文 藝

（廣西職業(yè)技術學院 傳媒學院，廣西 南寧 530226）

1 農產品品牌建設現(xiàn)狀及問題

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，各地政府積極響應，明顯增強了對鄉(xiāng)村的支持力度，出臺了一系列的獎勵措施促進地方農產品的建設，這對一些大眾所熟知的農產品品牌的建設起到了一定的作用，例如，五常大米、陽澄湖大閘蟹、新疆和田棗等等。目前，我國各地的農產品數(shù)量排名全球第一，但這些農產品品牌在建設的過程當中，也出現(xiàn)了一些問題。

1.1 農產品非標準化生產

目前，我國對于農產品的生產還沒有制定嚴格的生產標準，只有部分公司采取了嚴格規(guī)范訂單的標準化生產，絕大部分的農產品都無法達到標準化的生產，生產出來的農產品品質時好時壞，極不穩(wěn)定，無法得到保障。這樣時好時壞的品質極大地影響了消費者的體驗效果，也極大地影響了農產品的口碑，導致農產品品牌無法立住，動搖了農產品品牌的根基。

1.2 農產品影響力有限

一些地方為了響應國家的號召，得到政府對農產品品牌注冊后提供的福利，紛紛注冊了農產品品牌，但其中的大部分品牌卻都沒有了下文，注冊后缺乏對相關農產品品牌的有效宣傳，宣傳的手段較為單一，發(fā)傳單、畫板報、寫廣告語等方式無法吸引大眾的注意。農產品品牌的宣傳工作停滯不前，不但浪費了國家的資源，也沒有振興發(fā)展好鄉(xiāng)村產業(yè)。一些線上售賣的農產品品牌，不能很好地將線下與線上結合，推廣營銷的方法并不到位，大多只能夠依賴于政府門戶網(wǎng)站的農產品品牌專欄，品牌知名度無法得到提高。

1.3 農產品品牌形象不突出

農民對于農產品的品牌形象并不了解，在設計農產品的名稱、符號、外包裝等方面沒有太多的經(jīng)驗，導致許多不法分子有了可乘之機，因為許多農產品的外包裝都較為簡陋，不法分子很容易進行仿造，導致消費者無法辨別真假，損傷了品牌的形象。還有一些農民在品牌形象的定位上，會出現(xiàn)定位過高或過寬的現(xiàn)象。定位過高，很有可能會打破農產品物美價廉的形象，超出了消費者的消費水平；定位過寬，也有可能會引起消費者的懷疑。

1.4 農產品品牌技術含量缺乏

隨著生活水平的不斷提高，人們對于產品的質量要求也在不斷提高，而目前許多農產品的技術含量都不能夠達到人們的標準，大部分正在售賣的農產品都是初加工的，且農產品極易受到生產環(huán)境、自然環(huán)境的影響，其在包裝、運輸、保鮮等方面都較弱，加工方式也較簡單，難以在市場激烈競爭的當下脫穎而出，造成農產品品牌市場競爭力較弱，無法體現(xiàn)農產品品牌優(yōu)勢。如果遇到農產品的市場需求出現(xiàn)波動，還容易導致農產品的擠壓，造成農民的巨大損失。

1.5 農產品品牌意識薄弱

一些農民在生產農產品時，受傳統(tǒng)的生產經(jīng)營觀念的影響，就會出現(xiàn)注重數(shù)量而不注重質量的情況，生產產品較多，而能夠運作的品牌卻較少，忽略了品牌效益對于農產品的影響力是巨大的。一些農民注冊了相關的農產品品牌，但是對品牌的經(jīng)營力以及重要性都沒有認知，認為建設農產品品牌是一項消耗資金卻難以看到效益的行為，沒有意識品牌效益能夠極大地增加農產品的附加值，保護意識極其淡薄，這就導致農產品辨識率較低，無法避免“以次充好”的現(xiàn)象時有發(fā)生。

1.6 農產品品牌經(jīng)營理念落后

一個品牌的文化以及經(jīng)營理念都是需要在不斷摸索與嘗試中成熟的，需要較長的時間經(jīng)營，才能夠讓農產品和農產品品牌包含的深刻含義不斷地映入消費者的眼簾。經(jīng)營品牌的內涵會隨著時間的推移，影響到每一位消費者，因為消費者對于一個品牌的認同大多數(shù)來自于對于品牌文化的認同感。但目前的農產品品牌經(jīng)營理念落后，農民們只顧著眼前的利益，而忽略了長期發(fā)展的利益。一些農產品在品牌建立的一開始質量佳，業(yè)績好，盈利較多，但農民往往在這時掉以輕心，不顧產品的質量，并沒有為農產品品牌提出新的內容，缺乏對品牌的長期培養(yǎng)與保護。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農產品品牌營銷的重要性

2.1 能夠更好地滿足市場需求

隨著近年來消費者的收入不斷提高，其對農產品的質量有較高的要求，農產品的層次也在不斷提升，農產品的市場競爭不斷增強，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，為了提高農產品的競爭優(yōu)勢，滿足市場需求，政府對農產品品牌建立提供了許多的福利。實施農產品品牌營銷策略不但能夠提升農產品在市場當中的地位，還能夠不斷地提高農業(yè)產業(yè)的發(fā)展，農民要嚴格地監(jiān)督農產品的生產、銷售環(huán)節(jié)，不斷完善農產品品牌營銷，讓農產品向專業(yè)化、智能化發(fā)展，以此提升農產品的經(jīng)濟效益，推動農業(yè)產業(yè)化發(fā)展。

2.2 有助于加快相關產業(yè)的發(fā)展效率

打造農產品品牌還能加快相關產業(yè)的發(fā)展效率。其一，農產品品牌的加工、生產方面需要用到許多產品，例如，塑封袋、定制包裝盒、快遞箱等等。農產品的銷售量增加能夠提高這些產業(yè)的發(fā)展，使相關的各個產業(yè)共同向前，加快發(fā)展效率。其二，從前的農產品都只是被動營銷，客流量較少，許多農產品更是無人問津，建立農產品品牌營銷，能夠將農產品的名號打響，化被動為主動，將產品品牌宣傳出去，讓更多人了解并購買。其三，通過品牌的塑造能夠更好地滿足消費者的需求，并提升產品的質量，產業(yè)的管理水平以及技術等，以此提升相關產業(yè)的發(fā)展效率和對市場的反應速度。

2.3 能夠有效提升客戶滿意度水平

一個好的品牌能夠吸引眾多的消費者消費，且消費者對于一個好品牌會一傳十十傳百地宣傳，自發(fā)地建立起一個農產品品牌網(wǎng)絡效益，這就能夠將農產品的品牌打響，有效地吸引到源源不斷的顧客，并提升消費者對產品的依賴性。而消費者的心理是很難預測的，購買什么樣的產品也是具有許多不確定性的，所以農產品只有做好自身品牌的宣傳，培養(yǎng)出具有農產品特色的、讓人眼前一亮的品牌，才能夠吸引消費者。

2.4 有助于提升市場競爭優(yōu)勢

要想提升農產品的市場競爭優(yōu)勢，就要積極地策劃、設計農產品品牌，才能確保農產品的銷售范圍，加強農產品的全球化趨勢，實施有效的品牌營銷策略，進而在國內國際競爭中保持競爭優(yōu)勢。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對實施農產品品牌策略的影響

從國內外的農業(yè)發(fā)展來看，只有建設農產品的品牌才能夠引導并完善現(xiàn)代農業(yè)體系。我國的現(xiàn)代農產品品牌建設是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一項重要計劃，也是加快建設農村現(xiàn)代化發(fā)展的一項重要舉措，對農民收入的增加具有重要的意義，得到了國家的大力支持。目前，我國的農產品品牌的建設受到多方面因素的影響。

3.1 政策的因素

以往，國家規(guī)定的“三品一標”認證，只有極少部分大型的農產品經(jīng)營主體獲得了認證，農村合作社中擁有的商標也較少，注冊后的農產品商標很少被使用。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為農村的經(jīng)濟發(fā)展提供了堅實的政策保障，也為農產品品牌的發(fā)展提供了一定的經(jīng)濟支持。例如，建立專項補貼政策、對于農產品品牌影響力較大、品質較高的品牌農產品給予一定的獎勵，為農產品提供保險服務，為農民提供一定的后備保障力量。品牌意識的建立離不開政策的扶持，建立品牌意識也是提高農產品競爭力和生產效益的一項重要途徑。由此可見，政策因素對于農產品品牌的建立有著巨大的影響。

3.2 科技的支持

農產品的育種、加工、保鮮、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)都離不開科技的支持，科學技術是第一生產力，是建設農業(yè)品牌的重要技術，要想建立一個范圍較廣，影響力較大的農產品品牌，就要加強科技支持與創(chuàng)新，大力推進農產品品牌科技革新和新技術的應用，確保農產品的品質，進而將農產品品牌推廣至全國甚至是全球的市場。

3.3 文化的情感

鄉(xiāng)村是幾代人的回憶，承載著幾代人的情感，是人們能夠吃飽飯、能夠穿暖住好的基礎，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施也得到了許多人的關注。農業(yè)的發(fā)展，農產品的發(fā)展也是人們關注的重點。人們對鄉(xiāng)村的文化情感為農產品品牌的發(fā)展奠定了良好的基礎，有助于農村成為最適合農民居住的環(huán)境，將農業(yè)變成最有前景的產業(yè)，能夠大大地刺激農產品品牌建立的信心。

3.4 宣傳與推廣

農產品品牌的培養(yǎng)離不開宣傳與推廣，全方位地宣傳推廣能夠讓人們對農產品有更加全面的了解，尤其是當下，我們進入了大數(shù)據(jù)時代，我們只需要運用互聯(lián)網(wǎng)全球聯(lián)網(wǎng)的特點，利用網(wǎng)絡直播的方式，就能夠實時地推廣農產品品牌，提高農產品的影響力和關注度。還可以通過線上線下相結合的方式，開辟出一個新的宣傳推廣領域。運用多個渠道、多個媒介進行品牌推廣，將農產品品牌的推廣思路全部打開，讓農產品的品牌更加規(guī)范化，并覆蓋更大的區(qū)域，形成一個能夠影響全國、走向世界的農產品品牌集合。

4 地方特色農產品品牌策劃與設計

4.1 加強地方管理，嚴格農產品生產標準

農產品的品質會受到地方環(huán)境、氣溫、光照等條件的影響。地方政府應積極采取措施，在一些容易受到自然環(huán)境影響的區(qū)域，建立一定的農產品保護，統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調。各個地區(qū)對于農產品，都應有相關人員進行核驗，是否符合地方管理標準，是否達到品牌制定的售賣標準，全面管理農產品品牌，避免因為環(huán)境影響農產品的品質，或是盲目、無序的生產，從而導致特色農產品品牌的質量不佳，難以保證品質，喪失農產品品牌的特色，進而擾亂農產品品牌建設。

4.2 加強政策扶持，建立農民農產品品牌意識

對于農民對農產品品牌不甚了解的現(xiàn)象，可以建立一些農產品品牌申請及經(jīng)營的指南，引導農民建立農產品品牌意識，并落實農產品品牌建設專項資金的使用政策，對成功的農產品品牌產業(yè)進行宣傳，鼓勵成功的農產品品牌作為農產品的示范基地，對于少數(shù)具有“三品一標”農產品的品牌進行褒獎，增強農民的品牌意識。

4.3 推動農業(yè)產業(yè)鏈，大力發(fā)展農產品品牌合作

建設農產品品牌離不開科學技術，各級政府應重視農業(yè)科技的研發(fā)，大力發(fā)展農產品的品牌合作，為農民提供一定的生產技術支持，實現(xiàn)農產品生產的規(guī)?；蜆藴驶?。政府可以積極開展農產品培育的培訓課，幫助農民提高農產品生產的技術水平，科學選擇優(yōu)良的農作物品種等。國家也應出臺相關的政策，鼓勵研究人員創(chuàng)新農產品建設，拓寬農業(yè)產業(yè)鏈，促進農產品的加工發(fā)展。建立農業(yè)產業(yè)鏈是合作創(chuàng)新農產品品牌建設的基礎。國家以及各地方政府要與農民形成緊密的合作。

4.4 應用互聯(lián)網(wǎng)技術，增強農產品品牌影響力

互聯(lián)網(wǎng)將各家各戶都連接在了一起，在此基礎上，借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術，借助網(wǎng)絡直播等平臺，將農產品品牌推廣出去，展現(xiàn)出農產品品牌與其他品牌的不同之處，推進農產品品牌的改革，賦予品牌不同的文化內涵，增加品牌的價值體現(xiàn)，進而促進農民的收入增加，加快農產品品牌建設。

5 結束語

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，地方特色農產品品牌的策劃與設計是一個長期而又復雜的過程，涉及到諸多層面的問題，例如，產品影響力不大，品牌形象不突出，經(jīng)營理念落后的問題。所以，要想提高農產品品牌的影響力，就要通過農產品的特色、農產品的品質與其他品牌進行區(qū)分，形成一種產品品牌效應，最終形成品牌間的良好合作、協(xié)調。有效推進農業(yè)產業(yè)化發(fā)展。在做好策劃與設計的同時，也要時刻保證農產品的質量，堅持以質量與策劃同步做好的方式，形成一種“質量興農，品牌強農”的良好作風。探索出一條以農產品品牌為基礎，建立在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下的，推廣鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，走可持續(xù)發(fā)展的道路，實現(xiàn)農民真正意義上的致富。