□肖 靈

在我國，公益組織主要指的是，直接從事公益服務(wù)的社會(huì)組織以及為公益服務(wù)型組織提供各種資源支持的社會(huì)組織。［1］公益組織為了獲得更多的社會(huì)認(rèn)同和政府支持，就需要建立良好的公共形象。簡單來說，公益組織形象是社會(huì)對公益組織的整體看法和評價(jià)。而公益組織如何才能獲得良好形象，我們不從組織形象的策劃原理、形成過程、形象類型等視角去探討，而是從“符號傳播”這一新視角出發(fā)，運(yùn)用CIS“組織形象識別系統(tǒng)”相關(guān)理論，探討符號是如何傳播與構(gòu)建起和公益組織身份相符合的形象，從而對公益組織形象的動(dòng)態(tài)傳播進(jìn)行更加深入的研究。

一、公益組織形象的視覺符號傳播

公益組織的視覺識別系統(tǒng)是公益組織整體形象的視覺符號傳播系統(tǒng)，是公益組織理念表達(dá)符號化、形式化的重要載體，是公益組織個(gè)性化呈現(xiàn)的表達(dá)樣式。公益組織的名稱、標(biāo)識符號、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳口號、宣傳歌曲、宣傳視頻等視聽符號，能夠傳遞出鮮明、生動(dòng)的所指意義，是公益組織理念和行為規(guī)范的集中性、抽象化、符號化反映，是公益組織形象的生動(dòng)體現(xiàn)。其突出體現(xiàn)在公益組織的名稱符號和公益組織的標(biāo)識Logo。

（一）公益組織的名稱符號傳播

古人云，名不正，則言不順。公益組織的名稱是給大眾的第一印象符號，其能產(chǎn)生認(rèn)知上的首因效應(yīng)。公益組織的名稱，事關(guān)其整體形象，因此各公益組織都高度重視對用什么符號來給自身命名。各公益組織名稱符號構(gòu)建的方法，常見的有以下四種：

（二）公益組織的標(biāo)識Logo 符號

標(biāo)識（logo）是人們在長期的生活和實(shí)踐中形成的一種視覺化的信息表達(dá)方式，也是具有一定的含義并能使人們理解的視覺圖形，其具有簡潔、明確、一目了然的視覺傳遞效果。［2］作為標(biāo)識符號之一，公益組織標(biāo)識是用獨(dú)特的視覺語言說明組織的性質(zhì)、表達(dá)組織的理念、凸顯組織個(gè)性的視覺符號，是公益組織形象的集中體現(xiàn)，也是該類組織精神、文化的載體。在公益組織視覺識別中，Logo 是使用最為廣泛、影響力最為深遠(yuǎn)的視覺符號，它處于融合所有視覺符號的中心位置。民眾正是通過對意指明確、設(shè)計(jì)新穎的公益組織標(biāo)識符號的認(rèn)知，促進(jìn)了對其的了解，加深了對其的認(rèn)同。

公益組織的分類標(biāo)準(zhǔn)可以多樣，從公益組織Logo 的構(gòu)成符號來看，大致可以分為表形Logo、表音與表形結(jié)合Logo 兩大類。

（1）表形Logo。表形Logo 是指采用幾何圖形或者象形圖形，作為公益組織的標(biāo)志符號。表形Logo包括具象Logo、抽象Logo 和形征Logo 三類。

具象Logo 是直接刻畫對象的特征形態(tài)的符號，一般是在實(shí)物圖形的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一定的簡化、夸張、設(shè)計(jì)而形成的符號。［3］Logo 無論是否直接顯示了公益組織及服務(wù)的特點(diǎn)，都在一定意義上傳播了某種可認(rèn)知的形象，并通過形象暗示或者象征，傳播公益組織的理念、個(gè)性或者特點(diǎn)，從而賦予Logo 個(gè)性化的含義。例如，上海市慈善基金會(huì)的Logo，如圖1 所示，會(huì)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)色為紅色，基本圖形是“心”形，畫面由一只鴿子和一個(gè)地球構(gòu)成。紅色隱喻熱情、溫暖，“心”形象征愛心，鴿子隱喻仁慈、吉祥，地球代表世界，“SCF”則是上海市慈善基金會(huì)名稱的縮寫，該會(huì)標(biāo)的含義是：讓愛心飛進(jìn)千家萬戶，使世界充滿友愛溫暖。

圖1

抽象Logo 是用幾何圖案符號來表達(dá)某種事物的意義或概念。例如，萬科基金會(huì)的Logo（見圖2），其標(biāo)志是由萬科的英文單詞Vanke 的首字母V 變異而成，這暗指該基金會(huì)是由萬科企業(yè)股份有限公司發(fā)起成立的。

圖2

形征Logo 融合了具象Logo 和抽象Logo 兩種符號設(shè)計(jì)類型的優(yōu)點(diǎn)，在一定程度上彌補(bǔ)了各自的缺點(diǎn)。例如，中華慈善總會(huì)的Logo（見圖1),其Logo 的標(biāo)準(zhǔn)色是紅色，隱喻著溫暖、熱情的公益色彩；Logo 上半部分是四個(gè)不同方向的“心”，象征著來自社會(huì)四面八方的愛心；四顆心構(gòu)成一顆紅心，象征著愛心因公益而匯聚到一起； 四顆心與中間紅心的組合構(gòu)成了一名兒童的形象，寓意著關(guān)愛、呵護(hù)、未來與希望；變形的雙手則象征著來自全社會(huì)的呵護(hù)、關(guān)愛與援助，雙手托起并守護(hù)著上方的愛心與兒童，隱喻著公益事業(yè)在全社會(huì)的關(guān)心、支持下，將擁有更加光明的未來。壹基金的Logo（見圖3），其Logo 中的阿拉伯?dāng)?shù)字“1”，象征著每一個(gè)社會(huì)個(gè)體、每一份愛心和每一份希望，抽象圖案符號則圍繞著具象數(shù)字“1”構(gòu)成了一個(gè)笑臉，標(biāo)識采用淺藍(lán)色主色調(diào)，給民眾一種祥和純凈的感覺。

圖3

（2）表音與表形結(jié)合的Logo。該類Logo 由表音符號和表形符號構(gòu)成。例如，韓紅愛心慈善基金會(huì)設(shè)計(jì)的Logo 便運(yùn)用了該類方法（見圖4），該Logo 由“韓”字小寫的藍(lán)色拼音聲母“h”加上一顆紅色的心形圖案符號構(gòu)成，其所指意義非常簡潔、明確、清晰，就是指稱“韓紅愛心”這一慈善基金會(huì)。

圖4

二、公益組織形象的理念符號傳播

公益組織的理念，是指公益組織長期傳承而形成的共同認(rèn)同和遵守的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由公益組織價(jià)值準(zhǔn)則及文化觀念決定的本組織發(fā)展方向、思想和戰(zhàn)略目標(biāo)。這些理念需要借助文字符號來進(jìn)行傳播。理念形象符號識別系統(tǒng)是體現(xiàn)公益組織最核心、最深層思想和戰(zhàn)略的系統(tǒng)，公益理念的提煉能促進(jìn)文化傳承，并作用于公益組織內(nèi)部的各類公益活動(dòng)之中。公益組織的使命、愿景、任務(wù)、機(jī)制與體制等，都是該組織理念的具體展現(xiàn)。公益組織的理念符號傳播載體，主要依靠公益組織的故事傳播、公益組織的理念口號傳播，同時(shí)，該類組織也通過公益故事踐行其公益理念，公益理念這一能指符號也借助公益故事而為民眾所認(rèn)知。

提煉出契合公益組織個(gè)性的理念口號，是其形象建設(shè)的重要內(nèi)容。近年來，公益組織高度重視理念口號這一能指符號的傳播，力求做到理念口號這一能指符號簡潔、好記、通俗易懂，最好還能富有哲理。例如，成立于1994年的中華慈善總會(huì)，其公益理念口號是：慈心為民、善舉濟(jì)世。該口號作為一個(gè)能指符號，貼切地表達(dá)了該組織的發(fā)展宗旨是，發(fā)揚(yáng)人道主義精神，弘揚(yáng)中華民族扶貧濟(jì)困的傳統(tǒng)美德，幫助社會(huì)上不幸的個(gè)人和困難群體，開展多種形式的社會(huì)救助工作。

三、公益組織的行為符號傳播

公益組織的行為展示符號，可能是一個(gè)血肉豐滿的人物傳播，也可能是一項(xiàng)貼切的服務(wù)傳播，它們一起積極參與公益組織形象的構(gòu)建。

公益組織中的人物，在該類組織形象構(gòu)建中扮演著非常重要的角色，有的甚至成為傳播公益組織形象的標(biāo)志性符號。作為公益組織的創(chuàng)辦者，她的言行善舉成為該基金會(huì)形象的能指符號，民眾從她身上得到的啟發(fā)、領(lǐng)悟到的精神則成為該基金會(huì)的意義所在。

在公益市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，如何使自己的公益組織能夠提高知名度、美譽(yù)度，作為展示組織形象的能指符號——公益組織服務(wù)模式，在其中發(fā)揮著重要作用。例如，民眾對騰訊公益的認(rèn)知，大都源于其獨(dú)具特色的服務(wù)——便捷的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)，其可與微信錢包相關(guān)聯(lián)，支付方式簡便，其首頁設(shè)置有《每月一捐》《一對一捐助》《運(yùn)動(dòng)捐步》 等欄目，2022年5月27日通過檢索騰訊公益網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，“每月一捐”項(xiàng)目，在“凡人善舉、堅(jiān)持最動(dòng)人”這一口號的感召下，其中的“孤兒助養(yǎng)”項(xiàng)目，獲得432739 名網(wǎng)友的長期支持，支持?jǐn)?shù)位列所有項(xiàng)目的第一名，共獲得318223353.4 元的捐助?！耙粚σ痪柚表?xiàng)目，在“一對一定向結(jié)對、做彼此的專屬天使”口號的激勵(lì)下，已有181805 名受助者得到幫助。騰訊公益慈善基金會(huì)所做的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都成為構(gòu)成該組織形象的細(xì)小符號，在這里，民眾能夠感受到的是項(xiàng)目的服務(wù)能指符號，符號背后指稱的含義和公眾的評價(jià)則是符號的所指意義，民眾對該組織所感受到的所指意義，就是“時(shí)尚、愛心、人性化”的意義集合體。

四、公益組織形象符號的同頻共振傳播是其聲譽(yù)形成的關(guān)鍵

（一）視覺、理念、行為符號的同頻共振傳播是公益組織聲譽(yù)形成的基礎(chǔ)

公益組織的良好聲譽(yù)，來自于良好形象。而在公益實(shí)踐中，視覺、理念、行為符號中任何一類負(fù)面符號的傳播，都有可能造成某個(gè)公益組織的形象危機(jī)。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升聲譽(yù)，公益組織需要視覺、理念、行為符號傳播的同頻共振，這也是該類組織聲譽(yù)形成的基礎(chǔ)。而要實(shí)現(xiàn)符號傳播同頻共振的目標(biāo)，具體來說，就需要做到“堅(jiān)持一個(gè)核心、關(guān)注兩個(gè)主題、遵守三個(gè)原則”。

所謂“堅(jiān)持一個(gè)核心”，就是公益組織要堅(jiān)持“公益”這一核心，以守正創(chuàng)新為價(jià)值坐標(biāo)，嚴(yán)把能指符號所指意義的導(dǎo)向關(guān)，傳播“奉獻(xiàn)、人道、關(guān)愛”正能量，并以此作為共性的符指意義，實(shí)現(xiàn)公益組織視覺、理念、行為符號與民眾的有機(jī)對話，做到同頻共振，吸引民眾特別是青年人參與公益事業(yè)。所謂“關(guān)注兩個(gè)主題”，就是要關(guān)注“大時(shí)代和小人物”這兩個(gè)主題，關(guān)注社會(huì)轉(zhuǎn)型大時(shí)代背景下，小人物特別是弱勢群體的困難事、煩心事、痛心事，能指符號要增強(qiáng)吸引力、感染力，講好大時(shí)代小人物的公益故事。所謂“遵守三個(gè)原則”，就是能指符號要在堅(jiān)持“一個(gè)核心”、關(guān)注“兩個(gè)主題”的基礎(chǔ)上，遵守“真實(shí)性、故事性、接地氣”三個(gè)原則，通過真實(shí)的公益場景反映，讓故事貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，在符號細(xì)節(jié)中蘊(yùn)含感動(dòng)，讓受眾對傳播符號的所指意義產(chǎn)生共鳴。

（二）編碼者、解碼者符指意義的同頻共振是公益組織聲譽(yù)形成的關(guān)鍵

公益組織形象的符號傳播，取決于受眾是否會(huì)按照傳播者的預(yù)設(shè)去“解碼”，而這又取決于它們是否處在同一個(gè)符號域、以及各自所處符號域與預(yù)設(shè)共同符號域的偏離度?！耙?yàn)榫幋a者、解碼者總是要遵從一定的標(biāo)準(zhǔn)，在一定范圍內(nèi)行動(dòng)”［4］。如果各自所處符號域與共同預(yù)設(shè)符號域的偏離度過大，則將極大地影響意義的順利傳播?，F(xiàn)實(shí)生活中，編碼者、解碼者完全處于相同的符號域中，解碼者完全按編碼者的預(yù)設(shè)去解碼的情況還是極少的。在現(xiàn)實(shí)的公益組織形象符號傳播中，解碼者大多數(shù)情況下是選擇性解碼，甚至有時(shí)會(huì)是質(zhì)疑性、對抗性的解碼。而要樹立公益組織的良好形象、提升組織聲譽(yù)，則編碼者需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)條件，善于運(yùn)用象征、隱喻等修辭手法，不斷提升公益符號的感染力、影響力。從接受心理學(xué)的角度來看，受眾也會(huì)將自身的個(gè)人經(jīng)歷、情感融入符號文本中，形成完整的接受符號文本，并與編碼者的符號文本處于相同或者相近的符號域中，兩者保持著大體一致的頻率，減少了偏差性解碼的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)兩者的同頻共振，公益組織形象符號的原初所指意義才能順利傳播至受眾，從而達(dá)到形塑公益組織、進(jìn)行公益動(dòng)員的目的。

總之，公益組織形象符號的傳播，具體包括視覺符號、理念符號、行為符號的傳播，如果這些符號的傳播整合得當(dāng)、能夠同頻共振，則能幫助公益組織創(chuàng)造出獨(dú)特且富有魅力的形象，構(gòu)建起強(qiáng)大的公益品牌，并贏得良好的社會(huì)聲譽(yù)。