文>陳曦 管理學(xué)博士，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院院長助理、講師

2022年2月20日，北京冬奧會在世界人民無限的憧憬和期待中成功落幕，不負(fù)使命地為世界獻(xiàn)上了一屆精彩、非凡、卓越的冬季運動盛會。此次冬奧會用“一起向未來”這一響亮口號傳承和弘揚了奧運精神，提振了世界人民共同合作、團(tuán)結(jié)向前的信心，更向全世界展現(xiàn)了中國各領(lǐng)域的發(fā)展成果和對全球發(fā)展做出的積極貢獻(xiàn)，深度展現(xiàn)了中華文化和民族精神的魅力與價值。而冬奧會吉祥物“冰墩墩”毫無疑問地成為了本屆冬奧會的“頂流”，不僅以萌感十足、富有親和力的熊貓形象引發(fā)了世界各國公眾強烈的情感與思想共鳴，收獲了國際公眾與社會的認(rèn)可和肯定，同時也充分體現(xiàn)了主辦國的本土文化，極大地促進(jìn)了中國與世界各國在文化、藝術(shù)等各領(lǐng)域的交融與碰撞，帶起一股強勁的中國吉祥物文化潮流。

奧運吉祥物的由來

奧運吉祥物作為承載奧運精神和體現(xiàn)主辦國文化內(nèi)核的標(biāo)志性符號和形象載體成為了歷屆奧運會的重要組成部分，始終受到來自各國媒體和公眾的廣泛關(guān)注。奧組委會對于奧運吉祥物的設(shè)計有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，具體包括：其一，吉祥物需要體現(xiàn)奧林匹克精神和此次奧運會的特定主題；其二，要以獨特性與創(chuàng)新性突出主辦國的民族文化和藝術(shù)特色；其三，要運用各國人民都可以感知與理解的通用形象來引發(fā)情感和思想上的共鳴。其四，吉祥物需要體現(xiàn)美學(xué)價值。北京冬奧會吉祥物冰墩墩形象設(shè)計毫無疑問成功地回應(yīng)了上述要求，Google Trends顯示，冬奧會尚未開幕時冰墩墩的搜索熱度就一路飆升，2月6日至12日，“Bing dwen dwen”一詞搜索熱度達(dá)到最大值100，高居搜索量榜首。即便在冬奧會閉幕以后其熱度也仍維持在50以上，足以體現(xiàn)出國際公眾對冰墩墩的喜愛。

“一線頂流”冰墩墩

隨著北京冬奧會拉開帷幕，吉祥物冰墩墩的熱度持續(xù)高漲。微博、微信平臺均上線冰墩墩、雪容融表情包，并均被置于最熱下載區(qū)。抖音平臺#冰墩墩和雪容融詞條下共有6243個作品，點贊數(shù)共計1988.61萬，評論數(shù)共計115.2萬，分享數(shù)共計162.59萬，播放量高達(dá)到1.35億次。#冰墩墩話題下共有4.54萬個作品數(shù)，點贊數(shù)共計高達(dá)2.29億，評論數(shù)1222.01萬，分享數(shù)1782.98萬，播放量7902.98萬次。抖音官方還推出了冰墩墩和雪容融的妝容特效，這一話題的參與者達(dá)到了7.16萬次。阿里《虎年春節(jié)消費趨勢報告》顯示，開幕式當(dāng)晚超100萬網(wǎng)友涌入奧林匹克官方旗艦店，冰墩墩周邊產(chǎn)品瞬間售罄，單日銷售額將近300萬元。冬奧會閉幕當(dāng)天共計200萬件冬奧會周邊產(chǎn)品在天貓奧林匹克官方旗艦店全部售罄，相關(guān)話題也登上了微博熱搜。

世界各國各界人士對于冰墩墩濃厚的喜愛之情也遠(yuǎn)超預(yù)期。日本記者辻岡義堂在出鏡時身穿冰墩墩t恤、證件帶上掛滿冰墩墩徽章，手舉冰墩墩玩偶，甚至自己改名“義墩墩”。2月9日，他與一位自稱“墩墩山本”的主持人在日本電視臺北京直播間內(nèi)等候，冰墩墩想偷偷給兩位記者一個驚喜，卻不料太胖被門卡住，被兩位記者合力拽出。這一畫面不僅為冰墩墩在日本吸引了大量粉絲，也向中日民眾展示了友好互愛的中日友誼。在日本雅虎的拍賣店鋪，冰墩墩擺件已被炒到約6000日元（約合330元人民幣），毛絨玩偶的價格已達(dá)到近2萬日元（約合1100元人民幣)。日本《每日新聞》對冰墩墩的外形進(jìn)了行解讀：它如冰一樣的外殼就像航天員的服裝，這是對近年來中國飛速發(fā)展的航空航天技術(shù)發(fā)展的體現(xiàn)。

捷克花樣滑冰運動員娜塔莉·塔施萊羅娃在個人社交媒體上發(fā)布了VLOG，展示她在冬奧村收到的各種禮物和紀(jì)念品，其中她最喜歡的是冰墩墩玩偶。她在視頻中興奮地高呼：“我一直在等這個小家伙！”在接受《環(huán)球時報》記者采訪時她表示看到冰墩墩玩偶時激動得差點哭出來。摩納哥親王也是冰墩墩的粉絲，2月5日阿爾貝親王在人民大會堂體驗面塑制作時要兩個冰墩墩帶回去給家中的龍鳳胎。這一請求也獲得了中國國家主席習(xí)近平的回應(yīng)，2月6日習(xí)近平讓親王選一對心愛的冰墩墩。

美國全國廣播公司下屬的WAVY News記者瑪麗蓮娜·巴盧里斯（Marielena Balouris）幾乎每天都會曬出冰墩墩的照片。她在推特上寫道：“北京2022年冬奧會有太多激動人心的時刻！冰墩墩希望你今晚能加入我們的直播，一起見證所有重大新聞?！泵绹芯€電視新聞網(wǎng)2月7日援引國際奧委會奧運會部主任克里斯托夫·杜比的話稱：“冰墩墩活潑、好玩、有趣、機(jī)智、充滿正能量，冰墩墩將是我寶貴的收藏品，也將是全世界所有孩子都要擁有的收藏品?！?/p>

CBNData新消費周報顯示，亞馬遜官網(wǎng)一款售價從9.99至11.99美元的冰墩墩鑰匙扣登上了Best Seller第一位，但目前該商品已經(jīng)處于無貨狀態(tài)。在線上拍賣購物平臺Ebay上，標(biāo)價320美元的冰墩墩毛絨玩具顯示已售罄，對于冰墩墩、雪容融鑰匙鏈及周邊產(chǎn)品，不僅價格飆升而且有價無市，火爆空前。

冰墩墩爆火的深層原因

用熊貓形象作為中國主辦的大型活動吉祥物遠(yuǎn)不是第一次，新中國成立之后，大熊貓作為中國特有物種就多次被作為“國禮”送出國，深受各國喜愛，這種外交形式也被稱為“熊貓外交”。從1990年舉辦的北京亞運會吉祥物“盼盼”到2008年北京奧運會吉祥物之一福娃“晶晶”，再到現(xiàn)在的冰墩墩，大熊貓已經(jīng)成為了海外認(rèn)可度最高的中國文化符號之一。而冰墩墩爆火其中也包含著多維度的深層原因。

1.冰墩墩的命名思路

對于吉祥物來講，只有視覺、聽覺與內(nèi)在含義相互融合，功能才能完美發(fā)揮。冰墩墩是個罩著冰殼的體態(tài)渾圓的熊貓，稱為“墩墩”更顯恰當(dāng)可愛。同時這個名字運用了疊詞，英文Bing Dwen Dwen對于世界各國的人來說都方便發(fā)音，且都是一聲，對于不了解中國聲調(diào)的外國人來講讀音方面更好掌握，因此也更便于大眾和人際傳播。

2.冰墩墩的形象設(shè)計風(fēng)格

大熊貓已經(jīng)成為了海外認(rèn)可度最高的中國文化符號之一，可以跨越語言文字、圖形符號的鴻溝直接地表現(xiàn)出中國特色。冰墩墩的設(shè)計風(fēng)格走的是可愛風(fēng)，萌文化，以幼年熊貓為原型恰恰呈現(xiàn)出了可愛的嬰兒特征，與以往以熊貓為本體的吉祥物的不同，由2D手繪變成3D立體形象，可以隨著場景變化展示各種生動有趣的冰雪運動肢體動作，親切感很強，因此產(chǎn)生很多表情包。其一系列的擬人化行為以胖作為基點，就有挖掘更多萌點的可能。

此外，冰墩墩形象設(shè)計簡潔明快，主體只有黑白兩色，穿了一件透明的冰糖外殼，呈現(xiàn)效果簡約自然，也賦予受眾更廣闊的想象空間，形象能夠進(jìn)行擴(kuò)充和多樣化發(fā)展。同時冰冷的外殼既體現(xiàn)出了冰雪運動的特點，又和柔和飽滿的熊貓所傳遞出的溫暖友善形成了反差。冰墩墩頭上的五環(huán)顏色的冰絲帶不是設(shè)計元素的簡單組合，而是運用三維技將生活中的科技與當(dāng)代圖形表現(xiàn)科技有機(jī)結(jié)合的創(chuàng)新嘗試。

3.冰墩墩的情感與文化內(nèi)涵

其一，大熊貓形象的本身所展現(xiàn)出的溫良、憨萌、優(yōu)雅、活潑、輕松等特征是被國際社會普遍接受的情感共識。大熊貓不僅稀有而且承載著和平友善的文化內(nèi)涵，這一形象深入人心的歷程也是中國文化符號的國際傳播之旅，建立在人們已有認(rèn)知基礎(chǔ)上的中國溫良和平團(tuán)結(jié)的國家形象表達(dá)會更容易被接受與強化。

其二，冰墩墩的形象更貼近大眾的內(nèi)心世界。提到文化承載，通常內(nèi)容是復(fù)雜且包羅萬象的，冰墩墩在設(shè)計上采用基于熊貓黑白原色，僅運用簡單的線條，沒有任何冗余的細(xì)節(jié)修飾而更加強化了肢體動作的感官效應(yīng)，表現(xiàn)出了冰雪運動所蘊含的生命力與藝術(shù)性，給受眾輕松靈動、活躍可愛的印象，也借由冰墩墩與各國網(wǎng)友的密切互動在各國媒體中展現(xiàn)了開放包容友愛的國家形象，消除了不同文化相互理解的抗拒感與障礙。

其三，大熊貓作為中國的國寶，形象與20世紀(jì)以來世界性的動物保護(hù)潮流相吻合，包含著人與自然和諧相處之意，體現(xiàn)了中國生態(tài)和諧、生活美好的國家形象。

其四，對于中國人來說，奧運會是開在家門口的冬季運動盛會，這種濃厚的民族自豪感及榮譽感使冰墩墩成為了這一情感的載體。冰墩墩透出的情感內(nèi)涵使其帶給大眾一種親和力，這種影響力更為深入長效，在一定程度上也能有力傳遞中國親切、合作、團(tuán)結(jié)的國家形象，且更易被國際公眾接受和認(rèn)同。