周慧嫻

10月底，面對遲遲沒有復(fù)航的主要航線，歌詩達(dá)在內(nèi)部正式宣布退出遠(yuǎn)東市場。

歌詩達(dá)，第一家進(jìn)入中國的國際郵輪品牌，已經(jīng)在這片海域駐扎了16年。這家被坊間譽(yù)為“最懂中國的品牌”的遠(yuǎn)離，并非是一個(gè)艱難的決定。

從某種程度上，它以另外一種形式留在了遠(yuǎn)東市場。

一方面，上船吧創(chuàng)始人劉建斌透露，歌詩達(dá)中國區(qū)的辦公室保留了一定數(shù)量的員工，負(fù)責(zé)維護(hù)“Fly Cruise”（即“機(jī)+船”）業(yè)務(wù)。他們是歌詩達(dá)在遠(yuǎn)東市場的“自留地”，我們并不排除等到將來市場回暖，歌詩達(dá)將以此為基點(diǎn)重繪商業(yè)版圖的可能性。

另一方面，中船和歌詩達(dá)母公司嘉年華集團(tuán)一起組建了合資公司。去年就有大部分歌詩達(dá)中國員工選擇加入這家合資公司。

畢竟，中國郵輪市場始終像塞壬的歌聲，吸引著無數(shù)游輪品牌前仆后繼地奔赴這片海域。

盡管人聲鼎沸的歌詩達(dá)郵輪暫時(shí)消失在遠(yuǎn)東海域，但郵輪旅游帶來的狂歡仍在繼續(xù)。這場盛宴的參與者不僅僅是其他國際品牌，露出尖尖角的中國郵輪品牌也在河輪賽道上成為了主角。

“野蠻人”的狂歡

2006年7月，暑熱正當(dāng)時(shí)。一艘僅3萬噸的小船愛蘭歌納號(hào)駛?cè)肓酥袊Ｓ颉?/p>

這是第一艘進(jìn)入中國市場的國際郵輪，以上海為起點(diǎn)，沿途靠岸韓國濟(jì)州島、日本長崎、新加坡，最后返航上海。

歌詩達(dá)，將海上意大利的紙醉金迷施以濃墨緩緩暈染開，首航吸引了一千多名游客。中國的郵輪旅游產(chǎn)業(yè)就這樣被歌詩達(dá)撕開了一個(gè)缺口。

機(jī)遇瘋狂擁入。

各大國際郵輪品牌爭相擠進(jìn)這塊處女地，到2017年，中國超越德國、澳大利亞和英國，一躍成為僅次于美國的第二大郵輪市場。

對于國際郵輪品牌而言，中國國際郵輪市場給予了他們“躺贏”的快樂。

在本世紀(jì)初，上海地方政府和港口企業(yè)開始出訪國際郵輪集團(tuán)總部，鼓勵(lì)其來華投資，在中國地區(qū)部署船隊(duì)，開辟從上海出發(fā)的國際航線。隨后國家發(fā)改委、交通運(yùn)輸部等部委和地方政府出臺(tái)了一系列促進(jìn)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件和政策。

在這一基調(diào)下，搶先進(jìn)入中國市場的歌詩達(dá)又精準(zhǔn)地抓住了中國消費(fèi)者的偏好，推出了多款以性價(jià)比著稱的產(chǎn)品，快速收割了一大片市場。歌詩達(dá)的勝利也吸引了其他國際品牌加入這場狂歡，它們照葫蘆畫瓢，也推出了多款不同性價(jià)比產(chǎn)品。

各大國際郵輪之間，一場曠世持久的價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

這是一片粗放的海域，無需精細(xì)耕作也能收獲碩果。

在很長一段時(shí)間里，美國皇家加勒比游輪公司、美國嘉年華集團(tuán)、美國諾唯真游輪集團(tuán)、歐洲地中海郵輪蠶食了中國郵輪市場95%以上的份額。對于這塊蛋糕，他們很是垂涎，紛紛選派了全球最新最大的郵輪搶灘中國市場。

這些國際游輪品牌采用了最簡單粗暴的包船模式，與旅行社直接簽訂買斷協(xié)議，旅行社支付全額費(fèi)用后自主定價(jià)尋找客戶。

但這也導(dǎo)致了中國郵輪消費(fèi)者的二次消費(fèi)能力疲軟：旅行社針對的是經(jīng)濟(jì)型的客戶和團(tuán)隊(duì)客戶，人均消費(fèi)能力不會(huì)太高，對郵輪品牌和產(chǎn)品推廣的價(jià)值也不大。

數(shù)據(jù)顯示，85%以上的中國游客并不會(huì)在郵輪上進(jìn)行二次消費(fèi)，12%的中國游客會(huì)把錢花在免稅店和賭場上，只有3%的中國游客會(huì)光顧?quán)]輪上的酒吧、高檔餐廳。相比歐美市場，這一數(shù)據(jù)實(shí)在難看。

好在國際郵輪品牌即便運(yùn)用粗暴方式收割這片處女地，也迎來了豐收。但隨著新冠病毒疫情的到來，各品牌的業(yè)績被按下暫停鍵。再加上前來分食蛋糕的參與者越來越多，彼此又深陷價(jià)格的持久戰(zhàn)之中，近幾年國際郵輪公司在中國市場的收益有所下降。

在此情況下，在疫情開始之前國際郵輪公司便開始減輕在中國市場的砝碼。2017年年初，嘉年華旗下的藍(lán)寶石公主號(hào)扭轉(zhuǎn)方向盤，啟航開往歐洲到新加坡航線。隨后，嘉年華公主郵輪開往南半球，前往澳洲郵輪市場。皇家加勒比更是暫停了中國的郵輪服務(wù)，并把返航中國的計(jì)劃留給了2025年底前。

其他游輪品牌如此，歌詩達(dá)迎來的挫折更為猛烈。在走性價(jià)比路線的路子中，歌詩達(dá)尤甚。

于是，遠(yuǎn)東海域上出現(xiàn)了一個(gè)愈發(fā)佛系的歌詩達(dá)。

近幾年來，歌詩達(dá)面向遠(yuǎn)東市場似乎擺出了一副更“擺爛”的姿態(tài)：當(dāng)其他郵輪公司在不斷增加新輪船的同時(shí)，歌詩達(dá)依舊沒有動(dòng)靜。

后來隨著歐洲市場的重啟，歌詩達(dá)專門為中國市場設(shè)計(jì)的兩艘巨輪最終也離開了這片海域。

不過中國郵輪市場始終牽動(dòng)著國際郵輪公司的心頭肉：北美地區(qū)和歐洲地區(qū)的郵輪旅游市場趨于飽和，相反，中國郵輪市場目前滲透率還不到0.1%，遠(yuǎn)低于北美市場3%滲透率。

未來5-10 年，這片海域?qū)⒊蔀楦鞔筻]輪公司競相爭奪的機(jī)遇“紅?！薄５袊]輪品牌想要在海輪領(lǐng)域發(fā)出震耳欲聾的聲音卻很難。

先天缺憾

造船能力，首當(dāng)其沖地桎梏了中國國際郵輪市場的膨脹。

擁有自主的船隊(duì)，意味著中國企業(yè)擁有自主設(shè)計(jì)郵輪航線的主導(dǎo)權(quán)。即使多家外資公司為中國市場量身定制巨輪，但由于疫情的原因，它們最終被調(diào)往營收更高的歐美市場。大進(jìn)大出，已經(jīng)影響了中國郵輪市場的穩(wěn)定性。

而打造一艘海上豪華郵輪的難度不亞于從海面上搭建起一座城市。這座城市必須一應(yīng)俱全，并且滿足人們對豪華的所有幻想。

國際豪華郵輪的制造故事，一直由德國、法國、荷蘭、意大利這4個(gè)國家書寫。德國邁耶造船廠、法國大西洋造船廠、荷蘭阿克爾造船廠以及意大利芬坎蒂尼造船廠，幾乎壟斷了全球的郵輪市場。

盡管如此，這4家造船廠也沒有克服某些生產(chǎn)環(huán)節(jié)的短板，必要時(shí)還需相互合作，才能咬下技術(shù)的硬骨頭。

相比國外品牌的成熟，一直以來，我國大型郵輪的建造始終存在空白，因而郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要集中在運(yùn)營管理、郵輪營銷等中下游階段，取得的經(jīng)濟(jì)效益有限。更何況在中下游鏈條上，中國企業(yè)同樣也缺乏說服力。

不僅如此，郵輪經(jīng)濟(jì)的滋長也需要母港本地的經(jīng)濟(jì)環(huán)境提供土壤。上海國際郵輪經(jīng)濟(jì)研究中心副主任葉欣梁表示，“國內(nèi)目前真正能夠打造全產(chǎn)業(yè)鏈的，只有上海。其他城市主要還是在產(chǎn)業(yè)下游發(fā)力?！?/p>

而在國外，郵輪經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞船舶制造、港口服務(wù)、后勤保障、交通運(yùn)輸、游覽觀光、餐飲購物和銀行保險(xiǎn)等行業(yè)都比較成熟。有專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，郵輪經(jīng)濟(jì)可為當(dāng)?shù)貛?：10的乘數(shù)效應(yīng)。

改變，往往是從細(xì)微處開始。

2022年，趁著國際郵輪品牌之間的火并暫時(shí)歇火，第一艘由中國自主經(jīng)營管理的高端游輪“招商伊敦號(hào)”正式下海。這是第一艘懸掛五星紅旗的高端游輪，由招商局集團(tuán)以及維京游輪共同打造，也是第一艘由中國自主經(jīng)營管理的高端游輪。不過這艘巨輪的前身是“維京太陽號(hào)”，是意大利芬坎蒂尼船廠2017年的作品。

我國大型郵輪市場上的空白很快就將被填寫，首艘“中國造”大型郵輪預(yù)計(jì)將在2023年交付完工，這艘巨輪將由中船郵輪與芬坎蒂尼集團(tuán)成立的合資公司承擔(dān)。

或許，不久之后，有中國底色的國際郵輪品牌將在近幾年來迎來新生。

在郵輪港口方面，我國沿海郵輪港口布局規(guī)劃明確提出，2030年前形成2～3個(gè)國際郵輪母港，與郵輪始發(fā)港、郵輪訪問港相互補(bǔ)充，構(gòu)建更為完善的郵輪港口發(fā)展布局。到2035年，我國將基本形成體系完善、效率顯著的郵輪產(chǎn)業(yè)鏈，郵輪經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，郵輪旅客年運(yùn)輸量將達(dá)到1 400萬人次，郵輪經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到4 600億元，成為全球最具活力的市場之一。

海輪市場高處不勝寒，中國品牌就算踮腳也難以快速入局，但河輪市場卻意外被它們打開。

內(nèi)河啟航

中國郵輪品牌正密集布局內(nèi)河市場。

自從國際航線被按下暫停鍵，一夜之間，內(nèi)河航線的高端、深度旅游的郵輪產(chǎn)品猶如雨后春筍般發(fā)芽，迎著風(fēng)浪成長。

由于內(nèi)河游輪的標(biāo)準(zhǔn)和要求不及海洋郵輪高，內(nèi)河郵輪成為國內(nèi)游輪品牌最好的發(fā)力點(diǎn)，給了中國企業(yè)進(jìn)入漂浮在水道上的“黃金產(chǎn)業(yè)”的機(jī)會(huì)。

或許正是因?yàn)闇?zhǔn)入門檻低，內(nèi)河郵輪產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間波動(dòng)更大，客單價(jià)從300元～20 000元不等，船舶類型涵蓋了從100個(gè)位置的精致小船到650個(gè)位置的大游船。

此外，與海輪相比，河輪途經(jīng)風(fēng)景區(qū)較為密集，因而上岸旅游的行程更加豐富。河輪更多時(shí)候主要扮演的是交通工具的角色，不像海輪一般依賴于船上的娛樂活動(dòng)。

這就意味著，河輪并不如海輪一般依賴消費(fèi)者的二次消費(fèi)，但上岸旅游就成為游輪品牌潛心打造的重點(diǎn)之一。

以歐洲龍頭郵輪企業(yè)維京為例，為避免競爭的同質(zhì)化，維京打造了豐富的歐洲文化體驗(yàn)活動(dòng)，圍繞人文鑒賞課堂、主題音樂會(huì)等特色路線展開上岸旅游。

而對于剛剛起步的國內(nèi)郵輪品牌而言，打造特色旅游路線恰巧是其軟肋，目前河輪市場同質(zhì)化現(xiàn)象依舊嚴(yán)重。

由此可見，河輪這株幼苗還并不茁壯。

重慶冠達(dá)集團(tuán)副總裁劉彥深以為然，他指出國內(nèi)的內(nèi)河游輪行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈配套差，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)也比較薄弱。比如池州至上海約600公里，處于長三角經(jīng)濟(jì)實(shí)力最為發(fā)達(dá)、旅游資源最為豐富的重要區(qū)間，但中途沒有可供游輪?？康拇a頭（南京港僅能提供12 000噸位以下游輪?？浚?；游輪掛靠港必需的污水處理、垃圾清運(yùn)、補(bǔ)給配送等環(huán)節(jié)非常薄弱，供水供電、客運(yùn)設(shè)施也相對匱乏。

何況新冠病毒疫情反復(fù)，2022年上半年內(nèi)河游輪市場全線關(guān)閉，扎根內(nèi)河流域的中國游輪品牌也迎來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在游輪停運(yùn)的幾個(gè)月里，成本卻在“翻滾”。游輪靠泊、安全維護(hù)、例常保養(yǎng)、基本工資、管理運(yùn)行等固定成本為現(xiàn)金流施加了壓力。

為了補(bǔ)貼收入，世紀(jì)游輪“世紀(jì)榮耀”號(hào)開展水上婚禮、水上團(tuán)會(huì)等業(yè)務(wù)，甚至計(jì)劃效仿歐美、日本，把休眠期的游輪改造成水上酒店，但由于相關(guān)法規(guī)問題最終作罷。

一名海輪從業(yè)者感嘆道：“我記得剛停擺的半年多，大家都信心滿滿，但是實(shí)在沒想到這次疫情的時(shí)間這么長?！?/p>

海輪的停擺給了河輪行業(yè)成長的空間，也給了中外企業(yè)調(diào)整、喘息和思考的空間，方便稍作休息后擺渡到更加寬闊的彼岸。