潘玲燕，周燦燦，諶業(yè)法，胡青艷，羅 鑫，韓寶銀

（貴州師范學(xué)院，貴州 貴陽 550018）

1 湄潭茶產(chǎn)品發(fā)展歷程

湄潭縣是貴州省茶葉種植面積最大的產(chǎn)茶縣，擁有悠久的種茶歷史，在全國的重點產(chǎn)茶縣中位列第二[1]。湄潭翠芽茶產(chǎn)于貴州高原東北部，素有“云貴小江南”之美稱的貴州省湄潭縣[2]在最近幾年，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到了精準的政策扶持，在不斷努力實踐中，總結(jié)出湄潭縣的優(yōu)勢、特色、希望大多在湄潭的茶產(chǎn)品上，力爭要把湄潭縣打造成“全國茶葉產(chǎn)業(yè)強縣”，從加工、基地、市場、品牌、文化等方面給予大力的政策扶持和資金支持，推動湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展[3]，湄潭縣憑借濃厚的茶文化和優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品，登上茶產(chǎn)業(yè)的舞臺，不僅在國內(nèi)，在國外市場也獲得了普遍認可，在茶文化界得到高度贊賞，這給湄潭縣樹立了美好形象，提升了湄潭縣茶產(chǎn)品的知名度。在湄潭縣獨有的優(yōu)勢背景下，更有利于湄潭茶產(chǎn)品引流客戶模式的暢銷。

2 湄潭茶產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

2.1 品牌優(yōu)勢

消費者對產(chǎn)品的親切感和信任感，是做好一個品牌最主要的基礎(chǔ)。作為茶葉第一縣的湄潭，有著“中國名茶之鄉(xiāng)”的美譽，“湄潭翠芽”更是被譽為貴州的十大名茶之一，在貴州省內(nèi)也是無人不曉的貴州四大名茶之一；在“中茶杯”“中綠杯”“國際茶博會”上曾連續(xù)獲得28次金獎。且湄潭縣被譽為“中國名茶之鄉(xiāng)”“全國十大茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范縣”“中國茶業(yè)十大轉(zhuǎn)型升級示范縣”。為響應(yīng)鄉(xiāng)村振興，湄潭縣按照習(xí)近平總書記的“五個一批”相關(guān)要求，將湄潭的茶產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，成為鄉(xiāng)村振興的重要武器，湄潭縣在國家的政策扶持下，品牌推廣的優(yōu)勢更為顯著[4]。

2.2 茶旅基礎(chǔ)優(yōu)勢

湄潭曾舉辦過影響較大的大型茶文化活動，在當(dāng)時就已經(jīng)取得了非常好的效果。湄潭現(xiàn)已建成茶旅融合體驗中心，在縣境內(nèi)的西南茶城、茶葉交易市場、茶文化長廊、科技節(jié)、藝術(shù)節(jié)、讀書節(jié)、運動會、貴州省茶葉科學(xué)研究所、永興茶海公園、核桃壩村（簡稱一城、一廊、三節(jié)一會、一所、一海、一村）等幾個獨具特色的茶文化亮點，構(gòu)成了獨樹一幟的旅游優(yōu)勢[5]。湄潭縣城距離中國茶海景區(qū)約半小時車程，可手機地圖搜索導(dǎo)航，全程均高速，往來便捷[6]。湄潭茶旅的發(fā)展，提升了湄潭縣及湄潭茶產(chǎn)品的知名度，不僅有利于拓展湄潭的茶葉經(jīng)濟，更有利于湄潭建設(shè)社區(qū)文明，豐富人們的文化生活，提高湄潭人的生活質(zhì)量[7]。

2.3 湄潭茶產(chǎn)品品質(zhì)

湄潭翠芽產(chǎn)于貴州茶產(chǎn)業(yè)第一縣——湄潭，是貴州扁形名優(yōu)綠茶的典型代表[8]；近年來，在相關(guān)部門對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進行專項監(jiān)督抽查中，貴州茶葉的農(nóng)藥殘留合格率均為100%。得天獨厚的地域條件孕育了湄潭茶葉優(yōu)良品質(zhì)，口味獨特、茶香味濃、清鮮甘醇、價格適中，是不可多得的茶中精品[9]，優(yōu)良茶葉的品質(zhì)，為打造值得人們信賴的茶品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)[10]。

2.4 種植規(guī)模

茶葉基地的種植規(guī)模是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基，湄潭縣擁有60萬畝生態(tài)茶園，且對茶區(qū)進行了科學(xué)有效的規(guī)劃，茶區(qū)內(nèi)有6條高度集中的茶產(chǎn)業(yè)帶[11]。其中茶企業(yè)多達528家，年加工產(chǎn)量達6.5萬噸，固定資金總值達26億元。如此龐大的規(guī)模，為湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展鋪下堅固的基石。

2.5 銷售市場

從國內(nèi)來看，飲茶現(xiàn)已成為大多數(shù)人的一種生活習(xí)慣，茶葉更是成為了當(dāng)今社會生活中不可缺少的健康飲品。由圖1可以看出，在琳瑯滿目的飲品中，每10瓶就有2瓶是茶飲料，因此茶飲料市場也是不容小覷的。由于中國茶文化的影響，許多擁有高資本的人都喜歡藏茶，藏茶是他們購買茶葉的首要因素，并且他們只藏好品牌有價值的茶。同時大多數(shù)國家均有飲茶習(xí)慣，也有自己獨特的茶文化，如日本擁有悠長的飲茶文化；英國喝下午茶；印度、土耳其、俄羅斯等均有飲茶習(xí)慣。但是目前全世界的茶葉還是出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況，我國80%的出口茶葉是綠茶，所以通過好的途徑銷售茶葉是目前非常重要的關(guān)卡。

圖1 2019年中國飲料市場競爭格局

3 存在問題

3.1 假冒偽劣現(xiàn)象突出

雖然在貴州省內(nèi)有50多個茶葉品種獲得了國家省級各類博覽會評比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的稱號，但因為許多品牌名氣小、產(chǎn)量不高、品質(zhì)差異大，還有少數(shù)產(chǎn)品有一定的知名度，但是沒有規(guī)模，以致假冒偽劣產(chǎn)品彌漫整個市場，使消費者難辨真假，影響貴州茶葉品牌的發(fā)展。遺憾的是有大量品質(zhì)優(yōu)良的茶葉因為沒有品牌，只能低價銷售到外地當(dāng)作名茶賣[12]。

3.2 茶葉市場體系建設(shè)滯后

雖然湄潭茶葉市場有一定規(guī)模，但其茶葉市場體系不夠健全。其他茶區(qū)也陸續(xù)建立茶葉市場，拓寬銷路，競爭十分激烈，由于得天獨厚的地理優(yōu)勢，使得貴州優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品非常多，如鳳岡鋅硒茶、都勻毛尖、遵義紅茶、貴定云霧貢茶、梵凈山翠峰茶等，使得市場競爭十分激烈[13]。除此之外云南也是茶葉之鄉(xiāng)，云南茶葉有自己獨特的品牌，也有很大的銷售市場，因此相比之下，湄潭茶葉市場體系建設(shè)相對滯后，建立更加健全的茶葉市場體系尤為重要。

4 應(yīng)對策略

4.1 假冒偽劣和優(yōu)質(zhì)茶葉滯銷問題

在“湄潭翠芽”這個巨人品牌的肩膀上做文章，針對假冒偽劣，在包裝上制作防偽標識和二維碼掃碼官方鑒別真假。對無品牌但品質(zhì)優(yōu)良的茶產(chǎn)品進行收購，作為品牌促銷或者線下引流活動贈送，用優(yōu)質(zhì)的茶葉作為客戶初篩的標準，更能拉攏客戶，以實現(xiàn)它的價值。并加大品牌營運，用產(chǎn)品作為品牌的載體，以實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售最大化。同時借鑒優(yōu)秀的茶葉銷售思路，在當(dāng)代的現(xiàn)實狀況下加以創(chuàng)新，以促進湄潭茶產(chǎn)品的銷售，打造值得人們信賴的優(yōu)質(zhì)品牌[14]。

4.2 新媒體潮流趨勢分析

目前，微信在我國社交媒體上占絕對主導(dǎo)地位，14.1億次的安裝量相當(dāng)于中國的人口數(shù)量。我國社交媒體主要的產(chǎn)品包括作為旗艦的抖音以及由抖音衍生的抖音極速版、抖音火山版等，它們總的安裝次數(shù)超過50億次，還有一些基于PC和移動端的即時通訊APP，比如微博、QQ，甚至還有陌陌，都在迅猛地發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，我國使用社交媒體的人口占40%以上，而且用戶每天平均花兩個小時以上在這些平臺上轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點贊各種信息，還包括抖音、知乎、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等垂直社交領(lǐng)域[15]。不管是年輕人還是老年人，都在緊跟時代的步伐，社交媒體的影響力不容小覷，現(xiàn)如今正是互聯(lián)網(wǎng)的時代，我們能做的就是順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，利用機會，讓流量變現(xiàn)，讓圈層變現(xiàn)。

4.3 短視頻用戶數(shù)據(jù)分析

2021年中國短視頻用戶最常使用的短視頻平臺前5排名數(shù)據(jù)顯示如圖2所示，45.2%的短視頻用戶使用抖音平臺位列第一；使用快手平臺的用戶占比為17.9%位居第二；嗶哩嗶哩用戶占比緊隨其后，占比為13.0%位列第三；西瓜視頻和微視的用戶占比接近，分別為4.3%和4.0%。抖音和快手視頻內(nèi)容大多偏向于娛樂，嗶哩嗶哩內(nèi)容比較多，大多數(shù)人會用嗶哩嗶哩學(xué)習(xí)，因此，旅游類視頻適合發(fā)布在抖音、快手平臺，而嗶哩嗶哩適合走文化風(fēng)，宣傳茶文化，運營專有風(fēng)格的嗶哩嗶哩賬號，吸引有相同愛好的粉絲。

圖2 2021年中國短視頻用戶最常使用的短視頻平臺前5

如圖3所示，為2020年中國不同年齡段視頻用戶最常使用排名前三的平臺占比情況，25歲以下及25～40歲用戶最常使用短視頻為抖音，其占比分別為61.0%及49.4%，而常用快手用戶占比均僅為21.5%。40歲以上用戶常用產(chǎn)品同樣以抖音為主，但常用快手的人群占比也接近三成。艾媒咨詢分析師認為，各年齡階段在短視頻選擇情況上存在差異，其中抖音在內(nèi)容和形式上更受95后人群青睞，而該部分人群也逐漸走向社會經(jīng)濟舞臺中央，客觀上有利于開展抖音帶貨等商業(yè)模式。25以下歲的年輕人傾向于豐富文化生活和娛樂項目，25～40歲的人群喝茶占比相對較大，對于生活品質(zhì)要求較高，且此類人有相對穩(wěn)定的收入，因此，抖音和快手是將新穎且富有文化氣息的湄潭茶旅視頻推向大眾的重要媒介之一。

圖3 2020年中國不同年齡段視頻用戶最常使用平臺情況（前3）

如圖4所示，西瓜視頻觀看者年齡在25～35歲之間的人居多，大多是90后人群，此類人群有收入，而且男性多于女性。喝茶的人男性多于女性，因此用抖音、快手做文化旅游方面宣傳，用西瓜視頻做品牌推廣比較合適。尋找“三農(nóng)合伙人”與他們合作推送視頻，在前期獲取流量。而茶產(chǎn)品比較特殊，需要的是一個體驗的過程，所以線上更加適合宣傳茶文化、茶旅和茶品牌。據(jù)動態(tài)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信全球月活躍用戶總數(shù)量高達9.38億，QQ全球月活躍用戶總數(shù)量8.61億，用戶量非常龐大。作為龍頭社交平臺的微信，不管是在用戶規(guī)模還是在商業(yè)化能力方面，都有著其他社交軟件無法匹敵的優(yōu)勢，不管是個人還是企業(yè)，微信囊括了各種能方便我們生活的功能，如小程序、外賣、購票、支付等等。微信公眾號可作為引流導(dǎo)流的工具（可作為湄潭茶產(chǎn)品推銷引流客戶的重要手段）。微信能很好地提升客戶黏度、提升口碑，能提供很好的客戶服務(wù)?？梢酝ㄟ^其他方法將信息引流到微信，并利用微信進行認可度深化和關(guān)系深化，進而提高成交率，運營好一個公眾號，對茶產(chǎn)品的營銷非常有利，因此公眾號一定是引流客戶的重頭戲。在京東、天貓、淘寶上開自己的網(wǎng)店，同時，我們還可以通過線上銷售應(yīng)用阿里巴巴電商平臺、一畝田、手機惠農(nóng)等方式進行湄潭茶品牌宣傳，實現(xiàn)線上線下一體化[15]。通過京東、淘寶、天貓等網(wǎng)購平臺大數(shù)據(jù)分析，篩選出真正的飲茶愛好者。

圖4 西瓜視頻用戶分析圖

4.4 圈層文化建立的必要性

喝茶雖不分貧賤富貴，但是作為茶葉銷售的角度，需要考慮產(chǎn)品的價值，只有在“有錢人”的圈子，小小的樹葉才會更加值錢。作者所指的“圈”分兩類：漢服圈和Lo娘（把lolita服飾當(dāng)成日常服裝穿的姑娘）圈，中國的茶文化歷史悠久，而漢服也不僅僅是一種衣服，它是最能代表中國民族特色的服裝，而一般有漢服情結(jié)的人，都會有自己的漢服圈，漢服圈的人會在節(jié)日的時候舉行表演和茶會，而茶會就是最好的切入口；俗話說10個Lo娘9個富，還有一個住別墅，Lo娘圈就是富裕的象征，Lo娘也會有高級場所的茶會，可能在游輪上、別墅、高級酒店等。把品牌帶到“富婆圈”，進入有錢人的圈子，才能更好地實現(xiàn)經(jīng)濟效益。所謂“圈層文化”，就是結(jié)合現(xiàn)代有飲茶習(xí)慣的年輕人圈子，通過舉辦茶會的方式，建立圈層，然后將我們的茶產(chǎn)品打通圈層。形成鏈狀圈層，建立獨特品牌，讓客戶為我們的產(chǎn)品代言。只有把品牌帶到“富婆圈”，進入有錢人的圈子，才能更好地實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

5 構(gòu)建線上線下一體化引流客戶模式

5.1 線上引流

5.1.1 視頻及文案的前期準備

首先拍攝有品質(zhì)感的紀錄片，主要體現(xiàn)出貴州茶的特色，從茶樹種植-成長-加工（采茶、炒茶）-包裝-運輸整個過程，讓客戶看到一個有機生態(tài)的茶葉培育過程；視頻內(nèi)容可增加一些文化要素，如老人徒手炒茶，讓客戶感受炒茶過程的專業(yè)，在茶園開展茶會、游客學(xué)習(xí)傳統(tǒng)茶道禮儀的過程、聚集退休老人在茶園打太極、鼓勵年輕人到茶園寫生，給人傳遞一種文化信息。

5.1.2 通過新媒體平臺引流

通過各大社交平臺如抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、快手等發(fā)布作品，創(chuàng)建旅游體驗氣息，吸引一些愛茶之人和喜歡旅游的人群到湄潭，同時能拉動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，促進湄潭茶旅文化的發(fā)展。在免費社交平臺如微博、知乎、貼吧等網(wǎng)站發(fā)布湄潭茶產(chǎn)品相關(guān)旅游、茶文化的文章或視頻，達到線上引流的效果（前期找一些有流量的博主發(fā)布我們的文章和視頻，讓我們的產(chǎn)品被人看見）。微信公眾號需要做好運營，能從中了解到湄潭茶文化的基本信息，如種植情況、旅游情況、茶文化等關(guān)鍵信息，吸引客戶。站在營養(yǎng)學(xué)、健康學(xué)角度為人們普及茶知識，這樣的方式不會是單一的推廣品牌，不會讓人感覺乏味，反而讓人提起興趣。在知乎、微博、公眾號、貼吧、論壇寫一些關(guān)于湄潭茶旅、茶文化等文章，提升知名度，獲取流量。

5.2 線下引流

5.2.1 舉辦促銷活動

舉辦各種活動如文藝表演、茶藝比賽、公益活動、社區(qū)活動、知識競賽、文藝活動等樹立品牌形象，聚集對茶感興趣的人群，建立客戶群體，通過建立微信群聚集目標客戶群體，在微信公眾號設(shè)置客戶反饋點，認真分析客戶反饋，并做針對性改善，爭取產(chǎn)品及服務(wù)做到更好，并對老客戶實行VIP制度，拉攏新客戶，鞏固老客戶，進行有效的線下品牌宣傳。

5.2.2 與貴州茶葉老字號品牌合作

將湄潭茶產(chǎn)品放入店鋪，供客戶選擇。并將公眾號二維碼打印在包裝盒上，關(guān)注微信公眾號有免費茶包贈送。與茶點店合作，拓寬銷路，要求使用我們的茶葉，需冠湄潭茶葉的品牌。

5.2.3 建立圈層文化

在各大高校幾乎都有“漢服圈”，簡而言之就是喜歡漢服和洛麗塔服飾的人們集中起來組成一個社團，可以通過各大高校的“漢服圈”形成初步的圈層鏈。在漢服圈結(jié)識漢服愛好者，通過朋友之間的聯(lián)系，進入不同的圈子，通過各大高校學(xué)生會互聯(lián)，成為一個高校漢服圈層，而漢服圈會舉行經(jīng)典茶會，同時還可以通過茶會再結(jié)識新的漢服愛好者和洛麗塔服飾愛好者，就可以反向作為茶會舉辦商邀請各大高?！叭τ选钡戒靥秴⒓咏?jīng)典茶會，不僅推廣了湄潭茶產(chǎn)品，還助推了湄潭茶旅業(yè)的發(fā)展。穿lolita去漫展，可以結(jié)識一些Lo娘，“富婆圈”有喝早餐茶和下午茶的習(xí)慣（地點大都在五星級酒店、歐式聚會廳，甚至在游輪上舉行）。Lo娘不僅喝早茶還喝下午茶，她們不僅會舉辦茶會，還會到茶餐廳喝下午茶，在這個注重顏值的時代，一個好聽的品牌名字是非常關(guān)鍵的，就像她們最青睞的三大種知名茶葉錫蘭、大吉嶺和伯爵，她們有自己的茶文化和鐘愛的茶品牌，要把我們的茶產(chǎn)品推進她們的圈子，并且成為她們的剛需產(chǎn)品是非常有挑戰(zhàn)性的。首先要將我們的產(chǎn)品引入茶餐廳，在Lo娘聚會中為我們的茶產(chǎn)品提供一個機會，打通“富婆圈”，無疑也是一個將自己的品牌推廣的絕好機會。如圖5所示，構(gòu)建線上線下一體化引流客戶模式。推廣茶產(chǎn)品，實現(xiàn)湄潭茶產(chǎn)品的助銷以及湄潭茶旅文化的推廣。

圖5 線上線下一體化引流客戶模式

6 結(jié)論

6.1 構(gòu)建線上線下一體化助銷模式

線上線下一體化模式推廣有利于品牌走向各個階層的人群，是契合當(dāng)代人生活習(xí)慣的助銷方式，更有利于品牌推廣在線上各大短視頻平臺宣傳湄潭茶產(chǎn)品；在社交平臺如貼吧、知乎等平臺推關(guān)于湄潭茶文化的文章；在阿里巴巴等上架湄潭茶產(chǎn)品，做自己的品牌，在實現(xiàn)對湄潭茶產(chǎn)品有效推廣、對湄潭茶文化進行宣傳的同時助推湄潭茶旅的發(fā)展[16]。

6.2 建立圈層文化推廣茶產(chǎn)品的優(yōu)勢

將漢服文化與茶文化結(jié)合，是當(dāng)代年輕人普遍能接受的方式，不僅傳承了中國的漢服文化，也能讓更多人了解茶文化，雖然象征著高貴、宮廷的lolita起源于西方，但流入日本后lolita便衍生成為可愛、天真少女的代名詞，不管它象征著什么，它都是一種文化的潮流，而只要是正宗的Lo娘或者漢服圈內(nèi)的人，對于茶會文化不會陌生，通過這些人推廣茶產(chǎn)品，不僅可以獲得相對穩(wěn)定的流量提升茶旅文化的影響力，更能獲得一批相對優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的客戶。

6.3 借助大數(shù)據(jù)分析客戶數(shù)據(jù)是有效途徑

在這個大數(shù)據(jù)時代，每個人的信息在大數(shù)據(jù)面前都是“透明化”，通過大數(shù)據(jù)分析客戶消費行為，在網(wǎng)頁瀏覽的時候可根據(jù)客戶喜好做到選擇性推送，有效鎖定目標客戶，并能從客戶瀏覽記錄中了解到客戶喜好，開發(fā)新客戶。