【摘要】 文章基于當(dāng)前出版業(yè)面臨的新形勢分析，提出出版強(qiáng)國視野下社店合作關(guān)系應(yīng)從助力書香社會建設(shè)、打造全民閱讀空間、提供優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品方面進(jìn)行定位;通過對互聯(lián)網(wǎng)重塑商業(yè)模式的分析，指出社店合作關(guān)系在實體空間與虛擬空間交互構(gòu)造中形成新的大眾精神文化空間的新趨勢;從建立健全社群型營銷體系、不斷融入公共文化服務(wù)體系方面，提出構(gòu)建社店合作關(guān)系的新思路;最后探討了深化社店合作的六個途徑 ：抵制價格亂象，進(jìn)行差異化運營;優(yōu)化戰(zhàn)略合作，減少無效競爭;挺拔圖書主業(yè)，拓展合作邊界;堅守傳統(tǒng)營銷陣地，加強(qiáng)新媒體營銷;加強(qiáng)精準(zhǔn)互動，提高運維效率;做好單品上量，加強(qiáng)常銷維護(hù)。

【關(guān)? 鍵? 詞】新形勢;圖書出版;社店合作關(guān)系;新發(fā)展;關(guān)系

【作者單位】陳義望，生活·讀書·新知三聯(lián)書店。

【中圖分類號】G235【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.08.008

隨著全民閱讀活動的深入開展和建設(shè)書香社會工作的扎實推進(jìn)，我國出版業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和疫情的持續(xù)影響，改變了讀者閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣，出版業(yè)內(nèi)部競爭加劇，面臨新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為關(guān)聯(lián)出版業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的社店合作關(guān)系，也在悄然發(fā)生改變。

當(dāng)前，出版業(yè)社店合作關(guān)系面臨哪些新形勢，在新形勢下可能有哪些新發(fā)展，以及如何實現(xiàn)這些發(fā)展，都是出版從業(yè)人員需要了解把握的關(guān)鍵。筆者基于長期從事一線出版發(fā)行業(yè)務(wù)的實踐思考，試圖對當(dāng)前社店合作關(guān)系的發(fā)展變化進(jìn)行梳理并提出若干建議，以為新形勢下深化社店合作提供有價值的參考。

一、 當(dāng)前出版業(yè)面臨的新形勢

2021年12月，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，為實現(xiàn)2035年建成出版強(qiáng)國的遠(yuǎn)景目標(biāo)指明了行業(yè)方向。規(guī)劃重點部署了九個方面工作任務(wù)，其中與社店合作關(guān)系直接相關(guān)的包括加強(qiáng)出版公共服務(wù)體系建設(shè)、健全現(xiàn)代出版市場體系、提高出版業(yè)治理能力與管理水平三個方面[1]。2022年政府工作報告指出：“豐富人民群眾精神文化生活。深入推進(jìn)全民閱讀。加強(qiáng)和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，深化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理。推進(jìn)公共文化數(shù)字化建設(shè)，促進(jìn)基層文化設(shè)施布局優(yōu)化和資源共享，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給?！边@是自2014年開始，“全民閱讀”連續(xù)九年被寫入政府工作報告。

自2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》出臺至今，已發(fā)布的扶持出版業(yè)的國家政策有20多種。2016年，《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》印發(fā)，各地相繼發(fā)布支持實體書店發(fā)展的實施意見，近年來支持力度持續(xù)加大。2021年，《財政部 稅務(wù)總局關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的公告》提出，2023年12月31日前免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅。此外，國家還設(shè)立專項基金，組織和扶持重大出版工程，扶持出版業(yè)的發(fā)展。從中央到地方都設(shè)立了“宣傳文化發(fā)展專項資金”，重點用于包括出版在內(nèi)的宣傳文化工作的宏觀調(diào)控。

近年來，數(shù)字化閱讀逐漸成為大眾主要的閱讀方式，增長趨勢明顯高于紙質(zhì)閱讀?！兜谑糯稳珖鴩耖喿x調(diào)查報告》顯示，2021年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.6%，較2020年的79.4%增長了0.2個百分點。從成年國民傾向的閱讀形式來看，2021年，有45.6%的成年國民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，比2020年的43.4%上升了2.2個百分點;有30.5%的成年國民傾向于“在手機(jī)上閱讀”;有8.4%的成年國民傾向于“在電子閱讀器上閱讀”;有6.6%的成年國民傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”;有7.4%的成年國民傾向于“聽書”;有1.5%的成年國民傾向于“視頻講書”[2]。開卷公司2021年1月發(fā)布的《危機(jī)與變局——2020中國圖書零售市場報告》顯示，受疫情影響， 2020年線上圖書銷售增速放緩，同比增長7.27%，碼洋規(guī)模為767.2億元，但在整體零售市場占比達(dá)到79%。由于圖書產(chǎn)品自身的特點，云展示更便于讀者了解產(chǎn)品內(nèi)容，故線上書展、自媒體線上分銷、直播購書等已成為常態(tài)。

二、當(dāng)前社店合作關(guān)系存在的主要問題

隨著融合出版時代的到來，社店關(guān)系已不再是傳統(tǒng)意義上的二元供銷關(guān)系，而是關(guān)聯(lián)整個出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條、相互融合拓展的交互關(guān)系，影響并推動整個出版業(yè)的發(fā)展。在新技術(shù)、新營銷和新格局下，傳統(tǒng)社店合作關(guān)系中的一些問題不斷凸顯，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.觀念的變化

隨著整個圖書出版行業(yè)的發(fā)展變化，新形勢下社店關(guān)系樣態(tài)也在悄然改變，但此前長期存在的二元供銷關(guān)系[3]傳統(tǒng)思維由于歷史慣性的作用，還會長期影響行業(yè)從業(yè)人員的認(rèn)識和實踐，固有的觀念與全新的條件會在較長一段時間中反復(fù)博弈，直接影響新形勢下社店合作的質(zhì)量和效率。

基于此，社店雙方需加強(qiáng)溝通探討，在不斷深化實踐中逐步調(diào)整觀念，充分認(rèn)識傳統(tǒng)二元供銷關(guān)系給新發(fā)展帶來的制約。例如，傳統(tǒng)粗放型的供求關(guān)系很難適應(yīng)當(dāng)下快速變化的渠道結(jié)構(gòu)和讀者需求，傳統(tǒng)手工作坊式的“分段治理”（即出版單位生產(chǎn)、發(fā)行單位銷售）不僅不能滿足當(dāng)下社店雙方共建共享共融的市場訴求，還會影響雙方溝通效率和經(jīng)營效益，造成效能低下、風(fēng)險難控，長此以往將使雙方陷入發(fā)展困境。

2.資源問題

社店雙方雖然各自擁有獨特的內(nèi)容資源、營銷資源和渠道資源，但相互之間的資源共享、配合、統(tǒng)籌運維等都需要通過進(jìn)一步的合作來加強(qiáng)。如圖書生產(chǎn)與讀者需求的匹配度這一關(guān)鍵問題，就考驗社店合作中雙方資源共建共享共融水平。目前存在的新書推廣活動、圖書營銷效果不佳等問題，均與社店雙方資源的交互共建共享共融不理想有關(guān)。

因此，解決社店雙方資源問題，不僅能解決讀者的需求如何全面、準(zhǔn)確地觸達(dá)出版單位的問題（即市場終端信息如何快速、準(zhǔn)確、全面反饋到圖書選題策劃和內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣等環(huán)節(jié)，從而使出版單位根據(jù)終端讀者的精準(zhǔn)需求進(jìn)行策劃、設(shè)計、裝幀、定價和宣傳推廣），還能解決出版單位的產(chǎn)品如何觸達(dá)并滿足更多讀者需求的問題，讓實體書店將圖書以更合適的售價和推介方式有效地推送給更多有需求的讀者。72963312-92F7-4B06-8479-60E898CF53D6

3.環(huán)境的變化

一方面，圖書銷售的“馬太效應(yīng)”不斷增強(qiáng)，頭部產(chǎn)品的銷售碼洋占總銷售額的比例進(jìn)一步增大[4]，呈現(xiàn)“二八比例”，甚至“一九比例”。與此同時，渠道經(jīng)銷商受限于生存發(fā)展和日?？己说龋荒懿粩嗵岣哌M(jìn)貨選品要求、服務(wù)響應(yīng)速度和資金周轉(zhuǎn)率。在此情形下，出版單位需抓住各個時間節(jié)點對產(chǎn)品進(jìn)行分層次營銷，開展多點、多面、多維度地推介，圍繞實體書店銷售需求進(jìn)行產(chǎn)品動態(tài)分級營銷，同時深度參與渠道營銷，提供流量作者、周邊產(chǎn)品、短視頻和直播支持等。

另一方面，社店雙方都需清醒地認(rèn)識到，疫情增加了粗放型賣場經(jīng)營模式的難度。實體書店開始注重私域流量和分類讀者群的打造以及跨界業(yè)務(wù)的展開，出版單位的圖書生產(chǎn)也傾向于精準(zhǔn)化、訂制化，社店合作調(diào)研找準(zhǔn)讀者人群，聯(lián)合訂制或推介特色產(chǎn)品的趨勢愈發(fā)明顯。

三、出版強(qiáng)國視野下社店合作關(guān)系的新定位

黨的十九屆五中全會明確提出到2035年建成文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)，為出版業(yè)指明了方向。《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出：展望2035年，我國將建成出版強(qiáng)國，出版創(chuàng)新創(chuàng)造活力充分激發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給能力顯著增強(qiáng)，出版服務(wù)大局服務(wù)人民能力凸顯，出版業(yè)實力、影響力、國際競爭力明顯提高，出版領(lǐng)域治理體系和治理能力基本實現(xiàn)現(xiàn)代化，出版在增強(qiáng)國家文化軟實力和中華文化影響力中的作用更加彰顯。在文化強(qiáng)國的大目標(biāo)、大視野下，社店合作關(guān)系應(yīng)進(jìn)行全新的定位，社店雙方需共同攜手為文化強(qiáng)國、出版強(qiáng)國目標(biāo)的實現(xiàn)作出更大的貢獻(xiàn)。

1.助力書香社會建設(shè)

中宣部副部長張建春同志在《站在新的歷史起點上，建設(shè)文化強(qiáng)國、出版強(qiáng)國》中指出，“要進(jìn)一步打響‘書香中國品牌，著眼最大限度調(diào)動各地群眾參與全民閱讀的熱情，進(jìn)一步規(guī)范各地全民閱讀活動品牌名稱，統(tǒng)一‘書香中國品牌，廣泛開展各類主題、特色閱讀活動。要常態(tài)化推動書香社會建設(shè)，完善常態(tài)化機(jī)制，深入推動全民閱讀進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家庭、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)軍營、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)” 。

要打響并統(tǒng)一“書香中國”品牌，常態(tài)化推動書香社會建設(shè)，就意味著出版業(yè)需助力解決讀者需求多樣化、渠道交織沖突、市場業(yè)態(tài)冗雜、出版物內(nèi)容生產(chǎn)力和創(chuàng)新活力不足等問題。社店合作只有擺脫傳統(tǒng)的二元供銷關(guān)系，才能進(jìn)入相互促進(jìn)、共建共享共融的新階段。只有讓出版單位和發(fā)行單位的合作貫穿于生產(chǎn)、經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，才能更好地服務(wù)廣大讀者，服務(wù)國家文化發(fā)展，助力“書香中國”建設(shè)。

2.攜手打造全民閱讀空間

雖說人們的閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣發(fā)生了較大變化，互聯(lián)網(wǎng)的“信息繭房”效應(yīng)對人們的信息獲取造成一定的負(fù)面影響，但人們對通過物理空間獲取信息、見面交流產(chǎn)生了更為強(qiáng)烈的需求，以不同的方式組織推進(jìn)全民閱讀活動，正好滿足了這種渴求。

實體書店作為大眾的精神交往空間，是純粹的咖啡館等消費場所所不能替代的，出版業(yè)可通過優(yōu)化社店合作關(guān)系，將其打造成助力全民閱讀的物理空間。反過來說，如果社店雙方不加強(qiáng)合作，實體書店則有可能為了生存，不得不逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐詧D書作為裝飾背景或附帶銷售產(chǎn)品的咖啡館、茶館、親子游戲活動空間等非文化主體的消費場所。

3.提供優(yōu)質(zhì)的精神文化產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)圖書是文化強(qiáng)國遠(yuǎn)景目標(biāo)實現(xiàn)過程中精神文化創(chuàng)造的媒介化體現(xiàn)，也是建成出版強(qiáng)國的必要前提。優(yōu)質(zhì)圖書的出版不是閉門造車，而是在出版單位與廣大讀者反復(fù)互動，深入了解其真實需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。這種互動和了解要求社店雙方在圖書生產(chǎn)和推廣銷售等環(huán)節(jié)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而使社店合作雙方建立深層次的連接，這種連接是社店合作關(guān)系新的著力點和發(fā)展方向。

新形勢下，社店雙方須在圖書選題策劃、裝幀形式創(chuàng)新、營銷推廣運維、讀者服務(wù)融合等方面統(tǒng)籌協(xié)力，共同為廣大讀者生產(chǎn)、傳播優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品。這無論是對社店雙方的經(jīng)營、出版業(yè)的健康發(fā)展，還是對我國文化事業(yè)的持續(xù)進(jìn)步，都具有深遠(yuǎn)的影響。

四、互聯(lián)網(wǎng)重塑下的社店合作關(guān)系發(fā)展新趨勢

互聯(lián)網(wǎng)背景下，社店合作關(guān)系呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。首先，表現(xiàn)為多元割據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售渠道開始進(jìn)行激烈的流量搶奪，從而導(dǎo)致實體書店流量受到巨大沖擊。在短期利益和“活下去”的壓力下，“唯折扣”“唯流量”驅(qū)使下的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象和無序競爭在整個行業(yè)普遍存在[5]。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)帶來沖擊的同時，也為社店合作帶來新的機(jī)遇。

實體書店是具有物理實體的圖書銷售空間，可以借助互聯(lián)網(wǎng)手段建設(shè)成為立體化的虛擬精神空間、文化交流場所和知識生成空間，從而實現(xiàn)實體空間和虛擬空間融合，開拓創(chuàng)新合作路徑。如針對精準(zhǔn)人群開展聯(lián)合出版、品牌聯(lián)合營銷，共同打造以薦書網(wǎng)紅為中心的私域流量和文化子品牌等，構(gòu)建圍繞強(qiáng)勢內(nèi)容聚集理念認(rèn)同度較高的讀者社群，提升產(chǎn)品被讀者自發(fā)組織“團(tuán)購”的可能性。

受疫情影響，圖書銷售渠道不斷窄化，圖書生產(chǎn)方式、商業(yè)模式悄然改變，實體書店圖書銷售受到嚴(yán)重沖擊。在此形勢下，各發(fā)行單位迅速發(fā)展線上渠道，拓展店外渠道，通過自媒體傳播方式加速品牌傳播，以提高銷售額。部分實體書店進(jìn)行了升級改造，由傳統(tǒng)的圖書大賣場向多元化的智慧書店、針對特殊人群服務(wù)的專業(yè)書店、文化空間和會員制文化俱樂部等方向轉(zhuǎn)變。實體書店的自我轉(zhuǎn)型以及從中央到地方的實體書店扶持政策，給疫情防控常態(tài)化下的社店合作提供了新思路，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

1.建立健全社群型營銷體系

疫情防控常態(tài)化下，大賣場式的實體書店弊端暴露無遺，從而促使實體書店朝聚攏擁有共同興趣愛好或持某種共同理念的讀者群體的精神文化空間轉(zhuǎn)型，這也是疫情防控常態(tài)化下社店合作的新思路——建立社群型營銷體系的現(xiàn)實依據(jù)。社店雙方需要攜手共同商定理念、選定人群、選出產(chǎn)品、制訂活動計劃，為實體書店打造一個或幾個內(nèi)核突出、邊界清晰的讀者社群系統(tǒng)，滿足以讀書為中心的讀者的精神寄托和文化需求[6]。

以北京人文考古書店為例，開業(yè)十多年，人文考古書店堅持在考古文博領(lǐng)域深耕，聚集了一批與考古文博相關(guān)的專業(yè)人士和愛好者。近兩年，書店在疫情沖擊下年銷售額依然高達(dá)500多萬元，實現(xiàn)了盈利。人文考古書店的成功，在于堅持在社店合作中構(gòu)建圍繞考古文博方向的社群營銷體系，但目前的選品采購動作還相對單一，若能與出版、考古文博相關(guān)單位建立合作關(guān)系，實現(xiàn)資源共建共享共融，將會得到更大的發(fā)展。72963312-92F7-4B06-8479-60E898CF53D6

2.不斷融入公共文化服務(wù)體系

“書香社會”建設(shè)的不斷深入推進(jìn)，對提供閱讀裝配、文化服務(wù)的組織和個體的需求越來越專業(yè)，要求也越來越高。一般而言，社店合作雙方擁有的資源具有互補(bǔ)優(yōu)勢，如何整合社店雙方的優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)勢，不斷融入當(dāng)?shù)氐墓参幕?wù)體系建設(shè)，或聯(lián)合政府共同打造創(chuàng)新的公共文化服務(wù)體系，是社店雙方都要認(rèn)真思考的話題，也是深化新形勢下社店合作的一個新思路。

公共文化建設(shè)需要專業(yè)的社店雙方共建團(tuán)隊來提供服務(wù)，拿出各自資源、技術(shù)、人才中最優(yōu)質(zhì)的部分，揚長避短，在公共文化服務(wù)中建立獨特的品牌。如廣州新華出版發(fā)行集團(tuán)近兩年積極探索圖書、活動、閱讀空間運營等相關(guān)公共文化服務(wù)的toB（即企業(yè)用戶）和toG（即政府用戶）業(yè)務(wù)模式，為相關(guān)單位提供策劃、咨詢、選品、運營等服務(wù)，以及結(jié)合建黨百年為政府、事業(yè)單位推出“黨史學(xué)習(xí)”等相關(guān)策劃服務(wù)，不僅創(chuàng)造了新的盈利模式，還形成了經(jīng)典服務(wù)案例和服務(wù)品牌。

五、新形勢下深化社店合作的六個途徑

1.抵制價格亂象，進(jìn)行差異化運營

圖書價格亂象是影響社店合作關(guān)系良性發(fā)展的重要因素。在社店合作關(guān)系中，出版單位應(yīng)與發(fā)行單位攜手開展面向全國市場的限價活動，嚴(yán)厲抵制打價格戰(zhàn)的行為，謹(jǐn)防劣幣驅(qū)逐良幣。當(dāng)然，要徹底解決價格亂象問題，還需要國家相關(guān)部門從立法層面來推進(jìn)。目前，出版單位亟須解決好線上線下折扣差或價格差帶來的線上惡性增長、線下不斷萎縮的渠道布局問題。

基于此，出版單位需對渠道進(jìn)行細(xì)分和差異化管理，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位和推廣，徹底摒棄“一個版本通吃天下”的傳統(tǒng)慣性思維，對圖書單品進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位和渠道布局，在定價和裝幀設(shè)計上針對線上線下不同渠道需求進(jìn)行差異化運營。如降低線下渠道版本的定價，提高線下版本的附加值，增加音視頻課程等增值服務(wù)。簡言之，社店雙方要警惕價格亂象造成的危害和長遠(yuǎn)影響，一方面，要共同呼吁通過國家立法來徹底解決該問題;另一方面，要著眼當(dāng)下針對不同渠道的差異化需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過差異化運營來降低或弱化價格亂象帶來的沖擊[7]。

2.優(yōu)化戰(zhàn)略合作，減少無效競爭

折扣戰(zhàn)、價格亂象、重復(fù)出版等帶來的無序和惡性競爭，給當(dāng)下的圖書市場和行業(yè)發(fā)展造成極大沖擊。社店雙方作為圖書市場的重要參與者、建設(shè)者和護(hù)衛(wèi)者，需通過加強(qiáng)合作來促進(jìn)行業(yè)良性競爭，凈化市場生態(tài)。社店雙方應(yīng)本著對行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展負(fù)責(zé)任的態(tài)度，共同建立深化合作、實現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這一點業(yè)內(nèi)已有成功實踐。

如浙江省新華書店集團(tuán)于2019年開始推行戰(zhàn)略合作，在全國出版單位中遴選17家作為戰(zhàn)略合作伙伴。社店雙方基于良好的信任基礎(chǔ)和長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，在經(jīng)營管理、營銷合作、供應(yīng)保障、重點項目、業(yè)務(wù)交流等領(lǐng)域重點開展合作。雙方本著整合資源、互利雙贏、高效優(yōu)質(zhì)、共同發(fā)展的原則，通過政策傾斜和營銷互融等結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。據(jù)了解，2019—2021年，17家戰(zhàn)略供應(yīng)商年銷售總額占比超過該集團(tuán)零售總量的20%，效果顯著。

由此可見，良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系是社店雙方提供優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品和營銷服務(wù)，創(chuàng)造健康的圖書市場，實現(xiàn)雙贏的前提。與此同時，良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系還可以有效抵抗劣幣驅(qū)逐良幣的行業(yè)危機(jī)，確保優(yōu)秀出版單位的優(yōu)質(zhì)出版物源源不斷地投放到市場上，被讀者選擇和閱讀，對行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展和文化事業(yè)進(jìn)步起著不可估量的作用?？偠灾绲觌p方只有加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，達(dá)成觀念趨同、價值趨同、行動趨同，共建共享共融內(nèi)容資源和渠道資源等，規(guī)避惡性競爭，凈化行業(yè)生態(tài)，才能真正實現(xiàn)雙贏雙效，進(jìn)而推動整個業(yè)態(tài)的良性發(fā)展。

3.挺拔圖書主業(yè)，拓展合作邊界

不圍繞圖書主業(yè)的社店合作關(guān)系是不可想象的，如何通過合作將圖書主業(yè)的銷售提升到社店雙方的預(yù)期水平，是對社店合作關(guān)系最大的考驗。尤其是新形勢下的社店合作關(guān)系已不再是單純的二元供銷關(guān)系，而是雙方高度交互配合，影響圖書生產(chǎn)營銷各環(huán)節(jié)的共建共享共融關(guān)系。關(guān)系的轉(zhuǎn)換可以圍繞圖書產(chǎn)品進(jìn)行更為對稱的信息溝通和資源配置，更有利于社店雙方攜手將圖書業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。因此，合作雙方要將圖書主業(yè)合作當(dāng)成頭等大事來對待，將挺拔圖書主業(yè)作為社店合作關(guān)系存續(xù)與發(fā)展的基礎(chǔ)。

為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和疫情沖擊造成的讀者閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣變化，以及滿足社店雙方生存發(fā)展的實際需要，社店雙方在確保挺拔主業(yè)的同時，還應(yīng)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展變化趨勢，積極拓展合作邊界。如共同開發(fā)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，開展體現(xiàn)雙方優(yōu)勢的研學(xué)課程和實踐活動，推出具有較高黏合度的讀者會員私享增值服務(wù)，打造擁有彼此文化基因的市場品牌等，通過深化雙方合作，提高合作效益，為圖書主業(yè)的進(jìn)一步挺拔不斷拓展邊界、夯實基礎(chǔ)。

4.堅守傳統(tǒng)營銷陣地，加強(qiáng)新媒體營銷

新形勢下，各種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段層出不窮，社店合作要注意把握好堅守傳統(tǒng)媒體營銷陣地和大力發(fā)展新媒體營銷之間的關(guān)系。首先，要對具體圖書品種、具體渠道具體分析。以報紙和期刊為代表的傳統(tǒng)營銷陣地依然擁有相當(dāng)比例的讀者，這意味著還可獲得潛在的購買者?！兜谑糯稳珖鴩耖喿x調(diào)查報告》顯示，2021年我國成年國民圖書閱讀率為59.7%，較2020年的59.5%增長了0.2個百分點;其中，報紙閱讀率為24.6%，期刊閱讀率為18.4%，報紙閱讀率接近圖書閱讀率的一半，依然具有一定的圖書宣傳價值。其次，傳統(tǒng)媒體中有大量的佼佼者，其對應(yīng)的讀者人群與圖書的較為接近，因此，可在這些傳統(tǒng)媒體上開展圖書的精準(zhǔn)宣傳推廣。

當(dāng)然，新形勢下社店合作還需加強(qiáng)新媒體營銷。隨著融合出版的發(fā)展，圖書銷售市場形成了傳統(tǒng)電商、實體書店和新媒體（如抖音、快手、小紅書等）多元共存的局面，社店合作應(yīng)將雙方固有的優(yōu)勢和新媒體優(yōu)勢結(jié)合起來，使社店合作營銷煥發(fā)新的生機(jī)。一是構(gòu)建新媒體矩陣，發(fā)揮直播和視頻營銷優(yōu)勢，加強(qiáng)社店合作營銷傳播;二是建設(shè)多渠道的新媒體分銷平臺，廣泛發(fā)動以有贊、微店、微信小商店等為代表的各類自媒體小微平臺參與分銷，精準(zhǔn)觸達(dá)圖書的潛在讀者。72963312-92F7-4B06-8479-60E898CF53D6

5.加強(qiáng)精準(zhǔn)互動，提高運維效率

雖然在長期合作中，社店雙方形成了高度一致的理念共識和價值共識，但新形勢下，圖書市場變化呈現(xiàn)不斷加速和加劇的趨勢，這對社店雙方的互動提出了更高的要求。在此情形下，如何更為精準(zhǔn)地獲取讀者的相關(guān)信息，把握契合讀者需求的裝幀定位及相對精準(zhǔn)的生產(chǎn)和營銷運維節(jié)奏等，都需要雙方深入有效地互動。圖書產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，需要借助實體書店常年積累形成的讀者優(yōu)勢和經(jīng)驗判斷，精準(zhǔn)投放營銷信息，開展?fàn)I銷活動。尤其是一些性質(zhì)較特殊的圖書，如黨政類圖書、具有地域性的圖書，需要借助實體書店的在地性，精確找到對應(yīng)的機(jī)構(gòu)或群體開展宣傳營銷活動。

在加強(qiáng)精準(zhǔn)互動的同時，社店雙方還要重視合作過程中相關(guān)數(shù)據(jù)信息的完善和對接，借此提升雙方合作效率，向效率要效益。圖書產(chǎn)品在生產(chǎn)和營銷推廣環(huán)節(jié)都需要使用大量的元數(shù)據(jù)和元物料（如立體書影），社店雙方不僅要確保元數(shù)據(jù)的完善和元物料的齊全以及二者的及時性，還要統(tǒng)一雙方元數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，避免因為元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的不兼容、不統(tǒng)一導(dǎo)致數(shù)據(jù)信息的失效而不能使用或延誤使用，進(jìn)而影響雙方合作的效率和效益。

6.做好單品上量，加強(qiáng)常銷維護(hù)

在具體的圖書市場經(jīng)營中，重點圖書尤其是重點新書單品上量和常銷書的日常維護(hù)工作十分重要。但在實際操作中，由于種種原因，社店雙方一線業(yè)務(wù)人員往往陷入過度重視新書單品上量而忽視常銷書日常維護(hù)的誤區(qū)，這一點尤其要注意。從整個出版業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展看，須做到二者并重，不可偏廢。

一方面，重點單品上量至關(guān)重要。有潛力的重點單品從策劃開始就要在社店合作關(guān)系層面協(xié)商，從裝幀、設(shè)計、定價、上市時間、渠道分布、營銷節(jié)奏等方面共同研究，匹配各自優(yōu)質(zhì)資源，追求上量。這種單品推廣模式是目前較為常見也較容易快速獲得成效的合作方式。與此同時，重點單品由于其內(nèi)容價值的重要性，需要社店雙方共同研究制定排他性、差異化的個性化策略，在確保產(chǎn)品內(nèi)核沒有變動的前提下，充分確保發(fā)揮產(chǎn)品的專屬性和優(yōu)越性，最大限度保障定制產(chǎn)品的運維效果。

另一方面，圖書線上平臺運營要關(guān)注新品。相對線下實體書店而言，線上渠道更具優(yōu)勢，讀者對新品的推介也很重視?；诖?，社店雙方在合作中需加強(qiáng)線上渠道新品的推廣，注意新書期營銷策略的實施和收集讀者反饋意見。實體書店要注重常銷書的維護(hù)，及其在線下物理空間的聚集陳列方式和陳列位置，力求陳列效果最大化，并通過有計劃地開展常銷品的營銷推廣形成聚合效應(yīng)和規(guī)模影響，提升線下讀者對出版品牌的認(rèn)知度，增加讀者對實體書店的黏合度，促進(jìn)社店線下合作的長遠(yuǎn)發(fā)展。

總而言之，我國出版業(yè)正處于深刻的變革期和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，數(shù)字技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)出版的挑戰(zhàn)，國際市場與國內(nèi)市場快速復(fù)雜的變化，內(nèi)容資源和渠道資源的競爭融合，以及數(shù)字化浪潮對讀者閱讀習(xí)慣和消費習(xí)慣的重塑等，都對新形勢下社店合作關(guān)系的發(fā)展提出了新的要求。社店雙方應(yīng)攜手探索，不斷實踐創(chuàng)新，構(gòu)建和完善共建共享共融的全新營銷模式。這也要求社店雙方從業(yè)人員不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)、新理念，掌握新思維、新手段，在具體的出版發(fā)行實踐中不斷發(fā)展和完善社店合作關(guān)系。

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