Kara Baskin
網(wǎng)紅渴望通過品牌贊助將“點(diǎn)贊”變成現(xiàn)金,但這些交易可能會(huì)損害他們的聲譽(yù)。品牌營(yíng)銷人員應(yīng)該去尋找真實(shí)的機(jī)會(huì),而不一定非要認(rèn)準(zhǔn)那些擁有最多粉絲的人
YouTube網(wǎng)紅通過拍攝從擠痘痘到評(píng)論口紅等各種視頻來吸引粉絲,企業(yè)也密切關(guān)注著網(wǎng)紅們的這些視頻,以尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)。但事實(shí)上,觀眾的忠誠(chéng)度并沒那么高。
研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)YouTube網(wǎng)紅發(fā)布太多付費(fèi)宣傳視頻時(shí),他們的聲譽(yù)就會(huì)開始受損。與原創(chuàng)的、無付費(fèi)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容相比,發(fā)布贊助視頻后的三天內(nèi),網(wǎng)紅平均要損失0.2%的訂閱者?!叭绻M(fèi)者認(rèn)為社交網(wǎng)紅不值得信賴、不可信,那么他們的大部分營(yíng)銷努力可能無法達(dá)到預(yù)期的結(jié)果?!?/p>
電子商務(wù)和社交媒體平臺(tái)之間越來越多的重疊感十分值得研究。為什么網(wǎng)紅如此有效,為什么人們,尤其是年輕一代,喜歡聽網(wǎng)紅的話,其中一個(gè)原因是大眾相信網(wǎng)紅是真實(shí)的。
對(duì)品牌營(yíng)銷人員來說,這是一個(gè)蓬勃發(fā)展的領(lǐng)域,他們應(yīng)該更好地理解這個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)網(wǎng)紅足夠受歡迎時(shí),公司通常會(huì)付錢讓他們向粉絲推廣產(chǎn)品,這種關(guān)系通常會(huì)被要求向觀眾直接披露。大約四分之三的品牌都在網(wǎng)紅營(yíng)銷上投入了一定的預(yù)算。
研究認(rèn)為,品牌營(yíng)銷人員應(yīng)該在衡量成功時(shí)“后退一步”,不僅僅簡(jiǎn)單地只看點(diǎn)擊量,而是要將網(wǎng)紅的聲譽(yù)作為他們廣告計(jì)算的一部分,特別是在贊助內(nèi)容變得越來越普遍的情況下?!皯?yīng)該關(guān)注品牌贊助對(duì)網(wǎng)紅聲譽(yù)的影響,因?yàn)樗麄兊纳鐣?huì)資本是網(wǎng)紅營(yíng)銷的基礎(chǔ)。”
付費(fèi)推銷存在風(fēng)險(xiǎn)
網(wǎng)紅市場(chǎng)非常龐大,而且還在不斷增長(zhǎng)。《環(huán)球新聞周刊》報(bào)道稱該行業(yè)在2020年的估值為60億美元,預(yù)計(jì)到2028年將攀升至850億美元。為了追蹤贊助內(nèi)容如何影響網(wǎng)紅的聲譽(yù),研究者收集了850多名YouTube上從事美容和生活方式內(nèi)容生產(chǎn)的網(wǎng)紅數(shù)據(jù),同時(shí)對(duì)2019年開始的一年時(shí)間里發(fā)布的85000多個(gè)視頻進(jìn)行了評(píng)估,發(fā)現(xiàn)有近6000個(gè)(占比7%)的視頻得到了贊助。
在視頻中,網(wǎng)紅經(jīng)常測(cè)試化妝品品牌,提供推薦和評(píng)論。研究人員選擇了美容和生活方式這一類別,因?yàn)樗赮ouTube上吸引了最多的品牌贊助,試圖通過33個(gè)視頻特征,比較贊助視頻中的網(wǎng)紅和等效有機(jī)視頻(即沒有廣告的視頻)中網(wǎng)紅的行為,包括他們的面部表情、聲音、語速和口才。
結(jié)果發(fā)現(xiàn),如果網(wǎng)紅和品牌營(yíng)銷人員不小心處理付費(fèi)推銷,他們就會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn):當(dāng)觀眾覺得在收看付費(fèi)內(nèi)容時(shí),網(wǎng)紅每年會(huì)損失約38.25萬次觀看量,或1530美元的年收入,這與聲譽(yù)成本有關(guān)。
5條建議興利除弊
如果公司和YouTube網(wǎng)紅聽從以下五點(diǎn)建議,他們既可以成功合作,又可以繼續(xù)吸引粉絲。
如果贊助內(nèi)容與網(wǎng)紅的品牌相契合,就能發(fā)揮作用。為了讓贊助的內(nèi)容被認(rèn)為是真實(shí)的,它必須以某種方式與網(wǎng)紅的整體形象相吻合。一個(gè)時(shí)尚網(wǎng)紅賣圍裙?合理。一個(gè)音樂網(wǎng)紅賣薯片?可疑但并非無理取鬧。關(guān)鍵是要讓內(nèi)容(而不僅僅是贊助對(duì)象)非常契合。
如果有更好的契合度,那么契合度就能真正減輕聲譽(yù)損失,因?yàn)橛^眾會(huì)認(rèn)為這更真實(shí)。說到契合度,不僅要看發(fā)布的內(nèi)容,還要看如何發(fā)布。
網(wǎng)紅應(yīng)該選擇不為人知的贊助品牌。網(wǎng)紅可以通過謹(jǐn)慎地選擇品牌來保護(hù)自己的聲譽(yù),因?yàn)楫?dāng)網(wǎng)紅發(fā)布來自不知名公司的贊助內(nèi)容時(shí),觀眾就不會(huì)那么挑剔了。我們已經(jīng)習(xí)慣了自己喜歡的名人兜售從汽車到人壽保險(xiǎn)的一切,但網(wǎng)紅在公眾的認(rèn)知中占據(jù)著不同的空間,他們是探索者和發(fā)現(xiàn)者。
當(dāng)網(wǎng)紅宣傳一個(gè)品牌的時(shí)候,他們也是在向觀眾介紹一個(gè)品牌。即使受眾知道該品牌是贊助商,網(wǎng)紅的品牌發(fā)現(xiàn)過程也會(huì)受到觀眾的贊賞,從而有助于減輕聲譽(yù)損害。
網(wǎng)紅應(yīng)該多說話,讓自己顯得真實(shí)。一個(gè)驚訝的發(fā)現(xiàn)是,更啰唆的網(wǎng)紅往往比那些話少直接的網(wǎng)紅顯得更真實(shí)。原因可能是,觀眾會(huì)想:“好吧,我知道你不是在按照劇本演?!?/p>
營(yíng)銷人員不應(yīng)該高估那些擁有大量粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅。龐大的粉絲群并不是一切。對(duì)擁有較小但忠實(shí)基礎(chǔ)的網(wǎng)紅來說,廣告并沒有太大的破壞性。大約80%的消費(fèi)者認(rèn)為,如果一條購(gòu)買建議來自一個(gè)受眾較少的網(wǎng)紅,那么它是可信的。這可能是因?yàn)槭鼙娸^小的網(wǎng)紅與粉絲形成了較小的社區(qū),而在這個(gè)小社區(qū)中的粉絲之間的關(guān)系更緊密、更密切。
事實(shí)上,積極參與的粉絲可能會(huì)認(rèn)為發(fā)布贊助內(nèi)容的網(wǎng)紅更可信。他們可能會(huì)對(duì)網(wǎng)紅說:“現(xiàn)在各大品牌都在聯(lián)系你!我認(rèn)為這是一種成就?!?/p>
營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮利用而不是壓制網(wǎng)紅的個(gè)性。一個(gè)著名的電視明星可能會(huì)為一家保險(xiǎn)公司大肆宣傳一句俗氣的廣告語,但對(duì)網(wǎng)紅來說,未必如此。
在過去,品牌對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作擁有完全或高度的控制權(quán)。但現(xiàn)在,尤其是與很多網(wǎng)紅合作,品牌公司很難控制內(nèi)容。他們可能也不該控制內(nèi)容,而是應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)紅的真實(shí)性和創(chuàng)造力。
來源:哈佛商學(xué)院;編譯:王夢(mèng)菲