文｜京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院 京東圖書

疫情時期的閱讀，正在呈現(xiàn)怎樣的新特點？

我們?yōu)槭裁匆x書？讀書不僅能讓你了解世界，也能讓你理解他人眼中的世界。在今年4 月23 日，第27個“世界讀書日”來臨之際，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022 閱讀報告》，通過對近年來圖書消費變化的分析，梳理出2022 年中國人閱讀的幾大特征：

* 閱讀習(xí)慣的年齡差異正在消失，但依然有其他固化的因素；

* 國學(xué)熱漸漸回歸其更具生活本真的價值；

* “雞湯文”正在對年輕人失效，但文學(xué)、碳中和和元宇宙可以。

年齡可“跨界”，但職業(yè)卻在限定你

2020 年新冠疫情發(fā)生以來，每個人的生活都在發(fā)生變化，這其中也包括了閱讀。當(dāng)下的閱讀可以被稱為“疫情時期的閱讀”，正如有句話所說：“在陽光還未到來之前，閱讀讓我們更加沉穩(wěn)堅韌；在迎接未來日子之時，閱讀讓我們的眼光更加開闊?！?/p>

與此同時，普通讀者將自身與整體國家、社會的發(fā)展綁定思考成為一種趨勢。從京東銷售情況來看，有關(guān)社會、國家、歷史與文化類的書籍日益得到重視。

分類目來看，2021 年增幅較大的圖書主要有以下分類：

一是對全球百年未有之大變局的思考和應(yīng)對，比如金一南作品《為什么是中國》等政治/軍事類書籍；二是技能類，比如考試、電子通信、工業(yè)技術(shù)、經(jīng)濟等；三是自我修養(yǎng)或認知的提升，比如藝術(shù)、婚戀、美妝、青春文學(xué)等。

從年齡分布來看，35 歲以下人群仍為閱讀主力，占比超過50%。但是36 ～45 歲這一年齡段人數(shù)占比也在迅速增加，高于比全站平均值15%。這個年齡段的讀者群，擁有較高學(xué)歷和穩(wěn)定的家庭，他們購書的類目最分散，在生鮮、食品、日百等品類消費占比較高，是成熟的互聯(lián)網(wǎng)零售用戶，習(xí)慣于在線上進行全品類消費，同時也是消費升級、享受生活、推動市場提質(zhì)擴容的主力人群。

此前的常識一般認為，不同年齡層次讀書的目的不同。35 歲以下的職場人更“功利性”地讀書，36 ～45歲的中年群體多是為了解決當(dāng)下遇到的困惑和煩惱而閱讀，而45 歲以上的人更多享受知識帶來的樂趣。然而，2021 年的情況卻出現(xiàn)了很多“跨界”的變化，比如年輕人并不那么喜歡勵志，卻關(guān)注碳中和；中年人一邊喜歡《人世間》，一邊學(xué)習(xí)元宇宙。

如果把書總體上分為學(xué)習(xí)類（考試、教輔、外語、字典等）、休閑類（小說、攝影、繪畫等）和專業(yè)類（金融、法律、管理以及各類科學(xué)書籍等），公務(wù)員、白領(lǐng)/職員和學(xué)生在2021 年更多購買學(xué)習(xí)類書籍，工人/服務(wù)業(yè)者更多偏好休閑類圖書，金融業(yè)者對專業(yè)類書籍需求最旺盛。年齡差異給閱讀帶來的分層正在消失，但職業(yè)卻在一定程度上是不同閱讀習(xí)慣的“分水嶺”。

跨越鴻溝的一躍 也許源自你的手中書

從線級分布來看，高線（一二線）城市在購書投入的金額上仍占有優(yōu)勢，而下沉市場（五六線）近年來增長很快，占比已高于中線城市（三四線）。

但從閱讀種類來看，高/低線之間的閱讀習(xí)慣仍存在較大差距。如下圖可見，下沉市場購買中小學(xué)教輔的占比遠高于一線城市，但大中專教輔則明顯低于后者。低線用戶更傾向于購買考試、農(nóng)林業(yè)等“實用書籍”，除此之外，對童書、小說、休閑娛樂、運動健身等書籍需求高，而高線用戶則在管理、經(jīng)濟、藝術(shù)、進口、IT技術(shù)等品類上領(lǐng)先消費。

這一方面說明，相比工作緊張、節(jié)奏飛快的大城市居民，廣大下沉市場的人們有更多時間投入休閑、娛樂、親子、看小說等項目上，日子更為舒適、愜意，同時也顯示出高低線級用戶面對精神需求選擇的差異性。

從集中度上看，下沉市場購書類目更為集中，童書、中小學(xué)教輔、考試類圖書成交額占比達44%，比一線城市高30%；而高線市場閱讀書籍的類目分散，左下圖可見各線級市場的購書結(jié)構(gòu)對比，總體上看，下沉市場波動更大，說明其偏好更加集中。

不過值得指出的是，兩者間的一些差距正在變小。左下圖比較2021 年與2020 年占比變化可見，低線市場購買中小學(xué)教輔的占比明顯下降。而自然、社會科學(xué)書籍的占比提升較快，同時經(jīng)濟、歷史、外語、IT、政治/軍事等類目書籍的占比都有增長；而客單價的增長，顯示出下沉市場的用戶也越來越傾向于購買“大部頭”、高質(zhì)量、有價值的好書。

隨著消費者視野的拓展，越來越多種正版圖書正在觸達更廣闊的市場。下沉市場用戶可享受一樣的優(yōu)惠和物流速度，因此，一些原本不易買到的小眾書、專業(yè)書，如今在低線級市場也可輕松買到，逐漸拉平各線級城市成交額占比。

需要指出的是，盡管文學(xué)、小說類書籍的增幅有所減緩，但依然最具有跨年齡、跨地域的價值。尤其在這兩年中，也許一個跌宕起伏的故事、一首“無用”卻美好的詩歌、一段溫暖人心的話語，都能在這個特殊時期給予人們治愈的力量，泛起心中的漣漪。

國學(xué)熱回歸本質(zhì)

此前一段時間，很多所謂“傳統(tǒng)”書籍多為打著“國學(xué)”之名，實為職場、商場或是人生“教科書”，比如對曾國藩、鬼谷子、王陽明、王夫之等的各種“解讀”。此類書籍的興起，代表著人們渴望通過補充傳統(tǒng)的經(jīng)世致用之學(xué)來解釋或應(yīng)對時代變遷的方式。

近年來，這類需求被大量新興企業(yè)家的種種“秘訣”所滿足，人們熱衷于各種互聯(lián)網(wǎng)時代的成功之道，而國學(xué)，則相應(yīng)逐漸回歸其本質(zhì)——思想和生活。原來除了經(jīng)世之術(shù)外，我們的祖先還有那么燦爛的文字、多彩的思想、世俗的煙火，甚至有趣的史前故事。

以《夜航船》為例，其實它不能算是嚴(yán)格的“學(xué)”，而是一部古人在旅行中侃大山的段子集，其中天文地理、三教九流、草木竹石、華服美食無所不包，它并不會帶來功名，但從中可以看到有趣的靈魂。其他類似的書如《閑情偶寄》《西湖夢尋》等也逐漸走上讀者的書單。

左圖選取一此2021 年以來成交額排名靠前的不同類型國學(xué)書籍，以年齡和性別的分析與（所有國學(xué)書籍的）平均值比較來看，25 歲以下女性讀者對多種類型的國學(xué)書籍抱有較大的興趣，而25 歲以下男性則對《山海經(jīng)》這類志怪類書籍有興趣；26 ～35 歲男性中，對《二十四史》興趣較大，年紀(jì)再長一些，則對志怪類書籍興趣降低，而喜歡看《隨園詩話》《資治通鑒》等書籍。

而從學(xué)歷x 性別曲線來看，總體上學(xué)歷越高，對國學(xué)的偏好度越呈上升趨勢，其中《山海經(jīng)》在較高學(xué)歷人群中的熱度相對較低，而詩話、歷史類書籍的熱度基本呈上升趨勢。

綜合左欄上、下兩圖可見，《資治通鑒》（及解讀本）的曲線比較平衡，是適合不同學(xué)歷、不同性別人群、老少咸宜的國學(xué)著作。其他相對較有普適性的書籍有《二十四史》和《隨園詩話》。而《船山遺書》作者為清初著名思想家王夫之，該作對中國傳統(tǒng)文化，特別是儒家思想進行了全面、系統(tǒng)而深刻的反思，在高學(xué)歷的人群中有著較大影響力。

袁枚在《隨園詩話》中說：“詩人者，不失其赤子之心者也?！彪m然指的是詩人任運自然、絕塵息慮、天真無滓的品格，但讀書本身何嘗不需要放下所背負的名利，才能透徹人情物理，洞思真相，體味從前人于歷史深處所獲得的智慧與高尚。

Z世代爭取生存空間：并不需要多么雞湯

近年來，年輕人生存的話題越來越流行于網(wǎng)絡(luò)，有的人選擇“佛系”，有人選擇“躺平”，當(dāng)然還有人在默默地奮斗。

在這個時代下，曾經(jīng)貌似廣闊的大路也可能遇到險阻，機會好像稍縱即逝，對于大多數(shù)普通人來說，最好的機會，是找到自己心靈上的生存空間。哪怕它很小眾，并不時髦，但是你擅長，并且堅持不懈，同時在這個過程中不斷為他人創(chuàng)造價值，直至贏得一片自己天地的生活方式。

后圖為25 歲以下年輕人的購書消費結(jié)構(gòu)與全部人群平均值的對比?？梢?，年輕人在學(xué)習(xí)、考試類書籍上投入了大量閱讀時間，同時，他們一方面熱衷閱讀小說、青春文學(xué)等，一方面又在外語學(xué)習(xí)、IT 與互聯(lián)網(wǎng)等方面下功夫。

整體上看，Z 世代仍處于“基礎(chǔ)建設(shè)”階段，偏向于應(yīng)用考試、外語和IT 等基本技能的學(xué)習(xí)，而在管理、經(jīng)濟、法律、歷史專業(yè)技術(shù)的深入探索方面，仍需要時間和閱歷的積淀。

此外，Z 世代在社會科學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)等人文領(lǐng)域以及勵志類書籍上基本與整體無大差異；但如果從消費金額增幅對比和偏好度變化來看，年輕人在婚戀、文學(xué)、心理學(xué)和小說類書籍上的消費金額增幅都明顯大于平均值。

同時，年輕人在國學(xué)、IT 與互聯(lián)網(wǎng)、法律等方面書籍的消費或偏好度也較高，但對勵志、金融投資、管理書籍、政治/軍事的需求度相對較低。

“元宇宙”和“碳中和”，年輕人更喜歡哪個

2021 年以來兩個熱詞——“碳中和”“元宇宙”，成為經(jīng)濟類書籍銷量前10 名中的新面孔。

然而像“元宇宙”這樣的新事物新名詞，真的是年輕人在意的嗎？下圖顯示，相較于2021 年同期，2022年第一季度年輕人購買元宇宙相關(guān)書籍的數(shù)量同比增長180 倍。26 ～35 歲年齡段人群和36 ～45 歲人群購買碳中和相關(guān)書籍的熱情增長最快。

在購買元宇宙書籍的人群中，25 歲及以下和26 ～35 歲用戶占比都沒有超過平均值，反而是35 歲以上人群似乎對這個概念更感興趣。

有意思的是，相比之下，這屆年輕人似乎更關(guān)注碳中和，26 ～35 歲人群占比超過平均值9%，而25 歲及以下人群的銷量增速更是平均值的166%。

相較于2021 年第一季度，2022 年第一季度年輕人購買碳中和相關(guān)書籍的數(shù)量同比增長12 倍。25 歲以下年齡段人群和36 ～45 歲人群購買碳中和相關(guān)書籍的熱情增長最快。

相較于其他職業(yè)，金融從業(yè)年輕人更加關(guān)注碳中和與元宇宙。北京市的年輕人買走了27%的碳中和相關(guān)書籍和23%的元宇宙相關(guān)書籍。無論是碳中和書籍還是元宇宙書籍，華北地區(qū)的購買量都牢牢占據(jù)榜首。除此之外，華東地區(qū)更關(guān)注碳中和，華東和華南地區(qū)更關(guān)注元宇宙。除了仰望星空，同時，也不能忽視年輕人最重視的一件事件：瘦。下圖中對比兩類書籍可見，“減肥塑形”的增幅，甚至超過了創(chuàng)業(yè)、財富和社交。

已婚女性購書：聚焦美麗與孩子

隨著教育程度的不斷提高，女性消費者成為圖書購買的主力軍，我們也得以窺見內(nèi)心更豐盈的她們。2021 年，女性消費者貢獻了52%的圖書銷量，在過去三年圖書品類新增的消費者中，女性消費者數(shù)量為男性的2.38 倍。

很多已婚女性身為娃媽，其購書的重心基本也是圍著娃轉(zhuǎn)。這其中，除了時尚/美妝是女性自身閱讀外，其余基本是給孩子買的，正所謂“母慈子孝，雞飛狗跳”，中間只隔一本教輔?！?/p>