黎文婕

算法“成癮”時(shí)：被“馴化”的用戶(hù)

“終于可以結(jié)束這種被監(jiān)視的感覺(jué)了！”27歲的沙沙在發(fā)現(xiàn)包括淘寶在內(nèi)的許多軟件都可以關(guān)閉“個(gè)性化推薦”后，立即打開(kāi)軟件一一關(guān)閉，“毫無(wú)隱私且信息大爆炸的日子總算結(jié)束了”。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，沙沙都因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的個(gè)性化推薦而苦惱。最初的苦惱來(lái)自不斷滋長(zhǎng)的消費(fèi)欲，“有時(shí)候你只是偶然和閨蜜或者男朋友提了一嘴某個(gè)小東西，比如夸閨蜜穿的裙子挺好看，或者讓男朋友從冰箱里拿一瓶汽水，結(jié)果你很快就會(huì)看到淘寶給你推送的各式各樣的裙子，或者不同口味不同品牌的飲料。”沙沙隨手一點(diǎn)開(kāi)，看著看著就下了單，“不知不覺(jué)間就增加了你的購(gòu)買(mǎi)率，比如你剛買(mǎi)了一個(gè)杯子，淘寶仿佛就在問(wèn)你，你還想再買(mǎi)一個(gè)嗎？”

如果說(shuō)消費(fèi)欲至少還能靠自己得以控制，大量的首頁(yè)推薦信息呈現(xiàn)出的“我最懂你”，讓沙沙更覺(jué)細(xì)思極恐。

在關(guān)閉個(gè)性化推薦的過(guò)程中，沙沙幾度感到煩躁，因?yàn)檫@一設(shè)置需要的步驟并不少，“顯然，平臺(tái)并不希望你順利關(guān)閉”。有媒體測(cè)算，目前平臺(tái)給出的關(guān)閉個(gè)性化內(nèi)容推薦的操作在5～7步之間，步驟較為煩瑣。而如果用戶(hù)不刻意關(guān)閉，個(gè)性化推薦則默認(rèn)開(kāi)啟，也不會(huì)給用戶(hù)更新提示?！拔疫€專(zhuān)門(mén)去找了詳細(xì)的步驟攻略，一項(xiàng)一項(xiàng)去點(diǎn)，但凡你是個(gè)沒(méi)耐心的，可能就放棄了?！?/p>

所以，在關(guān)閉不少軟件的個(gè)性化推薦后，沙沙如釋重負(fù)。

然而，令她自己都覺(jué)得無(wú)奈的是，兩天后，她又一次打開(kāi)了個(gè)性化推薦，“你以為你關(guān)上個(gè)性化推薦后世界清凈了，實(shí)際上卻更像是被污染了，沒(méi)有了個(gè)性化推薦后就亂推薦，以原來(lái)的信息流方式塞進(jìn)一堆與我生活毫不相關(guān)的東西?！?/p>

事實(shí)上，像沙沙這樣的用戶(hù)并不少，在微博和小紅書(shū)等各個(gè)平臺(tái)，電腦報(bào)發(fā)現(xiàn)有不少網(wǎng)友都表示，“早上關(guān)閉了淘寶的個(gè)性化推薦，晚上就又打開(kāi)了”“我算是悟了，要么就是只能猜你喜歡，要么就是直接擺爛”“習(xí)慣了個(gè)性化推薦的人還以為自己能擺脫嗎？”

而“魔盒”難以關(guān)閉的另一面是，除了像沙沙這種被迫重新打開(kāi)算法推薦的，還有不少用戶(hù)已經(jīng)被個(gè)性化算法推薦“馴化”，難以離開(kāi)這個(gè)“信息繭房”。

初見(jiàn)算法時(shí)：所有的“甜頭”都標(biāo)好了價(jià)格

要談推薦算法是如何一步步“馴化”了用戶(hù)，先讓我們把時(shí)間倒轉(zhuǎn)，回到初見(jiàn)算法之時(shí)。

推薦算法最初走進(jìn)公眾視野，始于字節(jié)跳動(dòng)的主力產(chǎn)品今日頭條。于2012年8月上線(xiàn)的，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)以機(jī)器推薦為主要分發(fā)方式的新聞資訊App，今日頭條上線(xiàn)僅90天，便橫掃1000萬(wàn)用戶(hù)，并首次在國(guó)內(nèi)帶火了“推薦算法”這一概念。

此后，從資訊平臺(tái)到短視頻平臺(tái)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司看見(jiàn)了“推薦算法”的力量。而以淘寶為首的電商平臺(tái)，更是一步步依賴(lài)起推薦算法。

以淘寶為例，電腦報(bào)搜索此前公開(kāi)信息，整理出其個(gè)性化算法推薦變遷。早在2013 年，淘寶就推出了排名算法——“千人千面”，依托淘寶的數(shù)據(jù)庫(kù)，從細(xì)分類(lèi)目中抓取特征與用戶(hù)興趣點(diǎn)匹配的推廣商品。

2015 年雙十一，手淘首次大規(guī)模采用個(gè)性化推薦，而當(dāng)天 912 億元的交易額中，2/3 發(fā)生在手機(jī)上。到了 2017 年3 月，淘寶首次增加了 “猜你喜歡” 模塊，當(dāng)時(shí)在手淘首頁(yè)左下角多了一個(gè)淘字按鈕，點(diǎn)進(jìn)去就是猜你喜歡的入口。

2018年前后，淘寶正式意識(shí)到了個(gè)性化推薦的重要性，在阿里巴巴2018全球投資者大會(huì)上，淘寶總裁蔣凡在會(huì)上向投資者們介紹了淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略取得的進(jìn)展和成果，并重點(diǎn)闡述了手機(jī)淘寶首頁(yè)信息流的改革，其中就包括全面升級(jí)了推薦算法。而在同年雙十一后，蔣凡稱(chēng)基于個(gè)性化推薦帶來(lái)的流量，已經(jīng)超過(guò)了搜索帶來(lái)的流量。那一年手淘改版后，以個(gè)性化推薦為核心的 “猜你喜歡” 從第七屏躍升至第二屏。

在電商平臺(tái)一步步搭建起自己的推薦算法帝國(guó)時(shí)，用戶(hù)起初并未察覺(jué)到這是一把雙刃劍，甚至覺(jué)得嘗到了甜頭。

而這種甜頭，實(shí)際上也正“誘導(dǎo)”商家改變營(yíng)銷(xiāo)策略。電腦報(bào)發(fā)現(xiàn)，在不少平臺(tái)上都出現(xiàn)了商家如何進(jìn)入淘寶“猜你喜歡”流量池的攻略，甚至還出現(xiàn)了保證通過(guò)猜你喜歡材料審核的產(chǎn)業(yè)鏈。

一家相關(guān)企業(yè)的客服告訴電腦報(bào)，他們主要負(fù)責(zé)淘寶猜你喜歡的達(dá)人推薦內(nèi)容投稿，通過(guò)內(nèi)容曝光去引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店轉(zhuǎn)化，但不保證能上首頁(yè)，“因?yàn)槭醉?yè)千人千面，我們只是保證審核通過(guò)，至于首頁(yè)展示是淘寶系統(tǒng)隨機(jī)安排的?！边@樣的一條內(nèi)容投稿價(jià)格為100元一條，該客服告訴電腦報(bào)，“很多商家是一次性買(mǎi)多條，一周安排一條”。

除了淘寶，抖音小店、小紅書(shū)等平臺(tái)也同樣有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈或者教程，聲稱(chēng)“核心運(yùn)營(yíng)一個(gè)月必爆單，后期維護(hù)持續(xù)盈利”。

對(duì)于平臺(tái)而言，更是算法的獲益者?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》曾有報(bào)告指出，就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，用戶(hù)體驗(yàn)的個(gè)性化可以讓投資回報(bào)率提升五至八倍，并將銷(xiāo)售額提高10%以上。

所以，“沙沙們”從個(gè)性化推薦中嘗到的甜頭，實(shí)際上也早已暗中標(biāo)好了價(jià)格。

圍城之下：為何要將算法關(guān)進(jìn)籠子？

“你們看看淘寶的個(gè)性化推薦都用了什么數(shù)據(jù)，能用什么數(shù)據(jù)就說(shuō)明能收集到什么數(shù)據(jù)，這個(gè)技術(shù)不去做天網(wǎng)真的太可惜了?！币幻W(wǎng)友在嘗試關(guān)閉淘寶的個(gè)性化推薦時(shí)，根據(jù)淘寶的提醒看到了其個(gè)性化推薦會(huì)基于如下必要信息：您在訪(fǎng)問(wèn)或使用淘寶平臺(tái)網(wǎng)站或客戶(hù)端時(shí)的服務(wù)日志，包括瀏覽記錄、點(diǎn)擊查看記錄、搜索查詢(xún)記錄、收藏、添加至購(gòu)物車(chē)、交易、售后、關(guān)注分享信息、發(fā)布信息，以及IP地址、瀏覽器類(lèi)型、電信運(yùn)營(yíng)商……您所使用的設(shè)備相關(guān)信息，包括設(shè)備型號(hào)、操作系統(tǒng)版本、設(shè)備設(shè)置、設(shè)備環(huán)境等。

事實(shí)上，以淘寶為首的電商平臺(tái)只是算法圍城的一個(gè)切面。

無(wú)論是視頻類(lèi)軟件、問(wèn)答社交軟件還是各種資訊軟件，甚至包括音樂(lè)類(lèi)軟件，算法的觸角正伸進(jìn)人們生活的方方面面。正如《財(cái)經(jīng)天下》所寫(xiě)，即便是那些不以算法為強(qiáng)項(xiàng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大多也在移動(dòng)端首頁(yè)上線(xiàn)了推薦系統(tǒng)，例如愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩首頁(yè)為“推薦”欄，優(yōu)酷首頁(yè)為“猜你在追”。

而伴隨著算法圍城一步步搭建，潛在的風(fēng)險(xiǎn)也正逐漸顯現(xiàn)。

《財(cái)經(jīng)》特約評(píng)論員陳千凌曾在文章中指出，公平正義是人類(lèi)追求的普世價(jià)值，但在算法的世界，首要追求的卻是效率，算法的本質(zhì)就是一種尋求“最優(yōu)解”的解題工具，尤其是在其設(shè)計(jì)者、使用者是企業(yè)的情況下，往往會(huì)以商業(yè)利益最大化作為首要目標(biāo)。因此，在算法權(quán)力主導(dǎo)的世界，人不再是擁有復(fù)雜內(nèi)涵的豐富個(gè)體，而是異化為由數(shù)字碎片堆集而成的“微粒人”，以個(gè)人效用最大化為目標(biāo)，成為了被定義、被分類(lèi)、被評(píng)級(jí)、被使用的客體。

好在，至少改變已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生。2022年3月1日，工信部、網(wǎng)信辦等多部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》正式施行，這是在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟算法規(guī)范的先例。

多款軟件也上線(xiàn)“個(gè)人信息收集清單”，用戶(hù)可以查看收集的具體個(gè)人信息和收集次數(shù)。部分軟件給出“清除個(gè)性化記錄”的選項(xiàng)，可以將用戶(hù)此前的歷史行為一鍵清除。比如微博曾專(zhuān)門(mén)發(fā)文解釋搜索熱度、討論熱度、傳播熱度熱搜榜單的形成機(jī)制，字節(jié)跳動(dòng)也曾專(zhuān)門(mén)對(duì)推薦算法的原理進(jìn)行說(shuō)明。

只不過(guò)，要想真正將算法關(guān)進(jìn)“籠子”，還需要各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓算法的觸角更有限度，更理性地權(quán)衡商業(yè)化利益與用戶(hù)的權(quán)益，將選擇權(quán)真正地交還給用戶(hù)。畢竟，只有守好邊界，算法才不會(huì)脫離工具的范疇。