黃益軍,呂慶華,林 劍

(1.泉州師范學(xué)院 僑鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展研究中心,福建 泉州362000;2.莆田學(xué)院 商學(xué)院,福建 莆田 351100)

一、引言

非遺產(chǎn)品系由非遺資源經(jīng)過(guò)產(chǎn)品化、商品化或產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換而來(lái),是兼具使用價(jià)值、情感價(jià)值和符號(hào)價(jià)值并可供消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。典型的非遺產(chǎn)品如傳統(tǒng)音樂(lè)、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、雜技與競(jìng)技等非遺展演,以及傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)醫(yī)藥等非遺的相關(guān)產(chǎn)品,其包含著豐富的文化內(nèi)涵,承載了民族自尊心和自豪感,是各方面媒介關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著信息傳播渠道的日益多元化,各類與非遺產(chǎn)品相關(guān)的影視劇、綜藝、動(dòng)漫、游戲、直播、網(wǎng)站、展覽等傳播形式如雨后春筍般不斷出現(xiàn)。在非遺產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中,由于媒介對(duì)接觸者的認(rèn)知、態(tài)度及行為可以產(chǎn)生潛移默化的影響,具有正面或負(fù)面培養(yǎng)功能[1],而大部分非遺產(chǎn)品都可以轉(zhuǎn)化為媒介知識(shí)體驗(yàn),媒介對(duì)非遺產(chǎn)品的傳播通過(guò)改變消費(fèi)者的認(rèn)知,可以影響消費(fèi)動(dòng)力結(jié)構(gòu)的建構(gòu)[2],可以說(shuō),媒介對(duì)非遺產(chǎn)品消費(fèi)者的影響能力和程度正在不斷加深。

國(guó)內(nèi)外對(duì)媒介影響消費(fèi)者行為的研究較多集中于廣告的影響方面,如廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意向[3]、品牌態(tài)度和廣告回憶[4]、廣告態(tài)度與信息評(píng)價(jià)[5]等的影響。在媒介對(duì)非遺的影響上,現(xiàn)有文獻(xiàn)較少以非遺產(chǎn)品為研究對(duì)象,更多聚焦于媒介對(duì)非遺資源本身的保護(hù)與傳承[6-8]，以及媒介在非遺文化空間營(yíng)造中的作用[9-10]等方面,且以定性研究居多。關(guān)于“媒介影響非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿的作用機(jī)制是什么”這一問(wèn)題的探討較少,仍存在理論缺口。Gerbner(1998)在論及媒介與受眾關(guān)系時(shí)提出,信息創(chuàng)造、適應(yīng)、開發(fā)和維持大眾的需求、價(jià)值和意識(shí)形態(tài);大眾則通過(guò)在一定程度上暴露于持續(xù)的信息流之下獲得各自的認(rèn)同[11]。非遺產(chǎn)品具有獨(dú)特的精神價(jià)值,與國(guó)家、民族、區(qū)域天然具有情感上的關(guān)聯(lián),具有使消費(fèi)者獲得文化認(rèn)同的潛在優(yōu)勢(shì),進(jìn)而可能影響非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿。同時(shí),產(chǎn)品涉入度作為重要情境變量,對(duì)媒介和消費(fèi)者的影響近年來(lái)得到學(xué)者廣泛關(guān)注[12-13]。產(chǎn)品涉入度的高低普遍被認(rèn)為會(huì)影響消費(fèi)者信息處理過(guò)程[14],不同涉入度的消費(fèi)群體在品牌信息處理、購(gòu)買行為及品牌忠誠(chéng)度等方面具有顯著的差異[15]。因此,探討媒介對(duì)非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響機(jī)理,需將產(chǎn)品涉入度納入考察范圍。

綜上所述,本文借鑒媒介相關(guān)理論、認(rèn)同理論和產(chǎn)品涉入度理論,基于616份中國(guó)非遺產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù),構(gòu)建并驗(yàn)證“媒介影響—文化認(rèn)同—非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿”理論模型,并引入產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量,試圖厘清:(1)媒介是直接影響非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿,還是通過(guò)文化認(rèn)同間接影響,抑或兩種影響作用并存?(2)在消費(fèi)者處理媒介信息過(guò)程中,產(chǎn)品涉入度是否調(diào)節(jié)媒介影響非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿過(guò)程,這種調(diào)節(jié)是前向調(diào)節(jié)還是后向調(diào)節(jié)?本文探究文化認(rèn)同在媒介對(duì)非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響機(jī)制中發(fā)揮的作用,同時(shí)分析產(chǎn)品涉入度對(duì)這一作用路徑的調(diào)節(jié)效應(yīng),從需求視角拓展了媒介影響研究、非遺產(chǎn)品消費(fèi)者行為研究的理論框架,為非遺產(chǎn)品傳承人和生產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)代媒介環(huán)境中如何提升文化認(rèn)同、提高品牌地位和聲譽(yù)、增強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代娛樂(lè)文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力提供了重要啟示。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)媒介影響與非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿

媒介在傳播學(xué)中被解釋為信息從信源到接受者的傳播渠道,從傳統(tǒng)的報(bào)紙期刊、廣播電視,到新近面世的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等均包括在內(nèi)。Zaware(2015)將媒介影響概括為幫助塑造消費(fèi)者信念的媒介報(bào)道的類型和頻率,他研究發(fā)現(xiàn)媒介對(duì)印度普納市消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品具有顯著正向影響[16]。隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步,不少學(xué)者開始探討新媒體對(duì)購(gòu)買意愿的影響。Millson(2016)研究發(fā)現(xiàn)LinkedIn、Twitter等網(wǎng)站和company websites的使用者對(duì)個(gè)人購(gòu)買意愿具有顯著影響，但company websites是正向影響,LinkediIn、Twitter是負(fù)向影響[17]。許晟等(2021)研究發(fā)現(xiàn)在心理距離遠(yuǎn)的新媒體平臺(tái)上,宣傳效用、實(shí)用性和性價(jià)比高等較為理性的內(nèi)容信息,更加容易提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[18]。在現(xiàn)代化浪潮的沖擊下,許多非遺產(chǎn)品后繼乏人,更容易成為電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等各方面媒介信息傳播的焦點(diǎn),非遺產(chǎn)品信息傳播的深度和廣度不斷提升。同時(shí),隨著網(wǎng)絡(luò)直播的盛行,已有不少非遺傳承人通過(guò)抖音、快手、微信微博等平臺(tái)直播自己的技藝或創(chuàng)作。不論是媒介對(duì)非遺產(chǎn)品的客觀報(bào)道,還是非遺傳承人利用社交媒體的主動(dòng)傳播,都會(huì)引起消費(fèi)者更多的關(guān)注與了解,進(jìn)而可能對(duì)其購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響?；谝陨戏治?本研究提出如下假設(shè)。

H1:媒介正向影響非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

(二)媒介影響與文化認(rèn)同

媒介具有符號(hào)權(quán)力,即“借助象征性內(nèi)容的生產(chǎn)和傳送,干預(yù)事件進(jìn)程、影響他人行為甚至制造事件的能力”[19]。通過(guò)儀式性的媒介接收活動(dòng),如同時(shí)或一起收聽某一廣播節(jié)目或觀看某一媒介事件,人們可以獲得共同的文化感受,以及對(duì)擁有相同體驗(yàn)的其他社會(huì)成員的感知。Salleh 和Bauer(2018)探討了馬來(lái)西亞年輕人從看電視到建構(gòu)其文化認(rèn)同的過(guò)程,發(fā)現(xiàn)意向性、選擇性、功利主義和口頭表達(dá)影響電視文本的意義生成[20]。董青和洪艷(2015)研究發(fā)現(xiàn)受眾接觸媒介體育中的中國(guó)文化內(nèi)容能夠在認(rèn)知、情感、意向和行為四個(gè)層次上正向影響其中國(guó)文化認(rèn)同[21]。Straubhaar(2014)指出,文化正在不斷地發(fā)生轉(zhuǎn)變,受眾的“認(rèn)同感會(huì)隨著媒介形式帶給他們新的、令人信服的認(rèn)同的文化形式而增加”。隨著媒介渠道的日益多樣化,媒介對(duì)認(rèn)同建構(gòu)影響的研究也拓展到不同屬性媒介上[22]。Langmia(2016)認(rèn)為,當(dāng)社交媒介上各方分享共有的社會(huì)、文化內(nèi)容時(shí),認(rèn)同就會(huì)在編碼者與解碼者之間建構(gòu)起來(lái),進(jìn)而產(chǎn)生“我們”的概念[23]。朱多剛和任天浩(2020)研究發(fā)現(xiàn)不同屬性的媒介會(huì)對(duì)青少年國(guó)家認(rèn)同感產(chǎn)生不同的建構(gòu)作用,傳統(tǒng)官方媒體接觸具有正向促進(jìn)作用,而海外媒體接觸則有顯著負(fù)向影響[24]。非遺產(chǎn)品具有“社會(huì)性”特征,并體現(xiàn)出各民族傳統(tǒng)文化的差異性、多樣性和個(gè)性。在大眾媒介角度,隨著生活品質(zhì)的提升和文化內(nèi)需的顯著增長(zhǎng),非遺及其相關(guān)產(chǎn)品日益受到全社會(huì)的關(guān)注和重視。在社交媒介角度,也存在許多非遺產(chǎn)品愛(ài)好者學(xué)習(xí)交流的虛擬社區(qū)、直播平臺(tái)、微信群、QQ群等。媒介在非遺產(chǎn)品傳播中為了吸引消費(fèi)者關(guān)注,傳播內(nèi)容上一般會(huì)選擇最具代表性的場(chǎng)景和特色,傳播方式上以評(píng)論、話題、直播等激發(fā)消費(fèi)者的參與感,這些都有助于加強(qiáng)媒介與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,引起消費(fèi)者情感共鳴和認(rèn)同。基于以上分析,本研究提出如下假設(shè)。

H2:媒介正向影響非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同。

(三)文化認(rèn)同與非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿

認(rèn)同動(dòng)機(jī)理論(Identity-based Motivation Theory,IBM)認(rèn)為,人們的認(rèn)同或自我概念將激發(fā)他們朝向目標(biāo)的行動(dòng)[25]。非遺產(chǎn)品文化認(rèn)同可以界定為:消費(fèi)者在對(duì)非遺產(chǎn)品文化內(nèi)涵做出肯定價(jià)值判斷的基礎(chǔ)上,進(jìn)而對(duì)非遺產(chǎn)品及其背后所承載的文化身份產(chǎn)生喜好、歸屬、自豪等情感的一種態(tài)度評(píng)價(jià)。本文在相關(guān)研究[26-28]的基礎(chǔ)上將文化認(rèn)同歸納為產(chǎn)品認(rèn)知、情感承諾、群體歸屬、文化自尊四個(gè)維度。產(chǎn)品認(rèn)知反映出消費(fèi)者能夠區(qū)分出非遺產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異；群體歸屬體現(xiàn)了非遺產(chǎn)品的地域性和消費(fèi)情境中的儀式感等因素對(duì)消費(fèi)者的影響,是文化認(rèn)同的基礎(chǔ)；情感承諾體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的相符感、滿意感等情感反應(yīng),是文化認(rèn)同的內(nèi)核；文化自尊反映出中國(guó)情境下消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的文化身份、民族情感、群體評(píng)價(jià)的積極追求,是文化認(rèn)同的升華。在文化認(rèn)同影響非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿方面,Xavier(2015)提及旅游者參加西班牙塞維利亞弗拉明戈的非遺體驗(yàn)消費(fèi)活動(dòng),目的之一就是獲得社會(huì)地位、聲譽(yù)、認(rèn)知等,從而建構(gòu)起自我認(rèn)同[29]。石美玉(2015)發(fā)現(xiàn)游客對(duì)北京非遺項(xiàng)目的認(rèn)同感對(duì)旅游消費(fèi)行為有正向影響[30]。高凌和張夢(mèng)霞(2018)研究發(fā)現(xiàn)文化認(rèn)同對(duì)非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有直接正向影響,且消費(fèi)者知識(shí)水平在文化認(rèn)同與消費(fèi)者非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用[31]。基于以上分析,本研究提出如下假設(shè)。

H3:文化認(rèn)同正向影響非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

(四)產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品涉入度可以界定為“消費(fèi)者將產(chǎn)品與特定情境相聯(lián)結(jié)的程度”,即消費(fèi)者對(duì)此項(xiàng)產(chǎn)品與其內(nèi)在的需求、興趣及價(jià)值觀的相關(guān)程度[32]。它是過(guò)去經(jīng)歷、自我概念價(jià)值或特征的產(chǎn)物[33],故其不容易被外在情景因素影響,多數(shù)取決于個(gè)人主觀意識(shí),因此消費(fèi)者會(huì)因涉入的程度不同而選擇不同的咨詢處理和產(chǎn)品選購(gòu)方式,以規(guī)避購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。依據(jù)可接近性理論與理性行為理論,當(dāng)消費(fèi)者將購(gòu)買行為視為需要高涉入程度時(shí),他們就會(huì)比低涉入產(chǎn)品搜集更多信息并考慮得更為全面,反之,產(chǎn)品低涉入程度下消費(fèi)者則投入較少的精力和注意力。消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的涉入度越高,對(duì)媒介傳播的非遺產(chǎn)品信息接受程度更高,甚至?xí)鲃?dòng)搜尋相關(guān)非遺產(chǎn)品信息,這時(shí)媒介對(duì)文化認(rèn)同就會(huì)產(chǎn)生更大影響。在涉入度較低的情況下,媒介傳播的非遺產(chǎn)品信息容易被淹沒(méi)在海量的信息中,媒介對(duì)文化認(rèn)同的影響就較為有限。Sirgy等(2008)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者在認(rèn)知和情感上都涉入到一件贊助事件并對(duì)它產(chǎn)生認(rèn)同時(shí),這種自我認(rèn)同感就會(huì)導(dǎo)致對(duì)贊助品牌的強(qiáng)烈依戀,從而增加購(gòu)買意愿[34]。產(chǎn)品涉入度研究模型如圖1所示?；谝陨戏治?本研究提出如下假設(shè)。

圖1 研究模型

H4a:產(chǎn)品涉入度正向調(diào)節(jié)媒介對(duì)文化認(rèn)同的影響,即產(chǎn)品涉入度越高,媒介對(duì)文化認(rèn)同的正向影響越強(qiáng)。

H4b:產(chǎn)品涉入度正向調(diào)節(jié)文化認(rèn)同對(duì)非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響,即產(chǎn)品涉入度越高,文化認(rèn)同對(duì)非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿的正向影響越強(qiáng)。

三、研究方法

(一)研究對(duì)象與樣本選擇

通過(guò)小樣本預(yù)調(diào)研,共獲得有效問(wèn)卷153份,經(jīng)過(guò)問(wèn)卷項(xiàng)目分析、信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn),刪除了媒介影響中的MI4、產(chǎn)品涉入度中的PIn4等題項(xiàng),最終形成包含27個(gè)題項(xiàng)的正式調(diào)研問(wèn)卷。正式調(diào)研問(wèn)卷由三部分組成:(1)消費(fèi)者行為題，包括非遺消費(fèi)的產(chǎn)品名稱、類型、目的等；(2)背景資料，包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、月平均收入、籍貫等；(3)量表題，包括媒介影響、文化認(rèn)同、產(chǎn)品涉入度、購(gòu)買意愿等研究變量的測(cè)量題項(xiàng)。所有量表題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表。

正式調(diào)研時(shí)以中青年消費(fèi)者和具有較高教育程度的消費(fèi)者作為主要調(diào)研群體。本研究選取福建省為主要實(shí)地調(diào)研地域,原因在于:福建是非遺大省,是首個(gè)入選聯(lián)合國(guó)教科文組織非遺保護(hù)全序列的省份,各級(jí)非遺項(xiàng)目和傳承人數(shù)量均位居全國(guó)前列。為推動(dòng)非遺保護(hù)和活態(tài)傳承,福建省設(shè)立了一批國(guó)家級(jí)非遺生產(chǎn)性保護(hù)示范基地和非遺代表性項(xiàng)目生產(chǎn)性保護(hù)傳承重點(diǎn)單位,非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售等具有良好的基礎(chǔ)。以該地域?yàn)槔{(diào)研非遺產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有一定代表性。同時(shí),通過(guò)問(wèn)卷星、微信、電子郵件等形式進(jìn)行其他地區(qū)的調(diào)研。

正式調(diào)研的數(shù)據(jù)收集采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷和現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷兩種方式。平均數(shù)差異的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示:控制變量和各研究變量的F統(tǒng)計(jì)量及t統(tǒng)計(jì)量的P值均大于0.05,說(shuō)明通過(guò)兩種調(diào)查方式所獲得的數(shù)據(jù)結(jié)果未呈現(xiàn)顯著差異,因此可以將兩組數(shù)據(jù)合并在一起進(jìn)行分析。通過(guò)線上線下兩種方式,本研究共發(fā)放問(wèn)卷800份,回收問(wèn)卷781份,其中有效問(wèn)卷616份,回收有效率77%。具體調(diào)研對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示。

表1 研究對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分布(n=616)

(二)研究變量的測(cè)量

媒介對(duì)消費(fèi)者的影響是一個(gè)潛移默化的長(zhǎng)期過(guò)程,故可以從對(duì)媒介的依賴來(lái)側(cè)面進(jìn)行測(cè)量。本研究參照張瑩(2011)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息依賴性測(cè)量量表[35],選取5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量媒介影響。本研究參考石美玉(2015)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的游客認(rèn)同感測(cè)量量表[30]、Mael和Ashforth(1992)的組織認(rèn)同量表[36]、Sauer等(2012)的消費(fèi)者—品牌認(rèn)同感量表[37]及季靖(2014)的消費(fèi)者品牌認(rèn)同量表[38],并結(jié)合對(duì)非遺產(chǎn)品消費(fèi)者半結(jié)構(gòu)化的焦點(diǎn)訪談,采用15個(gè)題項(xiàng)測(cè)量文化認(rèn)同。本研究借鑒Hoonsopon和Puriwat(2016)[14]在對(duì)Zaichkowsky(1985)量表基礎(chǔ)上進(jìn)行修正所提出的測(cè)量題項(xiàng),同時(shí)參考Kapferer和Laurent(1985)[39]所提出的測(cè)量消費(fèi)者在產(chǎn)品搜尋、評(píng)價(jià)以及時(shí)間、金錢、努力的投入程度的題項(xiàng),選取5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量產(chǎn)品涉入度。本研究的因變量為非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿,主要借鑒Moon等(2008)[40]提出的量表,并加以修訂,采用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量購(gòu)買意愿。

(三)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

1.共同方法偏差檢驗(yàn)

首先,本研究采用“Harman 單因素檢驗(yàn)”對(duì)共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行未限定因素分析,萃取特征值大于1的因子共5個(gè),其中第一個(gè)因子解釋度僅19.696%(常用的臨界標(biāo)準(zhǔn)是40%),可以初步斷定不存在共同方法偏差。其次,通過(guò)控制單一未可測(cè)潛在方法因子的影響來(lái)檢驗(yàn)共同方法偏差。在AMOS22.0驗(yàn)證性因素分析模型中增加一階公共因子,在所有題項(xiàng)負(fù)載至原有變量的同時(shí),還讓這些題項(xiàng)共同負(fù)載于該共同因子上,通過(guò)比較控制共同方法因子后的模型擬合是否顯著優(yōu)于原模型來(lái)判定是否存在共同方法偏差。表2顯示,控制公共因子的模型與測(cè)量模型相比,模型的擬合程度具有一定改善,但變化幅度并不明顯(除CMIN/DF外,其他均在0.005～0.014之間,小于0.1的變化幅度)。因此,可以基本判定測(cè)量變量之間的共同方法偏差處于可接受范圍。

表2 共同方法偏差檢驗(yàn)結(jié)果

2.相關(guān)分析與共線性檢驗(yàn)

從表3看出,研究變量均達(dá)到0.01水平的顯著相關(guān),變量間的相關(guān)性系數(shù)在0.097～0.734之間,即變量間中低度相關(guān)(一般判別標(biāo)準(zhǔn)是小于0.4為低度相關(guān),0.4～0.7為中度相關(guān),大于0.7為高度相關(guān))。共線性診斷結(jié)果顯示:變量間容忍度值介于0.452～0.967之間(一般判別標(biāo)準(zhǔn)是大于0.1),方差膨脹因素(VIF)介于1.034～2.210之間(一般判別標(biāo)準(zhǔn)是小于10),說(shuō)明變量間的共線性問(wèn)題在可接受范圍[41]。

3.信度與效度分析

如表4所示,各變量的Cronbach’sα系數(shù)值均大于0.8,各題項(xiàng)的CITC值均大于0.6。MI1題項(xiàng)刪除后,Cronbach’sα系數(shù)比原來(lái)要高,因此考慮刪除。本研究除文化認(rèn)同變量外,其他變量的量表均借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表,并結(jié)合非遺產(chǎn)品特性加以修訂。同時(shí),筆者還邀請(qǐng)非遺產(chǎn)品和營(yíng)銷領(lǐng)域的專家對(duì)量表表述進(jìn)行勘正,并與文化產(chǎn)業(yè)和營(yíng)銷管理方向的博士生就題項(xiàng)的文字表述進(jìn)行反復(fù)討論。在大規(guī)模測(cè)試之前,先通過(guò)小規(guī)模的預(yù)調(diào)研對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行刪除與凈化。以上這些做法都對(duì)量表的內(nèi)容效度起到良好保障。本研究主要采用組合信度(CR)和平均方差抽取量(AVE)來(lái)檢驗(yàn)收斂效度。表3顯示,各潛在變量的CR值均在0.8以上,AVE均在0.5以上,表示量表的收斂效度比較理想。各變量的AVE均方根均大于因子間的相關(guān)系數(shù)[42],可見量表具有較好的區(qū)別效度。

表3 量表的效度

表4 變量測(cè)量題項(xiàng)及信度

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)整體模型擬合

根據(jù)上述理論推導(dǎo),將相關(guān)數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS22.0,構(gòu)建研究模型A(圖2)。吳明隆(2013)[43]綜合各學(xué)者看法,認(rèn)為卡方自由度比小于3(較嚴(yán)格為2,較寬松為5),GFI、NFI、CFI等系數(shù)值大于0.9,RMSEA小于0.08,表示假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)之間的適配度可接受。經(jīng)過(guò)在同一變量的指標(biāo)之間釋放誤差方差共變[44],改進(jìn)后的模型A的擬合優(yōu)度指標(biāo)如下:CMIN/DF=2.915,GFI=0.932,AGFI=0.900,NFI=0.956,RFI=0.942,IFI=0.971,TLI=0.961,CFI=0.971,RMSEA=0.056。

圖2 研究模型A的擬合

從表5看出,媒介影響對(duì)文化認(rèn)同、文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為正,且達(dá)到P<0.001的顯著性,假設(shè)H2、H3得到驗(yàn)證。媒介影響對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為負(fù),且未能達(dá)到P<0.05的顯著性,假設(shè)H1未能獲得數(shù)據(jù)支持,可能的原因在于:一是與媒介所傳播的內(nèi)容有關(guān)，對(duì)于非遺的產(chǎn)品化開發(fā),無(wú)論在政策制定層面,抑或在學(xué)術(shù)研究層面,不同學(xué)科背景的專家對(duì)此意見并不一致,反映在媒介的宣傳報(bào)道上,更多以非遺保護(hù)為主,而對(duì)非遺的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)和產(chǎn)品屬性涉及較少,可能影響了受眾對(duì)非遺產(chǎn)品的購(gòu)買意愿；二是消費(fèi)者并非出于媒介影響原因而購(gòu)買非遺產(chǎn)品,如節(jié)慶或旅游活動(dòng)中的隨機(jī)性非遺紀(jì)念品消費(fèi),更多是出于跟風(fēng)或受親戚、朋友影響。

表5 研究模型A的路徑系數(shù)估計(jì)

(二)文化認(rèn)同的中介效應(yīng)分析

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程中介效應(yīng)分析的操作程序[45],將相關(guān)數(shù)據(jù)輸入AMOS22.0,構(gòu)建不包含中介變量文化認(rèn)同的模型M1。M1的各項(xiàng)擬合優(yōu)度指標(biāo)如下:CMIN/DF=1.693,GFI=0.990,AGFI=0.979,NFI=0.993,RFI=0.989,IFI=0.997,TLI=0.995,CFI=0.997,RMSEA=0.034,模型的適配性指標(biāo)比較良好。從M1的擬合看,媒介影響對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)c為0.116,且達(dá)到P<0.05的顯著性,2個(gè)變量均可以進(jìn)入下一步的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。

接著構(gòu)建包含中介變量文化認(rèn)同的模型M2,也即研究模型A。從表5看出,媒介影響對(duì)文化認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)a為0.182(P<0.001),文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)b為0.769(P<0.001),均顯著;文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)c’為-0.023(P=0.454),未能達(dá)到P<0.05的顯著性。因此,文化認(rèn)同在媒介影響與購(gòu)買意愿間起到完全中介作用,即中介效應(yīng)解釋了100%的總效應(yīng),說(shuō)明在非遺產(chǎn)品購(gòu)買中,媒介對(duì)購(gòu)買意愿的影響更多通過(guò)文化認(rèn)同這一中介變量產(chǎn)生,也即傳播主體通過(guò)媒介使消費(fèi)者進(jìn)一步豐富對(duì)非遺的認(rèn)知,對(duì)非遺產(chǎn)品形成肯定的文化價(jià)值判斷,可以提升他們的購(gòu)買意愿。這也從側(cè)面說(shuō)明了現(xiàn)代社會(huì)中媒介對(duì)文化認(rèn)同的建構(gòu)作用。

(三)產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

參照宋明元(2014)[46]的做法,本研究以產(chǎn)品涉入度的均值為分類標(biāo)準(zhǔn),將非遺產(chǎn)品消費(fèi)群體分為高、低涉入度的兩個(gè)子樣本組進(jìn)行比較分析,檢驗(yàn)產(chǎn)品涉入度在媒介影響與文化認(rèn)同之間、文化認(rèn)同與購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)?？倶颖井a(chǎn)品涉入度的均值為4.8,因此將涉入度測(cè)量均值為1.0～4.8(包含4.8)的樣本設(shè)為低涉入組(n=384),測(cè)量均值為4.8～7.0(不包含4.8)的樣本設(shè)為高涉入組(n=232)。直觀來(lái)看,高涉入者多數(shù)題項(xiàng)的均值大于低涉入者,說(shuō)明高、低涉入者對(duì)媒介影響、文化認(rèn)同、購(gòu)買意愿等測(cè)量變量的感知存在一定差異，見表6。

表6 子樣本變量間路徑關(guān)系系數(shù)及其顯著性

1.結(jié)構(gòu)方程模型分析

針對(duì)高、低涉入者兩個(gè)子樣本組,分別進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型擬合。高涉入者組的擬合優(yōu)度指標(biāo)如下:CMIN/DF=3.122,GFI=0.881,AGFI=0.834,NFI=0.931,RFI=0.913,IFI=0.952,TLI=0.939,CFI=0.952,RMSEA=0.074。低涉入者組的擬合優(yōu)度指標(biāo)如下:CMIN/DF=2.186,GFI=0.866,AGFI=0.817,NFI=0.896,RFI=0.870,IFI=0.941,TLI=0.925,CFI=0.940,RMSEA=0.073。可見,兩個(gè)子樣本的結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)擬合情況可以接受。

2.路徑系數(shù)比較

如表6所示,高、低涉入者兩個(gè)子樣本組中各變量間的路徑系數(shù)、t值和顯著性存在一定差異:高、低涉入者在文化認(rèn)同→購(gòu)買意愿路徑顯著,但路徑系數(shù)不同;高涉入者在媒介影響→文化認(rèn)同、媒介影響→購(gòu)買意愿2條路徑顯著,而低涉入者不顯著。直觀來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的涉入度越高,媒介對(duì)文化認(rèn)同的影響越大,媒介、文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的影響越大。

3.路徑系數(shù)差異的顯著性檢驗(yàn)

在高、低涉入者樣本組中分別對(duì)非限定模型和等值限定模型進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如表7所示。高、低涉入者兩組樣本的非限定模型的x2和df分別為814.322和344,通過(guò)嵌套模型比較和借鑒卡方表,當(dāng)Δdf=1時(shí),若Δx2大于6.635,則在P<0.01水平下顯著;若大于3.841且小于6.635,則在P<0.05水平下顯著;若大于2.706且小于3.841,則在P<0.1水平下顯著;若小于2.706,則在統(tǒng)計(jì)上不顯著。對(duì)于不同產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者,媒介對(duì)文化認(rèn)同影響的路徑系數(shù)差異在P<0.05水平上顯著;文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿影響的路徑系數(shù)差異在P<0.01水平上顯著。而媒介對(duì)購(gòu)買意愿的影響在高、低涉入者樣本組之間沒(méi)有顯著差別。檢驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明,對(duì)涉入度較高的消費(fèi)者而言,媒介對(duì)文化認(rèn)同的影響越大且越顯著,文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的影響越大且越顯著,假設(shè)H4a、H4b得到驗(yàn)證。精細(xì)可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行處理的認(rèn)知精細(xì)化過(guò)程是不同的,其前提是消費(fèi)者在考慮與態(tài)度對(duì)象特別相關(guān)的購(gòu)買時(shí),會(huì)認(rèn)真評(píng)價(jià)該特定產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),反之,如果這種購(gòu)買行為與態(tài)度對(duì)象僅存在很小的相關(guān)性或重要性,那么消費(fèi)者就只會(huì)進(jìn)行非常有限的信息搜索和評(píng)估(或很少的認(rèn)知精細(xì)化)。消費(fèi)者的涉入度越高,越會(huì)對(duì)非遺產(chǎn)品投入更多的精力或注意力,進(jìn)而更為了解非遺產(chǎn)品的特殊屬性與文化內(nèi)涵,增加對(duì)非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同,越認(rèn)同則可能對(duì)非遺產(chǎn)品越感興趣,更愿意購(gòu)買,這就形成一個(gè)良性的循環(huán)。

表7 路徑系數(shù)差異顯著性檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文結(jié)合文化認(rèn)同、產(chǎn)品涉入度、購(gòu)買意愿的相關(guān)研究,選擇非遺產(chǎn)品消費(fèi)者為研究對(duì)象,構(gòu)建并檢驗(yàn)了“媒介影響—文化認(rèn)同—非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿”的理論模型,研究發(fā)現(xiàn):媒介對(duì)文化認(rèn)同、文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿均有顯著正向影響,而媒介對(duì)購(gòu)買意愿的影響則不顯著;文化認(rèn)同在媒介影響購(gòu)買意愿中起完全中介作用。借鑒產(chǎn)品涉入度的相關(guān)研究,將總樣本分為高、低涉入度子樣本組,調(diào)節(jié)效應(yīng)分析顯示:產(chǎn)品涉入度越高,媒介對(duì)文化認(rèn)同、文化認(rèn)同對(duì)購(gòu)買意愿的影響越大且越顯著。

(二)管理啟示

本研究相關(guān)結(jié)論對(duì)非遺傳承人和企業(yè)具有如下管理啟示。

1.充分發(fā)揮各類媒介的影響

(1)盡量爭(zhēng)取到各類電視媒介上去展示、傳播非遺產(chǎn)品,如龍泉寶劍、吉州窯木葉盞、內(nèi)蒙古馬頭琴、云南扎染等非遺產(chǎn)品通過(guò)北京衛(wèi)視的文化體驗(yàn)類節(jié)目《非凡匠心》,獲得更大范圍的展示和眾籌機(jī)會(huì)。

(2)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、在線社交網(wǎng)站、消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站建設(shè)非遺產(chǎn)品或品牌社區(qū),鼓勵(lì)在線群體或個(gè)體進(jìn)行交流,也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)博客、企業(yè)(或個(gè)人)微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)日記等進(jìn)行宣傳推介。如福建安溪鐵觀音茶文化微信公眾號(hào),利用“互聯(lián)網(wǎng)+茶農(nóng)”的思維,引入互動(dòng)式提問(wèn),在線幫助茶農(nóng)和“鐵粉”解決問(wèn)題;同時(shí)搭建微社區(qū)“觀音茶館”,方便更多安溪鐵觀音的消費(fèi)群體進(jìn)行溝通交流。

2.提升消費(fèi)者對(duì)非遺產(chǎn)品的文化認(rèn)同

(1)選擇合適的非遺題材,經(jīng)過(guò)挖掘、整理、加工、提煉,產(chǎn)生新的創(chuàng)意作品,擴(kuò)大非遺產(chǎn)品的傳播范圍。

(2)通過(guò)非遺公益課程、公益講座、公演、年度主題活動(dòng)、微信微博平臺(tái)建設(shè)等方式建設(shè)品牌社區(qū),或與博物館、美術(shù)館、文化館、電商平臺(tái)及一些關(guān)注非遺文化的自媒體合作開展產(chǎn)品、品牌推廣。

(3)非遺產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷要在工具性功效、象征性功效和情感性功效上產(chǎn)生更大價(jià)值,使消費(fèi)者產(chǎn)生更大的滿意感和自豪感,并通過(guò)了解非遺產(chǎn)品消費(fèi)者體驗(yàn)偏好,建立重點(diǎn)消費(fèi)者群體體驗(yàn)需求數(shù)據(jù)庫(kù),以此作為產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)。

(4)制定中長(zhǎng)期非遺品牌宣傳計(jì)劃,充分利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳,努力塑造非遺產(chǎn)品的良好形象,并以系列化的非遺產(chǎn)品體系(如購(gòu)物、體驗(yàn)項(xiàng)目和活動(dòng)、旅游線路等)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需要,同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)和完善硬件建設(shè)、配套管理服務(wù)等。

3.針對(duì)不同產(chǎn)品涉入度消費(fèi)者制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略

(1)對(duì)于涉入度高的消費(fèi)者,他們購(gòu)買非遺產(chǎn)品過(guò)程中一般會(huì)感到較大的樂(lè)趣,消費(fèi)目的性也比較強(qiáng),營(yíng)銷者應(yīng)著眼于區(qū)域、社會(huì)群體等角度,提供更具體、更具有邏輯性和事實(shí)性的信息,以喚起消費(fèi)者與非遺產(chǎn)品的情感性關(guān)聯(lián),同時(shí)降低信息搜索的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。

(2)對(duì)于涉入度低的消費(fèi)者,他們購(gòu)買非遺產(chǎn)品多數(shù)屬于偶然型購(gòu)買,此時(shí)消費(fèi)者只對(duì)獲得信息進(jìn)行粗淺的處理,并依據(jù)信息中一些顯而易見的線索形成產(chǎn)品印象,而不深究這些線索是否與產(chǎn)品本身有關(guān)。營(yíng)銷者要先給予有限的信息,如具有引導(dǎo)性的圖片廣告或文字標(biāo)語(yǔ),以使消費(fèi)者迅速知悉該非遺產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性,也可以采用某些技術(shù)或措施來(lái)增加消費(fèi)者的涉入度和信息處理水平,如在營(yíng)銷中增加體驗(yàn)環(huán)節(jié)或創(chuàng)造信息轟動(dòng)效應(yīng)。

(三)研究展望

在研究方法上,后續(xù)研究可以考慮采取歷時(shí)性調(diào)查或?qū)嶒?yàn)法,增加研究的理論深度。在模型構(gòu)建上,“媒介影響—文化認(rèn)同—非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿”的理論模型只能解釋媒介影響非遺產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程的某個(gè)方面,今后可進(jìn)一步引入消費(fèi)頻率、轉(zhuǎn)換成本、口碑、依戀等新的中介變量,嘗試新的變量組合,豐富媒介影響消費(fèi)者行為意愿研究框架。本研究選擇產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量,但可能還有其他統(tǒng)計(jì)變量會(huì)對(duì)非遺產(chǎn)品的購(gòu)買產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用,后續(xù)可以進(jìn)一步考察諸如媒介使用習(xí)慣、媒介類型、產(chǎn)品類型等變量在媒介影響非遺產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。