企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無疑是近兩年來各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。一方面，信息技術(shù)的持續(xù)深耕與社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)，使得用戶獲得信息的方式由原來的單一渠道變?yōu)槎嗲溃鞣N社交網(wǎng)站、相關(guān)人群組成的微信群等社群成為企業(yè)營(yíng)銷新的主戰(zhàn)場(chǎng)，相繼涌現(xiàn)了眾多靠著數(shù)字化營(yíng)銷出圈的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)和品牌；另一方面，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型被不斷重視，流量紅利不斷被稀釋，獲客成本上升，企業(yè)想要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)彎道超車，顯然并不容易。

不久前，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商WEBPOWER 發(fā)布了《2022年?duì)I銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書》（下文簡(jiǎn)稱：《白皮書》）?！栋灼分赋?，不少企業(yè)在營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中往往面臨一些誤區(qū)：

其一，用戶鏈路并非只是兩點(diǎn)一線式，而是多鏈路的，一些企業(yè)對(duì)將用戶從公域轉(zhuǎn)化到私域想得過于簡(jiǎn)單。其二，很多企業(yè)都知道要“以客戶為中心”，但在刻畫用戶畫像時(shí)，要么是簡(jiǎn)單的用戶特征，要么是采集過多維度的用戶數(shù)據(jù)，并不適應(yīng)企業(yè)實(shí)際發(fā)展。其三，通過活動(dòng)、直播、白皮書等獲取線索只是第一步，企業(yè)市場(chǎng)人員并不知道線索是被哪個(gè)步驟激活的，換句話說，不知道如何激活線索。其四，大量線索被浪費(fèi)，海量線索由于渠道來源復(fù)雜，造成客戶畫像分析困難，從而導(dǎo)致人工成本增加，極大降低銷售轉(zhuǎn)化率。其五，營(yíng)銷閉環(huán)是指以用戶為中心的全方位營(yíng)銷，并非雙耳不聞窗外事的埋頭苦干，若想要更好地把握市場(chǎng)方向和政策導(dǎo)向，企業(yè)需要借助營(yíng)銷貼近用戶，告別閉門造車。

如何找到新用戶，維系老用戶？《白皮書》顯示，通過打分系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)有的用戶喜好進(jìn)行了解后，規(guī)劃清晰的營(yíng)銷旅程，借助個(gè)性化內(nèi)容，多渠道自動(dòng)觸達(dá)用戶，與其產(chǎn)生聯(lián)系，反復(fù)迭代優(yōu)化觸點(diǎn)，提升銷售的效率，使其更聚焦，從而使得線索由潛在線索變?yōu)槭袌?chǎng)認(rèn)可線索再轉(zhuǎn)化為銷售認(rèn)可線索。對(duì)于To C和To B，由于企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)不同，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑也有所差異，應(yīng)在找準(zhǔn)切入點(diǎn)之后，借助營(yíng)銷自動(dòng)化技術(shù)，由點(diǎn)及面，逐漸建立起可持續(xù)發(fā)展模式。

那么，在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，如何與用戶創(chuàng)造有效互動(dòng)？To B端的營(yíng)銷模式又產(chǎn)生了哪些變化？營(yíng)銷是否應(yīng)該從“短平快”走向“高精深”？對(duì)此，元年研究院聯(lián)合《管理會(huì)計(jì)研究》、至頂網(wǎng)、Techweb分享了2022年企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的5大趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字營(yíng)銷等進(jìn)行了探討。

趨勢(shì)一：To B、To C營(yíng)銷模式趨同化，提升用戶體驗(yàn)是核心問題

數(shù)字化時(shí)代用戶獲取信息的渠道越來越豐富，同時(shí)以關(guān)系鏈為主的社群流量在營(yíng)銷中的位置越來越高，用戶的購買決策越來越依賴于能夠獲得的真實(shí)體驗(yàn)與社交評(píng)價(jià)。用戶獲取信息渠道的全面性倒逼企業(yè)實(shí)現(xiàn)社交媒體全觸點(diǎn)，具體來講，就是用戶能看到的地方都進(jìn)行全面“鋪貨”，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)域和全周期的用戶觸點(diǎn)管理。通過建立連接，打破信息不對(duì)稱，不僅使企業(yè)與用戶之間的溝通變得越來越實(shí)時(shí)和無縫隙，也讓潛在用戶能夠聆聽到真實(shí)用戶的聲音。例如：通過大眾點(diǎn)評(píng)，餐飲企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與用戶間去中介化的溝通與交流，用戶的線上好評(píng)與口碑降低了因渠道不通暢導(dǎo)致的信息不對(duì)稱，同時(shí)，這些評(píng)價(jià)也會(huì)直接影響到其他潛在用戶的消費(fèi)意愿。

這種現(xiàn)象同樣體現(xiàn)在To B的營(yíng)銷活動(dòng)中。To C營(yíng)銷模式正在悄無聲息地向To B滲透，To B營(yíng)銷模式正在向To C趨同。不同的是，To C對(duì)觸達(dá)的廣度要求更高，而To B對(duì)觸達(dá)的精度要求更高。當(dāng)下，To B的線上滲透率還顯不足，主要由于用戶的購買決策習(xí)慣還未完全形成。To C的目標(biāo)受眾是用戶，而To B的目標(biāo)受眾是企業(yè)決策者，企業(yè)的購買是采購行為，多與企業(yè)預(yù)算、成本等掛鉤，因此企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的效果，整體的購買決策行為偏于理性與謹(jǐn)慎。隨著未來線上營(yíng)銷的深化，To B、To C營(yíng)銷模式將走向趨同化。但由于To B用戶基數(shù)低，規(guī)?；鲩L(zhǎng)較難實(shí)現(xiàn)，因此需要更加注重目標(biāo)用戶的體驗(yàn)感、核心市場(chǎng)的滲透率以及產(chǎn)品和服務(wù)的效果口碑。這就要求企業(yè)必須建立起以用戶為中心，線上與線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，并不斷完善服務(wù)質(zhì)量提升業(yè)內(nèi)口碑。

趨勢(shì)二：更多地與用戶開展互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)

在以開放、連接、互動(dòng)、共享為特點(diǎn)的數(shù)字時(shí)代，品牌價(jià)值共創(chuàng)成為重要的營(yíng)銷代名詞。用戶通過積極參與企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以及在消費(fèi)領(lǐng)域貢獻(xiàn)自己的知識(shí)技能創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，價(jià)值由用戶與企業(yè)或其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造，且價(jià)值最終由用戶來決定。價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)和用戶都具有重要意義：企業(yè)通過讓用戶參與價(jià)值共創(chuàng)，可以提高服務(wù)質(zhì)量，降低成本，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高品牌知名度，提升品牌價(jià)值；用戶通過參與價(jià)值共創(chuàng)的交互獲得獨(dú)特的體驗(yàn)和滿意的產(chǎn)品，提高了滿意度、忠誠度與購買意愿。

用戶角色從“價(jià)值使用者”向“價(jià)值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變，一方面可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上購物、收集與判斷信息，另一方面還可以在虛擬社區(qū)開展實(shí)時(shí)交流與互動(dòng)，創(chuàng)新品牌體驗(yàn)，參與品牌價(jià)值共創(chuàng)。

以公眾號(hào)、小程序、直播等社群互動(dòng)為例，通過內(nèi)容傳播、高頻互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與用戶的直接對(duì)話，進(jìn)而在社交場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，用戶參與下的品牌價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)場(chǎng)景逐漸形成。例如，網(wǎng)絡(luò)主播通過在線評(píng)論、連麥等形式與用戶展開實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加與用戶的情感維系，創(chuàng)新用戶的品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從“引流”到“變現(xiàn)”的過程。2020年“618”當(dāng)天，格力電器董事長(zhǎng)董明珠率領(lǐng)全國3萬家線下門店參與直播帶貨，實(shí)現(xiàn)近103億元的銷售額，僅一天的銷售額占第一季度總銷售額的50%，從“格力不做直播帶貨”到“未來，格力直播可能會(huì)常態(tài)化”，直播帶貨成為格力探索營(yíng)銷數(shù)字化的重要渠道。

趨勢(shì)三：內(nèi)容營(yíng)銷向深度化、專業(yè)化的知識(shí)營(yíng)銷邁進(jìn)

隨著經(jīng)濟(jì)及傳播環(huán)境的日趨多元與復(fù)雜化，企業(yè)尤其是To B企業(yè)，一方面面臨著對(duì)傳播渠道選擇的“增長(zhǎng)之困”，另一方面面臨著同業(yè)“內(nèi)卷”帶來的“生存之困”。以“短平快”為特質(zhì)的營(yíng)銷時(shí)代，五花八門的信息席卷而來，熱鬧過后，是否該思考一個(gè)問題：內(nèi)容營(yíng)銷能否為用戶留下有價(jià)值的信息？是否需要向更深度、更專業(yè)的知識(shí)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化？

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)也是一種重要的消費(fèi)資料。做好知識(shí)營(yíng)銷，是數(shù)字化時(shí)代企業(yè)需要面對(duì)的重要課題。數(shù)字時(shí)代的用戶對(duì)企業(yè)與品牌的關(guān)注不止停留在產(chǎn)品的信息傳遞以及商業(yè)信息觸達(dá)受眾層面，對(duì)企業(yè)所擁有的對(duì)用戶有價(jià)值的知識(shí)互動(dòng)要求更高，例如產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營(yíng)理念、管理思想等。用戶期望在營(yíng)銷活動(dòng)中學(xué)到更多的知識(shí)，使自身感到同樣的付出收到了更多的收益。這就要求企業(yè)與用戶（潛在用戶）建立有效的知識(shí)傳播方法與途徑，把“流量思維”轉(zhuǎn)化為“用戶思維”，把“內(nèi)容信息獲取”轉(zhuǎn)化為“知識(shí)信息受益”，將只提供產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)化為同時(shí)為用戶提供高質(zhì)量、專業(yè)化的知識(shí)服務(wù)，從而助力用戶形成對(duì)企業(yè)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知，改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)盈利能力與綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

趨勢(shì)四：全流程數(shù)字化賦能營(yíng)銷閉環(huán)全過程

以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代信息技術(shù)的突破性發(fā)展，讓企業(yè)營(yíng)銷從信息化走向了數(shù)字化。數(shù)字技術(shù)是企業(yè)推動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化的重要力量，改變了以往高成本的人盯人銷售模式。

如今，數(shù)字技術(shù)已滲透到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。通過打通企業(yè)多平臺(tái)數(shù)據(jù)信息，以及各渠道收集的用戶信息及外部大數(shù)據(jù)，將用戶行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)、語音語義等海量信息進(jìn)行收集與存儲(chǔ)，通過大規(guī)模訓(xùn)練集群、自然語言處理、生物信息、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等人工智能技術(shù)加以分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)注、圖像識(shí)別、情緒識(shí)別等，描繪出更精準(zhǔn)的用戶畫像。通過用戶畫像積累，可以更好地劃分用戶類型，建立用戶價(jià)值矩陣。

針對(duì)具有高頻互動(dòng)的高質(zhì)量用戶，實(shí)現(xiàn)定向輸出內(nèi)容或定制化產(chǎn)品推送。基于自動(dòng)化線索培育，主動(dòng)觸達(dá)用戶并發(fā)送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更為實(shí)時(shí)、面向用戶生命周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的自動(dòng)化、高效化營(yíng)銷。同時(shí)，通過與企業(yè)CRM系統(tǒng)的無縫銜接，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)與銷售數(shù)據(jù)的全面打通，將實(shí)時(shí)獲得的最新線索與客戶行為軌跡自動(dòng)分配給銷售團(tuán)隊(duì)，提升協(xié)作與溝通效率，幫助企業(yè)提升不同獲客渠道的轉(zhuǎn)化ROI。最后，通過營(yíng)銷結(jié)果的實(shí)時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、忠實(shí)度等的判斷，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)全過程，賦能下一輪的營(yíng)銷活動(dòng)。

以淘寶個(gè)性化推薦為例，每個(gè)消費(fèi)者打開淘寶首頁，商品展示都是基于用戶在手機(jī)上的搜索、瀏覽、交易等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行的精準(zhǔn)實(shí)時(shí)化推送，更具個(gè)性化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能手機(jī)的發(fā)展，讓采集用戶數(shù)據(jù)能力變得更加強(qiáng)大，平臺(tái)可以將當(dāng)前最有可能成交的產(chǎn)品或相似、相關(guān)的產(chǎn)品，加上具有吸引力的內(nèi)容或短視頻推薦給用戶，以最大限度的提高推送轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，用戶也可以選擇屏蔽更多同類、對(duì)商品不感興趣等操作，將推送結(jié)果進(jìn)行反饋，從而賦能營(yíng)銷閉環(huán)。

趨勢(shì)五：AI與VR/AR應(yīng)用，提高營(yíng)銷效率與用戶沉浸式體驗(yàn)

在企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化的進(jìn)程中，AI應(yīng)用是其中不可或缺的點(diǎn)睛之筆。企業(yè)通過應(yīng)用AI，抽象出效率高、效果好的模型，對(duì)將要進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)、推演與決策，提高企業(yè)營(yíng)銷與決策效率。通過VR/AR技術(shù)，將真實(shí)世界信息與虛擬世界信息“無縫”集成，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)共融，在營(yíng)銷數(shù)字化的當(dāng)下具有重要意義。

VR/AR將原本在一定時(shí)間空間范圍內(nèi)難以體驗(yàn)到的實(shí)體信息，通過科學(xué)技術(shù)模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，讓用戶感知，從而實(shí)現(xiàn)真實(shí)的甚至超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。例如，購物網(wǎng)站的在線試裝、模擬化妝等，都在一定程度上提高了用戶的線上體驗(yàn)感與購買率，以及出現(xiàn)的一大批諸如快閃店、終端體驗(yàn)店等線上線下場(chǎng)景深度融合的創(chuàng)新形式，大大提高了品牌的傳播價(jià)值與影響力。從To B角度來講，企業(yè)需要利用VR/AR技術(shù)，積極探索元宇宙等新興概念，創(chuàng)造與用戶間更先進(jìn)的溝通方式，通過沉浸式體驗(yàn)讓用戶體驗(yàn)到品牌結(jié)合高科技帶來的沖擊感與滿足感，如產(chǎn)品動(dòng)態(tài)展示、實(shí)施效果展示等，通過協(xié)同共生，虛實(shí)共融增加用戶對(duì)品牌的好感、認(rèn)知與體驗(yàn)，形成良性互動(dòng)。

數(shù)字化時(shí)代的來臨，讓企業(yè)爭(zhēng)奪流量的陣地發(fā)生了轉(zhuǎn)變，社會(huì)化媒體也讓用戶數(shù)據(jù)的捕捉更加便捷。展望未來，科學(xué)、合理地運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加快營(yíng)銷數(shù)字化的速度與效率將成為必然趨勢(shì)，短視頻、品牌跨界、虛實(shí)共融等也將進(jìn)一步賦能企業(yè)營(yíng)銷閉環(huán)。萬變不離其宗，在數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷的中心思想還是“以用戶需求為中心”，通過服務(wù)好用戶獲得企業(yè)的發(fā)展。