胡耀元

（廣西外國語學院，廣西 南寧 530222）

一、企業(yè)直播概述

企業(yè)直播是運用技術(shù)化手段解決企業(yè)產(chǎn)品推廣及服務難題的有效方法。當前，企業(yè)在直播的應用已經(jīng)延伸到培訓、營銷帶貨、活動等場景，要想在這個風口起飛，將直播作為現(xiàn)階段主要的營銷工具，并以內(nèi)容作為突破口布局直播，需關(guān)注以下幾方面。

（一）關(guān)注用戶需求

通過直播視頻化、線上、線下以及差異化的融合，精準定位消費市場，了解受眾需求，根據(jù)消費者特點設計直播活動內(nèi)容。

（二）線上直播與線下活動對接

將直播看作導流媒介，引導消費者關(guān)注線下優(yōu)惠活動，快速了解企業(yè)信息及動態(tài)，豐富營銷場景，提高營銷質(zhì)量。

（三）運用成熟的技術(shù)

5G通信、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)均可應用到企業(yè)直播中，同時，運用高技術(shù)手段能分攤營銷成本，在營銷領(lǐng)域為企業(yè)賦能，使企業(yè)營銷效率得到提高，用技術(shù)化手段解決運營難題。當前，我國目標市場在線發(fā)展經(jīng)驗不斷累加，信息技術(shù)持續(xù)流入線上市場，推動企業(yè)發(fā)展，支持企業(yè)直播，這與我國政策支持密不可分。雖然我國企業(yè)直播行業(yè)發(fā)展如火如荼，但潛在消費者仍然較多，在5G等技術(shù)不斷發(fā)展的背景下企業(yè)直播將步入新階段。

基于此，為了推動我國企業(yè)直播行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，探析企業(yè)直播消費市場規(guī)模及發(fā)展趨勢尤為重要。

二、直播備受企業(yè)歡迎的原因分析

我國企業(yè)直播模式在疫情期間得到了快速的發(fā)展，僅僅兩年多時間，企業(yè)就運用直播以應對疫情停擺帶來的痛點。其主要原因可從以下幾個方面進行分析。

（一）疫情因素

國外需求在新冠疫情持續(xù)階段始終不振，我國產(chǎn)業(yè)鏈承壓，外向型企業(yè)發(fā)展有一定難度，需要通過新模式打開國內(nèi)市場。數(shù)據(jù)顯示，全球感染疫情病例不斷上漲，2020年1月底不超過1萬，到2020年12月底則超過8000萬。疫情在國外地區(qū)持續(xù)肆虐，嚴重地影響人們的生產(chǎn)與生活，產(chǎn)品或服務需求降低。各國為了控制疫情不得不選擇停工停產(chǎn)，失業(yè)人口增多，居民需要居家隔離或在指定醫(yī)療機構(gòu)定點隔離。各國進口端緊縮，我國廠商處境艱難，外貿(mào)領(lǐng)域產(chǎn)品銷量驟減，原料供應不足。在外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈上的廠商將注意力集中在本國市場上，期望在商品銷售、品牌營銷等方面獲得競爭力，能將經(jīng)營引入正軌。持續(xù)的疫情，促使各大企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，利用直播技術(shù)實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部流程線上化，保障各部門流程對接，避免了企業(yè)長時間停擺。2021年7月，“鴻星爾克”為河南災情捐款5000萬的義舉贏得了眾人的尊敬，廠家更是利用直播銷售形式，使其運動鞋單日銷售額暴漲超52倍。在疫情之下企業(yè)直播服務需求井噴，行業(yè)客戶量同比增長8-10倍。

（二）技術(shù)因素

技術(shù)的驅(qū)動應歸功于智能手機的普及和網(wǎng)絡技術(shù)的提高。這幾年，我國加大工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)及5G服務體系的建設力度，促進產(chǎn)業(yè)升級，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中提供技術(shù)條件。數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月我國5G建設每周平均數(shù)量超1.5萬個；2020年6月末持續(xù)建設數(shù)量超6600萬個；6月底在建項目超出600個。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)建設2020年1-6月超出500個，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺服務企業(yè)規(guī)模約為80000，上半年工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全建設標準發(fā)布數(shù)量超過30項。這些條件支持我國企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，加速升級迭代，打造可觀的5G應用場景，促進眾多行業(yè)整合，共享技術(shù)資源，共同發(fā)揮了提升產(chǎn)能、縮短新品開發(fā)周期等優(yōu)勢。新技術(shù)引入企業(yè)使員工思維更加活躍，轉(zhuǎn)變工作方式，提升工作速率，助力工作創(chuàng)新，使員工認識、業(yè)務能力、企業(yè)發(fā)展三位一體，為新產(chǎn)能、新產(chǎn)品投入市場給予支持，在技術(shù)因素支持下更加快速、直接、便捷對接消費群體。

（三）用戶因素

當前，直播用戶規(guī)模不斷拓展，直播使用時長增加，為直播行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，僅2021年上半年，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模6.38億，占網(wǎng)民整體63.1%，其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7524萬，占網(wǎng)民整體的38.0%。我國在線直播用戶年輕人比例較高，且行業(yè)滲透用戶規(guī)模持續(xù)增長，在各類應用與直播結(jié)合中，直播已經(jīng)成為用戶使用頻率最高的功能，為用戶多場景了解商品或服務提供支持。直播滲透提速，抖音、快手、小紅書等社交媒體使直播走進了大眾視野，內(nèi)容不斷豐富，體量隨之增加。直播深度及強度上漲，有利于培養(yǎng)用戶收看直播的習慣，調(diào)動使用直播功能興趣，為我國企業(yè)直播營銷掃除障礙。

（四）滲透因素

在疫情期間，我國推行“停課不停學”政策，保障居家隔離學生群體能享受教育服務，直播平臺成為教育服務端口。除教育外，居家辦公人群通過直播召開會議，針對工作問題加以討論。直播也廣泛滲透在居家健身、家裝、美食制作等領(lǐng)域中，滿足購物、學習、休閑娛樂、云K歌、廚藝學習等多場景生活需求（見圖1）。疫情期間人們居家隔離，客觀上為直播滲透提供了條件。為滿足新需求要借助網(wǎng)絡應用，直播被大量利用，成為人們生活中的一部分，助力人們了解、熟悉、廣泛運用直播功能[1]。

圖1 多場景生活需求圖

（五）習慣因素

在消費群體日益接納直播的基礎(chǔ)上，主流平臺深層次引入直播功能，開發(fā)直播業(yè)務，助力用戶養(yǎng)成觀看直播習慣，將直播視作信息接收、內(nèi)容共享、記錄生活、展現(xiàn)價值追求的重要載體。疫情期間，平臺經(jīng)由外部、內(nèi)部各類推廣舉措指引用戶與直播建起習慣鏈路，促進用戶接收直播，認同直播價值，用戶使用習慣及價值認同感在直播推廣過程中得以激發(fā)，并在其他平臺上發(fā)揮遷移效應。一旦遷移覆蓋諸多平臺，用戶對直播形成廣泛認同，習慣性使用直播功能基礎(chǔ)已然扎實，引導用戶產(chǎn)生使用直播意愿，為企業(yè)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有利條件（見圖2）[2]。

圖2 平臺激發(fā)用戶直播使用意愿示意圖

（六）運營因素

立足B端企業(yè)在疫情期間招商、述職、考核、培訓、監(jiān)督、營銷等諸多業(yè)務場景轉(zhuǎn)到線上，在立足供應鏈與其他企業(yè)互動中加大直播功能應用力度，豐富更多直播場景，旨在解決線下企業(yè)工作受阻問題，使企業(yè)對直播更加熟悉，將直播與企業(yè)營運關(guān)聯(lián)在一起，健全營運機制。企業(yè)通過直播能降低成本并提高流量變現(xiàn)成功概率，在疫情期間成本問題困擾企業(yè)，如何在商品銷售、營銷推廣、客戶服務等業(yè)務端節(jié)約成本，成為企業(yè)管理亟待解決的問題。為此，企業(yè)涌入線上，立足直播領(lǐng)域觸及潛在消費群體，加上業(yè)務目標的設定，在喚醒老客戶、吸納新客戶、擴大潛在客戶規(guī)模、提高品牌競爭力等環(huán)節(jié)用到直播，加強直播引流，賺取更高收益。疫情期間企業(yè)直播吸引更多用戶，消費場景更為豐富，成為市場主要增長渠道。數(shù)據(jù)顯示，疫情反推企業(yè)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足企業(yè)發(fā)展及消費習慣，調(diào)整市場化競爭需求[3]。

企業(yè)直播行業(yè)發(fā)展步入成熟階段，初創(chuàng)企業(yè)入局困難。自2015年以來在物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)等技術(shù)廣泛用在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域背景下，疊加利好政策，在企業(yè)直播行業(yè)中釋放技術(shù)紅利，資金引入企業(yè)直播市場，成立大量企業(yè)。例如，企業(yè)直播技術(shù)支撐有易觀、百度、阿里巴巴、中國聯(lián)通等，這說明我國企業(yè)直播鏈路更為健全，利于直播資源聚合，滿足企業(yè)直播行業(yè)發(fā)展需求[4]。

三、我國典型企業(yè)直播場景分析

（一）營銷場景

基于社交媒體構(gòu)建營銷生態(tài)環(huán)境，以微信為例，直播形式包括視頻直播、圖片直播、文字直播，結(jié)合不同需求及目標選擇直播形式，其中視頻直播屬于主流。在直播前要確定目標用戶、對比選擇直播方案、追蹤用戶（受眾）行動軌跡，保障微信直播對接用戶，能將目標受眾引入直播場景，提高直播成功概率。直播需要數(shù)字化管理，旨在達成精準營銷目標；公共領(lǐng)域微信生態(tài)包括直播、視頻號、朋友圈推廣、公眾號廣告等，微信外生態(tài)包括直播、廣告、軟文、短視頻等；私域微信生態(tài)包括直播、線下門店、線上店鋪、企業(yè)微信好友、微信群、公眾號、服務號等[5]。

（二）培訓場景

培訓屬于企業(yè)管理關(guān)鍵一環(huán)，旨在上傳下達企業(yè)運營計劃，講解企業(yè)階段性、戰(zhàn)略性、創(chuàng)新性發(fā)展方案，為形成運營合力奠定基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)企業(yè)培訓模式相比，直播培訓能保障全國各店鋪、各分公司培訓同步，節(jié)約培訓成本，能提高培訓內(nèi)容傳導質(zhì)量，避免課程內(nèi)容丟失。實時性培訓使企業(yè)每位員工能學習并推行新思想、新技術(shù)，將培訓成果轉(zhuǎn)化為工作動能，使工作體系得以優(yōu)化，直播培訓還有諸多功能，例如在線互動、話題討論、視頻觀看等。部分內(nèi)容能夠反復瀏覽，滿足培訓內(nèi)容自主消化需求，同時，直播培訓能避免企業(yè)信息外泄，嚴格控制培訓范圍。

（三）活動場景

雖然線下活動無法直接被直播取代，但是，直播作為容量人數(shù)多、費用較少、效率較高的形式，能增強活動滲透率，規(guī)避環(huán)境因素干擾，順利推動相關(guān)活動。當前，企業(yè)直播活動形式包含推廣會、峰會、年會、論壇、發(fā)布會等，任何人均可以免費參與，此外，部分人員還可以參與非公開活動，旨在直接與受眾對接，增強直播活動人本理念、服務性以及趣味性、多元性、參與性。

（四）教育場景

我國為了提高教育信息化發(fā)展速度，推出了諸多政策，例如教育信息化2.0行動計劃等，為線下、線上教育融合提供了支持。企業(yè)直播在教育行業(yè)廣泛應用，為教育機構(gòu)提供一對一、雙師型、大小班課等服務提供條件，能根據(jù)學科、學年細化服務項目。同時，直播教學還可以提供數(shù)據(jù)搜集、教學互動、課件設計、音頻同步等服務，在職業(yè)教育、高等教育、學前教育、語言教育等領(lǐng)域提供直播服務，使教育機構(gòu)（企業(yè)）能跨時空與學者交互，優(yōu)化學習體驗，追加增值額度，獲得更高的經(jīng)濟效益[6]。

（五）消費場景

企業(yè)直播帶動消費屬于典型場景，推行“用戶管理--銷售商品--業(yè)績考核--分析復盤”直播管理體系，直播在此過程中承擔交易載體責任；加大線下交易滲透力度，解決企業(yè)線上市場拓展諸多問題，例如成本費用問題、營銷推廣問題等，從而提高銷售全鏈路及交易轉(zhuǎn)化效率[7]。

四、我國企業(yè)直播消費市場未來發(fā)展趨勢分析

在我國企業(yè)直播市場上，消費場景將成為主要增長點。數(shù)據(jù)顯示，線上直播進程容易推進，滲透率將提高并增強滲透力。線下零售因缺乏直播基因進程相對緩慢，然而多數(shù)企業(yè)享受SaaS級別直播服務并立足不同場景解決方案問題，直播在線下整體轉(zhuǎn)化水平將提升，進一步釋放市場空間。

我國企業(yè)直播消費對各類數(shù)據(jù)的需求度將上漲，數(shù)據(jù)成為關(guān)鍵性發(fā)展要素。在企業(yè)直播中需要用到外層數(shù)據(jù)及內(nèi)層數(shù)據(jù)，前者覆蓋互動、轉(zhuǎn)化、跳轉(zhuǎn)、流失、引流及支付、退貨、評價、關(guān)注等領(lǐng)域，后者覆蓋產(chǎn)品知識、銷售政策、市場策略、業(yè)務要素、服務技能等領(lǐng)域，同時二者對接，在數(shù)據(jù)采集、存儲、加工等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為直播動能，為企業(yè)直播服務、直播業(yè)務創(chuàng)新、直播產(chǎn)品篩選、直播受眾定位等決策提供參考。

企業(yè)品牌為直播消費市場開發(fā)長期賦能。與無品牌知名度的企業(yè)相比，品牌美譽度、知名度、信用度較高的企業(yè)通過直播更能吸引受眾，為此，企業(yè)要打造優(yōu)質(zhì)品牌，通過營銷設計塑造品牌形象，助力品牌觸及用戶群，在此基礎(chǔ)上推行“營銷設計--落地執(zhí)行--實踐反饋--分析復盤”體系，企業(yè)直播能體現(xiàn)品牌特色、文化底蘊、價值觀念，用品牌吸引更多用戶關(guān)注企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務，同時用優(yōu)質(zhì)品牌支持企業(yè)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，挖掘品牌潛力，繼而培育更多忠實用戶，為企業(yè)持續(xù)開拓直播消費市場提供有力支撐。

五、結(jié)語

綜上所述，我國企業(yè)直播消費市場規(guī)?；l(fā)展與直播用戶增多、消費習慣改變、政策傾斜、技術(shù)水平提升、企業(yè)產(chǎn)品升級等因素緊密相關(guān)，在教育、醫(yī)療、購物、培訓等場景中均可以展開企業(yè)直播活動，發(fā)揮觸及目標受眾、降低運營成本、提高管理效率等優(yōu)勢。未來，我國企業(yè)直播消費市場規(guī)模拓展離不開消費場景深耕、數(shù)據(jù)資源挖掘、優(yōu)質(zhì)品牌建設，在立足本國市場不斷發(fā)展的背景下，抓住后疫情時代國際市場需求，豐富更多場景，滿足出海企業(yè)需求，繼而推動我國企業(yè)直播行業(yè)長遠、穩(wěn)健地發(fā)展。