陳臣 劉濟緯

高校宣傳片作為高校特色文化輸出、品牌形象樹立的一種視聽呈現(xiàn)形式，對高校自身提高社會公信力、強化核心競爭力、激發(fā)師生自豪感具有不可忽視的作用。在科技和電影工業(yè)日新月異的今天，在全媒體時代背景下，越來越多的高校宣傳片審美逐漸脫離純功能性表達手段，從藝術(shù)手法和創(chuàng)作理念上進行了突破。如何在宣傳片中進行藝術(shù)性的畫面表達且具有高校特色、文化內(nèi)涵，已經(jīng)成為各高校在形象樹立和文化輸出中需要解決的主要問題。

一、創(chuàng)作類型多樣——高校宣傳片的類別劃分

高校宣傳片是以電影電視的藝術(shù)表現(xiàn)手法為基礎(chǔ)，以高校辦學(xué)理念、治學(xué)特色、教學(xué)成果等內(nèi)容為導(dǎo)向來進行前期策劃、拍攝，后期剪輯、特效包裝、配音配樂的影視藝術(shù)作品。宣傳片作為一種小體量、大信息量，高度濃縮視聽元素的影片類型，在數(shù)字化、全媒體大行其道的今天，宣傳片在高校宣傳方面的作用日益凸顯。按照宣傳片用途大致劃分為高考招生宣傳片、迎檢宣傳片、校慶宣傳片、校歌MV宣傳片等。高考招生宣傳片是在高考或考研之前，各高校有針對性地在學(xué)校宣傳平臺和各大網(wǎng)絡(luò)媒體端推出播送，這類宣傳片的內(nèi)容一般功能性較強，通過展示校園環(huán)境、優(yōu)勢專業(yè)、突出成果、就業(yè)前景等方面的內(nèi)容，力圖將社會注意力特別是考生及家長的注意力吸引過來，引導(dǎo)考生報考本校。

迎檢宣傳片又可以細分為教學(xué)評估匯報片、黨建工作匯報片和為迎接上級領(lǐng)導(dǎo)視察制作的匯報片等，針對不同活動明確宣傳片主題，內(nèi)容有明確指向性，承擔(dān)塑造學(xué)校形象的任務(wù)。該類宣傳片在兼顧思想性和可看性的同時，更要注重主旋律宣傳的嚴(yán)肅莊重。

校慶宣傳片是幾類高校宣傳片中制作成本更高、技術(shù)要求更高、藝術(shù)性更強的一類。歷史傳承和優(yōu)秀傳統(tǒng)的繼承一直是全國高校十分注重的兩個方面，在高校具有歷史性節(jié)點的時刻尤甚。在圍繞校慶展開的一系列活動中，宣傳片所發(fā)揮的作用不言而喻。同時也要注重喚起校友的過往記憶，喚醒對校園文化和共同價值觀的共鳴和認(rèn)同，增強學(xué)校的凝聚力，吸引更多的社會資源支持學(xué)校發(fā)展。故該類宣傳片尤為突出這兩個方面。

校歌MV宣傳片則具有時間短、制作精美、突出旋律等特點。該類宣傳片的目的是增強本校師生自豪感和歸屬感，多用于內(nèi)部傳播。畫面信息多服務(wù)于歌詞信息，需要更貼合校園生活，更多地讓受眾以主觀情緒代入到宣傳片中，產(chǎn)生情感上的共鳴和激發(fā)愛校熱情。

按照宣傳片風(fēng)格大致劃分為解說型、采訪型、歌舞型、微電影型和強藝術(shù)表現(xiàn)型等。解說型宣傳片一般采用端莊大氣的配音解說，用校園美景輔以華麗文字進行介紹，雖然能在一定程度上將更多的信息量傳達給受眾，但較難做出創(chuàng)意和特點;采訪型宣傳片一般通過訪問本校有影響力的教授或教師、優(yōu)秀畢業(yè)生校友、優(yōu)秀學(xué)生代表等來從側(cè)面展示學(xué)校風(fēng)采。通過訪談的交互感，能讓受眾漸入佳境，更接地氣且具有說服力;歌舞型宣傳片通常輔以校歌完成，以MV形式呈現(xiàn)，也有藝術(shù)類院校以戲劇化的表現(xiàn)形式再現(xiàn)學(xué)校生活、學(xué)習(xí)、工作等場景，通過悠揚的音樂和律動的舞蹈將受眾代入其中;強藝術(shù)表現(xiàn)型宣傳片注重虛擬意象，通過看似毫無關(guān)聯(lián)實則與學(xué)校內(nèi)核精神高度一致的某種意象來傳達內(nèi)容，該類宣傳片弱化歷史沿革、校園場景和具體的人、事、物，傾向于從抽象中展示精神內(nèi)核;微電影型宣傳片是在宣傳片基礎(chǔ)上發(fā)展出來的一種新的形式，它將情節(jié)敘事和學(xué)校的辦學(xué)理念、人文精神等巧妙地融合起來，在增強觀看性的同時，也將所想表達的信息潛移默化地傳遞給受眾，這類宣傳片更注重劇本，一般是以虛構(gòu)的故事情節(jié)，以教師或?qū)W生為主人公來展現(xiàn)校園生活和校園精神。該類宣傳片從主觀角度跳出來，以第三人稱的視角及戲劇化的藝術(shù)手法與受眾互動，更依賴于劇本質(zhì)量和技術(shù)手段。

二、創(chuàng)作套路設(shè)限——高校宣傳片的現(xiàn)實困境

宣傳片作為一種全媒體時代下的宣傳手段，其目的主要是服務(wù)于高校品牌形象的樹立。品牌形象樹立的作用有很多。其一，通過構(gòu)建高校的品牌形象，能顯著提升高校的社會影響力。其二，高校的可持續(xù)發(fā)展勢必伴隨著品牌形象的推廣傳播。尤其是在教育行業(yè)逐步發(fā)展的今天，大學(xué)擴招、研究生擴招已經(jīng)成為現(xiàn)實，通過高校品牌形象的樹立能有效提升高校的核心競爭力。其三，在全媒體時代的大背景下，信息傳播渠道愈發(fā)多元化。微信視頻號、抖音、快手、火山等媒介優(yōu)化且開闊了新的傳播媒介，它們之間的相互競爭呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢。在觀看并分析了各類型高校宣傳片后，不難發(fā)現(xiàn)大部分高校宣傳片在創(chuàng)作理念和藝術(shù)思維上相對固化，或多或少沿襲著企業(yè)宣傳片創(chuàng)作的套路和手法。這直接導(dǎo)致了品牌形象模糊化，從而造成了對高校特色呈現(xiàn)不足、精神內(nèi)核關(guān)注不夠、人文情懷表達不深等現(xiàn)實困境。

（一）高校特色呈現(xiàn)不足。截至2020年6月，我國高校數(shù)量高達3005所。按學(xué)科劃分，其種類涵蓋綜合類、理工類、師范類、藝術(shù)類等13類，如何在宣傳片中呈現(xiàn)高校特色成為全媒體時代宣傳片制作的壁壘之一。例如師范類專業(yè)雖然在宣傳片中很容易用師范生比例、畢業(yè)從教率等數(shù)據(jù)來區(qū)別于其他類高校，但如何將數(shù)據(jù)內(nèi)化，且有別于其他師范類院校，就需要從更有優(yōu)勢的學(xué)科上和“人有我優(yōu)”之處下功夫。要將“師范”二字可視化，用畫面內(nèi)容傳遞特色辦學(xué)理念，例如可用粉筆、講臺、黑板字等結(jié)合校訓(xùn)、校風(fēng)來呈現(xiàn)高校特色。

（二）精神內(nèi)核關(guān)注不夠。各大高校在宣傳片中展示學(xué)校實力時，更多的側(cè)重點放在了硬件設(shè)施和教學(xué)成果展示上，如此側(cè)重展示這兩方面導(dǎo)致的后果就是難以引起受眾共鳴，缺乏情感方面的傳達。硬件設(shè)施、教學(xué)成果、成果列舉等內(nèi)容的展示固然要體現(xiàn)，這是一所高校實力的重要體現(xiàn)。但呈現(xiàn)得有辨識度，給觀眾留下深刻印象很難。說教的痕跡過重，一味地強調(diào)高水平，最終適得其反。創(chuàng)作者要在內(nèi)容創(chuàng)意上下功夫，避免宣傳片味同嚼蠟。

（三）人文情懷表達不深。隨著拍攝手段和技術(shù)的不斷發(fā)展，更高規(guī)格的攝像設(shè)備和無人機被廣泛應(yīng)用于高校宣傳片拍攝中。使用大場面大場景的畫面，有利于氣氛的渲染和烘托，但過度使用也會導(dǎo)致人文情懷的缺失。無論什么類型的宣傳片，“以人為本”是創(chuàng)作前提，要以學(xué)校、教師、學(xué)生本身作為基礎(chǔ)來進行架構(gòu)，也就是說畫面中要多體現(xiàn)有血有肉的人和生動活潑的校園場景。創(chuàng)作者要打破傳統(tǒng)宣傳片中的慣用思維，用信息傳達來輔助講故事，避免信息過量導(dǎo)致的審美疲勞，葆有人文情懷，講好高校故事。

三、創(chuàng)作力求突破——高校宣傳片的挑戰(zhàn)機遇

21世紀(jì)以來，我國高校面臨著實力排名、學(xué)科競爭、留學(xué)生外流等多方面的壓力，高校宣傳的重要性也愈發(fā)凸顯。早期的高校宣傳多采用宣傳冊發(fā)放、各地衛(wèi)視推廣、網(wǎng)文宣傳等形式，傳播范圍大多僅限于本省或本市，很難將宣傳半徑延伸開來，傳播速度也十分受限。全媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體和短視頻平臺的迅速發(fā)展，拍攝制作相關(guān)技術(shù)日趨成熟，使得一部部高質(zhì)量的高校宣傳片流傳到網(wǎng)絡(luò)上來。并且順應(yīng)潮流趨勢，高校宣傳享受著全媒體時代帶來的紅利，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。如何推陳出新，順應(yīng)潮流，是創(chuàng)作者要突破的首要難關(guān)。

（一）創(chuàng)作形式上尋求突破。筆者認(rèn)為，高校宣傳片要在形式上拋開“邯鄲學(xué)步”的桎梏，要從根上區(qū)別于企業(yè)宣傳片和新聞專題片的套路，特別是“歷史沿革、實力展示、校友采訪”的固定程式。在“內(nèi)容為王”的全媒體時代，積極響應(yīng)“講好中國故事”的指示精神，用故事來塑造、架構(gòu)、演繹高校的精神內(nèi)涵。明確想表達的核心內(nèi)容，進而從校史中尋找故事線索進行創(chuàng)作，用真人真事、真情實感再輔以硬實力，從而達到宣傳目的同時，讓形式鮮活起來。

（二）創(chuàng)作技巧上尋求突破。在鏡頭運用上，以往的高校宣傳片多使用固定鏡頭硬切，再加上渾厚卻缺少生機的配音，很難從視聽上將觀眾代入其中。在全媒體時代的大背景下，拍攝設(shè)備日新月異，延時、航拍、升格等拍攝技巧的應(yīng)用，能從視覺上極大地豐富宣傳片的可視性。在后期剪輯、制作過程中，巧妙地進行鏡頭銜接的藝術(shù)表達，運用疊化、黑場、遮罩等特殊轉(zhuǎn)場方式來取代硬切，或以唯美鏡頭為背景來進行內(nèi)容傳達，可以很大程度上提高傳達效率，能讓觀眾沉浸在視聽樂趣中接收信息。從觀眾的視角出發(fā)進行后期工作，在畫面上力求流暢、精美、靈動，注重交流感，實現(xiàn)廣而告之的根本目的。

（三）創(chuàng)作內(nèi)容上尋求突破。內(nèi)容上的創(chuàng)意都是來源于學(xué)習(xí)工作過程中細致入微的觀察與細枝末節(jié)的體悟，創(chuàng)作者如果缺少對教師和學(xué)生生活的深入體會，就很難實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意上的新穎和接地氣。加之全媒體時代下，短視頻對人們的影響不可小覷，人們越來越不愿意在不感興趣的內(nèi)容上花費時間和精力，這也就意味著內(nèi)容創(chuàng)意才是吸睛的重要因素。好的創(chuàng)意能有效避免創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化的老毛病，并且好的創(chuàng)意要注重傳播廣度，跳出校園受眾的小圈子，面向全社會、全網(wǎng)的大圈子，拓寬傳播渠道，讓宣傳更加行之有效。

四、結(jié)語

結(jié)合以上對高校宣傳片的創(chuàng)作論述，筆者認(rèn)為在創(chuàng)作過程中，我們要在創(chuàng)作的方方面面符合全媒體時代的傳播環(huán)境。創(chuàng)作者要十分注意的是，如何運用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手法配合技術(shù)手法，使其與高校宣傳片的專業(yè)性、文化性、宣傳性相融合，創(chuàng)作人文情懷與傳播價值并重的高校宣傳片是十分重要的。另外，各高校在本校發(fā)展歷程的不同階段、不同時間點，要持續(xù)推出新的、不同類型的宣傳片，不斷推出更符合大背景、更順應(yīng)潮流的宣傳片。不斷推新能更好地樹立并傳播高校的固有形象，為招生和學(xué)生就業(yè)進行“軟”服務(wù)。時代不斷發(fā)展，學(xué)校不斷進步，學(xué)生素質(zhì)也在不斷迭代，所以每逢重要時間節(jié)點，高校有必要推陳出新，與時俱進，這樣才能保持形象的領(lǐng)先，吸引各地的優(yōu)質(zhì)生源。這是更新高校宣傳片的重要原因之一。所以，在每一次新的宣傳片中，都應(yīng)該著重加入能反映近年高校發(fā)展的新成績和新形象，與此同時，也應(yīng)在核心價值觀念和精神文化底蘊方面保持傳承性，讓其一以貫之，在繼承和迭代中將高校的優(yōu)良傳統(tǒng)和熱情活力迸發(fā)出來，以保持高校形象的傳統(tǒng)化和先進性。

高校宣傳片在全媒體時代下，更應(yīng)該擔(dān)負起傳遞正確價值觀，引領(lǐng)青年發(fā)展方向的重任。高校聚集了大批正處于人生發(fā)展重要階段的青年人，有責(zé)任對他們乃至整個社會的價值觀做出引導(dǎo)。青年人需要在面對一次次抉擇，做出一次次決策的關(guān)鍵時刻，能有人給他們一個信號或方向，這種鼓勵能幫助青年人更好地進行冷靜思考和做出選擇。高校以宣傳片的方式來進行宣傳時，要時刻謹(jǐn)記宣傳片不僅是吸引優(yōu)質(zhì)的生源，更要傳遞一種昂揚向上和勇敢追夢的理想信念。

總之，高校宣傳片的初心，不僅是要樹立和宣傳高校形象，更要開闊視野，讓宣傳片不僅僅只是宣傳片，成為青年學(xué)子和整個社會的精神旗幟和價值方向。展望高校宣傳片發(fā)展前路，在越來越多立意新、形式新、創(chuàng)意新的高校宣傳片百花齊放的喜人形勢下，會有更多的高校宣傳片成為有深度、有溫度、有美感的藝術(shù)品?；赝咝Ｐ麄髌陌l(fā)展歷程，由簡單、教條、刻板的解說型宣傳片，到現(xiàn)在形式豐富、種類多樣的宣傳片，高校宣傳由平鋪直敘的“愣頭青”，到精致動情的藝術(shù)品，直觀反映了高校宣傳片制作發(fā)展的變革之路，表達了高校對青年人由內(nèi)而外的關(guān)愛與幫助，更體現(xiàn)了高校應(yīng)擔(dān)起的社會責(zé)任。

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（作者簡介：陳臣，男，碩士研究生，遼寧師范大學(xué)，講師，研究方向：戲劇與影視學(xué);劉濟緯，男，本科，遼寧師范大學(xué)，研究方向：微電影創(chuàng)意與創(chuàng)作）

（責(zé)任編輯 劉月嬌）