Anton S. Ovchinnikov

與直覺和常識相悖，允許退回定制的產(chǎn)品竟然能實現(xiàn)消費(fèi)者和公司的雙贏

在

大規(guī)模生產(chǎn)的時代，客戶對定制的需求越來越大，更喜歡滿足他們個人需求和喜好的產(chǎn)品，而不是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品——當(dāng)然，他們也愿意為此付出額外成本。幸運(yùn)的是，隨著信息技術(shù)、制造工藝（如機(jī)器人和3D打?。┑倪M(jìn)步，以及物流的便利，公司能夠以較低的成本規(guī)模生產(chǎn)定制產(chǎn)品。

例如，在競爭激烈的運(yùn)動服裝領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯經(jīng)常提供定制鞋。不過，盡管這兩家運(yùn)動服裝巨頭似乎看到了提供定制商品的價值，但它們在退貨政策上的做法卻有所不同。截至目前，阿迪達(dá)斯只允許標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品退貨，而耐克同時接受標(biāo)準(zhǔn)和定制產(chǎn)品的退貨。

在實踐中，定制產(chǎn)品的退貨對商家來說是一個棘手的問題。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品可以轉(zhuǎn)售，但定制產(chǎn)品通常不能這樣處理。畢竟，在一個人看來時髦的東西，另一個人可能覺得是古怪的。而且，誰會買一雙繡著別人名字的運(yùn)動鞋呢？在這種情況下，公司應(yīng)該允許定制商品退貨嗎？如果可以，有什么條件？

一個三維問題

在決定是否允許產(chǎn)品退貨時，公司需要在產(chǎn)品退貨成本與允許退貨可能帶來的銷售增長之間達(dá)成平衡。

根據(jù)全美零售聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，在美國，2021年有21%的線上訂單被退回，價值約2180億美元，高于2020年的18%。在服裝和鞋類領(lǐng)域，退回率可達(dá)40%。疫情引發(fā)的網(wǎng)購熱潮進(jìn)一步放大了退貨的規(guī)模。

然而，盡管消費(fèi)者已經(jīng)開始期待寬松的退貨政策，但只提供定制產(chǎn)品的公司往往不允許退貨，因為這些產(chǎn)品的價值無法挽回。

對既提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品又提供定制產(chǎn)品的公司來說，復(fù)雜性就更高了。他們不僅需要分別考慮標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和定制產(chǎn)品的價格、成本、需求和回報，還需要考慮產(chǎn)品之間的相互作用。這些公司面臨著一個三維的問題：如何協(xié)調(diào)定價、產(chǎn)品線和退貨策略，既能增加利潤，又能減少退貨。

定制化帶來拉動效應(yīng)

如何解決這個三維問題？不妨采用消費(fèi)者行為視角，而不是緊盯價格、退貨和需求不確定性。簡而言之，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的滿意度最大化；如果他們對體驗感到不滿意，他們會退貨。

可以通過一個戰(zhàn)略互動模型（稱為“Stackelberg博弈”模型）來研究這個問題，在這個模型中，公司決定其定制和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格和退貨政策。作為回應(yīng)，消費(fèi)者在體驗后決定購買哪種產(chǎn)品以及是否退貨。雙方都采取戰(zhàn)略行動：消費(fèi)者在購買決策中考慮可能的退貨政策，而公司則將消費(fèi)者預(yù)期的購買和退貨反應(yīng)納入其定價和退貨政策的決策。

研究結(jié)果顯示，制造商和零售商可以通過放松定制產(chǎn)品的退貨政策來減少產(chǎn)品退貨?？偟膩碚f，公司轉(zhuǎn)向產(chǎn)品定制的理由是明確的：消費(fèi)者認(rèn)識到為他們的需求量身定制的產(chǎn)品的價值，并愿意為此付出更多。通過允許定制產(chǎn)品退貨，公司可以降低消費(fèi)者購買這些相對昂貴產(chǎn)品的風(fēng)險，從而提振需求。

對那些同時提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和定制產(chǎn)品的公司來說，更寬松的退貨政策就像一種行為推動，不僅會增加總體需求，還會推動消費(fèi)者從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制產(chǎn)品，而定制產(chǎn)品被退貨的可能性更低。相反，如果一家公司對定制產(chǎn)品實施不退貨政策，就會把客戶推向標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更有可能被退貨。

定制可以減少不確定性

公司提供定制產(chǎn)品的另一個理由是減少不確定性。目前，來自網(wǎng)上購物、用戶訂閱和銷售點系統(tǒng)的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，幫助公司建立了更準(zhǔn)確的客戶檔案，從而減少了需求的不確定性。

然而，雖然消費(fèi)者數(shù)據(jù)幫助公司了解他們的客戶，但消費(fèi)者有時可能不“了解”自己，特別是在首次購買新產(chǎn)品類別時。這可能導(dǎo)致需求和退貨行為的不確定性。一項基于耐克定制鞋的研究表明，那些“對自己想要什么缺乏精確知識”的消費(fèi)者，可以通過定制界面進(jìn)行試驗，“更清楚地了解自己的偏好”。

因此，定制的過程是消費(fèi)者自我發(fā)現(xiàn)的過程。隨著消費(fèi)者對自己的個人需求和偏好變得更加確定，他們更有可能發(fā)現(xiàn)自己與定制的產(chǎn)品更匹配，而不太可能退貨。事實上，一些提供定制產(chǎn)品的公司披露了產(chǎn)品退貨顯著下降。

公司和消費(fèi)者雙贏

從消費(fèi)者行為的角度來看，銷售標(biāo)準(zhǔn)商品的公司可以通過提供定制產(chǎn)品來提高客戶滿意度。為了刺激需求，這些公司可以通過允許退貨來推動消費(fèi)者購買高價值的定制商品。

雖然定制產(chǎn)品的增加會影響對現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的需求，但它應(yīng)該不會影響這些現(xiàn)有產(chǎn)品的最優(yōu)定價。公司還可以通過提高定制物品的可回收性、采用降低成本的技術(shù)、降低定制費(fèi)用以及改善客戶的用戶界面等方式，使定制變得更加可行。

研究表明，通過巧妙地結(jié)合定制和退貨策略，可以實現(xiàn)雙贏。如果客戶能夠被說服購買高價值、低退貨率的定制產(chǎn)品，而不是低價值、高退貨率的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，這顯然將給公司帶來一個三贏的局面：更高的利潤、更少的產(chǎn)品退貨和更滿意的客戶。

來源：歐洲工商管理學(xué)院；編譯：王夢菲