陳 冉

（湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 湖州 313002）

1 “在湖州看見美麗中國”視覺符號挖掘

視覺符號作為城市品牌打造的重要一環(huán)，其表現(xiàn)形式的優(yōu)劣不僅需要外在的藝術(shù)設(shè)計美感，更需要有內(nèi)在的城市文化精神支撐。因而，要想塑造好湖州城市品牌，需從湖州的歷史、文化、生態(tài)等方面去挖掘視覺元素，繼而通過設(shè)計凝練為視覺符號，助力城市品牌的打造。

1.1 歷史

1.1.1 歷史名城

湖州歷史悠久，早在五帝夏禹時即為防風(fēng)氏（都城在今德清縣武康境內(nèi)）之地，楚相春申君始置“菰城縣”。隋仁壽二年（公元602年）以地濱太湖而名“湖州”，也是“湖州”這一叫法的伊始。民國元年，烏程、歸安二縣合并為“吳興縣”。1949年，于吳興縣城區(qū)置“吳興市”，1950年改為“湖州市”。湖州在2014年被列為國家歷史文化名城，國務(wù)院在批復(fù)中著重提到“湖州市”歷史悠久，遺存豐富，太湖溇港文化景觀價值突出，城區(qū)傳統(tǒng)格局和風(fēng)貌保存完好，具有重要的歷史文化價值。

1.1.2 歷史名鎮(zhèn)

湖州這座國家歷史文化名城至今已被評選出6個中國歷史文化名鎮(zhèn)、名村，分別是南潯鎮(zhèn)、新市鎮(zhèn)、菱湖鎮(zhèn)、雙林鎮(zhèn)，鄣吳村、荻港村。這些村鎮(zhèn)有著豐厚的文化底蘊，坐落著各種古建筑，保留著各種古風(fēng)貌，甚至還保留著古老行當(dāng)、古老手藝和古老的生活方式。這些都是城市品牌可挖掘的元素，具有很高的文化歷史價值以及旅游文創(chuàng)商機。

1.1.3 歷史名街

在湖州有兩條歷史文化街區(qū)，分別是衣裳街和小西街。在清末民初貿(mào)易鼎盛期，衣裳街街面兩邊分布估衣店以及錢莊和當(dāng)鋪，是名副其實的商業(yè)街。衣裳街有12處文保點、35處歷史建筑、13條傳統(tǒng)街弄及成片的清末民初建筑。與衣裳街相隔不遠的小西街則是湖州歷史上高門顯貴的聚居之地，街區(qū)內(nèi)有省、市級文保單位5處，沈宅、莫宅、沈氏曉蔭山莊等文保點5處，徐宅、邱宅等歷史建筑10處，也是歷史遺存豐厚的古街。

1.1.4 歷史名筑

歷史建筑作為具有一定保護價值并反映歷史風(fēng)貌和地方特色的物質(zhì)遺產(chǎn)，是對城市文化的物質(zhì)傳承。目前，湖州市政府已經(jīng)確定并公布了3批歷史建筑名單，共計102處。

例如南潯的金氏承德堂，為金桐在清同治年間所建，總占地面積2 675m2，是南潯私宅中最高的廳堂建筑。金家是南潯“八牛”之一，號稱“小金山”。金宅建筑體量龐大，3條軸線建造規(guī)整，用材考究，磚雕、木雕等工藝精湛，為南潯古鎮(zhèn)中品級較高的古建筑。

1.1.5 歷史名人

歷史名人相比歷史建筑和街區(qū)，更像是凝練一個城市的文化記憶和符號，代表了一個時代的精神。湖州歷朝歷代名人輩出。這些名人或出生于湖州，或曾在湖州為官生活，不僅代表湖州的文化厚度，也為后世留下了眾多故事和作品。例如元代書法家趙孟頫、唐朝書法家顏真卿、北宋著名教育家胡瑗、新法家著名代表人物沈家本、清代書法家吳昌碩等。

1.2 文化

1.2.1 非遺文化

目前，湖州市共有國家及省級非遺項目共計61項，其中國家級非遺項目11項，省級非遺項目50項，涉及民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)美術(shù)等10個類別。極具代表性的有湖筆制作技藝、蠶絲制造技藝以及白茶制作技藝，分別對應(yīng)了湖州的湖筆文化、絲綢文化和茶文化。

1.2.2 民俗文化

在湖州悠遠的歷史中誕生了很多民俗文化，如德清新市蠶花廟會、二界嶺村花鼓戲、槐坎鄉(xiāng)六都村走馬燈、乾龍燈會、長興百葉龍等。這些民俗文化不僅是歷史的延續(xù)，更是在形成和發(fā)展過程中造就了湖州人民的精神傳統(tǒng)和人文性格，因此，對湖州地方民俗文化傳統(tǒng)的保留和弘揚也是提升城市個性的必要手段。

1.2.3 美食文化

美食文化是城市文化中不可缺少的一部分。湖州土地肥沃、氣候濕潤、物產(chǎn)豐富，是世界上較早的“稻鄉(xiāng)”之一，美食資源尤為豐富，美食文化源遠流長，富有特色的百魚宴、全鵝宴、百筍宴、茶宴等，都是湖州美食文化的縮影。除了特色宴席外，細沙羊尾、爛糊鱔絲、老法蝦仁等菜品也有不小的知名度。

1.3 生態(tài)

湖州地處環(huán)太湖城市帶，森林覆蓋率達到50.9%，“綠色”成為城市環(huán)境標簽，獲得首批“國家生態(tài)市”稱號，并成為全國唯一的國家生態(tài)縣區(qū)全覆蓋的地級市。同時，湖州還被授予國家生態(tài)文明建設(shè)示范市和“綠水青山就是金山銀山”實踐創(chuàng)新基地。

在環(huán)境生態(tài)的基礎(chǔ)上，湖州構(gòu)筑了綠色產(chǎn)業(yè)生態(tài)，大力發(fā)展生態(tài)工業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)。培育了動力電池、綠色家居等產(chǎn)業(yè)集群。同時，大力推進生態(tài)旅游業(yè)，美麗城市、美麗城鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村“三美”同步建設(shè)，依托綠水青山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，2019年全市鄉(xiāng)村旅游接待游客6 018萬人次、旅游總收入達到123億元。這些都是湖州城市發(fā)展的特色和底氣，也是城市品牌塑造的動力。

2 “在湖州看見美麗中國”視覺符號提煉

基于符號學(xué)及視覺原理，對“在湖州看見美麗中國”城市品牌的視覺符號提煉可以分為物象符號、象征符號兩種。

2.1 物象符號

物象符號是指能被人所看到、能被直接感知的客觀物體，包括城市建筑、城市標識以及城市景觀等。

湖州的城市建筑一般出現(xiàn)在歷史名鎮(zhèn)、歷史名筑以及歷史民居中，它們保留了明清古建筑特點，非常有辨識度，其本身就是一種非?；顟B(tài)的代表城市品牌的視覺符號。同時，湖州的部分街區(qū)、民居鄰水而建，其造型和建筑形態(tài)對應(yīng)周圍環(huán)境所形成的視覺沖擊也可以成為代表城市生活態(tài)度的街區(qū)建筑視覺符號。另外還有地標性建筑，例如湖州的飛英塔、仁皇閣、月亮酒店、雙子大廈、奧體中心等，都是湖州的代表性地標建筑。

湖州的城市標識包括一般標識系統(tǒng)以及重大特殊事件標識系統(tǒng)。城市一般標識系統(tǒng)包括城市識別標識、城市導(dǎo)向標識、城市管理標識和市民生活指導(dǎo)標識，目前湖州城市標識以符合通用標準為主，在創(chuàng)新和表現(xiàn)上僅在部分街區(qū)建筑以及景點有所創(chuàng)新突破，并不能完整展現(xiàn)城市氣質(zhì)。而湖州城市重大特殊事件標識系統(tǒng)表現(xiàn)在大型活動中，如湖筆文化節(jié)、茶文化節(jié)、蠶花節(jié)、國際生態(tài)旅游節(jié)等。將這些統(tǒng)一納入城市品牌視覺符號體系會更加凸顯城市品牌的統(tǒng)一性，有利于城市品牌的傳播。

城市景觀是城市視覺符號的外部延展，可以體現(xiàn)城市的活力和個性及包容性，包括公共景觀雕塑、公共設(shè)施以及公共藝術(shù)形式。公共景觀雕塑是城市品牌形象塑造的重要內(nèi)容，例如湖州愛山廣場的湖穎橋、湖筆雕塑，都是湖州著名的景觀雕塑，代表了湖州的湖筆文化，是湖州獨具特色的視覺符號。公共設(shè)施也是體現(xiàn)城市個性和氣質(zhì)的重要部分。目前湖州最富特色的是眾多公廁的改造，在視覺上已然成為湖城公共設(shè)施中亮麗的風(fēng)景線，不僅服務(wù)市民，同時也成為城市獨特的視覺符號。除此之外，城市公共藝術(shù)也是城市視覺符號中引人注目的一點，主要包括城市涂鴉、城市活動宣傳品印制張貼、城市美化等。相對于其他物象符號，城市公共藝術(shù)可以是靈活的、多變的、小區(qū)域的，可以出現(xiàn)在街角、墻面、路面等，它們賦予湖州更多的靈動和驚喜，為城市品牌增添活力。

2.2 象征符號

象征符號一般是城市精神、城市信仰、價值觀等。具有豐富的內(nèi)涵，是城市的內(nèi)驅(qū)力，也是城市傳遞給人們的一種主觀情感，對象征符號進行表達的過程就是將情感外化從而展示的過程。例如湖州的安吉余村，作為湖州“綠水青山就是金山銀山”理念的誕生地，整個余村就是一種綠色理念的象征符號。除此以外，色彩也可以作為象征符號的一種。湖州的城市底蘊中有水文化、竹文化、筆文化等，這些文化底蘊賦予了城市獨特的色彩，可以從中提取相應(yīng)的色彩來代表城市某一方面的物象，例如竹文化綠色、水文化藍色、湖筆文化墨色等。

3 “在湖州看見美麗中國”視覺符號表現(xiàn)

針對湖州的城市品牌，如何構(gòu)建全系視覺符號，在格式塔原理與符號學(xué)原理的支撐下，從表現(xiàn)手法及視覺圖形的具象、抽象、意向三個方向歸納出以下5種表現(xiàn)方法：文字法、描繪法、圖像法、幾何法、象征法。

3.1 文字法

文字法表達直接，在城市品牌塑造過程中用得十分廣泛。在表現(xiàn)過程中需要注意字體字形。例如“在湖州看見美麗中國”城市品牌的誕生其實是將城市品牌的文字視覺符號定位在了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相呼應(yīng)?？梢杂孟嗤氖址▽莸貥私ㄖ⒔謪^(qū)名稱、景點名稱進行相適應(yīng)的視覺符號呈現(xiàn)，共同形成統(tǒng)一的視覺形象（見圖 1）。

圖1 文字法表達湖州市地標名稱（來源：作者自繪）

3.2 描繪法

描繪法一般采用具象的形式，以寫實的手法將真實物象進行視覺化的表達，在真實物體無法第一時間感知到時就可以利用描繪法讓物象以圖的形式呈現(xiàn)出來，方便在各類傳播媒介中進行流傳。采用描繪法對物象進行闡釋時具有一定的主觀性，不同的形式能夠達到不同的效果，比如水彩、水墨、線描等。

3.3 圖像法

圖像法是對客觀事物的具體記錄，是最接近真實物象的視覺符號表達方法。圖像法可以是靜態(tài)的，也可以是動態(tài)的，例如照片和影像。圖像法形成的視覺符號可以用在城市明信片、城市海報、城市燈牌等一系列公共區(qū)域的裝飾上，是最容易將城市品牌打響的一種手法，在運用中需要結(jié)合城市品牌輔助色以及品牌標識等，提升城市品牌的宣傳度。

3.4 幾何法

幾何法是采用方形、圓形、三角形等基礎(chǔ)形狀表現(xiàn)城市視覺符號的方法。一般是以現(xiàn)有景觀和物象造型為基礎(chǔ)，加以概況歸納和演繹，最終形成的新的視覺符號。幾何法繪制的城市符號不僅有辨識度，同時還可以因為細節(jié)的表現(xiàn)、色彩的豐富以及造型的美感形成豐富且統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)。

對于湖州這個歷史和文化都十分厚重的城市來說，直接對物象進行表現(xiàn)往往會過于嚴肅。如若用幾何手法，則相對年輕化，同時與現(xiàn)有城市品牌系統(tǒng)可以更好地搭配。

3.5 象征法

湖州眾多的民俗、人文情感、智能制造、綠色生態(tài)等非物質(zhì)化的抽象概念，只有運用象征法將其變成可視化的圖形語言才能進行更好地傳達。例如，表達綠色生態(tài)可以結(jié)合云、山、葉子等自然物象進行重構(gòu)；表達安逸閑適可以結(jié)合遛狗、躺椅、自行車等物象進行表達。又如，采用象征手法對湖州的塔中塔、廟中廟、橋中橋景點進行符號化的象征表現(xiàn)，提取塔、廟、橋的外輪廓進行視覺化重復(fù)構(gòu)成，形成符號化的重復(fù)記憶，將三個景點的內(nèi)涵一下子表現(xiàn)出來，同時看上去特別現(xiàn)代，吸引年輕受眾。

4 視覺符號提升城市品牌內(nèi)涵和價值

通過一系列帶有湖州特色的視覺符號，結(jié)合地域圖形元素和表現(xiàn)手法，將情感作為紐帶整合各種渠道和媒介進行傳播和推廣，使受眾在享受耳目一新的視覺體驗的同時產(chǎn)生心靈的觸動，從而對“在湖州看見美麗中國”這一城市品牌產(chǎn)生更加完整的認識，有助于構(gòu)建湖州城市品牌的內(nèi)涵和價值，達到擴大城市知名度、強化城市性格與品質(zhì)、構(gòu)成城市永久記憶點的目的。

1）擴大湖州的城市知名度 視覺符號所代表的是城市品牌的良好視覺印象，通過宣傳和展示可以提升人們對城市的好感度，能夠讓更多的人認識和了解這個城市。視覺符號還可以成為城市品牌形象的代表。

2）強化湖州的城市個性 城市品牌的視覺符號在設(shè)計過程中結(jié)合了城市的各種特點，并放大了這些特點，這種方式會強化城市的性格與品質(zhì)，讓更多的人了解這個城市，并作為二次傳播者對城市品牌進行再次宣傳。

3）構(gòu)筑城市永久記憶點 這是視覺符號獨有的特點。當(dāng)城市視覺符號具有一定代表性時，就能夠使人們在看到它時立刻聯(lián)想到這一城市；當(dāng)城市視覺符號有了一定的傳播力度，就能夠被注入更多的內(nèi)涵和價值，對城市品牌起到價值提升的作用。