謝云鳳

作為新興消費(fèi)群體，小鎮(zhèn)青年被寄予厚望，持續(xù)釋放消費(fèi)潛力，為后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了活力。

一天，在老家鎮(zhèn)上開美甲店的甜甜給我發(fā)來一張奶茶照片，她激動(dòng)地告訴我：“悸動(dòng)燒仙草奶茶店開到家門口來了，以后不用特意去南京買它了。”

甜甜居住在小鎮(zhèn)，資源有限，以前她只有到城里才能喝上奶茶。近年來，隨著中低端奶茶店進(jìn)擊“下沉市場”，小鎮(zhèn)的奶茶行業(yè)迅速崛起?，F(xiàn)在，小鎮(zhèn)最繁華的十字街共有蜜雪冰城、甜啦啦、悸動(dòng)燒仙草和柚見鮮茶四家奶茶店，甜甜終于實(shí)現(xiàn)了奶茶消費(fèi)自由，生活幸福指數(shù)被拉升到新的高度。

各大品牌在小鎮(zhèn)積極布局，彰顯了小鎮(zhèn)青年強(qiáng)勁的消費(fèi)潛能。為爭奪小鎮(zhèn)青年消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場空間，高端茶飲品牌奈雪的茶也放低姿態(tài)選擇降價(jià)。3月17日，奈雪的茶宣布“大幅降價(jià)”，最高降幅達(dá)10元，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。此次調(diào)整價(jià)格，于奈雪的茶而言是一次品牌重塑，意味著新式茶飲的市場競爭從一二線城市轉(zhuǎn)向三四線及以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

何謂“小鎮(zhèn)青年”？《2018中國小鎮(zhèn)青年發(fā)展現(xiàn)狀白皮書》中這樣定義：小鎮(zhèn)青年是指出生于三四線及以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在老家生活和工作、或前往大城市及省會(huì)周邊城市打拼的青年。具體到消費(fèi)市場中的“小鎮(zhèn)青年”，可以理解為來自三四線城市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的龐大消費(fèi)群體。

小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力究竟有多強(qiáng)？數(shù)據(jù)顯示，在去年的“雙11”購物節(jié)期間，新增網(wǎng)購用戶的約70%來自以三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的新興市場。麥可思數(shù)據(jù)顯示，近五年選擇到一線城市就業(yè)的小鎮(zhèn)青年比例呈下降趨勢，超過七成小鎮(zhèn)青年選擇回鄉(xiāng)就業(yè)。以甜甜為例，她曾經(jīng)在南京一家美容機(jī)構(gòu)工作，薪資雖然尚可，但每月除去房租、交通、吃飯等必要開支后，所剩無幾，在城市扎根無望。一次春節(jié)回家，甜甜發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)的人隨著生活水平的提高，消費(fèi)能力也水漲船高，尤其女性特別舍得花錢。嗅到商機(jī)后，甜甜果斷辭職回到小鎮(zhèn)，開了一家以美甲、紋眉為主的美容店。甜甜手藝好，顧客源源不斷，吃住在家里，花銷少了，收入增加了，因此她的消費(fèi)能力逐漸提高，消費(fèi)需求也隨之增加。

隨著城鄉(xiāng)融合的深入發(fā)展，小鎮(zhèn)的面貌日新月異、產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居，小鎮(zhèn)青年的收入不斷提高，消費(fèi)場景更加豐富，生活體驗(yàn)和在城市一樣充實(shí)精彩。像甜甜一樣回到小鎮(zhèn)的年輕人越來越多，他們在熟悉的小鎮(zhèn)找準(zhǔn)定位，施展才華，有的開店創(chuàng)業(yè)，有的進(jìn)廠上班，有的考編考公，有的進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，繪就了一幅充滿活力和希望的小鎮(zhèn)青年群像。

回到小鎮(zhèn)的青年與外界的聯(lián)系依然緊密，發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和便利的交通拉近了小鎮(zhèn)和城市的距離，豐富了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)途徑。比如在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，信息不對(duì)稱的壁壘被打破，小鎮(zhèn)青年不僅能開闊視野、了解世界各地的新聞，還能輕松實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)。此外，擺脫了城市的快節(jié)奏和高房價(jià)，小鎮(zhèn)青年感受到了久違的快樂和輕松，他們更加注重個(gè)性化體驗(yàn)，愿意消費(fèi)，也敢于消費(fèi)，成為推動(dòng)消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。

針對(duì)小鎮(zhèn)青年這股強(qiáng)勢崛起的消費(fèi)力量，商家從中發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)。眾多品牌走向“下沉市場”，針對(duì)小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)特點(diǎn)加以布局，從衣食住行各個(gè)方面滲透小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)領(lǐng)域，讓原本沉寂的小鎮(zhèn)變得熱鬧非凡，商業(yè)興隆。

盡管對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到一定的拉動(dòng)作用，但繁榮表象背后，透支消費(fèi)、攀比消費(fèi)以及過度消費(fèi)等不合理的消費(fèi)現(xiàn)象普遍存在于小鎮(zhèn)青年身上。如何讓小鎮(zhèn)青年健康成長、理性消費(fèi)，成了當(dāng)下重要的課題。作為商家，應(yīng)抓住小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)特征，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)向良性方向發(fā)展;小鎮(zhèn)青年自身應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，樹立正確的消費(fèi)觀，不盲目跟風(fēng);媒體應(yīng)正向引導(dǎo)小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)行為，切忌為商業(yè)消費(fèi)虛假造勢。

消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車之一，作為新興消費(fèi)群體，小鎮(zhèn)青年被寄予厚望，持續(xù)釋放消費(fèi)潛力，為后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了活力。