蔡蒙蒙 狄書一 曾嘉惠 褚玉靜

(1. 上海旅游高等專科學(xué)校 上海 201418；2. 上海師范大學(xué)旅游學(xué)院 上海 200234)

當(dāng)前，新冠疫情逐漸趨緩、偶有反彈，疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，線上展會(huì)平臺(tái)在會(huì)展經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的作用越來越大。線上展會(huì)平臺(tái)無接觸、受眾廣和即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)在疫情期間得到了充分的體現(xiàn)。事實(shí)上，在此次新冠疫情發(fā)生之前，作為傳統(tǒng)線下展會(huì)模式的重要補(bǔ)充，線上展會(huì)平臺(tái)已經(jīng)有了較廣泛的實(shí)踐應(yīng)用[1，2]。已有研究從展會(huì)模式、參與意向及行為特征等角度出發(fā)對(duì)線上展會(huì)平臺(tái)的使用效果、問題及成因進(jìn)行了分析[3～6]?？傮w上，已有研究對(duì)于線上展會(huì)平臺(tái)的分析是比較充分的。但是，考慮在新冠疫情的影響下，公眾對(duì)于線上展會(huì)平臺(tái)的感知和使用情況很可能會(huì)體現(xiàn)出新的特點(diǎn)，從相關(guān)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)、提煉和得出有規(guī)律性的結(jié)論，將有助于保障線上展會(huì)有序開展，規(guī)范線上展會(huì)的管理行為，以及滿足疫情防控工作的需要[7，8]?；谶@種認(rèn)識(shí)，本研究對(duì)新冠疫情影響下公眾對(duì)線上展會(huì)平臺(tái)的持續(xù)使用意愿相關(guān)問題進(jìn)行了研究，旨在了解公眾對(duì)線上展會(huì)平臺(tái)的認(rèn)知、使用方式變化，以及導(dǎo)致發(fā)生這些變化的影響因素，進(jìn)而為有關(guān)部門在疫情防控常態(tài)化期間制定公共衛(wèi)生相關(guān)的預(yù)防和控制政策提供參考。

1 研究方法與理論模型構(gòu)建

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling， SEM)就新冠疫情影響下公眾對(duì)線上展會(huì)平臺(tái)的持續(xù)使用意愿問題展開具體分析。在理論模型的設(shè)計(jì)方面，計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior， TPB)認(rèn)為個(gè)人的實(shí)際行為會(huì)受到行為意向和知覺行為的控制，個(gè)人的實(shí)際行為會(huì)受到態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的共同影響，并由行為意向和知覺行為控制決定。同時(shí)，技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)認(rèn)為感知有用性和感知易用性共同決定了使用某一技術(shù)的態(tài)度，而感知有用性和態(tài)度又共同決定了行為意向，進(jìn)而決定實(shí)際行為；外部變量通過影響感知有用性和感知易用性間接對(duì)使用態(tài)度和行為意向產(chǎn)生作用。本文以上述理論為基礎(chǔ)，選取TPB模型中的使用態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制及使用意愿變量，選取TAM模型中的感知有用性、感知易用性和使用態(tài)度及使用意愿變量。本文基于相關(guān)理論做出假設(shè)并構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型(見圖1)。其中，H1—H12假設(shè)的預(yù)期影響方向均為正向。

圖1 研究模型設(shè)置

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

本文的調(diào)查問卷主要包含8個(gè)部分，對(duì)應(yīng)研究的8個(gè)潛變量，即感知有用性(A)、感知易用性(B)、行為態(tài)度(C)、主觀規(guī)范(D)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)(G)、感知信任(H)、知覺行為控制(J)和行為意向(F)。為了保證問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)有效，問卷中所有測(cè)量項(xiàng)目均采用李克特量表(Likert Scale)中的五點(diǎn)量表記分。本文于2022年3月進(jìn)行了多次網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，共完成問卷288份，對(duì)于問卷數(shù)據(jù)信息缺失、嚴(yán)重不完整的樣本進(jìn)行剔除，最終得到有效問卷263份，總體有效率達(dá)91.32%。具體變量選取情況如表1所示。

表1 變量選取

本研究采用Cronbach’s alpha系數(shù)檢驗(yàn)問卷的內(nèi)在信度，以DeVellis的內(nèi)部一致性信度系數(shù)指標(biāo)判斷作為原則；同時(shí)，通過潛變量的KMO檢驗(yàn)值和Bartlett球形檢驗(yàn)值進(jìn)行效度檢驗(yàn)的判斷。可知，總量表的Cronbach’s α 值為0.830＞0.7，表明樣本信度可靠。KMO檢驗(yàn)值為0.737＞0.6，Bartlett球形檢驗(yàn)值在0.01水平上顯著。同時(shí)，非旋轉(zhuǎn)條件下的第一個(gè)因子解釋了總方差的17.798%，表明不存在顯著的共法偏差。

3 研究結(jié)果與討論

本文采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)和對(duì)整體的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合分析，計(jì)算結(jié)果所得的Unstd./SE值如圖2所示。由圖2可知，Unstd./SE的絕對(duì)值均小于0.95，表明模型并未發(fā)生違犯估計(jì)現(xiàn)象，可以進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)；原假設(shè)中H8的顯著性P＞0.1，表示潛變量之間的關(guān)系不顯著，假設(shè)H8不成立，需要對(duì)模型進(jìn)行修正。因此，刪除原模型中的H8假設(shè)，并構(gòu)建新的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，最終的擬合結(jié)果如圖3所示。

圖2 修正前的Unstd./SE值

圖3 修正后的Unstd./SE值

基于修正模型的計(jì)算結(jié)果，通過Amos輸出了潛變量間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)，如表2所示?？芍?，公眾對(duì)線上展會(huì)平臺(tái)的感知有用性對(duì)其行為態(tài)度的直接影響最為明顯，而個(gè)人經(jīng)驗(yàn)則主要對(duì)其行為意向發(fā)揮間接影響作用；在對(duì)行為意向的最終影響方面，感知有用性和感知易用性發(fā)揮了第一階段的中介作用，而行為態(tài)度則發(fā)揮了第二階段的中介作用。

表2 潛變量間的多重中介效應(yīng)關(guān)系(標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果)

4 結(jié)語

首先，在對(duì)線上展會(huì)平臺(tái)的公眾感知信任構(gòu)建方面，感知信任會(huì)對(duì)有用性產(chǎn)生直接影響，這個(gè)特點(diǎn)和結(jié)果與線上展會(huì)平臺(tái)的特點(diǎn)與功能相互對(duì)應(yīng)。已有研究忽略了公眾的“感知安全”對(duì)于其持續(xù)使用意愿的直接影響，不足以對(duì)線上展會(huì)平臺(tái)影響公眾持續(xù)使用意愿的作用機(jī)制進(jìn)行全面且深入的解釋。因此，應(yīng)當(dāng)更全面地揭示線上展會(huì)平臺(tái)影響公眾持續(xù)使用意愿的理論機(jī)制，豐富“信任安全”技術(shù)接受模型在線上展會(huì)平臺(tái)領(lǐng)域的應(yīng)用研究。

其次，感知易用性仍然是公眾衡量線上展會(huì)平臺(tái)持續(xù)使用價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)平臺(tái)方而言，要進(jìn)一步完善線上展會(huì)平臺(tái)的配套服務(wù)建設(shè)，加強(qiáng)線上展會(huì)平臺(tái)的 精細(xì)化運(yùn)營管理，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及時(shí)處理，讓公眾可以對(duì)線上展會(huì)平臺(tái)分時(shí)段使用，減少網(wǎng)絡(luò)擁堵，增加易用性。

最后，線上展會(huì)平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)的面對(duì)面線下展會(huì)而言更具便利性，而且在疫情期間具有安全性。從相關(guān)研究結(jié)果來看，疫情期間公眾增加使用線上展會(huì)平臺(tái)的頻率，并不意味著提供專業(yè)化服務(wù)是不重要的，而是因?yàn)橐咔槠陂g對(duì)線上展會(huì)的剛性需求和被試人群缺少使用經(jīng)驗(yàn)所導(dǎo)致。從線上展會(huì)平臺(tái)在長期、常態(tài)化使用的視角出發(fā)，當(dāng)服務(wù)達(dá)到公眾的心理預(yù)期時(shí)，他們不一定會(huì)滿意，而未達(dá)到心理預(yù)期時(shí)，他們則極有可能產(chǎn)生抱怨。因此，平臺(tái)方可以嘗試提供個(gè)性化服務(wù)。如根據(jù)不同受眾的需求特征，設(shè)計(jì)不同類別和形式的線上展會(huì)平臺(tái)服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，滿足差異性需求，進(jìn)而提升線上展會(huì)平臺(tái)的持續(xù)使用行為。