記者｜黃 璜

這是疫情催生的特殊需求，還是未來(lái)圖書銷售的重要渠道？

社群團(tuán)購(gòu)這件事值得做嗎？這個(gè)問(wèn)題對(duì)不同時(shí)期的書業(yè)而言似乎有著不同的答案。

2015 年起，隨著微信公眾號(hào)的崛起，有贊、大V 店等創(chuàng)業(yè)公司紛紛為社群電商提供交易解決方案，社群電商也成為書業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)渠道。在流量爆發(fā)的加持下，彼時(shí)的頭部公號(hào)開(kāi)團(tuán)日銷上萬(wàn)單比比皆是，童書媽媽三川玲、年糕媽媽等大V 也成為出版機(jī)構(gòu)追捧的對(duì)象。2019 年后，出版機(jī)構(gòu)們則逐漸感受到了公號(hào)團(tuán)購(gòu)的體量逐漸衰減，“原先開(kāi)團(tuán)能賣兩三萬(wàn)，現(xiàn)在兩三千就不錯(cuò)了”，待抖音、快手?jǐn)y算法與內(nèi)容布局電商之后，社群團(tuán)購(gòu)的熱度更是進(jìn)一步下降，不少公號(hào)大V 也選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻。

不過(guò)，渠道的變革一刻也不停歇，最近一年來(lái)社群團(tuán)購(gòu)又成為頭部出版機(jī)構(gòu)們關(guān)注的重點(diǎn)，而這一次主角則成為了各個(gè)微信群里的“團(tuán)長(zhǎng)”們。據(jù)《出版人》雜志了解，以快團(tuán)團(tuán)、群接龍等微信生態(tài)交易工具驅(qū)動(dòng)的社群團(tuán)購(gòu)自2021 年中期開(kāi)始出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，成為渠道中不容小覷的力量，尤其是拼多多孵化的微信小程序快團(tuán)團(tuán)，以后來(lái)者的姿態(tài)爆發(fā)了令人驚詫的成交量，曾有自媒體測(cè)算其2021 年GMV 超過(guò)600 億。這也不難理解，會(huì)有出版機(jī)構(gòu)在一季度業(yè)績(jī)不理想的情況下，將之視為今年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收目標(biāo)的重要途徑。

關(guān)鍵在于，這是疫情困境下出現(xiàn)的特殊市場(chǎng)需求，還是會(huì)像直播、短視頻一樣發(fā)展成一個(gè)書業(yè)的常規(guī)渠道？

起風(fēng)了？

社群團(tuán)長(zhǎng)“柚子書房”感知到了市場(chǎng)的變化。在使用快團(tuán)團(tuán)賣書之前，他已經(jīng)通過(guò)微信公眾號(hào)和社群推廣了四年童書，經(jīng)歷了社群“非常好做”的時(shí)期，最近他的業(yè)務(wù)量坐上了“過(guò)山車”。“社群受短視頻影響大，過(guò)去一年很多老客戶流失，但是最近一兩個(gè)月，又出現(xiàn)客戶從短視頻回流社群的情況?！彼f(shuō)。

童書自媒體中盤公司仁意文化的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也佐證了這一判斷。據(jù)仁意文化總經(jīng)理劉鵬松介紹，仁意文化2021 年的社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)銷售碼洋達(dá)3500 萬(wàn)元，“2022年，考慮到疫情因素影響，增幅應(yīng)該在10%以上”。隨著2022 年初疫情的反復(fù)，劉鵬松認(rèn)為以快團(tuán)團(tuán)為代表的社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在2022 年出版社的銷售占比會(huì)進(jìn)一步上升，“具體到仁意文化，2022 年社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的銷售收入預(yù)計(jì)占公司整體的30%”。

頭部出版機(jī)構(gòu)的反應(yīng)非常迅速。在《出版人》雜志調(diào)查中，不少機(jī)構(gòu)都已經(jīng)開(kāi)始摩拳擦掌嘗試這類社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。一位頭部出版機(jī)構(gòu)發(fā)行部主任告訴記者，目前他所在的機(jī)構(gòu)接觸了十余位頭部團(tuán)長(zhǎng)，開(kāi)團(tuán)效果超出了預(yù)期，部分品月銷量上萬(wàn)冊(cè)，不少庫(kù)存書也被一掃而空。有的民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)動(dòng)作則更快，已經(jīng)開(kāi)始招募幫賣團(tuán)長(zhǎng)，開(kāi)啟了自營(yíng)模式。

在快團(tuán)團(tuán)的生態(tài)中，團(tuán)長(zhǎng)是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這門生意中，有大團(tuán)長(zhǎng)和幫賣團(tuán)長(zhǎng)兩種角色——大團(tuán)長(zhǎng)擁有貨源，具備物流、客服、售后等能力，對(duì)應(yīng)的是出版機(jī)構(gòu)、中盤商以及頭部主播，幫賣團(tuán)長(zhǎng)則是私域的流量主，通過(guò)小程序拼團(tuán)獲得交易傭金。“目前看團(tuán)長(zhǎng)的主要人群還是以寶媽為主，另外也有天貓的圖書商家遷移過(guò)來(lái)做社群團(tuán)購(gòu)。”劉鵬松表示。

通過(guò)連接海量的幫賣團(tuán)長(zhǎng)，不少大團(tuán)長(zhǎng)的體量也迅速膨脹，成交量并不亞于短視頻電商的頭部主播，如頭部大團(tuán)長(zhǎng)一嘉嚴(yán)選工作室在快團(tuán)團(tuán)小程序里顯示全國(guó)排名第11，成員超過(guò)12 萬(wàn)，跟團(tuán)次數(shù)近200 萬(wàn)——這也意味著通過(guò)這位大團(tuán)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了200 萬(wàn)單的銷售。在一嘉嚴(yán)選工作室的近30 天開(kāi)團(tuán)記錄中可以看到，一本《機(jī)械里的科學(xué)課》開(kāi)團(tuán)6 天內(nèi)銷售1.2 萬(wàn)余單，僅這一次團(tuán)購(gòu)就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近60 萬(wàn)。天津市排名第3 的團(tuán)長(zhǎng)Aolsa嚴(yán)選工作室成員超過(guò)9 萬(wàn)，跟團(tuán)人次超過(guò)17 萬(wàn)，最近30 天銷量最高的是單價(jià)60 元的牛聽(tīng)聽(tīng)暢聽(tīng)卡年會(huì)員，銷售近1000 單。

在圖書文教行業(yè)電商業(yè)務(wù)資深專家金文看來(lái)，快團(tuán)團(tuán)這類社群團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)邏輯依然還是曝光邏輯，通過(guò)圖文等方式在微信的生態(tài)體系里面拿到更多的曝光，然后達(dá)成交易，只不過(guò)這個(gè)曝光過(guò)程是通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)向外傳遞發(fā)散的，團(tuán)長(zhǎng)是每個(gè)節(jié)點(diǎn)的中樞，由中樞直接向C 端投放信息，C 端消費(fèi)者做購(gòu)物決策之后，決策結(jié)果又回傳到團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)再配合供應(yīng)鏈完成商品和服務(wù)的交付?！爱?dāng)團(tuán)長(zhǎng)漸漸成為整個(gè)小節(jié)點(diǎn)上徹頭徹尾的意見(jiàn)領(lǐng)袖之后，他們對(duì)這個(gè)小社群內(nèi)消費(fèi)者的影響力是巨大的?！?/p>

又一個(gè)新渠道？

頭部團(tuán)長(zhǎng)體量的迅速攀升不禁讓人聯(lián)想到如今如火如荼的書業(yè)直播，社群團(tuán)購(gòu)能像直播那樣迅速成為渠道的又一關(guān)鍵力量，并為其中的佼佼者提供業(yè)績(jī)?cè)隽繂?？尤其是快團(tuán)團(tuán)最近也上線了直播功能，讓商家多了許多期待。

這個(gè)問(wèn)題尚未有明確的答案，但是目前來(lái)看，社群團(tuán)購(gòu)與直播早期確實(shí)有許多相似之處。

首先是品類。在短視頻電商渠道，童書和教輔是核心品類，根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2021 年短視頻電商渠道童書和教輔是碼洋占比前二的品類，童書碼洋占比更是高達(dá)60%；這一特征同樣體現(xiàn)在以寶媽為核心的社群電商里。據(jù)柚子書房介紹，“雙減”前，人文類繪本、史地類童書最受他的社群歡迎，“雙減”后，則是大語(yǔ)文類圖書、數(shù)學(xué)思維和帶二維碼有課程的教輔類書籍最受歡迎。在金文看來(lái)，剛需類產(chǎn)品具備超高復(fù)購(gòu)率，社群團(tuán)購(gòu)可以按照使用節(jié)奏持續(xù)返場(chǎng)，圖書中的教輔、童書就具備了這一特征。

但是，需要關(guān)注的是，同主播一樣，隨著體量的增長(zhǎng)，圖書在團(tuán)長(zhǎng)的選品池所占的比例會(huì)越來(lái)越小。金文認(rèn)為，團(tuán)長(zhǎng)存在的價(jià)值是不斷通過(guò)自己的努力，打通上游和終端消費(fèi)者的鏈接，通過(guò)自己的遴選，讓優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的團(tuán)購(gòu)商品，回饋?zhàn)约悍?wù)的終端受眾，這對(duì)他供應(yīng)鏈的豐富度是很大的挑戰(zhàn)。因此，像柚子書房這樣的團(tuán)長(zhǎng)圖書選品占比高達(dá)90%以上，但是頭部團(tuán)長(zhǎng)的貨品中不乏教具、拼圖、玩具等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，圖書進(jìn)入選品池中無(wú)疑需要更嚴(yán)苛的條件。

其次是定位。盡管眾多出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)重視社群團(tuán)購(gòu)渠道，但是“去庫(kù)存”短期內(nèi)仍舊應(yīng)該是多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的選擇?！吧缛簣F(tuán)購(gòu)講究極致性價(jià)比，但是除了庫(kù)存品，我們常規(guī)的產(chǎn)品在價(jià)格政策上也很難適配?！币晃幻駹I(yíng)少兒出版公司的副總告訴《出版人》。

不過(guò)和直播一樣，隨著業(yè)務(wù)量的攀升，不少機(jī)構(gòu)也調(diào)整了對(duì)這部分業(yè)務(wù)的定位。一家頭部民營(yíng)少兒出版公司的發(fā)行員告訴記者，“我們對(duì)社群團(tuán)購(gòu)的定位是擴(kuò)大新品影響力的重要渠道，像快團(tuán)團(tuán)快速便捷、操作性強(qiáng)，團(tuán)長(zhǎng)能夠及時(shí)傳播，能夠在短時(shí)間內(nèi)形成以點(diǎn)帶面的爆發(fā)效果”。

仁意文化在新媒體渠道獨(dú)家代理《作文敲敲門》是一個(gè)新品在社群渠道銷售的典型案例，這套由浙江少年兒童出版社出版的5 本套裝書定價(jià)230 元，銷售價(jià)格139 元，終端銷售折扣6 折，新書上市半年內(nèi)在社群團(tuán)購(gòu)銷售15000 套。

但是劉鵬松同時(shí)也表示：“社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)其實(shí)更歡迎有一定營(yíng)銷聲量和熱度的品來(lái)進(jìn)一步放大銷售，如果出版方?jīng)]有在新媒體平臺(tái)第一槍的熱度營(yíng)造，社群團(tuán)購(gòu)相對(duì)就比較慢熱?！痹谒磥?lái)，三類書特別適合社群團(tuán)購(gòu)的渠道，一是有比較強(qiáng)背書和新媒體熱度的新書，二是品牌強(qiáng)大且價(jià)格體系穩(wěn)定的暢銷書，三是內(nèi)容品質(zhì)很好但是滯銷的庫(kù)存書。進(jìn)一步而言，對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，劉鵬松也提出不要把社群團(tuán)購(gòu)僅僅定位在消化滯銷書的下水道角色，而應(yīng)該從新書、長(zhǎng)銷書、滯銷書三個(gè)維度來(lái)挖掘其價(jià)值。

一位民營(yíng)少兒出版公司的發(fā)行總監(jiān)告訴記者，“我們只做供貨，只要團(tuán)長(zhǎng)一直在推我們的團(tuán)購(gòu)，他們的社群能提供購(gòu)買力的話，就會(huì)一直有訂單。但是要想起量，還是需要有爆品”。

2021 年爆火的《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第二輯）》正是一個(gè)典型的有強(qiáng)背書和新媒體熱度的銷售案例。這套書的前作已然爆火，在社群中有了一定的熱度基礎(chǔ)，因此蒲蒲蘭在規(guī)劃第二套上市節(jié)奏時(shí)，選擇了在數(shù)十個(gè)達(dá)人的微信公眾號(hào)、社群或抖音直播間以5.5 折的價(jià)格聯(lián)合首發(fā)，一周10 萬(wàn)套售罄，讓行業(yè)初步窺見(jiàn)了社群團(tuán)購(gòu)新的威力。

在這個(gè)案例的復(fù)盤中，有兩個(gè)要素成為關(guān)鍵。一是差異化，蒲蒲蘭為這本套書的社群團(tuán)購(gòu)訂制了8 萬(wàn)個(gè)贈(zèng)品，首發(fā)時(shí)強(qiáng)調(diào)在大貨渠道鋪貨時(shí)不再提供這類贈(zèng)品。其次則是控價(jià)，無(wú)論多大體量，蒲蒲蘭都嚴(yán)守5.5 折的折扣底線。

實(shí)際上，在記者采訪中，不管是短視頻渠道還是社群渠道，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)認(rèn)為絕對(duì)的低價(jià)不是最關(guān)鍵的因素，而各個(gè)渠道的發(fā)展都要求出版機(jī)構(gòu)制定一套書的渠道策略和價(jià)格策略的時(shí)候，要全渠道一盤棋考慮?！白龊们揽貎r(jià)越來(lái)越重要了?！币晃话l(fā)行員表示。劉鵬松則指出，衡量出版方社群渠道做得深入與否有這么幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：是否有足夠多的適合新媒體社群渠道的選題儲(chǔ)備，是否有清晰的渠道策略（新媒體社群平臺(tái)和電商平臺(tái)如何統(tǒng)籌安排）和價(jià)格策略（各個(gè)銷售平臺(tái)價(jià)格的一致性和全渠道控價(jià)能力）。

最后是利潤(rùn)空間。盡管如今的社群團(tuán)購(gòu)并不強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)，但是對(duì)于性價(jià)比的要求則有過(guò)之而無(wú)不及，這也意味著這一渠道的產(chǎn)品毛利率并不會(huì)太高。除此之外，與直播相似，大團(tuán)長(zhǎng)和幫賣團(tuán)長(zhǎng)的傭金比例并不低，據(jù)《出版人》雜志了解，根據(jù)不同的品種，大團(tuán)長(zhǎng)的傭金普遍在10%～30%之間，幫賣團(tuán)長(zhǎng)的分銷傭金則浮動(dòng)較大，有的促銷品甚至能達(dá)到40%，加之團(tuán)長(zhǎng)往往要求出版機(jī)構(gòu)或者中盤商一件代發(fā)，承擔(dān)物流成本，留給出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間非常狹窄。

對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈而言，渠道的價(jià)值一定在于參與各方都有合理分配利益的機(jī)制，但出版機(jī)構(gòu)一再讓渡“定價(jià)權(quán)”和“利潤(rùn)空間”，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。這個(gè)問(wèn)題在社群團(tuán)購(gòu)上能得以改善嗎？目前來(lái)看不容樂(lè)觀。

目前來(lái)看，社群團(tuán)購(gòu)是一個(gè)相當(dāng)封閉的渠道，通過(guò)平臺(tái)無(wú)法直接獲取團(tuán)長(zhǎng)的聯(lián)系方式，這就意味著出版機(jī)構(gòu)的對(duì)接成本會(huì)比較高。金文就指出，這些團(tuán)長(zhǎng)，很多是松散的個(gè)體，雖然有一些共享供應(yīng)鏈的聯(lián)盟性組織，但是實(shí)際上想要快速找到他們并不是很容易的事，如果出版機(jī)構(gòu)都沒(méi)辦法找到這些團(tuán)長(zhǎng)，如何和對(duì)方接洽、推薦產(chǎn)品，就會(huì)是一個(gè)很大的問(wèn)題。

不僅如此，由于頭部團(tuán)長(zhǎng)會(huì)要求將團(tuán)購(gòu)的圖文信息整理到位，而且要符合消費(fèi)者口味，這就意味著出版機(jī)構(gòu)在社群團(tuán)購(gòu)的內(nèi)容端提供的是“淘寶詳情頁(yè)+小紅書種草”的產(chǎn)品組合，但是據(jù)金文觀察，目前具備這一能力的出版機(jī)構(gòu)并不多。

無(wú)論如何，社群團(tuán)購(gòu)的實(shí)際需求確實(shí)也對(duì)出版機(jī)構(gòu)的能力提出了更高的要求。作為中盤機(jī)構(gòu)，劉鵬松希望出版機(jī)構(gòu)能賦能下游團(tuán)長(zhǎng)，“不僅是發(fā)一個(gè)產(chǎn)品介紹就結(jié)束了，產(chǎn)品的營(yíng)銷物料整理、針對(duì)單個(gè)團(tuán)長(zhǎng)風(fēng)格的文案設(shè)計(jì)、售后過(guò)程中遇到的突發(fā)情況都需要充分發(fā)揮出版方的資源整合者角色”。

困境

池子大了，難免泥沙俱下，社群團(tuán)購(gòu)也不例外。

最常見(jiàn)的就是盜版問(wèn)題。在社群中，盜版童書往往被冠以“祖國(guó)版”“高仿”等名頭肆意傳播，《新京報(bào)》就曾在一篇報(bào)道中提到，有一位家長(zhǎng)在提到“快團(tuán)團(tuán)”平臺(tái)上的盜版童書時(shí)說(shuō)，“很多媽媽不知道買啥，會(huì)跟著團(tuán)長(zhǎng)買，團(tuán)長(zhǎng)發(fā)什么就買什么……可怕的是，團(tuán)長(zhǎng)傳達(dá)的觀念是繪本貴，不需要本本都是正品，是易耗品不是珍藏品……”

事實(shí)上，團(tuán)長(zhǎng)作為社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其價(jià)值觀無(wú)疑對(duì)社群成員影響巨大，出版機(jī)構(gòu)如何影響團(tuán)長(zhǎng)，顯得至關(guān)重要。與其他平臺(tái)不同的是，社群團(tuán)購(gòu)所仰仗的多數(shù)是去中心化的小程序，交易信息往往隱匿在微信群中，取證困難，維權(quán)無(wú)門。以目前社群團(tuán)購(gòu)中最為常用的快團(tuán)團(tuán)和群接龍為例，快團(tuán)團(tuán)在小程序開(kāi)團(tuán)頁(yè)面的底部有“投訴建議”的按鈕，但是點(diǎn)開(kāi)之后僅有“售后問(wèn)題、違法詐騙、色情暴力、其他”四個(gè)可選項(xiàng)，群接龍則只能通過(guò)客服功能投訴活動(dòng)發(fā)起人，或者聯(lián)系團(tuán)長(zhǎng)“催發(fā)貨、退款、處理售后等問(wèn)題”。

歸根究底，這些交易工具在設(shè)計(jì)之初就沒(méi)有將圖書特有的版權(quán)屬性考慮在內(nèi)，也必然會(huì)導(dǎo)致圖書這個(gè)品類在社群中魚龍混雜、良莠不齊。

那么在這個(gè)情況下，代表了正版、品質(zhì)的出版機(jī)構(gòu)下場(chǎng)開(kāi)團(tuán)是一個(gè)好的選擇嗎？

一位國(guó)有少兒社主管發(fā)行的副社長(zhǎng)告訴記者，該社短期內(nèi)并不打算以自營(yíng)的形式介入社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，“一方面我們沒(méi)有能力去觸達(dá)這么多幫賣團(tuán)長(zhǎng)，另一方面我們目前的精力有限，也很難兼顧這個(gè)比較瑣碎的業(yè)務(wù)”。另一家民營(yíng)少兒出版機(jī)構(gòu)也表示，目前快團(tuán)團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)沒(méi)有單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，都由其他負(fù)責(zé)零售模塊的兼任，因?yàn)檫@部分也需要與其他渠道配合，所以沒(méi)必要單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。在上述機(jī)構(gòu)的判斷里，“常態(tài)化運(yùn)營(yíng)+中盤”將是短期內(nèi)這類業(yè)務(wù)的主要形式。

不過(guò)也有機(jī)構(gòu)目前已經(jīng)開(kāi)始招兵買馬建立自己的團(tuán)長(zhǎng)體系，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的少兒領(lǐng)域，建立社群已然是常規(guī)操作，通過(guò)工具進(jìn)一步提升銷售效率和擴(kuò)張能力更是順理成章。

劉鵬松對(duì)此則認(rèn)為無(wú)論如何出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重視快團(tuán)團(tuán)這類社群業(yè)務(wù)。在他看來(lái)，快團(tuán)團(tuán)這類業(yè)務(wù)有社群屬性，偏私域流量收割，不管是出版社自己直接做明星團(tuán)長(zhǎng)還是給其他明星團(tuán)長(zhǎng)供貨，都可以慢慢培養(yǎng)真正屬于自己的私域人群，而不是到處求著其他平臺(tái)上的達(dá)人來(lái)帶貨。“這塊是增量蛋糕，不沖擊原有渠道，而且越來(lái)越多的同行都在做社群渠道，如果再不出手，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候就會(huì)有短板?！眲Ⅸi松表示。

正如劉鵬松所言，已經(jīng)有越來(lái)越多出版機(jī)構(gòu)重視這個(gè)市場(chǎng)，而對(duì)書業(yè)而言，無(wú)法觸達(dá)用戶是長(zhǎng)期以來(lái)的痛點(diǎn)，當(dāng)快團(tuán)團(tuán)這類工具提升了交易的效率，并有機(jī)會(huì)將用戶沉淀在以自己為主導(dǎo)的社群中，持續(xù)地提高銷售復(fù)購(gòu)的可能性，這會(huì)是圖書發(fā)行系統(tǒng)的變革嗎？

或許在這個(gè)下沉市場(chǎng)，書業(yè)應(yīng)該給予更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)關(guān)注與投入。■