù)在旅游傳播及相關(guān)領(lǐng)域的綜合應(yīng)用，推廣大數(shù)據(jù)、人工智能等在文旅領(lǐng)域場(chǎng)景和文旅傳播中的運(yùn)用，為“線上打卡+線下體驗(yàn)”打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，促進(jìn)沉浸式、體驗(yàn)型文化旅游消費(fèi)。

（二）官方平臺(tái)深耕特色文化內(nèi)容，豐富傳播元素，發(fā)揮“短視頻+直播”優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力

1.以特色文化為核心，筑牢網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)根基

多個(gè)新媒體平臺(tái)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，基于城市文化特質(zhì)的新媒體傳播更受人們青睞；在大眾喜歡的城市特質(zhì)中，文化魅力排在第一位。新媒體平臺(tái)傳播要聚焦本土具有吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的特色文化，挖掘具有親和力、感染力的故事，善用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)講述有趣、有料的城市多元化文化故事，推出一批傳播面廣、閱讀量高、能直擊消費(fèi)者內(nèi)心高質(zhì)量新媒體作品，通過(guò)城市故事與經(jīng)歷引發(fā)網(wǎng)友共鳴，激發(fā)對(duì)城市的向往。

2.拓寬視角，不斷發(fā)掘隱藏?zé)狳c(diǎn)

隨著旅游消費(fèi)訴求的個(gè)性化、多樣化、高端化的發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)主力已經(jīng)轉(zhuǎn)變成90后和00后，在文旅新媒體宣傳內(nèi)容中不但要體現(xiàn)傳統(tǒng)城市景觀，還要把握受眾和時(shí)代需求，尋找契合年輕受眾興趣的吸引點(diǎn)，增加城市生活方式的展示，以生活化的鏡頭語(yǔ)言介紹哈爾濱網(wǎng)紅美食、網(wǎng)紅民宿、網(wǎng)紅書(shū)店、網(wǎng)紅夜市、網(wǎng)紅街區(qū)、網(wǎng)紅咖啡館、網(wǎng)紅菜場(chǎng)等新興旅游打卡點(diǎn)位，通過(guò)社群傳播，利用年輕消費(fèi)者社交喜好引燃網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)。

3.強(qiáng)化視覺(jué)效果，加大高質(zhì)量短視頻體量

我國(guó)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶超10億人，網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模超9億人，短視頻逐漸成為旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一大法寶，大多數(shù)“網(wǎng)紅城市”是通過(guò)制作精良的短視頻而走紅的?！抖桃曨l、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》指出，2020年，抖音上的文旅視頻全年總量逾8.8億，比2019年增長(zhǎng)60%。全年文旅視頻播放量逾9 260億次，比2019年增長(zhǎng)約50%?！抖桃曨l與城市形象研究白皮書(shū)》給出一套城市形象視頻拍攝的方法論——BEST法則，即BGM—城市音樂(lè)、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設(shè)施。要借助數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高科技成果，在視頻處理、音頻處理、圖片處理、動(dòng)畫(huà)制作等方面精耕細(xì)作，添加無(wú)人機(jī)多角度航拍、720云VR全景展示、別出心裁的剪輯和酷炫的配樂(lè)，營(yíng)造年輕族群喜歡的視覺(jué)效果，加強(qiáng)城市形象視覺(jué)印象。

4.加大官方平臺(tái)直播頻次，全平臺(tái)多形式推廣文旅品牌

對(duì)于城市品牌形象打造而言，直播已經(jīng)成為城市品牌與用戶對(duì)話的有效手段。2017年起，西班牙國(guó)家旅游局在中國(guó)開(kāi)通官網(wǎng)。疫情后，西班牙國(guó)家旅游局一直在中國(guó)進(jìn)行線上旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)，其每周一次的西班牙全境旅游直播在中國(guó)社交平臺(tái)走紅。有數(shù)據(jù)顯示，在其微博平臺(tái)，平均每場(chǎng)直播觀看人數(shù)都在3萬(wàn)左右，成功助推西班牙旅游在華獲得廣泛關(guān)注。此外，泰國(guó)國(guó)家旅游局、德國(guó)國(guó)家旅游局、新西蘭旅游局都在中國(guó)社交平臺(tái)開(kāi)展“云旅游”，為重新迎接中國(guó)游客做足準(zhǔn)備?！抖兑糁辈?021年度生態(tài)報(bào)告》顯示，2021年，抖音旅行類(lèi)直播觀看人次同比增長(zhǎng)245%。哈爾濱文旅官方平臺(tái)要積極聯(lián)合本地金牌導(dǎo)游、優(yōu)質(zhì)戶外主播組建直播推廣團(tuán)隊(duì)，多角度全方位展示哈爾濱旅游城市形象，讓網(wǎng)民隨時(shí)體驗(yàn)哈爾濱城市生活，為旅游業(yè)復(fù)蘇積攢潛在客群；邀請(qǐng)藝人明星、家鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)員直播帶貨，面向全國(guó)宣傳哈爾濱品牌，全面推介特色農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品，增加品牌關(guān)注度和提升品牌效應(yīng)；策劃文旅惠民直播特賣(mài)活動(dòng)，聯(lián)合旅游景區(qū)、博物館、精品酒店等文旅單位，官方全平臺(tái)線上直播特賣(mài)活動(dòng)，促進(jìn)旅游消費(fèi)。

（三）加強(qiáng)政企合作，匯集民間力量，重視雙向互動(dòng)，提升城市形象傳播效率

1.與優(yōu)質(zhì)新媒體平臺(tái)、OTA企業(yè)戰(zhàn)略深度合作

網(wǎng)紅IP的打造，需要新媒體專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的多元推廣。加強(qiáng)與抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系，在內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)制作、品牌打造、運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)等方面加快深度合作。利用新媒體平臺(tái)大數(shù)據(jù)挖掘、智能分類(lèi)、精準(zhǔn)推送的技術(shù)聚焦目標(biāo)客群和重點(diǎn)地區(qū)，加大平臺(tái)對(duì)哈爾濱的流量支持。借助OTA企業(yè)天然的品牌營(yíng)銷(xiāo)功能和全球旅游資源整合營(yíng)銷(xiāo)能力，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜纹放粕碳以贠TA企業(yè)成熟的社區(qū)平臺(tái)、專(zhuān)場(chǎng)直播平臺(tái)打造自己“獨(dú)特的宣傳陣地”。

2.組建文旅推廣民間隊(duì)伍

有報(bào)告指出，“超過(guò)八成城市形象熱門(mén)視頻來(lái)自普通用戶的個(gè)人創(chuàng)作”，在“人人都是媒體”的新媒體時(shí)代，許多城市利用社會(huì)力量，在城市形象宣傳上呈現(xiàn)了“政府搭臺(tái)、民眾唱戲”的新格局。要調(diào)查選取播放量高、用戶范圍覆蓋廣、點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)、粉絲過(guò)萬(wàn)的有影響力的自媒體賬號(hào)，在嚴(yán)格對(duì)內(nèi)容篩選把關(guān)的前提下，在官方平臺(tái)與自媒體平臺(tái)之間互動(dòng)“引流”；匯集知名網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)絡(luò)作家、旅游達(dá)人、攝影達(dá)人、社區(qū)平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖、90后網(wǎng)絡(luò)原住民自媒體資源，利用名人效應(yīng)，助推精品內(nèi)容全方位、快速?gòu)V泛地在社會(huì)場(chǎng)域中傳播，形成信息擴(kuò)散的良性循環(huán)。

3.持續(xù)引導(dǎo)和發(fā)力，交互性傳播

通過(guò)持續(xù)傳播和交互傳播提升用戶關(guān)注度、增加粉絲量。城市形象的傳播是一個(gè)持續(xù)的、長(zhǎng)期的過(guò)程，新媒體宣傳工作在確定傳播主題后，要系統(tǒng)地、連續(xù)地傳播，持續(xù)擴(kuò)大宣傳聲勢(shì)。同時(shí)，新媒體具有極強(qiáng)的交互性，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以短視頻平臺(tái)為例，加大與用戶的互動(dòng)是使用戶由主動(dòng)關(guān)注到持續(xù)關(guān)注的重要方式之一。官方平臺(tái)要增強(qiáng)用戶意識(shí)，注重反應(yīng)速度，積極回復(fù)用戶私信留言和評(píng)論，及時(shí)調(diào)整傳播策略。

（四）建設(shè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，搭建網(wǎng)絡(luò)人士交流平臺(tái)，強(qiáng)化培訓(xùn)和評(píng)價(jià)，獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)創(chuàng)作動(dòng)能

1.對(duì)外引進(jìn)人才，對(duì)內(nèi)培養(yǎng)人才

引進(jìn)新媒體運(yùn)營(yíng)高端團(tuán)隊(duì)，從音樂(lè)、影視、短視頻等方面吸納媒體傳播行業(yè)的高層次人才；依托黑龍江動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地、新媒體產(chǎn)業(yè)園、哈爾濱（國(guó)家）廣告產(chǎn)業(yè)園、中國(guó)云谷等產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合高校、機(jī)構(gòu)、智庫(kù)組建專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)具有專(zhuān)業(yè)背景的復(fù)合型人才，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展性。

2.引領(lǐng)專(zhuān)業(yè)人才，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)

由市委網(wǎng)信辦牽頭成立哈爾濱市新媒體協(xié)會(huì)，為哈爾濱新媒體人才和作品搭建交流展示平臺(tái)。鼓勵(lì)新媒體從業(yè)者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品，創(chuàng)辦更多更好的優(yōu)秀賬號(hào)，制定“文旅創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，包括內(nèi)容扶持計(jì)劃和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)支持；提升文旅新媒體工作者的業(yè)務(wù)水平，加強(qiáng)新媒體系統(tǒng)性文化輔導(dǎo)、實(shí)務(wù)技能培訓(xùn)，將景區(qū)、旅行社、星級(jí)飯店、精品民宿、文化和演藝企業(yè)，以及負(fù)責(zé)新媒體策劃、編輯、運(yùn)維的主要工作人員納入進(jìn)修、培訓(xùn)范圍。

3.落實(shí)評(píng)價(jià)體系，建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

定期從傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力四個(gè)方面對(duì)全市政務(wù)平臺(tái)進(jìn)行排名；從創(chuàng)意策劃、形式創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)效果等方面評(píng)選最具影響力政務(wù)平臺(tái)、優(yōu)秀正能量自媒體賬號(hào)、優(yōu)秀政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)傳播案例等給予獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)舉辦網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)、短視頻大賽、Vlog大賽，設(shè)置城市經(jīng)典傳播案例、優(yōu)秀自媒體人物等獎(jiǎng)項(xiàng)，促進(jìn)優(yōu)秀自媒體的發(fā)展與創(chuàng)新，打造具有較強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的引領(lǐng)創(chuàng)新人才隊(duì)伍。

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