文 裴培

在2017年以前，大眾對于“消費升級”這個概念基本不存在質(zhì)疑。彼時，阿里在講消費升級，京東在講消費升級，只是對消費升級的路徑定義不同，而由拼多多帶來的“消費降級”很快打破了“消費升級”的范式。

整體來看，“消費升級”和“消費降級”確實是一對勢不兩立、頗能吸引眼球的矛盾，但這對矛盾真實存在嗎？未來5～10年的消費市場，究竟是“消費升級”還是“消費降級”占據(jù)上風(fēng)？雖無法徹底解答這個問題，但也有一些線索可以追溯。

拼多多崛起的真實原因是“消費降級”嗎？

2008～2012年，京東被認(rèn)為是最能代表“消費升級”的平臺，淘寶則經(jīng)常被指責(zé)商品良莠不齊、正品率低、履約能力差。從2012年起，阿里以天貓（原“淘寶商城”）為依托，開始了漫長的品牌化歷程，尤其是在利潤豐厚的服裝、美妝品類上壓倒京東，鞏固了自身的市場支配地位。

當(dāng)拼多多于2015年成立時，它所能依靠的資源除了微信生態(tài)的拼團(tuán)流量之外，就只有相對公允、對中小商家有利的流量分配規(guī)則了。作為中國最大的電商平臺，淘系電商其實被分割成了兩塊：賺吆喝的淘寶以及賺錢的天貓。無論當(dāng)時還是現(xiàn)在，淘系電商的流量分配都更傾向于大商家、大品牌。

2016年前后，中小商家瘋狂尋找淘系電商的替代平臺，而拼多多是唯一能滿足其全部需求的平臺。早期的拼多多聚焦于白牌（注：即非品牌），不會讓中小商家居于天然劣勢地位；以單品SKU（而非店鋪）為運營中心，使白牌擁有了極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；沒有購物車，進(jìn)一步縮短了成交鏈條；促銷規(guī)則簡單明了，讓商家和消費者都節(jié)約了不少時間。友好的流量分配規(guī)則加上微信拼團(tuán)的病毒營銷，拼多多很快脫穎而出。

2015～2018年拼多多的強(qiáng)勢崛起很難歸結(jié)為所謂的“消費降級”，也不能完全歸結(jié)于對下沉市場的占領(lǐng)，還需考慮供給端：拼多多商家能以低廉的價格供貨，應(yīng)該歸功于中國龐大而高效的制造業(yè)。不是所有工廠都有能力培養(yǎng)自有品牌，也不是所有工廠都能給大牌代工。對于那些只擅長制造、不擅長流通環(huán)節(jié)的制造業(yè)企業(yè)來說，淘系電商曾經(jīng)是一個重要渠道，但拼多多逐漸變成了更重要的渠道。所謂“消費升級/降級”，其實是一個需求概念；制造業(yè)產(chǎn)能的過剩，則是一個供給概念——兩者結(jié)合造就了早期的拼多多。

如今，京東旗下的“京喜”、阿里旗下的“淘特”（原淘寶特價版），基本思路與拼多多是一致的：對接中國龐大的無品牌（或只能打造白牌）制造業(yè)企業(yè)，向它們劃出一塊特定的流量，并簡化它們開店、運營和促銷的復(fù)雜程度。作為全民級的電商平臺，主要面向全體消費者做生意，因而“阿里、京東做的是‘消費升級’生意、拼多多做的是‘消費降級’生意”，這種說法完全不具備現(xiàn)實性。

那么，我們?yōu)楹芜€要討論“消費升級VS消費降級”這樣的話題呢？答案很簡單：雖然“消費升級VS降級”這個命題不如“中心化VS去中心化”及“內(nèi)容電商VS貨架電商”重要，但它仍具備一定的意義。舉一個最直接的例子：以拼多多、京喜或淘特為主要銷售渠道的制造業(yè)企業(yè)，下一步應(yīng)該如何發(fā)展？

如果消費升級是主流，它們就應(yīng)該考慮逐步提高品牌認(rèn)知度，提高產(chǎn)品質(zhì)量和客單價。它們中的一部分將成為未來的“大牌”，一部分將成為國產(chǎn)“大牌”的代工廠；如果消費降級是主流，它們就應(yīng)該堅持當(dāng)前的白牌道路，甚至將低價做到極致，完全不去考慮差異化問題，而“大牌”的市場在這種場景下是逐步萎縮的；如果消費升級和降級都不是主流，那它們面臨的局面將格外復(fù)雜。

閾值不斷提高的消費者：天然有利于“消費升級”？

過去十幾年，整個電商行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最顯著的趨勢就是消費者的閾值不斷上升。消費者被各種營銷、促銷手段刺激，越來越不好“騙”，在電商平臺和商家層面則體現(xiàn)為獲客和形成交易的成本越來越高。同時，隨著各大平臺的運營越來越趨于同質(zhì)化，又進(jìn)一步加劇了消費者閾值的提高。

以2019年“雙11”為例，天貓、京東、拼多多、蘇寧的促銷活動幾乎如出一轍。滿減、優(yōu)惠券、直播活動從淘系電商起源，發(fā)紅包、百億補(bǔ)貼和小游戲則是從拼多多起源，然后被所有競爭對手仿效。兩年之后，抖音、快手也深度介入了“雙11”活動，當(dāng)消費者打開搶紅包頁面或者在小游戲內(nèi)部簽到時，可能無法辨認(rèn)這到底是哪一個電商App。

傳統(tǒng)營銷手段的窮盡（無論在平臺層面還是商家層面）使得品牌營銷的主陣地轉(zhuǎn)向了社交媒體，即沒那么赤裸裸、側(cè)重于個性化的“種草營銷”。2017～2020年，小紅書成為了“種草”的主陣地，這種以消費者個人體驗為核心的“種草”風(fēng)潮，逐漸傳播到了抖音、B站、知乎，成為了“內(nèi)容電商”的主要推動力之一。

粗略看來，這股個性化、內(nèi)容化的營銷趨勢似乎特別有利于“消費升級”：首先，“個性化”的品牌，講究的不是絕對低價，也不是性價比，而是功能、體驗和文化上的特殊性；其次，“個性化”發(fā)展的必然結(jié)果是IP化，需要年復(fù)一年的巨額營銷投入才有效果；最后，因為“種草”被證明有效，很快實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，而依托收費內(nèi)容進(jìn)行營銷往往會提高品牌的顯性和隱性成本，只有較高端的品牌才能玩得轉(zhuǎn)。

問題在于，“消費升級”不僅關(guān)乎消費者的意愿，也關(guān)乎他們的能力——在小紅書、抖音或B站上看到許多種草內(nèi)容，足以勾起消費者的“升級”欲望，但隨著可支配收入增長逐漸放緩，年輕人不得不采取兩種手段來彌合“消費意愿”和“消費能力”之間的鴻溝：第一種手段是僅僅擺出消費姿態(tài)，實際并不增加消費。在社交平臺，年輕人“擺出消費姿態(tài)”的需求往往大于消費本身，對于品牌來說，這制造了嚴(yán)重的信息不對稱，干擾了廣告投放策略；第二種手段是消費分化，即在想花錢的地方拼命花錢，在想省錢的地方拼命省錢，“消費升級”和“消費降級”往往在同一個人身上得到了體現(xiàn)，即“消費的內(nèi)部分化”。

以“新國貨”為例，第一批崛起的“新國貨”主要是美妝（尤其是彩妝）以及快消品兩大類，諸如完美日記、花西子、元氣森林、鐘薛高等品牌都貼合上述“擺出消費姿態(tài)”和“消費內(nèi)部分化”兩條路徑。單純把“新國貨”歸類為“消費升級”或“消費降級”，是不科學(xué)、不全面的?！靶聡洝憋L(fēng)潮就是消費內(nèi)部分化的必然產(chǎn)物，是對這一代年輕消費者的“消費意愿較高/消費能力不足”矛盾的一種解決方案，相信這種解決方案還將逐步推廣到更多的商品品類。

未來，中心化電商平臺既可以接受“消費升級”，也可以接受“消費降級”，卻對“消費分化”的前景有些力不從心：如果大趨勢是“消費升級”，那么電商平臺的客單價和貨幣化率均有極大的提升空間，經(jīng)營杠桿將進(jìn)一步提高，為“消費升級”做出了大量準(zhǔn)備的平臺將享受到極佳的果實；如果大趨勢是“消費降級”，電商平臺的貨幣化率雖然很難提升，卻可以通過追求極致的性價比、打白牌爆款SKU的“走量”方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模效應(yīng)，拿走更大的份額；如果大趨勢是“消費內(nèi)部分化”，則意味著消費者行為更不好預(yù)測，平臺既不能享受貨幣化率上升帶來的收入增長，也不能享受議價能力提升帶來的成本下降，只能見招拆招，艱難地尋找平衡。

消費分化的結(jié)局：究竟是“微笑曲線”還是“W 型”？

如果對用戶心智占領(lǐng)較深、依靠品牌詞實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的是“大牌”，對用戶心智占領(lǐng)較少、依靠品類詞實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的是“白牌”，介于兩者之間的是垂類品牌，那么在消費分化的大趨勢下，大牌、白牌和垂類品牌將形成什么樣的利益分配格局？

在此可以給出“微笑曲線”和“W型分布”兩個備選答案。

微笑曲線：消費者傾向于在其在乎的地方拼命花錢、不在乎的地方拼命省錢，前者對應(yīng)大牌，后者對應(yīng)白牌。其中，大牌和白牌瓜分了絕大部分消費者預(yù)算，中間地帶幾乎不存在利潤空間。在供給端，大牌對供應(yīng)鏈有絕對的議價能力，白牌則自己掌握供應(yīng)鏈，唯獨中間品牌無所適從，形成了惡性循環(huán)。

W型分布：在絕大部分成熟經(jīng)濟(jì)體，市場上不僅有主打品牌認(rèn)同的大牌和主打廉價的白牌，還存在花樣繁多的垂類品牌，如大部分DTC品牌、設(shè)計師品牌。垂類品牌不需要在全市場層面做到“極致”，只需要抓住一小撮消費者的痛點就可以了。

筆者認(rèn)為，未來的中國消費品牌究竟會形成“微笑曲線”還是“W型布局”，取決于收入分配的公平性，尤其是中產(chǎn)階級群體能否擴(kuò)大和鞏固。在大部分發(fā)達(dá)國家，社會階層分布都呈現(xiàn)“橄欖型”，即兩頭小、中間大，中產(chǎn)階級群體是消費的主流，頂層的大部分富豪也是近期從中產(chǎn)階級升上來的。這種情況下，當(dāng)然可以形成強(qiáng)勁、多元化的消費需求，垂類品牌的版圖會很寬闊。

嚴(yán)格地說，如果“橄欖型”的分配格局比較鞏固，且經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長，那么“消費升級”將成為主流，“消費分化”反而將是曇花一現(xiàn)——既然大部分人手里都有錢，而且對未來充滿信心，在這種情況下，垂類品牌反而會吃掉很多白牌的空間，因為大家不那么追求極致的低價。

“橄欖型”社會的反面，則是日本管理學(xué)家大前研一于2015年提出的“M型社會”，即在經(jīng)濟(jì)增長率不足、收入分配不夠公平的情況下，中產(chǎn)階級喪失競爭力，富者更富、窮者更窮。顯然，“M型社會”最終將導(dǎo)向“消費降級”，因為中產(chǎn)階級這個最堅實的消費群體消失，而富裕階層的邊際消費傾向較弱，僅能支撐少數(shù)大牌。

可以預(yù)見，“消費分化”看起來是常態(tài)，但長期來看只是一個過渡形態(tài)——根據(jù)財富分配機(jī)制的不同以及經(jīng)濟(jì)增速的變動，它要么會倒向“消費升級”，要么會倒向“消費降級”。問題在于，我們無法判斷它會倒向哪一邊。