文 周堯

“新零售”這股風(fēng)雖然已經(jīng)刮了幾年，但其真切作用于實(shí)體零售的時(shí)間卻并不長。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來了消費(fèi)方式的變革，大量的消費(fèi)者一度從線下加速轉(zhuǎn)移至線上，導(dǎo)致實(shí)體零售陷入困境。偌大的線下門店成為了消費(fèi)者試用、試穿等非消費(fèi)性行為的場(chǎng)所，受此影響，背負(fù)著租金、人力成本的實(shí)體零售店開始徘徊于倒閉的邊緣。與實(shí)體零售陷入困頓形成鮮明對(duì)比的是線上零售進(jìn)入鼎盛時(shí)期，走進(jìn)了消費(fèi)者的日常生活?？扇缃瘢M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利流量見頂，線上零售也開始走入增長乏力且加速內(nèi)卷的時(shí)代。

線上顛覆實(shí)體理念一觸即破，對(duì)于品牌方而言，兩個(gè)渠道的協(xié)同已然成為了定局。早在2016年，“新零售”概念被提出后，關(guān)乎“品牌如何加速線上線下渠道的融合”的探索便在持續(xù)縱深。在一眾數(shù)字化服務(wù)商的加持下，實(shí)體零售在諸如渠道建設(shè)、門店信息化系統(tǒng)、數(shù)字導(dǎo)購搭建等連通線上和線下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)開始狂奔。在變革走入深水區(qū)的當(dāng)下，關(guān)乎實(shí)體零售發(fā)展走向何方的呼聲愈加強(qiáng)烈，尤其是面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，零售企業(yè)究竟應(yīng)該如何抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)？

1 “新”零售時(shí)代

實(shí)體零售試圖通過數(shù)字化煥新的故事并不新鮮。從實(shí)體店的商品物流、進(jìn)銷貨、消費(fèi)終端支付、品類運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)，都能看到小到夫妻店，大到連鎖品牌，實(shí)體零售行業(yè)從上而下都在尋求一個(gè)更為貼近時(shí)代和消費(fèi)者需求的生存方式。然而，反饋至企業(yè)的利潤端，數(shù)字化建設(shè)帶來的效應(yīng)卻并非想象中的一帆風(fēng)順。

回顧2021年，實(shí)體零售門店的關(guān)鍵詞依舊囿于關(guān)店、動(dòng)蕩、形勢(shì)嚴(yán)峻?；诙嗉疑鲜泄镜呢?cái)報(bào)，同樣可以窺見實(shí)體零售面臨的困局。蘇寧易購2021年預(yù)計(jì)虧損高達(dá)423億至433億元；永輝超市預(yù)計(jì)2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損39.3億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年開始以來，近10家實(shí)體零售門店宣布關(guān)閉，包括SM百貨天津店、重慶遠(yuǎn)東百貨大都會(huì)、沃爾瑪中國以及多地的盒馬鮮生門店等。然而，基于宏觀形勢(shì)來看，人口相對(duì)增長、經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)提升，零售總額長期發(fā)展向好，其中，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)39.2萬億元，而線下零售仍占據(jù)70%的份額，達(dá)到了27.44萬億元。

市場(chǎng)空間加速放量，但零售門店卻頻陷關(guān)店。在這一矛盾背后，關(guān)于實(shí)體零售“如何重構(gòu)數(shù)字化”的聲量開始暴漲。傳統(tǒng)零售模式下，企業(yè)經(jīng)營者依托真實(shí)線下場(chǎng)景來向消費(fèi)者提供商品，然后通過差價(jià)來獲得更多的收益，如果放置于人貨場(chǎng)理論中，貨即商品，被視為實(shí)體零售的關(guān)鍵要素。從狹義的角度出發(fā)，實(shí)體零售在推動(dòng)線上和線下融合的程度較低，線上化能力一度被視為幫助線下零售的一個(gè)重要工具，導(dǎo)致零售空間尚未完全融合和打開。放置于當(dāng)下的零售場(chǎng)景中，這一轉(zhuǎn)變發(fā)生在底層。當(dāng)下核心需要考量的是企業(yè)要如何借力于數(shù)字化工具，去精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的訴求，并持續(xù)滿足消費(fèi)者？相較于產(chǎn)品本身，這個(gè)動(dòng)作已經(jīng)被前置為企業(yè)完成銷售流程中至關(guān)重要的一環(huán)。

2 “卷”入數(shù)字化浪潮

以導(dǎo)購為始，實(shí)體零售的2.0時(shí)代將不再單一地指向于技術(shù)層面的數(shù)字化和系統(tǒng)的搭建，而是將用戶價(jià)值整體貫穿于銷售鏈條之中。以前是專注于在店內(nèi)接待消費(fèi)者，現(xiàn)如今，通過小程序商城、企微助手等工具以及小紅書、抖音等線上社媒平臺(tái)，導(dǎo)購與消費(fèi)者之間的羈絆則更深了一些。

圍繞導(dǎo)購數(shù)字化，相較于導(dǎo)購和消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)購物和賣貨的連接方式，數(shù)字化導(dǎo)購被賦予了更全面的期許。通過數(shù)字化工具，導(dǎo)購能夠與消費(fèi)者建立更為長久和密切的聯(lián)系，比如利用數(shù)字化導(dǎo)購工具，門店導(dǎo)購可以在獲客、轉(zhuǎn)化、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)完成對(duì)消費(fèi)者的跟蹤和覆蓋。在此之前，作為實(shí)體門店的導(dǎo)購，其和消費(fèi)者的交流大都發(fā)生于線下的短暫交集，數(shù)字化工具則帶來了更多交互的機(jī)會(huì)和時(shí)間。

傳統(tǒng)導(dǎo)購基于對(duì)用戶情緒的理解，以銷售者的身份與其建立相應(yīng)的感情連接，同時(shí)基于對(duì)商品的理解，不斷向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值的相關(guān)信息，最后獲得消費(fèi)者的信任，推動(dòng)購買行為的產(chǎn)生。問題出現(xiàn)在從用戶訴求到商品理念的傳遞，大部分傳統(tǒng)導(dǎo)購缺乏可以量化的工具，從而無法精準(zhǔn)掌控銷售環(huán)節(jié)，完成銷售閉環(huán)。于是，精準(zhǔn)觸達(dá)客戶被視為實(shí)體零售突圍傳統(tǒng)銷售閉環(huán)的第一步，而導(dǎo)購作為一端連接消費(fèi)者，一端連接用戶的重要角色，其數(shù)字化的一面正在被加速挖掘。微盟集團(tuán)副總裁凌蕓曾多次提到，未來導(dǎo)購既能精準(zhǔn)傳遞企業(yè)的價(jià)值理念，同時(shí)也能夠準(zhǔn)確感知需求，隨時(shí)提供用戶滿意的解決方案。

以導(dǎo)購環(huán)節(jié)為始，零售2.0之風(fēng)逐漸吹向渠道、分銷、營銷等關(guān)鍵業(yè)務(wù)。根據(jù)國海證券的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國智慧零售市場(chǎng)規(guī)模占社會(huì)零售銷售總額比例為0.99%，較2017年的0.11%提升了0.88%，而在微盟調(diào)研企業(yè)中，68%愿意選擇SaaS服務(wù)商提供相關(guān)智慧零售服務(wù)。

3 一場(chǎng)非“零和游戲”

電商零售進(jìn)攻的時(shí)期，線上渠道和線下渠道一度被視為互為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，如今，零售數(shù)字化走向2.0時(shí)代，一個(gè)關(guān)乎線上和線下大融合的游戲正在拉開序幕?；乜聪M(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，面對(duì)多重因素疊加下的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)加速發(fā)生變化，如今85后、90后等中等收入群體成為了消費(fèi)主力，而更追崇個(gè)性化消費(fèi)的95后、00后也逐步成長為市場(chǎng)購買力的主體。

年輕人消費(fèi)潛力的逐步提升，使得零售渠道也在發(fā)生相應(yīng)的改變。其中，線下渠道基于基本的鋪貨角色，向更完美的體驗(yàn)感轉(zhuǎn)型，以期吸引用戶，從而獲得更多消費(fèi)者的注意力。而線上渠道則從基礎(chǔ)的展示性功能切入，去融合更多社交、娛樂元素，并不斷激發(fā)用戶的關(guān)注度。更明顯的變化在于，如今線上電商平臺(tái)開始走到線下，而線下的零售巨頭也開始加速發(fā)力線上。比如線上平臺(tái)中阿里持續(xù)推進(jìn)本地生活服務(wù)和到家業(yè)務(wù)；美團(tuán)基于美團(tuán)優(yōu)選設(shè)立了貨物自提的方式等。在線下零售品牌中，諸如國美、永輝等商超則加速開發(fā)線上購物渠道，從實(shí)體零售走向線上化。當(dāng)線上線下融合的趨勢(shì)之下，零售2.0時(shí)代開始被賦予了更為智慧的期待。根據(jù)國海證券數(shù)據(jù)測(cè)算，預(yù)計(jì)2023年，智慧零售規(guī)模達(dá)3.6萬億元，較2020年CAGR達(dá)110%，滲透率達(dá)6.5%，較2020年提升5.5%。

當(dāng)消費(fèi)者群體發(fā)生變化時(shí)，其背后對(duì)應(yīng)的消費(fèi)渠道也在變化。新零售提出的那一刻起，這場(chǎng)關(guān)于線上和線下融合的探索便拉開了序幕，如今的零售2.0時(shí)代，借力于智慧零售服務(wù)商打造全渠道品牌已經(jīng)成為不可避免的趨勢(shì)之一。經(jīng)歷過線上和線下對(duì)立于市場(chǎng)兩端的時(shí)期，也許零售最終走出了“二選一”的桎梏，而值得關(guān)注的是，這場(chǎng)零和游戲也最終將走向非零和的結(jié)局。