摘要：新創(chuàng)國(guó)際品牌是國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)超快速建成的國(guó)際品牌，新創(chuàng)國(guó)際品牌成長(zhǎng)是國(guó)際商務(wù)中的新現(xiàn)象。本文分析了“Anker”這一新創(chuàng)國(guó)際品牌的特點(diǎn)及其快速成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素，包括：創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的國(guó)際品牌情懷因素、精細(xì)的品牌內(nèi)涵管理、準(zhǔn)確的品牌市場(chǎng)定位以及不斷改善的內(nèi)外環(huán)境因素等，而且上述四方面的因素協(xié)同形成合力驅(qū)動(dòng)“Anker”這一新創(chuàng)國(guó)際品牌實(shí)現(xiàn)了超速成長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：新創(chuàng)國(guó)際品牌;品牌成長(zhǎng);品牌案例;“Anker”

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)國(guó)際品牌的發(fā)展、壯大通常需要幾十年甚至上百年的積累，而花幾年的時(shí)間就能建成一個(gè)國(guó)際品牌幾乎是不可能。然而，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)中，卻有為數(shù)不多的國(guó)際品牌是只花了幾年的時(shí)間以超快速建成的，“Anker”品牌就是其中之一。安克創(chuàng)新科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“安克創(chuàng)新”）誕生于2011年，其主打品牌“Anker”自2017年（即企業(yè)創(chuàng)立后的第六年）開始己連續(xù)五年在中國(guó)出海品牌50強(qiáng)中排名前10，在美、歐、日等發(fā)達(dá)市場(chǎng)具有廣泛的品牌影響力和良好的口碑。諸如“Anker”等品牌，品牌年齡≤6年，且海外銷售額占總銷售額的比例大于20%，并且在國(guó)際市場(chǎng)具有廣泛影響力與一定品牌溢價(jià)的的國(guó)際知名品牌，我們可稱之為新創(chuàng)國(guó)際品牌。新創(chuàng)國(guó)際品牌，學(xué)界少有研究，鮮見于各類文獻(xiàn)。新創(chuàng)國(guó)際品牌可以簡(jiǎn)單界定為市場(chǎng)運(yùn)作6年以內(nèi)、海外銷售額占年度銷售總額比例持續(xù)超過20%。新創(chuàng)國(guó)際品牌是國(guó)際商務(wù)中的新現(xiàn)象，研究新創(chuàng)國(guó)際品牌超速成長(zhǎng)的案例，對(duì)企業(yè)創(chuàng)建國(guó)際品牌具有啟示性價(jià)值。

一、新創(chuàng)國(guó)際品牌的特點(diǎn)

（一）新創(chuàng)國(guó)際品牌具有超強(qiáng)的時(shí)空滲透力

分析國(guó)際品牌的成長(zhǎng)要著眼于時(shí)間和空間兩個(gè)維度，傳統(tǒng)國(guó)際品牌是時(shí)間和空間的歷史沉淀，體現(xiàn)的是濃厚的文化底蘊(yùn);傳統(tǒng)國(guó)際品牌通常以母區(qū)域市場(chǎng)為基礎(chǔ)，通過幾十年甚至上百年的積累，在堅(jiān)守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、鞏固母區(qū)域市場(chǎng)、突進(jìn)海外潛力市場(chǎng)和擠占海外競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，逐步形成特色和品牌國(guó)際知名度，進(jìn)而成為國(guó)際知名品牌。新創(chuàng)國(guó)際品牌則具有創(chuàng)立時(shí)間短、市場(chǎng)滲透力強(qiáng)、“墻內(nèi)開花墻外香”的特點(diǎn)，“Anker”是這類新創(chuàng)國(guó)際品牌的杰出代表。“Anker”品牌在成為中國(guó)出海品牌50強(qiáng)排名前10位所花時(shí)間都不到六年，其建成具有廣泛影響力的國(guó)際品牌所花時(shí)間較短;“Anker”品牌從創(chuàng)立開始，直接瞄準(zhǔn)美、歐、日、印等國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)滲透能力很強(qiáng)，而且不需要母區(qū)域市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，其在國(guó)際市場(chǎng)滲透沒有受“三極市場(chǎng)”觀念的約束，也沒有表現(xiàn)出在東道區(qū)域市場(chǎng)滲透能力弱的情形。

（二）新創(chuàng)國(guó)際品牌具有獨(dú)到的綜合產(chǎn)品力

品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力是品牌成長(zhǎng)的根本動(dòng)力。相關(guān)學(xué)者提出消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌較易成長(zhǎng)為國(guó)際品牌，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)等領(lǐng)域的企業(yè)有潛力在較短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為國(guó)際品牌，持續(xù)創(chuàng)新、始終關(guān)注終端消費(fèi)者的需求變化是國(guó)際品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵。新創(chuàng)國(guó)際品牌項(xiàng)下的產(chǎn)品可以是傳統(tǒng)消費(fèi)品，也可以新技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新性的產(chǎn)品，由此形成的新創(chuàng)國(guó)際品牌，具有獨(dú)到的綜合產(chǎn)品力?！癆nker”是消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌，品牌產(chǎn)品包括移動(dòng)電源、充電器、數(shù)據(jù)線、藍(lán)牙外設(shè)等，“Anker”產(chǎn)品幾度獲得德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，“Anker”的產(chǎn)品同時(shí)具有如下三個(gè)特點(diǎn)：一是屬于消費(fèi)類產(chǎn)品，二是屬于新技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品，三是因持續(xù)創(chuàng)新而迭代較快的產(chǎn)品。由于新技術(shù)領(lǐng)域活躍的技術(shù)創(chuàng)新、會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的快速迭代，而新技術(shù)領(lǐng)域的消費(fèi)者通常都有較強(qiáng)的技術(shù)情結(jié)、追求更好的技術(shù)效果體驗(yàn)，新技術(shù)領(lǐng)域的消費(fèi)者往往會(huì)通過不斷的消費(fèi)升級(jí)從而跟上產(chǎn)品迭代的步伐，他們與產(chǎn)品品牌產(chǎn)生聯(lián)系的機(jī)會(huì)因而更多、更密，相應(yīng)地品牌爭(zhēng)取消費(fèi)者情感認(rèn)同的機(jī)會(huì)可能更多、速度可能更快，因而更易于發(fā)展成為國(guó)際品牌。

（三）新創(chuàng)國(guó)際品牌具有低成本且高效的渠道通達(dá)力

新創(chuàng)國(guó)際品牌是國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)快速建成、擁有一定國(guó)際名望的品牌。新創(chuàng)國(guó)際品牌需要快速高效地使品牌感染力、美譽(yù)度通達(dá)至國(guó)際消費(fèi)者，因而其通常具有低成本且高效的渠道通達(dá)力。在AI引流、大數(shù)據(jù)背書的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跨境電商出口模式可以有效降低品牌國(guó)際化成本?？缇畴娚棠Ｊ蕉鄻樱ㄟ^線上線下雙向渠道，串聯(lián)線上的生產(chǎn)端、消費(fèi)端和線下的國(guó)際品牌渠道聯(lián)盟，高效低成本地將品牌直接通達(dá)至國(guó)際消費(fèi)者，因此國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)往往利用跨境電商或線下渠道聯(lián)盟作為首選渠道來促進(jìn)品牌國(guó)際化成長(zhǎng)?！癆nker”的業(yè)務(wù)就是從線上起步，并首選Amazon、Ebay等能直接、高效地通達(dá)國(guó)際消費(fèi)者的海、內(nèi)外線上平臺(tái)銷售產(chǎn)品同時(shí)推廣品牌;在線上推廣獲得廣泛的國(guó)際知名度后，“Anker”與蘋果等聯(lián)合組建線下渠道聯(lián)盟?！癆nker”品牌顯然具有低成本且高效的渠道通達(dá)力，而這也促進(jìn)了“Anker”快速成長(zhǎng)為國(guó)際品牌。

（四）新創(chuàng)國(guó)際品牌具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷影響力

新創(chuàng)國(guó)際品牌基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境做出以跨境電商為主的渠道選擇在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展成為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的品牌營(yíng)銷模式，這使得新創(chuàng)國(guó)際品牌具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷影響力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時(shí)代，跨境電商中的品牌傳播完全顛覆了傳統(tǒng)的品牌傳播邏輯，形成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的品牌口碑傳播模式。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的品牌口碑傳播可以通過消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，也可以通過其它的創(chuàng)新性的互動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn);可以通過企業(yè)品牌營(yíng)銷人員與消費(fèi)者間的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)，也可以通過主要意見領(lǐng)袖與普通消費(fèi)者之間的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)，還可以通過特定群體的普通消費(fèi)者之間的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)。這種品牌互動(dòng)不僅具有低成本的特點(diǎn)，而且具有極強(qiáng)的針對(duì)性、高度的可信賴性與超強(qiáng)的品牌感染力，新創(chuàng)國(guó)際品牌由此產(chǎn)生了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷影響力。國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)是新創(chuàng)的中小企業(yè)，具有較大的資源瓶頸，將有限的資源用于廣告不是理性的選擇，發(fā)展出、應(yīng)用好點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的品牌營(yíng)銷影響力完全符合國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)的特點(diǎn)。“Anker”的消費(fèi)者論壇是主要意見領(lǐng)袖活躍度極高的互動(dòng)平臺(tái)，“Anker”也提供周到細(xì)致的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的品牌服務(wù)，“Anker”還積極、巧妙地促進(jìn)消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)，這些都為“Anker”創(chuàng)造了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的品牌營(yíng)銷影響力。

二、新創(chuàng)國(guó)際品牌“Anker”超速成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素

（一）企業(yè)家的國(guó)際品牌情懷激發(fā)“Anker”的快速成長(zhǎng)

企業(yè)家因素被視為驅(qū)動(dòng)國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)的不可模仿的獨(dú)特資源，企業(yè)家特質(zhì)在較大的程度上決定了國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)的成長(zhǎng)。企業(yè)家的情懷是企業(yè)家最重要的特質(zhì)之一，新創(chuàng)企業(yè)家的情懷影響著新創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)方向、創(chuàng)業(yè)方式與創(chuàng)業(yè)速度;而且，正是國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)家的國(guó)際品牌情懷激發(fā)了新創(chuàng)國(guó)際品牌的快速成長(zhǎng)。為什么可以這么說呢？因?yàn)椋旱谝?，?guó)際新創(chuàng)企業(yè)家的國(guó)際品牌情懷促使其選擇以創(chuàng)建國(guó)際品牌的方式實(shí)現(xiàn)國(guó)際創(chuàng)業(yè)。以創(chuàng)建國(guó)際品牌的方式實(shí)現(xiàn)國(guó)際創(chuàng)業(yè)與一般的國(guó)際創(chuàng)業(yè)相比，難度更大、風(fēng)險(xiǎn)更高，因?yàn)閯?chuàng)建國(guó)際品牌需要更多的資金資源投入、更高的產(chǎn)品技術(shù)要求、更復(fù)雜的創(chuàng)業(yè)管理。但是，國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)還是選擇了創(chuàng)建國(guó)際品牌的這一難度更大、風(fēng)險(xiǎn)更高的創(chuàng)業(yè)方式，這有點(diǎn)讓人難于理解，而合理的解釋是創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的國(guó)際品牌情懷使然。第二，國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)家的國(guó)際品牌情懷促使其提升了國(guó)際品牌注意力、國(guó)際品牌社會(huì)資本等方面的素養(yǎng)。國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)以創(chuàng)建國(guó)際品牌的方式實(shí)現(xiàn)國(guó)際創(chuàng)業(yè)的前提是創(chuàng)業(yè)企業(yè)家具有國(guó)際品牌注意力、國(guó)際品牌社會(huì)資本等方面的素養(yǎng)，其中的國(guó)際品牌注意力指國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)家偏重從品牌的視角理解國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境以及愿意將資源投入品牌建設(shè)以促進(jìn)國(guó)際創(chuàng)業(yè);國(guó)際品牌社會(huì)資本指國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)家在品牌建設(shè)領(lǐng)域具有更多的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系或國(guó)際社會(huì)資源。一般而言，國(guó)際品牌注意力、國(guó)際品牌社會(huì)資本不會(huì)自然形成，而正是企業(yè)家的國(guó)際品牌情懷驅(qū)使其主動(dòng)地培養(yǎng)國(guó)際品牌注意力、有意識(shí)地構(gòu)建國(guó)際品牌社會(huì)資本。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的國(guó)際品牌情懷也不會(huì)憑空產(chǎn)生，其先在的國(guó)際品牌知識(shí)、國(guó)際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等可能是其國(guó)際品牌情懷的前因。第三，國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)家的國(guó)際品牌情懷促使國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)快速創(chuàng)建國(guó)際品牌文化。由于國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)的企業(yè)文化尚在形成，國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)不會(huì)因現(xiàn)成的企業(yè)文化阻滯其創(chuàng)建國(guó)際品牌;相反，國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)家的國(guó)際品牌情懷會(huì)驅(qū)使其基于先在性的國(guó)際品牌知識(shí)、國(guó)際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)利用國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)文化建設(shè)之機(jī)會(huì)快速地塑造國(guó)際品牌文化，從而促進(jìn)國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)家的國(guó)際品牌情懷快速地轉(zhuǎn)化為國(guó)際品牌創(chuàng)建行為。安克創(chuàng)新的創(chuàng)始人陽萌畢業(yè)于中國(guó)名校，具有美國(guó)留學(xué)的經(jīng)歷，也有在大型品牌跨國(guó)公司做運(yùn)營(yíng)工程師的閱歷，積累了豐富的國(guó)際品牌知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，并在內(nèi)心形成了強(qiáng)烈的國(guó)際品牌情懷，陽萌在談話中經(jīng)常發(fā)出“國(guó)貨之光”“中國(guó)品牌的聲音”這類語句就是其國(guó)際品牌情懷的證明;陽萌的國(guó)際品牌情懷導(dǎo)致了安克創(chuàng)新從創(chuàng)立之初就致力于在全球市場(chǎng)打造中國(guó)品牌，并以“弘揚(yáng)中國(guó)智造之美”為“Anker”的品牌口號(hào)，體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的國(guó)際品牌情懷的快速轉(zhuǎn)化。

（二）科學(xué)的戰(zhàn)略決策利于“Anker”的快速成長(zhǎng)

行業(yè)基礎(chǔ)觀、資源基礎(chǔ)觀、制度基礎(chǔ)觀是企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的三大支柱，競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域、差異化優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)方式、競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的步驟與速度、經(jīng)濟(jì)邏輯是戰(zhàn)略決策的五要素。國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是其在綜合權(quán)衡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、新創(chuàng)企業(yè)資源基礎(chǔ)以及國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的背景后，選擇在國(guó)際市場(chǎng)、以品牌競(jìng)爭(zhēng)的方式參與競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能否建成新創(chuàng)國(guó)際品牌，還與不同企業(yè)的品牌戰(zhàn)略五要素的具體情況有關(guān)。以“Anker”創(chuàng)新建成“Anker”為例，品牌戰(zhàn)略五要素如下表：

（1）競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)要建成新創(chuàng)國(guó)際品牌，從競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域看，須避開成熟國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)的新創(chuàng)品牌在通過精細(xì)的國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工與成熟品牌經(jīng)過長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)業(yè)已固化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中找到自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分困難，需要在既定的利益格局中，另辟蹊徑，在國(guó)際成熟品牌尚未做出充分反應(yīng)、成長(zhǎng)快速的國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)則創(chuàng)建國(guó)際品牌。比較而言，消費(fèi)品行業(yè)、高科技領(lǐng)域更容易建成國(guó)際品牌，國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)在消費(fèi)品領(lǐng)域的國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)上，更容易建成科技含量高的新創(chuàng)國(guó)際品牌。“Anker”的產(chǎn)品是智能手機(jī)配件，這是一個(gè)快速成長(zhǎng)的高科技消費(fèi)品細(xì)分市場(chǎng)，也是一個(gè)沒有被國(guó)際成熟品牌占據(jù)的市場(chǎng)。

（2）差異化優(yōu)勢(shì)。國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)要建成新創(chuàng)國(guó)際品牌，從差異化優(yōu)勢(shì)角度看，須持續(xù)創(chuàng)新性產(chǎn)品來維持其差異化優(yōu)勢(shì)，因此重視產(chǎn)品研發(fā)與持續(xù)性創(chuàng)新是新創(chuàng)國(guó)際品牌的突出特點(diǎn)?！癆nker”是一個(gè)非常重視產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，其產(chǎn)品多次獲得德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)與德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，在由美國(guó)權(quán)威科技媒體The Verge評(píng)選的“過去十年百款最炫酷科技產(chǎn)品”中，“Anker”的一款產(chǎn)品排名第16位，是來自中國(guó)的品牌中最高的。

（3）競(jìng)爭(zhēng)方式。國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)成立時(shí)間短，一般都是中小規(guī)模的企業(yè)，其搞品牌建設(shè)通常都面臨資金約束大的不利條件，選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)方式避開新創(chuàng)企業(yè)的不足利于其建成國(guó)際品牌?！癆nker”依托國(guó)內(nèi)完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，采用只專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌管理，并通過跨境電商實(shí)現(xiàn)全球銷售與虛擬品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)方式?！癆nker”是輕資產(chǎn)架構(gòu)，沒有自己的工廠，其將資金需要量大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的手機(jī)供應(yīng)鏈企業(yè)來完成;同時(shí)，跨境電商出口是品牌國(guó)際化的快速通道、跨境電商出口平臺(tái)能為品牌國(guó)際化提供科學(xué)的依據(jù)、跨境電商出口可以降低品牌國(guó)際化營(yíng)運(yùn)成本，跨境電商的數(shù)據(jù)分析在克服東道國(guó)制度障礙方面具有優(yōu)勢(shì)，因此“Anker”的競(jìng)爭(zhēng)方式利于其建成新創(chuàng)國(guó)際品牌。

（4）競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的步驟和速度。國(guó)際企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的先后順序與速度體現(xiàn)了其對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)難易的總體權(quán)衡。鑒于國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)的資源缺陷，一般而言傾向于以“先易后難、先試探后加速”的邏輯推進(jìn)。然而從“Anker”的案例看，這種邏輯在新創(chuàng)國(guó)際品牌企業(yè)身上體現(xiàn)得不明顯。這可能與其競(jìng)爭(zhēng)方式?jīng)Q策有密切關(guān)系，也可能與其特有的個(gè)性有關(guān)?！癆nker”是優(yōu)先選用跨境電商推進(jìn)國(guó)際品牌建設(shè)的虛擬品牌運(yùn)營(yíng)商，“Anker”對(duì)美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)更熟悉。因此，“Anker”選擇了先線上后線上、線下融合，先發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)后全球市場(chǎng)的順序快速推進(jìn)國(guó)際品牌建設(shè)。

（5）競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)邏輯。國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)建國(guó)際品牌具有諸多的不利條件，其建成新創(chuàng)國(guó)際品牌在經(jīng)濟(jì)邏輯上體現(xiàn)了一個(gè)“巧”字，即：“以創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的特質(zhì)為基礎(chǔ)、發(fā)揮行業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、專注于產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌管理、瞄準(zhǔn)快速成長(zhǎng)的國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)、通過跨境電商以低成本促進(jìn)品牌快速國(guó)際化”，之所以謂之“巧”，是因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)邏輯里面的五個(gè)方面必須齊備、一個(gè)都不能少?！癆nker”的國(guó)際品牌戰(zhàn)略符合上述近乎“巧”合的經(jīng)濟(jì)邏輯，在這樣的邏輯下，“Anker”克服了新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)建品牌的諸多不利條件，快速地建成了國(guó)際品牌。

（三）自成一體的戰(zhàn)略營(yíng)銷系統(tǒng)助力“Anker”準(zhǔn)確定位市場(chǎng)

戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種將營(yíng)銷提升至戰(zhàn)略層面加以管理的理念，戰(zhàn)略營(yíng)銷關(guān)注趨勢(shì)性環(huán)境下的成長(zhǎng)性消費(fèi)需求以及趨勢(shì)性環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷行為的變化。近十年來，信息通訊技術(shù)逐漸由3G發(fā)展到4G、5G，新一代信息手段及其對(duì)世界的意義己初步呈現(xiàn)。信息技術(shù)的這種發(fā)展變化也影響著企業(yè)的營(yíng)銷理念與行為，企業(yè)品牌管理逐漸進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智媒時(shí)代。安克創(chuàng)新適應(yīng)信息技術(shù)環(huán)境的趨勢(shì)性變化構(gòu)建了自成一體的戰(zhàn)略營(yíng)銷系統(tǒng)，即：一個(gè)以跨境電商為基礎(chǔ)的開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。首先，在信息技術(shù)由3G發(fā)展到4G、5G的趨勢(shì)性環(huán)境下，跨境電商市場(chǎng)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，安克創(chuàng)新將“Anker”的市場(chǎng)定位為以跨境電商為基礎(chǔ)是十分明智的。其次，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)創(chuàng)新往往是在開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的，而品牌營(yíng)銷持續(xù)創(chuàng)新通常是也一個(gè)充分利用開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷持續(xù)創(chuàng)新的過程。分析新創(chuàng)國(guó)際品牌“Anker”的成長(zhǎng)過程，充分利用開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)品牌營(yíng)銷持續(xù)性創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的定位市場(chǎng)是促進(jìn)“Anker”快速成長(zhǎng)為國(guó)際品牌的重要原因之一。首先，開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境利于國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)定位。在開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新創(chuàng)企業(yè)的品牌產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的交互，重視識(shí)別消費(fèi)者認(rèn)知與獲得消費(fèi)者認(rèn)同，以建立品牌影響力。安克創(chuàng)新在“Anker”品牌產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，通過利用消費(fèi)者互動(dòng)論壇這個(gè)開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)與國(guó)際消費(fèi)者（包括特殊消費(fèi)者與普通消費(fèi)者）之間的交互、識(shí)別國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)知、促進(jìn)國(guó)際消費(fèi)者參與共創(chuàng)等從而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位并收獲國(guó)際消費(fèi)者的共鳴，加速其在海外市場(chǎng)建立了品牌影響力。其次，開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境利于國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)的品牌國(guó)際傳播與準(zhǔn)確定位市場(chǎng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的品牌傳播具有快速性，基于數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播通過品牌APP等傳播模式創(chuàng)新對(duì)品牌國(guó)際傳播的媒介生態(tài)產(chǎn)生巨大影響。在開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌國(guó)際傳播新手段與新模式不斷出現(xiàn)，品牌信息在國(guó)際范圍的傳播速度大大提升，品牌內(nèi)涵認(rèn)同度通過品牌傳播大數(shù)據(jù)分析得以彰顯，品牌更易于做到準(zhǔn)確定位市場(chǎng)?！癆nker”品牌的國(guó)際傳播融合了多種具體的方式，包括在官網(wǎng)的品牌宣傳、在消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)利用意見領(lǐng)袖引導(dǎo)口碑傳播、在跨境電商平臺(tái)的品牌傳播、利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體傳播、利用其它APP傳播等。再次，信任關(guān)系是智媒時(shí)代品牌管理的核心邏輯?！癆nker”品牌通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)同可實(shí)現(xiàn)與國(guó)際消費(fèi)者間真誠(chéng)、深度、快速的溝通，這利于“Anker”品牌克服東道國(guó)的制度障礙以構(gòu)建與國(guó)際消費(fèi)者間的信任關(guān)系，也為“Anker”準(zhǔn)確定位市場(chǎng)奠定了國(guó)際消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)。

（四）不斷改善的內(nèi)外環(huán)境幫助“Anker”持續(xù)成長(zhǎng)

影響新創(chuàng)國(guó)際品牌成長(zhǎng)的環(huán)境因素包括國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境因素、國(guó)際技術(shù)環(huán)境因素、國(guó)際制度環(huán)境因素，還包括國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)所在母國(guó)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素以及母國(guó)的國(guó)家形象因素。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境因素，由于品牌成長(zhǎng)需要目標(biāo)市場(chǎng)的需求達(dá)到一定的規(guī)模，而且這種一定規(guī)模的市場(chǎng)還要未引起成熟國(guó)際品牌的重視，才能給國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)以機(jī)會(huì);而快速成長(zhǎng)的國(guó)際利基市場(chǎng)則是這種市場(chǎng)，因此在快速成長(zhǎng)的國(guó)際利基市場(chǎng)較容易建成新創(chuàng)國(guó)際品牌。針對(duì)國(guó)際技術(shù)環(huán)境因素，由于快速變化的動(dòng)蕩技術(shù)環(huán)境不利于風(fēng)險(xiǎn)承受能力低的新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展，而競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的技術(shù)環(huán)境能為國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)通過市場(chǎng)開發(fā)型技術(shù)的研發(fā)快速迭代產(chǎn)品而收獲品牌的快速成長(zhǎng)，因此在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的國(guó)際技術(shù)環(huán)境下更容易建成新創(chuàng)國(guó)際品牌。針對(duì)國(guó)際制度環(huán)境因素，由于品牌產(chǎn)品的價(jià)值體系需要與東道國(guó)的制度環(huán)境相匹配，因此根據(jù)品牌產(chǎn)品的屬性，如果其價(jià)值體系具有某種普世性從而容易在海外市場(chǎng)獲得制度合理性，則國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)在此類屬性的產(chǎn)品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)并堅(jiān)守廣為世界認(rèn)同的價(jià)值原則更容易建成新創(chuàng)國(guó)際品牌。針對(duì)母國(guó)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素，如果母國(guó)的法律法規(guī)和政府政策等正式制度對(duì)新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)建國(guó)際品牌激勵(lì)多、母國(guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)家群體對(duì)創(chuàng)建國(guó)際品牌擁有更充分的知識(shí)、母國(guó)人們給予創(chuàng)業(yè)企業(yè)家創(chuàng)建國(guó)際品牌以高的社會(huì)地位，則國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)更可能建成新創(chuàng)國(guó)際品牌。針對(duì)母國(guó)的國(guó)家形象因素，由于海外受眾對(duì)于一國(guó)品牌的認(rèn)知有時(shí)候是沿著“國(guó)家所屬企業(yè)”這一路徑展開，因此母國(guó)良好的國(guó)家形象利于國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)建成新創(chuàng)國(guó)際品牌?！癆nker”自創(chuàng)立以來，其所處的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境、國(guó)際技術(shù)環(huán)境因素、國(guó)際制度環(huán)境因素以及母國(guó)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素、母國(guó)的品牌形象等都在不斷改善中，而這幫助了“Anker”實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)。“Anker”是消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌，主要的產(chǎn)品是手機(jī)配件;在安克創(chuàng)新成立后的幾年，手機(jī)配件國(guó)際市場(chǎng)由于全球手機(jī)使用量的快速增加而快速成長(zhǎng)，而且全球各大手機(jī)制造商沒有針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)做專門的研發(fā)從而在某種程度上忽視了這個(gè)市場(chǎng)，“Anker”的產(chǎn)品市場(chǎng)是比較典型的全球利基市場(chǎng)?！癆nker”所處的技術(shù)環(huán)境在氮化鎵技術(shù)出現(xiàn)后就趨于穩(wěn)定，行業(yè)企業(yè)主要通過市場(chǎng)開發(fā)型技術(shù)的研發(fā)贏得競(jìng)爭(zhēng)，而這是適合安克創(chuàng)新這樣的國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)的，因此“Anker”品牌能快速發(fā)展成為新創(chuàng)國(guó)際品牌?！癆nker”以“弘揚(yáng)中國(guó)智造之美”為品牌理念，重視產(chǎn)品的科技含量與藝術(shù)設(shè)計(jì)，而其產(chǎn)品規(guī)格的通用性又符合全球環(huán)保主義者的價(jià)值取向，這些都符合全球消費(fèi)者普遍認(rèn)同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，因此可以說“Anker”品牌較好地適應(yīng)了全球的制度環(huán)境，這促進(jìn)了“Anker”品牌發(fā)展成為新創(chuàng)國(guó)際品牌。改革開放以來，中國(guó)建成了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)，中國(guó)不僅有全球最完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且中國(guó)制造正升級(jí)為“中國(guó)智造”，“Anker”品牌所屬的國(guó)家向全球消費(fèi)者展現(xiàn)了高科技的創(chuàng)新形象;而且中國(guó)政府重視品牌建設(shè)，并通過設(shè)立“中國(guó)品牌日”等加強(qiáng)政策引導(dǎo)，人們消費(fèi)越來越看重品牌、企業(yè)創(chuàng)業(yè)越來越重視品牌?！癆nker”品牌就是在這種環(huán)境下誕生并成長(zhǎng)為新創(chuàng)國(guó)際品牌的。

三、結(jié)語

從“Anker”這個(gè)新創(chuàng)國(guó)際品牌來看，驅(qū)動(dòng)其快速成長(zhǎng)的因素是多方面的，包括創(chuàng)業(yè)企業(yè)家的國(guó)際品牌情懷因素、“Anker”精細(xì)的品牌內(nèi)涵因素、“Anker”自成一體的品牌市場(chǎng)定位系統(tǒng)因素以及“Anker”所處的不斷改善的內(nèi)外環(huán)境因素。實(shí)踐中，上述四方面的驅(qū)動(dòng)因素是同時(shí)發(fā)生作用的，而正是上述四方面的驅(qū)動(dòng)因素協(xié)同形成合力導(dǎo)致了新創(chuàng)國(guó)際品牌“Anker”的超速成長(zhǎng)。因此，積極培養(yǎng)有國(guó)際品牌情懷的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家、積極鼓勵(lì)國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)做好品牌內(nèi)涵管理與品牌市場(chǎng)定位管理、積極營(yíng)造利于新創(chuàng)國(guó)際品牌成長(zhǎng)的環(huán)境等將有助于建成更多的新創(chuàng)國(guó)際品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]王分棉，周煊，林漢川.國(guó)際品牌：一個(gè)新的概念框架及實(shí)證分析[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（5）：129-138.

[2]王分棉，張鴻，孫禹晴.國(guó)際品牌成長(zhǎng)特征及對(duì)我國(guó)國(guó)際品牌戰(zhàn)略定位的啟示[J]當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2013（7）：18-21.

[3]吳凌菲，張宸.新創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)[J].經(jīng)濟(jì)管理，2008（3）：55-58.

[4]魏利平，邢文詳.跨境電商出口對(duì)我國(guó)品牌國(guó)際化的影響研究[J]國(guó)際貿(mào)易，2019（ 12）：19-26.

[5]李巍，許暉，企業(yè)家特質(zhì)、能力升級(jí)與國(guó)際新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)[J].管理學(xué)報(bào)，2016（5）：715-724.

[6]吳華明，林峰，基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略營(yíng)銷分析[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2012（1）：81-84.

[7]朱國(guó)軍，張畫涵，孫軍.智能制造企業(yè)品牌國(guó)際化的成長(zhǎng)演化機(jī)理[J].管理現(xiàn)代化，2020（6）：86-94.

[8]遲強(qiáng)，品牌APP：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的自媒體平臺(tái)[J].遼寧大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（7）115-119：

[9]姚曦，傅琳雅.信任關(guān)系、數(shù)據(jù)決策：智媒時(shí)代品牌傳播的核心邏輯與技術(shù)路徑[J].西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2021（ 4）：23-33.

[10]張景云，田悅?cè)?扭轉(zhuǎn)負(fù)面刻板印象塑造中國(guó)品牌“優(yōu)質(zhì)高端”國(guó)際形象[J]對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2018（ 12）：25-28.