作者簡(jiǎn)介：張帆（1985-），男，福建省寧德市人，民族：漢，職稱：記者，學(xué)歷：大學(xué)本科。研究方向：電視新聞傳播。

摘 要：本文在現(xiàn)階段新聞發(fā)展的背景下，以《主播說(shuō)聯(lián)播》為研究對(duì)象，運(yùn)用了文獻(xiàn)綜述法，資料收集法，數(shù)據(jù)分析法對(duì)《主播說(shuō)聯(lián)播》新聞的產(chǎn)生作出闡釋，主要從政府、社會(huì)與媒體，資本公眾與傳媒等方面。然后分析了《主播說(shuō)聯(lián)播》的內(nèi)容特征，其次通過(guò)大量文獻(xiàn)閱讀以及自己所學(xué)，對(duì)其提出了深耕新聞，聚焦評(píng)論，硬話軟說(shuō)，剛?cè)岵?jì)，“大小互哺”，社交傳播的傳播策略，最后對(duì)文章進(jìn)行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：主播說(shuō)聯(lián)播;媒體;傳播策略

引言

我國(guó)媒體尤其是傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)充分利用“新技術(shù)、新機(jī)制和新模式”，做好引導(dǎo)主流輿論的工作。面對(duì)復(fù)雜多變的媒介生態(tài)，不論是自上而下的改革，還是自下而上的倒逼，《主播說(shuō)聯(lián)播》是央視更是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型極具意義的一步。中央廣播電視總臺(tái)是我黨的喉舌，承擔(dān)著意識(shí)形態(tài)建設(shè)的責(zé)任，更是傳統(tǒng)廣播電視媒體的領(lǐng)軍者?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》不僅適應(yīng)了短視頻平臺(tái)的生態(tài)，延伸了中央廣播電視總臺(tái)的品牌欄目一一《新聞聯(lián)播》，更以其創(chuàng)新的話語(yǔ)形式（比如使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)），“硬”話“軟”說(shuō)，一改官媒“不茍言笑”的形象，初步取得傳播佳績(jī)。

一、《主播說(shuō)聯(lián)播》的新聞生產(chǎn)

1.政府、社會(huì)與媒體

我國(guó)實(shí)行黨管媒體政策，央視作為黨的媒體，在新聞生產(chǎn)中處理國(guó)家一元意志和社會(huì)多元訴求的關(guān)系是不可避免的問(wèn)題。國(guó)家意志與社會(huì)訴求常常相統(tǒng)一，比如，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。但也會(huì)存在“意見(jiàn)不合”的情況，比如，每年高考采用全國(guó)一卷的省份，最后的分?jǐn)?shù)線卻不盡相同，甚至出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)錄取分?jǐn)?shù)線低于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的情況。當(dāng)國(guó)家意志與社會(huì)訴求不完全一致時(shí)，《主播說(shuō)聯(lián)播》便要作“選擇”。眾所周知，主流媒體要服從黨的領(lǐng)導(dǎo)、塑造國(guó)家形象。

2.資本、公眾與傳媒

盡管央視不以經(jīng)濟(jì)利益為核心，但隨著媒體體制改革，自主經(jīng)營(yíng)必不可免。那么，這里就需要提到“二次售賣”：媒體將產(chǎn)品提供給受眾，再將受眾賣給廣告商。需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然《主播說(shuō)聯(lián)播》本身并沒(méi)有廣告，但是在央視的電視端和客戶端都有廣告。電視端無(wú)需贅述，央視客戶端的廣告其實(shí)非常明顯，比如在“央視新聞”客戶端應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)的廣告。當(dāng)今媒介市場(chǎng)是受眾主導(dǎo)的市場(chǎng)，廣告要取得好的傳播效果首先要做到的是提高媒體本身的影響力，才能吸引大眾的注意，獲得更好的流量。

二、主播說(shuō)聯(lián)播內(nèi)容特征

1.主題：重大議題為主，積極弘揚(yáng)正能量

圖1 《主播說(shuō)聯(lián)播》樣本內(nèi)容主題分布情況

同時(shí)，本著服務(wù)公眾的原則，《主播說(shuō)聯(lián)播》下沉視角，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注度極高。雖然在做新聞評(píng)論時(shí)表達(dá)的主旨并非是熱點(diǎn)事件本身，但熱點(diǎn)事件常常作為案例出現(xiàn)在主播口中。如浙江寧波的一條暖心新聞，主播李梓萌作了相關(guān)重點(diǎn)評(píng)論。工地工作的父母下班一身灰就前往學(xué)校接孩子，心中忐忑萬(wàn)分，擔(dān)心孩子面子上過(guò)意不去。潤(rùn)物無(wú)聲，成風(fēng)化人。沒(méi)想到孩子卻用簡(jiǎn)單一句“我爸媽不偷不搶有好嫌棄的”溫暖了父母，也溫暖了網(wǎng)友。

2.標(biāo)題詞頻：視頻主體官方性

第一，塑造央視與主播的形象。從表中可以看出，“主播”出現(xiàn)78次，“央視”出現(xiàn)75次，“央視主播”出現(xiàn)73次。不難理解，這是為了多次強(qiáng)調(diào)媒體的身份。一方面，公眾在看到這樣的關(guān)鍵詞時(shí)，“權(quán)威”“官方”等印象立馬浮現(xiàn)在腦海里;而另一方面，《主播說(shuō)聯(lián)播》發(fā)布的內(nèi)容將會(huì)再塑自身的形象，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的更新過(guò)程。而“康輝”出現(xiàn)巧次說(shuō)明，無(wú)論是因?yàn)橹醒霃V播電視總臺(tái)新聞播音部主任的身份，還是互聯(lián)網(wǎng)上的人氣，都可以作為主播的代表人物。《主播說(shuō)聯(lián)播》的表達(dá)均出自主播之口，內(nèi)容可借主播IP傳播，反過(guò)來(lái)也可塑造主播形象。

3.視頻態(tài)度：立場(chǎng)鮮明

視頻態(tài)度有三種：“贊揚(yáng)”是指視頻敘述內(nèi)容表達(dá)出正面的、積極的傾向，“批判”則是視頻內(nèi)容表達(dá)了對(duì)某種現(xiàn)象或事件的批評(píng)、譴責(zé)，“中立”則是指生視頻中沒(méi)有出現(xiàn)日顯的態(tài)度傾向，較為客觀。

本文將《主播說(shuō)聯(lián)播》樣本視頻所體現(xiàn)的態(tài)度傾向進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)大部分為正面的“贊揚(yáng)”，少部分為負(fù)面的“批判”，只有極少部分為中立。由此可見(jiàn)，《主播說(shuō)聯(lián)播》多是關(guān)于正面的報(bào)道，如大國(guó)形象、榜樣精神和中華民族復(fù)興的相關(guān)評(píng)述?？梢?jiàn)《主播說(shuō)聯(lián)播》態(tài)度鮮明。而態(tài)度為中立的新聞，有疫情的新動(dòng)態(tài)、防控知識(shí)的科譜等。綜上所述，《主播說(shuō)聯(lián)播》態(tài)度鮮明，以正面態(tài)度為主。

三、《主播說(shuō)聯(lián)播》的傳播策略

1.深耕新聞，聚焦評(píng)論

《新聞聯(lián)播》是中國(guó)影響力最廣電視新聞節(jié)目。而與其同根同源的《主播說(shuō)聯(lián)播》“繼承了”它的優(yōu)勢(shì)，深耕新聞，致力于為大眾提供高質(zhì)量的新聞?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》的內(nèi)容均是原創(chuàng)的，這點(diǎn)難能可貴。雖然主流媒體另一杰出代表一一人民日?qǐng)?bào)也在短視頻平臺(tái)上有巨大的流量，但是內(nèi)容里包含著大量網(wǎng)絡(luò)素材后的再加工“作品”。《主播說(shuō)聯(lián)播》依托央視高水平的新聞制播能力和媒體人高水準(zhǔn)的職業(yè)素養(yǎng)，保證了高質(zhì)量的內(nèi)容制作，媒體公信力再度加強(qiáng)。

2.硬話軟說(shuō)，剛?cè)岵?jì)

《主播說(shuō)聯(lián)播》無(wú)疑是“硬新聞軟著陸”的代表。內(nèi)容特征一節(jié)分析顯示，《主播說(shuō)聯(lián)播》肢體語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的使用率極高，主播們妙語(yǔ)連珠，節(jié)目“金句”頻出。為了使更多的年輕人成為《主播說(shuō)聯(lián)播》的粉絲，《主播說(shuō)聯(lián)播》的文稿呈現(xiàn)口語(yǔ)化、年輕化的趨勢(shì)。主播們將外交關(guān)系親切地形容為“朋友圈”，又將“不外交”比喻為“互刪好友”，更是把美國(guó)在疫情期間退出世界衛(wèi)生組織稱作“退群”。這樣“接地氣”的表述與如此嚴(yán)肅的話題形成強(qiáng)烈的反差，“硬話軟說(shuō)”，自然而然深得網(wǎng)友喜愛(ài)。

《主播說(shuō)聯(lián)播》在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上用新語(yǔ)態(tài)表達(dá)主要有兩種“發(fā)酵”方式：共J情和“蔥人”。共情時(shí)，常輔以輕柔的背景音樂(lè)，如海霞在祝福袁隆平院士生日快樂(lè)時(shí)，親切地將年齡到90歲稱為“90后”，并且祝福袁老奔向“00后”。那么“懟人”的經(jīng)典要屬2019年7月29日的第一期正式節(jié)目中對(duì)美國(guó)荒唐行為的譴責(zé)，康輝說(shuō)道：“如果美國(guó)一小撮人總是興風(fēng)作浪的話，那對(duì)不起，對(duì)事也對(duì)人。蔥得你灰頭土臉，蔥得你啞口無(wú)言?！彼^剛?cè)岵?jì)，“剛”是態(tài)度，“柔”是語(yǔ)言。正如康輝所言，《主播說(shuō)聯(lián)播》“該高大上絕不低姿態(tài)，該接地氣也絕不端架子”。

3.“大小互哺”，社交傳播

《主播說(shuō)聯(lián)播》推出的原因有《新聞聯(lián)播》的收視率在下降且收視人群中缺乏年輕群體?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》上線后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“小屏”端取得了熱烈的反響，同時(shí)也反哺了《新聞聯(lián)播》。央廣網(wǎng)報(bào)道顯示，2020上半年《新聞聯(lián)播》青年觀眾（18^29歲）同比增加139%?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》的評(píng)論事件與《新聞聯(lián)播》播報(bào)事件有著極高的重合率，主播常在《主播說(shuō)聯(lián)播》中用“聯(lián)播對(duì)此也有相關(guān)報(bào)道”來(lái)表明所評(píng)論的來(lái)源，將《新聞聯(lián)播》和《主播說(shuō)聯(lián)播》串聯(lián)起來(lái)，也將電視端“大屏”與移動(dòng)端“小屏”銜接起來(lái)。如2020年6月23日《押韻了！康輝說(shuō)北斗在手路更好走》一期節(jié)目中，康輝表示，北斗收官，未來(lái)將能夠自主找著北，就不會(huì)被其他人牽著鼻子走。截至2020年12月31日，該期視頻在抖音獲得208.7萬(wàn)的點(diǎn)贊量。當(dāng)天晚上，電視《新聞聯(lián)播》也播放了這條新聞。此外，用戶每晚還可在快手平臺(tái)上直接觀看《新聞聯(lián)播》直播。真可謂“大屏”和“小屏”互哺，新舊媒體互利共贏。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)《主播說(shuō)聯(lián)播》的研究，本文以生產(chǎn)場(chǎng)域、生產(chǎn)理念、生產(chǎn)機(jī)制、內(nèi)容特征四方面建構(gòu)了《主播說(shuō)聯(lián)播》的新聞生產(chǎn)，從四個(gè)層面分析了《主播說(shuō)聯(lián)播》的傳播策略。研究新聞生產(chǎn)過(guò)程，就是要回答新聞是怎么被生產(chǎn)出來(lái)的這個(gè)問(wèn)題，其意義不僅在于幫助我們?nèi)胬斫獯蟊妭鞑ミ^(guò)程、總結(jié)新聞生產(chǎn)規(guī)律，而且也有助于傳播者更有效地實(shí)現(xiàn)傳播目的、改善傳播內(nèi)容、提高公眾的媒介素養(yǎng)水平、推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》能夠在短視頻新聞市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一方面得益于中央廣播電視總臺(tái)雄厚的資源支撐;另一方面取決于央視總臺(tái)新聞新媒體中心并沒(méi)有因?yàn)閲?guó)家級(jí)電視臺(tái)的身份優(yōu)越性而墨守成規(guī)，而是發(fā)揮了勇于創(chuàng)新、開(kāi)拓進(jìn)取的精神。由此可知，傳統(tǒng)廣播電視媒體可以依托自身雄厚的媒體資源，切合媒介生態(tài)趨勢(shì)，開(kāi)辟出合適的媒體融合路徑，提升主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭雪玲. 《主播說(shuō)聯(lián)播》和新媒體平臺(tái)的融合與沖突——以《新聞聯(lián)播》進(jìn)駐抖音為例[J]. 新媒體研究，2019，5（22）：65-67+76.

[2]姜杉. 融媒體時(shí)代《主播說(shuō)聯(lián)播》的創(chuàng)新與突破[J]. 青年記者，2019（35）：87-88.

[3]方佳琳. 融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視新聞的創(chuàng)新實(shí)踐——以《主播說(shuō)新聞》為例[J]. 視聽(tīng)，2019（12）：33-34.

[4]宋柄輝. 從《主播說(shuō)聯(lián)播》看對(duì)青年主流價(jià)值觀的引導(dǎo)[J]. 新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（24）：68-69.

[5]于然，李治宏. 主流媒體的短視頻傳播策略分析——以《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目為例[J]. 新聞與寫作，2020（01）：84-88.

[6]楊勇勇. 《主播說(shuō)聯(lián)播》：主流新聞媒體對(duì)青年受眾話語(yǔ)樣態(tài)的構(gòu)建[J]. 西部廣播電視，2020（03）：29-30.