邱國斌 ,徐 兵

(1.南昌航空大學經(jīng)濟管理學院,江西南昌 330063;2.南昌大學管理學院,江西南昌 330031)

1 引言

進入21世紀,電子商務與制造業(yè)的發(fā)展日新月異,國內(nèi)外眾多杰出的電商平臺,如淘寶、亞馬遜等,已經(jīng)成為引領大眾網(wǎng)絡消費的主要渠道.隨著電商平臺獲得越來越多的市場份額,很多優(yōu)秀的制造商們也不甘示弱,如海爾、聯(lián)想等,這些企業(yè)在傳統(tǒng)批發(fā)零售渠道的基礎上,紛紛將眼光投向網(wǎng)絡銷售渠道.顯而易見,制造商的涌入對電商平臺造成了不小的沖擊,但與電商平臺相比較,制造商在網(wǎng)絡銷售效率方面仍然存在短板.與此同時,電商平臺與制造商的競爭環(huán)境也變得更加復雜,市場的瞬息萬變導致企業(yè)的主導地位交替更迭.當然,這種雙渠道供應鏈模式為消費者提供了更多的選擇機會,消費者對產(chǎn)品的性價比也更加期待.然而,現(xiàn)實并不總是令人滿意,消費者在網(wǎng)購過程中經(jīng)常會遭受各類損失,很多消費者對于損失往往又存在厭惡心理.例如,若消費者在電商平臺購買了偽劣產(chǎn)品,往往會在網(wǎng)上發(fā)表差評,要求商家退貨索賠,甚至向工商管理部門進行投訴等.面對錯綜復雜的競爭環(huán)境、制造商的網(wǎng)絡銷售效率以及消費者的損失厭惡心理,這些綜合因素會對電商平臺和制造商的決策產(chǎn)生什么影響?供應鏈的整體績效將會發(fā)生怎樣的變化? 所以不同競爭環(huán)境下網(wǎng)絡銷售效率與損失厭惡對雙渠道供應鏈的影響研究具有重要的研究價值.

網(wǎng)絡銷售效率是雙渠道供應鏈成員企業(yè)之間博弈的重要影響因子,學者們就此問題進行了相關研究.如李陳華[1]研究了網(wǎng)絡銷售效率對雙渠道供應鏈企業(yè)定價決策的影響,發(fā)現(xiàn)當網(wǎng)絡銷售效率較高時,銷售價格將會下降,若市場很大,則零售企業(yè)較高的直銷銷售效率將促使制造商擴大網(wǎng)絡銷售渠道.劉漢進等[2]在網(wǎng)絡銷售效率存在高低的情況下分析了網(wǎng)絡銷售對于雙渠道銷售數(shù)量產(chǎn)生的影響,發(fā)現(xiàn)當網(wǎng)絡銷售效率較低時,傳統(tǒng)渠道的銷售數(shù)量將會增加,反之,將會減少.張廷龍等[3]分析了網(wǎng)絡銷售效率對于企業(yè)定價決策優(yōu)化,以及雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)產(chǎn)生的影響.Yan等[4]針對某電商平臺分別以分銷模式和平臺模式銷售同一種產(chǎn)品,研究兩種模式的效率差異對于產(chǎn)品定價的影響.研究顯示,若平臺費用增大,則兩種模式下的產(chǎn)品價格均將增大.Chen等[5]在制造商組建的雙渠道供應鏈環(huán)境下,分析了其直銷服務水平與零售商的零售服務水平的決策優(yōu)化問題.研究表明,網(wǎng)絡銷售效率與消費者的忠誠度均對兩種服務水平產(chǎn)生重要影響.

損失厭惡是指人們在面對相等數(shù)量的收益與損失時,對遭受的損失表現(xiàn)出的厭惡程度強于對獲得的收益表現(xiàn)出的滿意程度[6].決策者的損失厭惡心理廣泛應用在儲多行業(yè)領域.如He等[7]分析了損失厭惡心理對投資領域產(chǎn)生的影響.Wang等[8]研究了基于參照點的損失厭惡報童模型,并對其最優(yōu)訂貨與傳統(tǒng)報童進行了比較分析.Liu等[9]以需求更新為背景,通過4種模型對比分析了損失厭惡對企業(yè)訂貨決策的影響.Wu等[10]基于Stackelberg博弈模型,構建了零售商和供應商分擔損失和貿(mào)易信貸的供應鏈模型.研究表明:供應商通過交易信用和損失分擔能夠提升損失規(guī)避零售商的效用.Qiu等[11]探究了具有參照點效應的損失厭惡零售商的聯(lián)合定價與庫存決策優(yōu)化問題,得到了最優(yōu)定價和最優(yōu)庫存決策模型.申成霖等[12]探究了消費者的策略行為,以及零售商的損失厭惡心理對供應鏈企業(yè)決策產(chǎn)生的影響.余建軍等[13]在可靠供應、不可靠供應和雙源供應情形下,研究了損失厭惡零售商的訂貨問題,發(fā)現(xiàn)在雙源供應情形下的企業(yè)效用最大.單汨源等[14]對損失厭惡供應鏈的協(xié)調(diào)問題進行了研究,得到成本分擔契約能夠實現(xiàn)帕累托改進.李鋒等[15]考慮到不確定性市場需求,研究了損失厭惡企業(yè)決策者的決策問題.馮中偉等[16]研究了損失厭惡與破裂風險的Rubinstein談判博弈問題,證明子博弈完美均衡的存在性和唯一性.顧波軍等[17]運用Stackelberg博弈模型,研究零售商回扣與訂單聯(lián)合決策以及供應商渠道銷量回扣決策問題,得到分散決策供應鏈回扣聯(lián)合促銷機制.馬超等[18]運用Nash均衡博弈模型,研究損失厭惡供應商與風險中性制造商之間存在的產(chǎn)能矛盾問題,發(fā)現(xiàn)風險分散契約能夠協(xié)調(diào)供應鏈.

近些年來,有學者發(fā)現(xiàn)消費者也廣泛存在損失厭惡心理,而有關研究相對較少.如柳鍵等[19]研究了消費者的損失厭惡心理對企業(yè)決策優(yōu)化和供應鏈補償契約產(chǎn)生的影響.胡禮梅等[20]基于在線數(shù)值評分數(shù)據(jù),構建了產(chǎn)品推薦模型,幫助損失厭惡消費者如何定位所需商品.

綜上所述,雖然網(wǎng)絡銷售效率與損失厭惡心理都會對企業(yè)決策與績效產(chǎn)生重要影響.但是,已有文獻只是分別研究了網(wǎng)絡銷售效率、損失厭惡對供應鏈的影響,并沒有將網(wǎng)絡銷售效率與損失厭惡結合起來進行綜合分析.鑒于此,本文在考慮制造商存在網(wǎng)絡銷售效率問題,以及消費者存在損失厭惡心理的基礎上,在不同的競爭環(huán)境下,研究了雙渠道供應鏈企業(yè)的網(wǎng)絡定價決策優(yōu)化問題,得到的結論能夠為電商平臺與制造商企業(yè)提供決策參考.

本文與已有研究的區(qū)別在于:一是將網(wǎng)絡銷售效率和損失厭惡結合起來,深入研究其對企業(yè)決策與績效的影響;二是在不同競爭環(huán)境下,針對雙渠道供應鏈的企業(yè)博弈行為進行對比研究.所以,本文在行為供應鏈管理優(yōu)化研究領域具有較重要的理論價值.

2 基本模型

考慮雙渠道供應鏈由一個電商平臺和一個制造商組成.電商平臺(如:京東)向制造商采購產(chǎn)品,并通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者進行產(chǎn)品銷售,且依據(jù)市場需求情況向消費者制定定價決策.制造商(如:格力集團)生產(chǎn)相應產(chǎn)品,并通過兩種銷售渠道對產(chǎn)品進行銷售:一是根據(jù)電商平臺(如:京東)的訂單為其提供產(chǎn)品;二是通過自身的網(wǎng)絡銷售渠道(如:格力董明珠店)進行銷售.制造商根據(jù)兩種銷售渠道的需求情況向消費者制定定價決策.消費者在網(wǎng)購產(chǎn)品過程中可能會遭遇到產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務等各類問題,對消費者利益造成了損失,面對這些損失,不少消費者往往存在損失厭惡心理(如:對商家進行投訴、在網(wǎng)絡上發(fā)布差評等),該心理對于網(wǎng)絡銷售市場產(chǎn)生重要影響.

以格力集團(制造商)生產(chǎn)的“3L大容量飯煲(型號:GDF-3019D)”產(chǎn)品為例,截至2021年4月24日,該產(chǎn)品在“格力董明珠店”(格力自建網(wǎng)絡銷售渠道)的價格為399元,好評率99%,累計銷量為58288件.該產(chǎn)品在“京東”(電商平臺)的價格為199元(僅限前200臺),好評率98%,差評40+(例如:app提示貨到了,我沒有收到任何通知,不知道貨在哪里? 煮飯速度慢,而且不好用;煮飯時間過長,口感不佳;蓋子藏垢無法清洗等等).該產(chǎn)品在“天貓”(電商平臺)的價格為279元,累計評價為1308條,其中差評2條.該產(chǎn)品在“蘇寧易購”(電商平臺)的價格為249元(僅限前100臺),累計評價為4條,無差評.這表明,對于同一款產(chǎn)品而言,通過不同的網(wǎng)絡渠道進行銷售,電商平臺和制造商制定的網(wǎng)絡銷售價格可能存在較大差異,這與企業(yè)所處的不同競爭環(huán)境,以及損失厭惡消費者市場密切相關.為了研究方便,本文提出以下幾種假設:

H1:假定電商平臺以其利潤最大化為目標,從制造商采購產(chǎn)品,批發(fā)價格為w,通過付出相應成本,運營和維護網(wǎng)絡銷售平臺,并利用網(wǎng)絡銷售平臺向消費者銷售產(chǎn)品,其網(wǎng)絡銷售成本為c,網(wǎng)絡銷售價格為pe,基于理性假設,應當滿足條件pe-w-c>0.

H2:假定制造商以其利潤最大化為目標,制造和生產(chǎn)產(chǎn)品,并付出相應的生產(chǎn)成本,同時,通過雙渠道開展銷售,一是向電商平臺銷售產(chǎn)品;二是自建網(wǎng)絡銷售渠道,并向消費者銷售產(chǎn)品.令制造商的生產(chǎn)成本為j,網(wǎng)絡銷售價格為pm,網(wǎng)絡銷售成本為kc,其中,k表示制造商相對于電商平臺的網(wǎng)絡銷售效率,如果k=1,則代表制造商的網(wǎng)絡銷售效率與電商平臺的網(wǎng)絡銷售效率一致,k越大,表明相對于電商平臺而言,制造商的網(wǎng)絡銷售效率越低,反之,制造商的網(wǎng)絡銷售效率越高.基于理性假設,應當滿足條件pm-jkc>0,w-j>0,通常情況下,制造商批發(fā)產(chǎn)品獲得的單位收益大于其網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品獲得的單位收益,即w-j>pm-j-kc.

H3:假定從生產(chǎn)制造到銷售運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)都可能導致產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題.因此,在網(wǎng)絡購物過程中,消費者無法對產(chǎn)品的價值進行準確估計,這使得消費者可能遭受損失,且消費者存在損失厭惡心理,其損失厭惡系數(shù)為λ(λ>0).

根據(jù)H3,假設消費者在網(wǎng)絡購物過程中,對某個網(wǎng)購產(chǎn)品的評估價值為v,該值服從密度函數(shù)為g(v),分布函數(shù)為G(v)的某個分布.如果評估價值v小于網(wǎng)絡銷售價格pe,pm,那么消費者存在損失,反之,消費者獲得收益.基于此,根據(jù)前景理論[6]的核心思想,可以得到通過電商平臺、制造商網(wǎng)絡銷售渠道進行網(wǎng)購的損失厭惡消費者效用函數(shù)分別為

由式(1)和式(2)可以得到損失厭惡消費者的期望效用函數(shù)分別為

其中和分別表示消費者評估電商平臺、制造商網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品價值的平均值.

市場需求不僅與消費者的期望效用函數(shù)有關,而且還與競爭企業(yè)的網(wǎng)絡銷售價格有關.需要強調(diào)的是,制造商的需求量來自兩個渠道,一是電商平臺的需求量;二是自建網(wǎng)絡銷售渠道的需求量.借鑒文獻[21],令電商平臺與制造商的需求函數(shù)分別為

其中:a(a>0)表示基本需求,μ(0<μ<1)表示基本需求的電商平臺份額,β(β >0)表示競爭企業(yè)的價格彈性系數(shù),γ(γ >0)表示消費者期望效用的彈性系數(shù),且γ >β,這是因為相較于其他渠道的銷售價格而言,本渠道的需求量受到本渠道銷售價格的影響更大.例如:若消費者打算在京東購買某款空調(diào)(格力制造),消費者更加關心的是該產(chǎn)品在京東的銷售價格,而格力對該產(chǎn)品制定的銷售價格只是作為參考.

根據(jù)H1和H2,可以得到電商平臺和制造商的利潤函數(shù)分別為

其中:πe表示電商平臺利潤;πm表示制造商利潤.需要指出的是,制造商的利潤來自兩個方面,一是向電商平臺批發(fā)產(chǎn)品獲得的利潤;二是在自建網(wǎng)絡渠道向消費者銷售產(chǎn)品獲得的利潤.

供應鏈利潤由電商平臺利潤和制造商利潤組成,因此,供應鏈的利潤函數(shù)為

為了闡述方便,本文對以下符號進行特別說明:上標nd,sd1,sd2,cd分別代表Nash均衡博弈、制造商主導Stackelberg博弈、電商平臺主導Stackelberg博弈與供應鏈集中.

3 不同競爭環(huán)境下的決策優(yōu)化模型

3.1 Nash均衡博弈下的決策優(yōu)化模型

在企業(yè)相互之間的博弈過程中,電商平臺與制造商具有同等地位的網(wǎng)絡銷售主導權,它們進行Nash均衡博弈,在此環(huán)境下,電商平臺與制造商同時開展網(wǎng)絡銷售價格決策.以蘇寧易購與格力的價格競爭為例,價格競爭可能導致兩敗俱傷,在對方不改變價格的情形下既不能漲價,否則會縮小市場份額;也不能降價,這容易出現(xiàn)虧本拋售.于是兩家公司可以改變之前的利益格局,通過談判實現(xiàn)新的利益評估方案,分別選擇自己的最優(yōu)且穩(wěn)定的價格決策,即Nash均衡博弈.下面根據(jù)Nash均衡博弈的思想,分別進行公式推導,得到電商平臺與制造商的最優(yōu)定價模型.

首先,將式(7)電商平臺利潤函數(shù)對電商平臺網(wǎng)絡銷售價格pe分別求一階導數(shù)和二階導數(shù),可以得到

其次,將式(8)制造商利潤函數(shù)對制造商網(wǎng)絡銷售價格pm分別求一階導數(shù)和二階導數(shù),可以得到

3.2 制造商主導Stackelberg博弈下的決策優(yōu)化模型

在企業(yè)相互之間的博弈過程中,制造商在網(wǎng)絡銷售方面具有更強的主導權,而電商平臺作為隨從企業(yè)與制造商競爭,它們相互之間開展Stackelberg博弈.以京東與格力的價格競爭為例,在某些市場環(huán)境下,京東與格力企業(yè)之間的競爭地位往往不是對稱的,而競爭地位的不對稱導致企業(yè)決策次序的不對稱.通常情況下,隨從企業(yè)先觀察到主導企業(yè)的行為,再決定自己的對策.主導企業(yè)知道隨從企業(yè)一定會對它的決策作出反應.所以,當主導企業(yè)作出決策時,必須考慮隨從企業(yè)的反應.

在制造商主導Stackelberg博弈下,制造商首先提出自己的網(wǎng)絡銷售價格,其次電商平臺觀察到制造商的網(wǎng)絡銷售價格之后制定自己的最優(yōu)網(wǎng)絡銷售價格.根據(jù)Stackelberg博弈的特點,下面運用逆向歸納方法進行求解.

首先,將式(7)電商平臺利潤函數(shù)對電商平臺網(wǎng)絡銷售價格pe分別求一階導數(shù)和二階導數(shù),可以得到

3.3 電商平臺主導Stackelberg博弈下的決策優(yōu)化模型

在企業(yè)相互之間的博弈過程中,電商平臺在網(wǎng)絡銷售方面具有更強的主導權,制造商作為隨從企業(yè)與電商平臺競爭,它們之間開展Stackelberg博弈.以天貓與格力的價格競爭為例,天貓是電商平臺的佼佼者,與天貓相比較,格力在網(wǎng)絡銷售領域并不占優(yōu)勢,這可能促使兩家企業(yè)的決策次序存在區(qū)別.通常情況下,主導企業(yè)首先決定一個產(chǎn)品價格,隨從企業(yè)觀察到這個價格,然后根據(jù)這個價格決定自己的產(chǎn)品價格.需要強調(diào)的是,主導企業(yè)在決定自己的產(chǎn)品價格時,充分了解隨從企業(yè)的反應.所以,主導企業(yè)會預期到自己決定的產(chǎn)品價格對隨從企業(yè)的影響.也就是主導企業(yè)所決定的產(chǎn)品價格將是一個以隨從企業(yè)的反應函數(shù)為約束的利潤最大化的產(chǎn)品價格,而隨從企業(yè)的價格決策不再需要自己的反應函數(shù).

在電商平臺主導Stackelberg博弈下,電商平臺首先提出自身的最優(yōu)網(wǎng)絡銷售價格,制造商在觀察到電商平臺的網(wǎng)絡銷售價格之后制定自己的最優(yōu)網(wǎng)絡銷售價格.根據(jù)Stackelberg博弈的特點,接下來運用逆向歸納方法進行求解.

首先,將式(8)制造商利潤函數(shù)對制造商網(wǎng)絡銷售價格pm分別求一階導數(shù)和二階導數(shù),可以得到

3.4 供應鏈集中下的決策優(yōu)化模型

上述情形討論的是分散式?jīng)Q策,即供應鏈中各個電商平臺、制造商均以自身利益最大化為目標進行定價決策.而供應鏈集中下的決策是指企業(yè)決策者以供應鏈整體利益最大化為目標進行定價決策.舉例而言,在供應鏈集中下,京東可以與格力達成戰(zhàn)略合作,雙方均以兩家企業(yè)的整體利潤最大化作為最終的決策目標,分別進行定價決策.

首先,將式(9)供應鏈利潤函數(shù)對電商平臺網(wǎng)絡銷售價格pe分別求一階導數(shù)和二階導數(shù),可以得到

其次,將式(9)供應鏈利潤函數(shù)對制造商網(wǎng)絡銷售價格pm分別求一階導數(shù)和二階導數(shù),可以得到

3.5 不同競爭環(huán)境下的決策優(yōu)化模型分析

根據(jù)以上4種不同競爭環(huán)境下的供應鏈企業(yè)最優(yōu)網(wǎng)絡銷售價格決策優(yōu)化模型,下面通過對比的方式進行模型分析,可以得到命題1與命題2.

鑒于相關優(yōu)化模型比較復雜,接下來通過算例分析進一步研究制造商的網(wǎng)絡銷售效率以及消費者的損失厭惡心理對企業(yè)決策優(yōu)化與供應鏈收益的影響.

4 算例分析

假設某雙渠道供應鏈由一個制造商(得力集團)和一個電商平臺(京東)組成.制造商生產(chǎn)具體的產(chǎn)品(如:計算器),生產(chǎn)成本為j=2,且通過兩個渠道銷售產(chǎn)品,一是根據(jù)電商平臺的訂單向電商平臺批發(fā)銷售產(chǎn)品,批發(fā)價格為w=8;二是通過自建網(wǎng)絡銷售渠道(集什商城)向消費者銷售產(chǎn)品.電商平臺僅通過自身的網(wǎng)絡渠道向消費者銷售產(chǎn)品,其網(wǎng)絡銷售成本為c=1.消費者在網(wǎng)購過程中,對產(chǎn)品價值的評估值v服從均勻分布[1,30],且面對自身遭受的損失普遍存在損失厭惡心理,其損失厭惡系數(shù)為λ.網(wǎng)購市場的基本需求為a=10,基本需求的電商平臺份額為μ=0.5,消費者期望效用的彈性系數(shù)為γ=5,競爭企業(yè)的價格彈性系數(shù)為β=1.通過Mathematica軟件進行優(yōu)化求解.1)取λ=2,分析制造商的網(wǎng)絡銷售效率k對企業(yè)定價與收益的影響,優(yōu)化結果如表1所示;2)取k=8,分析消費者的損失厭惡系數(shù)λ對企業(yè)定價與收益的影響,優(yōu)化結果如表2所示.

為了方便圖形顯示,令符號nd,sd1,sd2,cd分別代表Nash均衡博弈、制造商主導Stackelberg博弈、電商平臺主導Stackelberg博弈與供應鏈集中情形.根據(jù)表1數(shù)據(jù),可以得到圖1-2.

圖1 pe與k的關系圖Fig.1 The relationship between pe and k

由圖1和圖2可知,從企業(yè)定價的角度,在Nash均衡博弈、制造商主導Stackelberg博弈與電商平臺主導Stackelberg博弈3種環(huán)境下,隨著k的逐漸增大,電商平臺與制造商的網(wǎng)絡銷售價格均呈現(xiàn)上升趨勢.且通過比較表1的數(shù)據(jù)可知,電商平臺與制造商的網(wǎng)絡銷售價格均在電商平臺主導Stackelberg博弈下最大,均在制造商主導Stackelberg博弈下最小.這表明電商平臺與制造商將通過提高網(wǎng)絡銷售價格來應對制造商網(wǎng)絡銷售效率的下降,這直接導致消費者的網(wǎng)購成本增大,且電商平臺主導Stackelberg博弈進一步加大了該成本,而制造商主導Stackelberg博弈可以減少該成本.

圖2 pm與k的關系圖Fig.2 The relationship between pm and k

表1 k對企業(yè)定價與收益的影響Table 1 The impact of k on pricing and earnings

由表1數(shù)據(jù)可知,在供應鏈集中環(huán)境下,隨著k的逐漸增大,電商平臺與制造商的網(wǎng)絡銷售價格分別呈現(xiàn)下降和上升的趨勢.

根據(jù)表1數(shù)據(jù),可以得到圖3-5.

圖3 πe與k的關系圖Fig.3 The relationship between πe and k

由圖3和圖4可知,從企業(yè)收益的角度,在Nash均衡博弈、制造商主導Stackelberg博弈與電商平臺主導Stackelberg博弈3種環(huán)境下,隨著k的逐漸增大,電商平臺收益與制造商收益分別呈現(xiàn)上升與下降的趨勢.由圖5可知,在這4種環(huán)境下,隨著k的逐漸增大,供應鏈收益均呈現(xiàn)下降趨勢,且在供應鏈集中下的供應鏈收益最大.通過比較表1的數(shù)據(jù)可知,在電商平臺主導Stackelberg博弈下的供應鏈收益相對最小.這表明制造商的網(wǎng)絡銷售效率下降給制造商和供應鏈帶來了負面影響,但有利于電商平臺,且相對而言,電商平臺主導Stackelberg博弈最不利于供應鏈績效,而企業(yè)通過相互之間的合作能夠促使供應鏈績效改善.

圖4 πm與k的關系圖Fig.4 The relationship between πm and k

圖5 πs與k的關系圖Fig.5 The relationship between πs and k

根據(jù)表2數(shù)據(jù),可以得到圖6-7.

由圖6和圖7可知,從企業(yè)定價的角度,在Nash均衡博弈、制造商主導Stackelberg博弈、電商平臺主導Stackelberg博弈和供應鏈集中4種環(huán)境下,隨著λ的逐漸增加,電商平臺和制造商的網(wǎng)絡銷售價格均呈現(xiàn)下降趨勢.通過比較表2的數(shù)據(jù)可知,電商平臺網(wǎng)絡銷售價格在電商平臺主導Stackelberg博弈下相對最大,在供應鏈集中下最小;制造商網(wǎng)絡銷售價格也是在電商平臺主導Stackelberg博弈下相對最大,但在制造商主導Stackelberg博弈下最小.這表明消費者在雙渠道網(wǎng)購產(chǎn)品的過程中,其損失厭惡心理將導致企業(yè)網(wǎng)絡銷售價格下降,在電商平臺主導Stackelberg博弈下,消費者的網(wǎng)購成本最大,在制造商主導Stackelberg博弈或供應鏈集中下,消費者的網(wǎng)購成本最小.

表2 λ對企業(yè)定價與收益的影響Table 2 The impact of λ on pricing and earnings

圖6 pe與λ的關系圖Fig.6 The relationship between pe and λ

圖7 pm與λ的關系圖Fig.7 The relationship between pm and λ

根據(jù)表2數(shù)據(jù),可以得到圖8-10.

由圖8-10可知,從企業(yè)收益的角度,在這4種環(huán)境下,隨著λ的逐漸增加,企業(yè)與供應鏈的收益均呈現(xiàn)下降趨勢.通過比較表2的數(shù)據(jù)可知,電商平臺的收益在電商平臺主導Stackelberg博弈下相對最大,在制造商主導Stackelberg博弈下相對最小;制造商的收益在制造商主導Stackelberg博弈下相對最大,在電商平臺主導Stackelberg博弈下相對最小;且在供應鏈集中下供應鏈的收益最大,在電商平臺主導Stackelberg博弈下供應鏈的收益相對最小.這表明消費者在雙渠道網(wǎng)購產(chǎn)品的過程中,其損失厭惡心理對企業(yè)與供應鏈均帶來負面影響,企業(yè)收益在自身企業(yè)主導Stackelberg博弈下最大,在對方企業(yè)主導Stackelberg 博弈下最小,電商平臺主導Stackelberg博弈給供應鏈收益進一步造成了不利影響,而企業(yè)之間的相互合作能夠緩解此不利影響.

圖8 πe與λ的關系圖Fig.8 The relationship between πe and λ

圖9 πm與λ的關系圖Fig.9 The relationship between πm and λ

圖10 πs與λ的關系圖Fig.10 The relationship between πs and λ

5 結論

本文研究了電商平臺與制造商開展網(wǎng)絡銷售的雙渠道供應鏈,考慮制造商存在網(wǎng)絡銷售效率問題,消費者存在損失厭惡心理.在此基礎上,分析了Nash均衡博弈、制造商主導Stackelberg博弈、電商平臺主導Stackelberg博弈與供應鏈集中4種環(huán)境下電商平臺與制造商的定價決策優(yōu)化問題,主要結論如下:

1) 從消費者的角度.盡管制造商的網(wǎng)絡銷售效率下降不利于消費者降低網(wǎng)購成本,但可能促使在供應鏈集中下消費者通過電商平臺網(wǎng)購的成本下降;消費者的損失厭惡心理促使網(wǎng)絡銷售價格下降,且電商平臺主導Stackelberg博弈下的網(wǎng)絡銷售價格最大,制造商主導Stackelberg博弈或供應鏈集中下的網(wǎng)絡銷售價格最小.所以,消費者在制造商的網(wǎng)絡銷售效率較高,且制造商與電商平臺相互合作的環(huán)境中網(wǎng)購產(chǎn)品,并通過提高自己的損失厭惡心理來獲取更大的收益.

2) 從電商平臺的角度.制造商的網(wǎng)絡銷售效率下降促使電商平臺收益提高;消費者的損失厭惡心理導致電商平臺收益下降,且電商平臺收益在制造商主導Stackelberg博弈下最小.所以,制造商較低的網(wǎng)絡銷售效率對電商平臺是有利的,電商平臺盡量規(guī)避在具有較強實力的制造商,以及損失厭惡型消費者主導的市場環(huán)境下經(jīng)營.

3) 從制造商的角度.制造商的網(wǎng)絡銷售效率下降導致制造商收益下滑,消費者的損失厭惡心理進一步加劇了制造商收益下降,且制造商收益在電商平臺主導Stackelberg博弈下最小.所以,制造商應當努力提高自身的網(wǎng)絡銷售效率,盡量規(guī)避在具有較強實力的電商平臺,以及損失厭惡型消費者主導的市場環(huán)境下經(jīng)營.

4) 從供應鏈的角度.制造商的網(wǎng)絡銷售效率下降導致供應鏈收益下滑,消費者的損失厭惡心理也將導致供應鏈收益下降,且供應鏈收益在供應鏈集中下最大,在電商平臺主導Stackelberg博弈下最小.所以,通過提高制造商的網(wǎng)絡銷售效率,促進企業(yè)相互合作能夠提升供應鏈收益,但電商平臺具有較強的實力,以及損失厭惡型消費者主導的市場環(huán)境對供應鏈是不利的.

針對網(wǎng)絡銷售效率和損失厭惡心理的雙渠道供應鏈網(wǎng)絡定價決策優(yōu)化問題,本文提出了具有一定參考價值的結論.但是只考慮了消費者存在損失厭惡心理,沒有考慮企業(yè)也可能存在損失厭惡心理,以及網(wǎng)絡訂貨決策的優(yōu)化問題,這些是后續(xù)值得研究的方向.