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        首爾國際書展運(yùn)營模式探析

        2022-05-30 09:36:40金強(qiáng)金霖
        出版參考 2022年11期
        關(guān)鍵詞:運(yùn)營模式文化交流

        金強(qiáng) 金霖

        摘 要:近年來,韓國文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,取得了顯著成果。在第四次產(chǎn)業(yè)革命過程中,首爾國際書展除了廣泛宣傳韓國文化之外,還通過圖書來體現(xiàn)有民族特色的價值觀。首爾國際書展以逐年變化的主題來指引每一屆活動,四種體驗(yàn)營銷運(yùn)營模式使書展的內(nèi)容變得更加豐富。在宣傳運(yùn)營方面,主辦方利用官網(wǎng)、博客以及多種社交媒體,以親切的方式靠近讀者。韓國的“文化立國”國家戰(zhàn)略使文化產(chǎn)業(yè)通過政府、公共機(jī)構(gòu)及民間機(jī)構(gòu)的輔助來獲得發(fā)展。首爾國際書展對北京國際書展而言,在政府政策、版權(quán)貿(mào)易、宣傳方式上有較多可借鑒之處。

        關(guān)鍵詞:首爾國際書展 版權(quán)貿(mào)易 文化交流 運(yùn)營模式

        隨著第四次產(chǎn)業(yè)革命的延伸,新媒體技術(shù)在出版業(yè)中越發(fā)起到重要作用,以圖書購銷、版權(quán)貿(mào)易為主要工作的國際書展也出現(xiàn)了變化。在這種新媒體環(huán)境中,各大書展堅(jiān)守著服務(wù)國際出版業(yè)的初衷并敞開懷抱迎接新趨勢,跟隨行業(yè)發(fā)展和新技術(shù)的出現(xiàn)對書展項(xiàng)目的設(shè)立做出更新和調(diào)整,呈現(xiàn)出“邁向綜合性國際傳媒博覽會”的功能擴(kuò)展趨勢。[1]如何使用新技術(shù)做好出版物的宣傳推廣,如何推出新展覽項(xiàng)目來擴(kuò)充其基本功能,是國際書展在新媒體時代面臨的挑戰(zhàn)。

        一、首爾國際書展的發(fā)展簡況

        1947年舉辦的教育展覽會開創(chuàng)了韓國圖書展的先河,后來又逐漸將書展規(guī)模擴(kuò)大為國際圖書展。從1991年開始首爾圖書展的別稱開始使用,且從1995年開始,該展每年舉辦一屆。2008年開始,首爾國際書展引入主賓國制度,并開始展示主賓國的圖書作品等。首爾國際書展有以下兩大功能。

        其一,從經(jīng)濟(jì)角度來看,首爾國際書展具有圖書著作權(quán)交易的市場功能。輸入海外知名的著作或著作權(quán),輸出韓國國內(nèi)的著作及著作權(quán)、輸出(入)翻譯著作權(quán)以及圖書,都是首爾國際書展的經(jīng)濟(jì)功能體現(xiàn),在此過程中也會進(jìn)行B2B交易(企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)生的商業(yè)模式)、B2C交易(出版社與作者、顧客之間產(chǎn)生的商業(yè)模式)。[2]國內(nèi)外出版社通過此書展和相關(guān)市場營銷向參加書展的參觀者介紹多類書籍,參觀者可以邊閱覽邊購買。書展不僅具有著作權(quán)和圖書交易功能,世界各國的出版相關(guān)人士也會聚集于此,以出版為主題進(jìn)行學(xué)習(xí)并在會議上交換意見,以謀求出版內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年韓國引進(jìn)主賓國制度后,正式擴(kuò)大并強(qiáng)化了國際交流項(xiàng)目。

        其二,從文化角度來看,首爾國際書展是所有出版相關(guān)行業(yè)工作者的慶典。書展提供一個很好的機(jī)會和平臺使出版社和作者、參觀者聚集在一起,出版社會提供新出版的圖書和暢銷書,作者借此宣傳自己的著作并可以與讀者進(jìn)行面對面交流。

        為了將韓國文化和出版業(yè)有效地介紹給世界最大的書展——法蘭克福書展,并獲得進(jìn)軍全球市場橋頭堡的機(jī)會,首爾國際書展在2005年東方書展中擔(dān)任了主辦國。主賓國制度是首爾國際書展最為重要的文化交流形式之一。隨著主賓國活動的規(guī)模日益增大,韓國與其他國家的文化交流與合作模式更加豐富,也實(shí)現(xiàn)了首爾國際書展在經(jīng)濟(jì)文化上的收益。首爾國際書展的主賓國運(yùn)營制度正是從法蘭克福國際書展引進(jìn)來的。以下是近五年參加首爾國際書展的主賓國以及有關(guān)當(dāng)年“文化焦點(diǎn)海外展”[3]的信息表。

        表1? 近五年的首爾國際書展主賓國及文化焦點(diǎn)國

        為打造具有國際水平的出版業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,以及通過激活圖書文化為擴(kuò)大知識庫做出貢獻(xiàn),韓國文化和旅游部每年向韓國出版商協(xié)會提供首爾國際書展的預(yù)算支持。此外,文化體育觀光部的出版印刷部門也會為書展提供支持。此部門現(xiàn)有員工11人,其中在大韓出版文化協(xié)會擔(dān)任首爾國際書展國際交流的員工共有5人,他們主要負(fù)責(zé)書展的版權(quán)輸出交流、主賓國的運(yùn)營以及與海外合作并開發(fā)國際項(xiàng)目等。首爾國際書展負(fù)責(zé)人不參與預(yù)算支持以外的任何活動。政府除了租金方面的預(yù)算支援外,還把所有活動的企劃或業(yè)務(wù)都委托給了大韓出版文化協(xié)會。

        二、首爾國際書展相關(guān)活動的運(yùn)營模式

        首爾國際書展每年更換主題,并按照主題對場館的布置和展覽的內(nèi)容做出調(diào)整。2021年受新冠肺炎疫情影響,書展部分活動不得不改為線上舉行,書展主題是“中斷與繼續(xù):新世界的來臨”,是為了回顧過去七十多年來中斷并延續(xù)的首爾國際書展歷史而舉辦的展覽。書展全面記錄了書展旅程中的作者、讀者、圍繞書籍的時空、跨越出版文化和知識生產(chǎn)行為的個人以及集體的變化。2022年的書展主題也是跟疫情時代相關(guān)聯(lián)的“半步”主題,該主題一方面祈愿2022年疫情好轉(zhuǎn),另一方面也在表達(dá)著人們需要通過書籍來應(yīng)對眼前即將發(fā)生的一切事情的愿望。從1954年的“知識是光明,讀書是知識的鑰匙”主題到2021年的“中斷與繼續(xù)”,首爾國際書展一直配置反映時代命題的標(biāo)語。2021年的標(biāo)語展現(xiàn)手法極為創(chuàng)新,尤其綜合科學(xué)技術(shù)和多媒體來呈現(xiàn)主題。首爾國際書展主題展覽的第一個環(huán)節(jié)就是“1954—2021,尋找自己的標(biāo)語”,它是由參觀者在線上制作自己的可流動標(biāo)語盤,并附上“#尋找自己的標(biāo)語”標(biāo)簽發(fā)布到Instagram,隨后主辦方會挑選出一些新穎的標(biāo)語并送出紀(jì)念品以及禮品。主辦方的技術(shù)合作方為“Commenors數(shù)字設(shè)計工作團(tuán)隊(duì)”,其主要負(fù)責(zé)網(wǎng)站開發(fā)、視覺藝術(shù)等。

        首爾國際書展的體驗(yàn)營銷包含感官類活動的運(yùn)營模式、思考類活動的運(yùn)營模式、互動關(guān)系類活動及實(shí)踐類活動運(yùn)營模式。

        其一,展品呈現(xiàn)利用視覺與聽覺等實(shí)現(xiàn)感官刺激的運(yùn)營模式。主賓國運(yùn)營模式正式導(dǎo)入之后,可以大致分為主賓國和具有文化焦點(diǎn)的海外展以及依主題進(jìn)行的國內(nèi)展區(qū)。海外展覽根據(jù)主賓國和文化焦點(diǎn)國家的不同,配置了多種可以展現(xiàn)各國傳統(tǒng)文化的作品及圖書。國內(nèi)展覽部分則依據(jù)當(dāng)年的熱點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)出版的展覽。如2017年國內(nèi)展覽由韓國最具有特色的20家書店展示了“書店的時代”主題,還有一些中小規(guī)模出版社組織了名為“書的發(fā)現(xiàn)”展覽?!皶甑臅r代”著重展出了那些具有特殊之處,但是沒有被人們發(fā)現(xiàn)的圖書,這一創(chuàng)意成功吸引了很多的顧客。[4]2021年感官類展覽最為特殊的部分有網(wǎng)漫展和“世界上最美麗的書”展覽?!笆澜缟献蠲利惖臅闭故玖艘槐久利惖膱D書的制作過程。

        其二,思考類的運(yùn)營模式分為“報告會”“演講”兩個板塊,2021年添加的新形式是關(guān)于電子書的“特別演講”部分。研討會分為國際和國內(nèi)兩類,國際研討會主要邀請海外和國內(nèi)專家以國際出版市場的趨勢和出版市場的戰(zhàn)略等為主題進(jìn)行研討。國內(nèi)研討會多以國內(nèi)出版市場的發(fā)展、圖書文化振興等為主題展開。

        其三,互動關(guān)系類運(yùn)營模式中,專家、作家和參觀者積極參與,參與者的投入程度較高,尤其是與作家會面成為彌補(bǔ)目前出版流程中作家和讀者見面機(jī)會不足的重要舉措。2016年,與海外作家對話的節(jié)目有所增加,尤其是增加了與中國、法國的海外作家們討論其作品的活動。2021年,首爾國際書展開設(shè)了“作家的時代”欄目,使受眾通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時連線因疫情而難以在線下見到的國內(nèi)外作家。

        其四,實(shí)踐型運(yùn)營模式,是讓觀眾增強(qiáng)現(xiàn)場投入感和體驗(yàn)感。參觀者通過與書籍相關(guān)的體驗(yàn)項(xiàng)目,從認(rèn)為讀書無聊的想法中擺脫出來,并認(rèn)識到讀書是“容易接觸及愉快”的存在。實(shí)踐類運(yùn)營模式中的“體驗(yàn)”項(xiàng)目,是書展上變化最大的部分?!皶锹巍惫?jié)目是從2020年開始引入首爾國際書展的新形式的實(shí)踐活動性質(zhì)的節(jié)目。2021年“書城漫游”以書為媒介,讀者們可以欣賞多種獨(dú)立書店的場景,即使不去書展現(xiàn)場,在自家附近的書店也能感受到首爾國際書展的現(xiàn)場氛圍。2021年與2020年不同,不僅在首爾,在大田、釜山、濟(jì)州也可以參加此類相關(guān)活動。

        除增進(jìn)展覽主題特色外,首爾國際書展還增強(qiáng)了線下活動運(yùn)營特色。從2020年開始舉辦“書城漫游”活動,其中獨(dú)立書店參與最多,活動內(nèi)容是參觀者按照地圖尋找自己想去的獨(dú)立書店,購買自己認(rèn)為新穎的圖書。讀者拿到該書店的貼紙(并不是所有書店強(qiáng)制性地讓顧客購買書,只是需要在第一家書店購買書),按照這一邏輯去集贊貼紙、完成地圖。2021年參加首爾國際書展“書城漫游”活動的獨(dú)立書店數(shù)量較多,具體為首爾地區(qū)66家(分3個地域進(jìn)行)、濟(jì)州地區(qū)25家、釜山地區(qū)22家、大田地區(qū)11家,不在首爾居住的參觀者們照??梢詤⒓哟嘶顒?。購買圖書的同時,書店也會贈送1張書簽,積攢5張書簽可以額外拿到特別的禮物和首爾國際書展的1+1入場券。

        近年來,韓國一些城市陸續(xù)開設(shè)了小規(guī)模獨(dú)立書店。這些獨(dú)立書店正以多種概念建立收益結(jié)構(gòu),進(jìn)行文化活動,并擺脫銷售書籍的單一功能。獨(dú)立書店作為替代文化空間,運(yùn)營多種項(xiàng)目,聚集當(dāng)?shù)厝?、喜好相投的人和?chuàng)作者等,并正在發(fā)展成為社區(qū)空間。獨(dú)立書店社區(qū)分為情緒共鳴社區(qū)、節(jié)目中心社區(qū)、創(chuàng)造性社區(qū)、商務(wù)社區(qū)。[5]正是因?yàn)楠?dú)立書店的這種魅力,首爾國際書展選擇與眾多獨(dú)立書店合作開展此類活動。

        通過此類活動,可以發(fā)現(xiàn)有很多獨(dú)立書店在堅(jiān)持自己的信念。“書城漫游”活動的運(yùn)營模式不僅給那些很難存活下去的書店以盈利機(jī)會,更激發(fā)參觀者們踴躍進(jìn)行閱讀,在獨(dú)立書店找到自己的快樂。

        三、首爾國際書展網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營特色

        首爾國際書展的官網(wǎng)共有兩個網(wǎng)頁,一個是主頁,另一個網(wǎng)頁是每年都會更新的網(wǎng)站界面。其網(wǎng)頁的風(fēng)格屬于活潑卡通型,并使用全屏瀏覽模式,較好地展現(xiàn)了韓國當(dāng)今優(yōu)秀的科學(xué)技術(shù)成果,亦符合大眾的文化品位。首爾國際書展網(wǎng)頁的互動要素較多,網(wǎng)頁由6個框架式版塊構(gòu)成,從左到右依次是首爾國際書展地圖、首爾國際書展展覽、“書城漫游”活動、首爾國際書展講座及演講、公示欄、入場票的相關(guān)信息。每個版塊都是動態(tài)式、可以滑動的,也展示了較多可愛、活潑的元素,這種網(wǎng)頁設(shè)計使首爾國際書展以親切的方式接近大眾。首爾國際書展(供應(yīng)商)不僅要向大眾(接收者)傳達(dá)基本的文字內(nèi)容,也注重迎合大眾整體的消費(fèi)體驗(yàn),從而預(yù)測內(nèi)容接受者的感受及反應(yīng),最終進(jìn)一步提高內(nèi)容展現(xiàn)手法。

        首爾國際書展的社交媒體賬號運(yùn)營數(shù)量相比其他書展較多。首爾國際書展的博客頁面很簡捷,以“年度”為關(guān)鍵詞,整理了每屆書展的公示欄內(nèi)容和活動進(jìn)程。首爾國際書展Instagram是活躍度最高的社交媒體之一,以首爾國際書展、“書城漫游”兩個賬號來運(yùn)營,其每年上傳的圖文和風(fēng)格都會按照當(dāng)年的主題進(jìn)行更換。在運(yùn)營Instagram社交賬號的同時,也與粉絲持續(xù)進(jìn)行互動。首爾國際書展在Youtube運(yùn)營方面也很活躍,所有關(guān)于展覽的宣傳片、講座、現(xiàn)場視頻都在此平臺呈現(xiàn),每年的書展臨近結(jié)束的時候會剪輯上傳當(dāng)年的總結(jié)視頻。Youtube賬號里還建有多個社區(qū),參觀者和眾多網(wǎng)友可以發(fā)表自己的意見和建議。社交軟件解決了書展的宣傳難題,這種宣傳運(yùn)營方式也加強(qiáng)了人們與展覽之間的互動,提高了書展的吸引力的同時,增強(qiáng)了人們的自身感受。[6]

        四、結(jié)語

        首爾國際書展是韓國出版業(yè)國家戰(zhàn)略“文化立國”的重要體現(xiàn)。韓國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展由政府主導(dǎo)并制定政策以大力扶持文化事業(yè)發(fā)展。[7]在戰(zhàn)略實(shí)施過程中,其充分發(fā)揮市場的靈活性和出版相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢,從而形成“韓國定位”的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢。

        韓國出版強(qiáng)調(diào)民族特色和創(chuàng)意為主,實(shí)現(xiàn)“一源多用”[8]。以文字教學(xué)為基礎(chǔ)的韓文版漫畫書,一旦做好并且達(dá)到暢銷的話,就有可能改編成電視劇、音樂劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)品。韓國的出版集團(tuán)努力打破種種障礙,使韓國出版物產(chǎn)生多維、協(xié)同發(fā)展的效果,共同促進(jìn)傳媒業(yè)的健康發(fā)展。受新冠肺炎疫情的影響,首爾國際書展建立了可以在網(wǎng)上進(jìn)行著作權(quán)出口咨詢的平臺,向國內(nèi)外出版業(yè)者提供量身定做的信息。在首爾國際書展網(wǎng)上著作權(quán)中心注冊專家身份后,可以與全世界出版業(yè)者進(jìn)行網(wǎng)上會議。

        隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展,展覽形式變得更加豐富便捷。首爾國際書展注重社交媒體的完美運(yùn)轉(zhuǎn),無論是Instagram、Youtube及其官網(wǎng)的日常運(yùn)作,還是書展期間發(fā)布的圖文、影像都能起到較好的宣傳效果。截至2022年6月,首爾國際書展在COEX館成功舉辦了第65屆書展。在此期間,Youtube賬號上一共發(fā)布了12個宣傳視頻,14個演講及書展現(xiàn)場直播。截至2022年8月,首爾國際書展的Instagram賬號粉絲量比往年漲了5000多名,目前粉絲量達(dá)到25000多名。

        (作者單位:金強(qiáng),河北大學(xué)跨文化傳播研究中心;金霖,韓國中央大學(xué)一般大學(xué)院)

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