文 晏昱凌

據(jù)青山資本投研中心數(shù)據(jù)顯示，我國Z世代人口規(guī)模已超過2.5億，約占總?cè)丝诘?8.5%。隨著Z世代逐漸走向社會，作為新消費(fèi)人群的他們，成為了各品牌爭相搶奪的焦點(diǎn)。受時(shí)代與文化的影響，這些互聯(lián)網(wǎng)原住民的生活習(xí)慣與消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出獨(dú)有的特點(diǎn)，敢賺敢花、悅己至上、熱愛表達(dá)、擅于分享等成為了貼在他們身上的專屬標(biāo)簽。

得Z世代者得天下，如今幾乎已經(jīng)形成了品牌的共識。而觀察他們獨(dú)特的生活態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣，成為了品牌的必修課。那么，當(dāng)代年輕人到底在消費(fèi)什么？面對乘風(fēng)破浪的Z世代，品牌營銷又如何制勝？本期欄目盤點(diǎn)了5大年度消費(fèi)熱點(diǎn)，為品牌提供更多的營銷思維啟示。

1.“五官”好看，才有后續(xù)

Z世代成長于更包容、更開放的環(huán)境中，從小接受到更多的審美教育，因此他們是可以辨識美丑的一代人；同時(shí)，他們也是承認(rèn)顏值的重要性并愿意為之付費(fèi)的一代人。尼爾森IQ調(diào)研最新數(shù)據(jù)顯示，70%的Z世代受訪者都有“顏控”傾向。可以說，商品顏值在年輕消費(fèi)者購買的決策過程中，正扮演著越來越重要的作用。軟飲界的元?dú)馍?、咖啡界的三頓半、雪糕界的鐘薛高、彩色隱形眼鏡界的KILALA等新興品牌都憑借著高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及口碑力量的持續(xù)發(fā)酵，迅速在年輕消費(fèi)群體中躥紅，并受到熱烈追捧。趁“顏值經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)為產(chǎn)品打開知名度后，再用良好的口碑留住消費(fèi)者，成為了當(dāng)下品牌破圈的絕佳營銷手段。

2.“癮”性盲盒，圈粉無數(shù)

你永遠(yuǎn)不知道，干脆面里藏的是哪一款英雄，泡泡糖里印著什么貼紙；你永遠(yuǎn)猜不到，旅行青蛙會寄出什么樣的明信片和伴手禮，英雄聯(lián)盟下次抽獎(jiǎng)又會爆出什么等級的皮膚。熱愛潮玩的年輕人們，同樣癡迷于拆開下一個(gè)盲盒的興奮感以及獲得一個(gè)“隱藏款”的驚喜感。正是靠著充滿神秘感的包裝營銷方式，盲盒營銷逐漸風(fēng)靡，漸成風(fēng)口。越來越多的品牌和商家都搭上了盲盒這趟快車，進(jìn)入到了一個(gè)“萬物皆可盲盒”的時(shí)代。蘭蔻、歐萊雅等各大化妝品品牌爭相推出款式各異的美妝盲盒；攜程、去哪兒、飛豬等OTA平臺也順勢推出了機(jī)票盲盒。除此之外，餐飲、文具、圖書等諸多消費(fèi)領(lǐng)域也都掀起了“盲盒風(fēng)”，消費(fèi)市場隨處可見盲盒的身影。盲盒的不確定性促進(jìn)了消費(fèi)行為的頻繁提升，為消費(fèi)者營造驚喜感受，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的傳播效果。正是這種來自品牌和消費(fèi)者的雙重訴求，讓如今的盲盒正在一步步超越營銷的邊界。

3.個(gè)性審美，與眾不同

Z世代渴望“獨(dú)特”，生活在物質(zhì)條件優(yōu)渥時(shí)代的他們，在滿足商品價(jià)值與功能的基礎(chǔ)上，更關(guān)注個(gè)性化與定制化來彰顯品位和與眾不同。如今傳統(tǒng)購物中心的品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者購物體驗(yàn)一般，容易催化審美疲勞，使品牌失去特色。而“曇花一現(xiàn)”的快閃店猶如一股清流讓人眼前一亮：中國李寧全球“行”快閃店單日銷售額創(chuàng)下品牌30年來銷量新高；深圳文和友茶顏悅色快閃店掀起排隊(duì)浪潮；LOHO、AOJO、木九十、千葉眼鏡分別從時(shí)尚流行、眼科普、多感官互動(dòng)、藝術(shù)展等角度打造了不同快閃店，以跳脫出眼鏡元素的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，有效提高互動(dòng)趣味性……這種“體驗(yàn)式”“社交式”的消費(fèi)模式，迎合了年輕消費(fèi)群體普遍追求個(gè)性化、渴望持續(xù)獲得新鮮感的消費(fèi)心理。

4.以國為潮，民族自豪

Z世代成長于物質(zhì)豐富的大環(huán)境，不再盲目崇拜外來的品牌和產(chǎn)品，對本土和民族的元素接納度高，體現(xiàn)出較高的民族自豪感和文化自信。根據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，90后人均國貨消費(fèi)金額達(dá)到5307元，在這些“后浪”們的購物車?yán)铮∶?、李寧等打上了“國產(chǎn)”烙印的品牌更是取代了耐克、雅詩蘭黛等國際大牌。如今國潮全面崛起，智能家居、服飾、美妝等多個(gè)領(lǐng)域遍地開花，一些年輕的新面孔也乘著國潮之風(fēng)嶄露頭角，甚至吸引了眾多品牌慕名跨界聯(lián)合，借勢尋找創(chuàng)新營銷的出口。除了常見的品類外，設(shè)計(jì)師們也將國潮元素運(yùn)用在了眼鏡的設(shè)計(jì)之中：目后眼鏡結(jié)合中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代年輕人潮流風(fēng)尚推出與故宮跨界合作系列；魅影眼鏡攜手本竹畫冊聯(lián)袂打造國潮風(fēng)格眼鏡系列；百年紅色調(diào)采用中國紅，讓人產(chǎn)生情感共鳴，品牌老視鏡將時(shí)尚與實(shí)用相結(jié)合，滿足消費(fèi)者的多元化需求……隨著國潮文化的普及以及大眾對國貨的認(rèn)可，未來很長的一段時(shí)間里，國潮將是品牌營銷的一大趨勢。

5.“二次元”風(fēng)，流量洼地

隨著90、00后消費(fèi)力量崛起，曾經(jīng)小眾的“二次元”圈層正在不斷泛化。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測：2020年中國“二次元”用戶規(guī)模已達(dá)到3.7億人，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到5億。由此可見，“二次元”經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為國內(nèi)一片蓬勃發(fā)展的流量洼地，打破“次元壁”也成為品牌們不可忽視的一種營銷方式。在此趨勢之下，部分品牌開始與“二次元”IP跨界合作：美年達(dá)聯(lián)名打造全職高手5位戰(zhàn)隊(duì)高手的定制人物限量罐產(chǎn)品;可愛多攜手動(dòng)漫《魔道祖師》推出聯(lián)名款產(chǎn)品;優(yōu)衣庫攜手動(dòng)漫《鬼滅之刃》推出漫畫系列聯(lián)名產(chǎn)品……在品牌年輕化的戰(zhàn)役中，越來越多堅(jiān)持創(chuàng)新、不斷突破的品牌都走上了“二次元營銷”之路。

年輕人的消費(fèi)趨勢代表著當(dāng)代的潮流趨勢，品牌想要收獲他們的認(rèn)可，就一定要做到以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)，拉近與年輕圈層的距離。如果品牌能讓Z世代產(chǎn)生身份認(rèn)同，那么他們就會自發(fā)成為“行走的人型安利機(jī)器”，主動(dòng)四處推薦，為品牌進(jìn)行分享和傳播?？偠灾?，品牌和產(chǎn)品一樣，都有自己的生命周期，唯有順應(yīng)時(shí)代趨勢，才能不被消費(fèi)者所拋棄。