文 方艾倫

在渠道大變革時期，年輕人越來越不愛逛街了，如何吸引年輕人到店購買，從“買”到“逛”再到“玩”，給用戶帶來全新的體驗感受，一直是零售商思考的問題。年輕消費者確實越來越難以取悅，但他們一定會有些有目的性的行為。本期欄目將從心理學的角度出發(fā)，剖析如何用“情緒”取悅年輕人，得到他們的青睞。

1.創(chuàng)造年輕人喜愛的體驗消費

用更經(jīng)濟實惠的方式盡可能享受更開心的消費體驗，這似乎是現(xiàn)代年輕人的普遍生活方式。年輕人“愛好消費”，本質(zhì)上是對大牌情懷所滋生出的消費端位上移，對美好生活需求的表現(xiàn)。

2.創(chuàng)造值得分享的內(nèi)容

“好看”是值得分享的前提。在“顏值經(jīng)濟”盛行的背景下，零售店大多在裝修上下功夫，年輕化的簡約風格打造，更易集中對消費社交屬性的偏好，能夠快速在社交網(wǎng)絡(luò)中流行起來。因此，拍照、打卡是主要的愛好，順帶消費成為年輕人的訴求，這也是先滿足精神消費，再滿足物質(zhì)消費的底層邏輯。

現(xiàn)在的所有門店，不管是餐飲、服飾，還是其他，無不在裝修上下足了功夫，關(guān)于空間美學的設(shè)計風格、陳列、燈光、道具都在迭代變化中，因此門店在規(guī)劃之初就要在共性和個性之間取得博弈和平衡，在運營上通過調(diào)場、展示和舉辦活動等方式來呈現(xiàn)驚喜感，讓消費者每次進店都有新鮮的體驗，從而主動分享。

3.創(chuàng)造非剛需成為剛需

電商渠道讓剛需消費成為可能，但有些非剛需的心理需求卻無法在線上得到滿足，比如購買盲盒需要的滿滿儀式感，“搖盒子”“掂重量”等；購買眼鏡產(chǎn)品時的款式選擇，既是剛需，還需要驗光、試戴等，其實非常適合在實體店購買。

4.先量化“情緒” 再量化市場

在顏值經(jīng)濟下，消費者為“悅己”而容，而悅己就是一種情緒的滿足。比如，新生代的愛美消費者自我意識強，對個人形象的管理更多是出于個性和情感的表達，而非僅僅出于工作和社交場合的需要，對這類顧客可以借助“小確幸、小幸福、小溫馨、小感動、小場景”的空間，通過圍繞其各種興趣和愛好的動態(tài)組合來不斷充盈內(nèi)容。當下的劇本殺、盲盒、手辦等社團崛起，成為消費者滿足心理、陶冶情操的選擇。

年輕一代更習慣用情緒表達來確定選品策略、布局比例、販售內(nèi)容，先了解他們的情緒立場，再滿足其消費，被視為一種有效路徑。

5.先鎖定“年輕人”，再泛年輕化

年輕、個性、活出自我的不只有Z世代，越來越多的“非年輕人”也擁有一顆年輕態(tài)的心，這正是零售店商業(yè)邏輯的增量市場。先聚焦年輕消費群體，再進行泛年輕化，獲得更多顧客的喜愛。

6.先聚焦“門店”再打造空間

門店作為運營的最小單元，其內(nèi)涵豐富，除了提供主營產(chǎn)品之外，還可以結(jié)合空間與地域特點，圍繞目標消費群體的喜愛，融合藝術(shù)展、淘市集、生活秀等內(nèi)容，極大程度地滿足更多的可能。例如在深圳的“世界眼鏡美學客廳”，以溫馨的客廳、優(yōu)雅書房、具有創(chuàng)意的吧臺，讓人們在眼鏡視覺美與藝術(shù)的雙重享受中，體會具有藝術(shù)設(shè)計和品牌文化的全新空間。

如何讓Z世代年輕人逛起來

首先，通過內(nèi)容化的陳列布局讓人產(chǎn)生可以逛起來的欲望和動力。愿意逛，喜歡逛，能夠玩起來，一進入到消費場景中，里面的各種物件都是讓用戶忍不住互動、觸碰的“機關(guān)”。

其次，精品化選品策略，讓人不費勁兒也能選擇買到好東西。好的零售渠道既能讓用戶消磨時間，也要讓他們節(jié)約時間。通過特定的內(nèi)容和場景，讓人覺得買下這些東西就是在買美好生活。

第三，以興趣為中心的線下多元化場景社交空間。如有的門店通過用戶留言上墻的方式，讓用戶可以社交互動，在逛中破冰，玩中破冰。

經(jīng)濟定律

凡勃倫效應

為什么款式、質(zhì)地看上去差不多的皮鞋,在普通鞋店賣80元，擺在大商場的柜臺就可以賣到幾百元，還總有人愿意買呢？同樣地，標價上萬元的鏡架、手表等也有一定的消費市場。

其實，消費者購買并不只是為了取得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度是為了取得心理上的滿足。這就呈現(xiàn)了一種奇異的經(jīng)濟現(xiàn)象，即一種貨物定價越高，就越能受到消費者的喜愛。

凡勃倫是美國的知名經(jīng)濟學者，他在《有閑階級論》一書中曾討論過這個問題。因此這一現(xiàn)象——價錢越高越好賣，被稱為凡勃倫效應。在書中，凡勃倫把貨物分為非炫耀貨物、炫耀貨物兩類：前者主要體現(xiàn)的是物質(zhì)效用，滿足人們的物質(zhì)需求；后者不僅具有物質(zhì)效用，還能給消費者帶來虛榮效用，通過擁有該貨物而取得受人尊敬、讓人羨慕的滿足感。鑒于此，消費者會不遺余力地購置此類昂貴貨物。

這是一種正常的經(jīng)濟現(xiàn)象，隨著社會經(jīng)濟的深入開展，人們的消費會逐漸由追求數(shù)量和質(zhì)量過渡到追求品位和風格。因此，經(jīng)營者在了解“凡勃倫效應”的基礎(chǔ)上，深入把握消費心理，展開新的經(jīng)營活動，推進高檔消費品和奢侈品市場。