□朱 靜 薛紅衛(wèi)

一、作為媒介的體育博物館

與傳統(tǒng)的博物館理論強(qiáng)調(diào)博物館的“教育”屬性與功能不同，當(dāng)今博物館的受眾對(duì)象已不僅僅是青少年這樣的“受教育者”，而是面向“所有公眾”的公共傳播媒介。斯坦利·迪茲認(rèn)為：“當(dāng)代所有的理論遲早會(huì)過時(shí)，這并不是說(shuō)它們有什么謬誤。至少與過去出現(xiàn)的理論相差無(wú)幾。在處理人類各種問題的時(shí)候——尤其是那些我們知之甚少甚至認(rèn)為是愚蠢的問題——它們都會(huì)發(fā)揮作用。人類之所以需要建構(gòu)新的理論，旨在回答新出現(xiàn)的問題?！盵1]博物館理論也應(yīng)隨著時(shí)代的進(jìn)步與時(shí)俱進(jìn)。體育博物館的媒介化是指在體育博物館建設(shè)和展覽實(shí)踐中，不僅強(qiáng)調(diào)其教育功能與屬性，而且將其視為一種大眾公共傳播媒介，以傳播學(xué)理論來(lái)指導(dǎo)展覽實(shí)踐，創(chuàng)新體育博物館的展覽與實(shí)踐模式。

哈羅德·拉斯韋爾提出了一個(gè)著名的傳播理論：“傳播就是誰(shuí)通過什么渠道，對(duì)誰(shuí)說(shuō)了什么，取得了什么效果?！焙髞?lái)這個(gè)理論被稱為“5W”模式。拉斯韋爾的模式開拓了大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域，奠定了傳播學(xué)研究的基礎(chǔ)。同樣，該理論也適用于包括體育博物館在內(nèi)的現(xiàn)代博物館研究與實(shí)踐。當(dāng)我們將體育博物館作為一種大眾媒介來(lái)看待時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它完全符合拉斯韋爾的“5W”模式。體育博物館擁有一個(gè)共同的狀態(tài)——一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的、三維的、多感知的三維媒介，有關(guān)體育的知識(shí)在其中以空間形態(tài)傳播。體育博物館的主要決定因素之一，是它代表了一種傳播體育信息和思想的媒介。

二、體育博物館的媒介特征

我國(guó)體育博物館事業(yè)興起于20世紀(jì)80年代。經(jīng)過40 多年的發(fā)展，當(dāng)前體育博物館已經(jīng)成為我國(guó)體育文化建設(shè)的重要內(nèi)容和體育宣傳與傳播的重要陣地與媒介。體育博物館作為傳播體育信息的大眾媒介，它將有關(guān)體育運(yùn)動(dòng)的“物”作為特殊的媒介，與博物館的建筑空間及各種人工場(chǎng)景共同建構(gòu)體育文化傳播平臺(tái)，向公眾傳播與體育相關(guān)的歷史、精神和故事。

體育博物館具有體育運(yùn)動(dòng)特有的屬性與特質(zhì)。首先，體育博物館的藏品與展品必須與體育有關(guān)，能夠反映體育的某種文化特征。體育博物館線上的文物和展品是靜態(tài)和沉默的，但它們背后都是鮮活的生命與故事。體育博物館的展品并不是簡(jiǎn)單的“物”的堆積與置放，“物”的展示后面，都是特定的體育價(jià)值觀與精神思想?！凹せ睢边@些靜態(tài)而沉默的文物和展品，向觀眾講述這些文物和展品背后鮮活的故事，需要體育博物館人應(yīng)用精深的體育知識(shí)和考古文物知識(shí)，對(duì)體育文物和展品以及博物館學(xué)理論進(jìn)行深入研究，這是體育博物館作為媒介的特質(zhì)。其次，體育博物館的建筑設(shè)計(jì)及形式設(shè)計(jì)應(yīng)反映凸顯體育的精神內(nèi)核和“動(dòng)態(tài)”特征。體育博物館的實(shí)體空間依托藏品、展柜、燈光、音樂、場(chǎng)景給受眾的感官帶來(lái)多維度的體驗(yàn)。通過運(yùn)用體育特有的“動(dòng)態(tài)”元素，打造多維度的身體體驗(yàn)是其他電視、廣播等媒介不能營(yíng)造的。再次，體育博物館的策展主題與活動(dòng)都與體育有關(guān)。體育博物館的主題和內(nèi)容十分豐富，具有很強(qiáng)的專業(yè)性和專題性。無(wú)論是綜合性體育博物館還是專題性體育博物館，都是通過特定的體育主題的“物”作為媒介，傳遞有關(guān)的歷史信息，喚起觀眾的集體記憶與文化體驗(yàn)。

三、體育博物館的傳者與受者

作為媒介的體育博物館，其傳播是在傳者與受者的雙向反饋中完成的。拉斯韋爾在《社會(huì)傳播》中指出：有一個(gè)重要的類比是關(guān)于傳播的線路問題，即單向或雙向傳播。單還是雙，取決于傳者和受眾的交互程度。與其他大眾傳媒一樣，體育博物館是一個(gè)文化傳播組織和機(jī)構(gòu)，它所收藏與展出的“物”蘊(yùn)含著大量文化資本。通過對(duì)藏品所含意義的編排、解碼，實(shí)現(xiàn)文化的增值和傳播。與報(bào)刊、廣播、電視等媒介不同，體育博物館是依靠觀眾“人在現(xiàn)場(chǎng)”而實(shí)現(xiàn)大眾傳播效果。[2]

對(duì)于體育博物館而言，雖然“物”是體育博物館的傳播載體，但是“物”本身并不能進(jìn)行主動(dòng)傳播，真正的傳播者是“身在后臺(tái)”的人。與新聞媒介的傳播者被稱為“把關(guān)人”一樣，體育博物館的傳者（管理、收藏和展陳）負(fù)責(zé)承載體育信息的“物”的收集、選擇、整理、處理和加工。體育博物館的運(yùn)行與其他大眾傳播媒介一樣，在策展和布展過程，傳播者不可能把所有的信息都傳遞出去，而必須依據(jù)傳播的主題與目標(biāo)，對(duì)展品和形式進(jìn)行篩選、過濾和加工，拋棄一部分信息，而把另一部分信息通過某種符號(hào)整理成展陳信息，再傳遞給信息的接收者。

根據(jù)戈夫曼的“擬劇理論”，我們可以將體育博物館的傳者分為“前臺(tái)”與“后臺(tái)”兩類，對(duì)于“人在現(xiàn)場(chǎng)”的觀眾而言，講解員與展品、場(chǎng)景等共同構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)烈的“前臺(tái)”體驗(yàn)。而展覽的組織者、策劃者和管理者等則共同構(gòu)成了“后臺(tái)”結(jié)構(gòu)。很顯然，這個(gè)“后臺(tái)”結(jié)構(gòu)才是展覽真正的傳者，他們決定了展覽什么，如何展覽，要實(shí)現(xiàn)的展覽目標(biāo)與效果如何。

早期的大眾傳播理論家認(rèn)為，媒體受眾是一個(gè)沒有區(qū)別的群體，廣泛而分散，缺乏自我意識(shí)和自我認(rèn)同，無(wú)法共同行動(dòng)以確保目標(biāo)。大眾不是為自己行動(dòng)，而是為別人行動(dòng)。20世紀(jì)二三十年代流行的“魔彈論”或“皮下注射針”理論認(rèn)為，大眾傳媒對(duì)易受操縱的受眾施加強(qiáng)大和有說(shuō)服力的影響，媒體對(duì)被動(dòng)公眾“起作用”，其效果可以通過使用科學(xué)技術(shù)來(lái)衡量。這一理論也對(duì)早期的博物館實(shí)踐產(chǎn)生了很大影響，即博物館作為傳播主體，通過展覽對(duì)處于被動(dòng)角色的觀眾進(jìn)行“教育”，實(shí)現(xiàn)傳者所希望的傳播效果與目標(biāo)。但是，隨著傳播學(xué)界有關(guān)“受眾效應(yīng)”的研究發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)根據(jù)先前的傾向選擇性地接觸、理解和記憶交流。因此，媒體的操縱和說(shuō)服效果很可能被“活躍的觀眾”的解釋所否定。受眾實(shí)際上并不像人們最初認(rèn)為的那樣被動(dòng)，公眾在很多方面利用了自己的媒體信息。公眾并不僅僅是被媒體操縱，而反過來(lái)也利用報(bào)紙的銷量、網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率來(lái)反向操控媒體。對(duì)于包括體育博物館在內(nèi)的博物館傳播來(lái)說(shuō)，觀眾可以通過選擇決定自己是否“進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)”，來(lái)決定一家博物館是否能實(shí)現(xiàn)展陳者的目標(biāo)與價(jià)值。

如果將體育博物館參觀者進(jìn)行分類，可以分為體育愛好者與非體育愛好者兩類。前者對(duì)體育有強(qiáng)烈的興趣和愛好，有些甚至就是前運(yùn)動(dòng)員，對(duì)體育有一定的感性認(rèn)識(shí)。他們對(duì)某些體育項(xiàng)目較為熟悉和喜歡，經(jīng)常到比賽現(xiàn)場(chǎng)或通過電視網(wǎng)絡(luò)觀看某個(gè)項(xiàng)目的比賽，有自己喜歡的球隊(duì)與球星。對(duì)這些觀眾來(lái)說(shuō)，參觀體育博物館有較強(qiáng)的目的性和情感性，其滿足值較高。這類觀眾是體育博物館的中堅(jiān)力量。他們會(huì)主動(dòng)同講解員溝通詢問，不僅自己經(jīng)常來(lái)體育博物館，還會(huì)帶自己的孩子、家人和朋友來(lái)參觀。另一類是非體育愛好者，他們來(lái)到體育博物館或是因陪家人朋友，或是因?qū)W校單位組織參觀。盡管這類觀眾來(lái)到體育博物館不是因?yàn)閭€(gè)人興趣，但由于現(xiàn)代體育的普及性以及體育是伴隨個(gè)人成長(zhǎng)的生活經(jīng)歷，因此他們會(huì)對(duì)展覽的內(nèi)容有一定的熟悉度，櫥窗里的體育展品、周圍的場(chǎng)景和解說(shuō)員的解說(shuō)會(huì)吸引他們的注意力，培養(yǎng)提高他們的興趣值。如果體育博物館再配合展覽增加某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)、互動(dòng)等方式，就可能使他們通過沉浸式體驗(yàn)獲得很高的滿足感和刺激感。

四、體育博物館的傳播方式

體育博物館的傳播方式分為線下傳播、線上傳播、線上加線下傳播。線下傳播方式是通過豐富的體育藏品、可感知的實(shí)體性空間、不同敘事主題的展覽、多元的場(chǎng)景設(shè)計(jì)來(lái)傳播體育文化。英國(guó)足球博物館原館長(zhǎng)凱文摩爾指出：“體育博物館的傳播特征就是在固定場(chǎng)所向公眾展出有關(guān)體育主題的實(shí)體性文物。博物館的傳播活動(dòng)依附于藏品這一特殊的信源，而藏品本身對(duì)于保護(hù)、研究和陳列展示的條件都有著嚴(yán)格的要求，因此其展示場(chǎng)所多為某一固定的場(chǎng)所。與報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體不一樣，博物館傳播需要受眾在現(xiàn)場(chǎng)參與的親身體驗(yàn)，身體力行的主動(dòng)到實(shí)體空間來(lái)參觀才能進(jìn)行傳播?！雹賱P文摩爾的觀點(diǎn)也得到了包括很多中國(guó)體育博物館學(xué)界、業(yè)界的贊同，他們從體育博物館的建設(shè)與展覽實(shí)踐過程中認(rèn)識(shí)到，線下實(shí)體空間的傳播是最主要的傳播方式。

隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，尤其是新冠肺炎疫情的影響，線上傳播成為體育博物館的一種重要傳播方式。新冠肺炎疫情期間，作為公眾教育場(chǎng)所的體育博物館受到疫情影響不定期閉館。閉館導(dǎo)致了體育博物館線下傳播的主流方式受到制約。線上博物館的開設(shè)，可以擺脫實(shí)體空間的限制，以虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的形式進(jìn)行線上傳播。對(duì)于受眾而言，線上數(shù)字博物館與實(shí)體博物館最大的區(qū)別在于觀賞實(shí)體性文物的直觀性和體驗(yàn)性。雖然現(xiàn)在網(wǎng)上博物館和數(shù)字博物館很流行，但作為嚴(yán)格意義上的體育博物館的本質(zhì)是物，是觀眾在博物館現(xiàn)場(chǎng)對(duì)實(shí)體性的文物展品面對(duì)面的觀賞和體驗(yàn)。“數(shù)字博物館很便捷，但是去實(shí)地參觀的感受是不能被數(shù)字替代的，這就是實(shí)體博物館的魅力所在。在數(shù)字博物館瀏覽后可以促進(jìn)人們參觀的興趣，但還是要去博物館看實(shí)物，比如美術(shù)，人們到實(shí)地才會(huì)感覺到其藝術(shù)的魅力?！雹?/p>

線上加線下的傳播方式是體育博物館傳播方式的最佳呈現(xiàn)。這種傳播方式使得以實(shí)體空間為主的線下傳播方式與虛擬空間為主的線上傳播相結(jié)合，彌補(bǔ)兩者的短板，從而促進(jìn)體育博物館傳播效果的最大化釋放。對(duì)于歷史悠久、藏品豐富且資金富足的體育博物館而言，在原有藏品和展覽基礎(chǔ)上開發(fā)數(shù)字博物館是適宜的，也是發(fā)展的方向。尤其是暫時(shí)建成展覽場(chǎng)館的博物館，可以先利用已有藏品建設(shè)數(shù)字博物館，為今后實(shí)體博物館的建設(shè)和展覽打好基礎(chǔ)。

五、體育博物館傳播功能的釋放

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)很多體育博物館以開發(fā)藏品的文化內(nèi)涵為中心，通過大量結(jié)合文物展品的線下活動(dòng)(如展覽、表演、講座、觀眾參與互動(dòng))以及線上的互動(dòng)鏈接，釋放了體育博物館強(qiáng)大的傳播功能，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)效應(yīng)。如成都體育學(xué)院體育史研究所作為國(guó)內(nèi)外知名的體育史研究中心，只是在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中較有影響。但該研究所依靠自身長(zhǎng)久積淀的研究實(shí)力創(chuàng)建成都體育學(xué)院博物館后，成功實(shí)現(xiàn)了自身學(xué)術(shù)研究向公共產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，博物館作為大眾媒介的功能得以釋放。同樣的例子還有上海體育學(xué)院中國(guó)武術(shù)博物館，該館也是在學(xué)校武術(shù)專業(yè)的悠久歷史和濃厚積淀基礎(chǔ)上建立的，成為該校的一張亮麗名片。

體育博物館注重受眾的在場(chǎng)體驗(yàn)，依托藏品、展柜、燈光、音樂、場(chǎng)景等多種媒介給受眾的感官帶來(lái)多維度的體驗(yàn)，同時(shí)運(yùn)用新媒體改善博物館受制于實(shí)體空間的限制。通過微信、微博、公眾號(hào)等新媒體工具進(jìn)行傳播已經(jīng)是各個(gè)體育博物館廣泛的做法，南京奧林匹克博物館、定向運(yùn)動(dòng)博物館等多家體育博物館的微信公眾號(hào)都擁有很多粉絲。天津市體育博物館在微信、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)了數(shù)字體育博物館。中國(guó)體育博物館、新疆少數(shù)民族體育文化虛擬博物館在沒有建成實(shí)體館之前，都通過網(wǎng)站進(jìn)行傳播。

作為一種特殊的傳播媒介，有些體育博物館扮演了打造城市品牌、整合社會(huì)的重要角色。如中國(guó)臨淄足球博物館以“蹴鞠”和足球文化為媒介，通過對(duì)外展覽、對(duì)外學(xué)術(shù)交流，擴(kuò)大城市的知名度、影響力，為城市帶來(lái)更多的發(fā)展途徑、契機(jī)。天津市體育博物館以“中國(guó)近代體育看天津”為主題，利用地理優(yōu)勢(shì)打造“體育博物館＋”的模式，將體育博物館與旅游相結(jié)合，與天津市第五大道景區(qū)共生互贏。

就體育博物館作為傳播媒介而言，觀眾的反饋是其傳播效果的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。很多體育博物館注重從觀眾留言及講解員與觀眾的溝通評(píng)價(jià)中獲取傳播效果評(píng)價(jià)。如天津市體育博物館通過線上問卷調(diào)查的形式對(duì)觀眾進(jìn)行調(diào)查：“你認(rèn)為我館藏品是否設(shè)計(jì)合理、內(nèi)容豐富？ 講解員的解說(shuō)服務(wù)是否通俗易懂，令您滿意？ 您對(duì)我館的公共服務(wù)及場(chǎng)館管理是否滿意？您希望我館進(jìn)行哪些方面的改進(jìn)？您希望體育博物館開展什么形式的社會(huì)活動(dòng)？ ”③這些做法都有力地促進(jìn)了體育博物館的良性發(fā)展。

注 釋：

①臨淄足球博物館對(duì)英國(guó)國(guó)家足球博物館原館長(zhǎng)凱文摩爾的訪談。

②臨淄足球博物館對(duì)英國(guó)國(guó)家足球博物館原館長(zhǎng)凱文摩爾的訪談。

③天津市體育博物館內(nèi)部資料。