張云嫻

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)財經(jīng)學(xué)院 甘肅 蘭州 730070）

隨著人們生活水平的提高，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)不能滿足人們的消費需求。休閑農(nóng)業(yè)以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，融合旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)等多個行業(yè)，是一種有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新興農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式［1］，是基于滿足人們對物質(zhì)和精神的雙重需要，能更好發(fā)揮農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，整合農(nóng)業(yè)資源，促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型［2］。近年來，休閑農(nóng)業(yè)以其獨特的魅力，受到廣泛關(guān)注。蘭州市是古絲綢之路必經(jīng)地，更是國家“一帶一路”戰(zhàn)略的節(jié)點城市，地理位置優(yōu)越。以蘭州市城關(guān)區(qū)為研究對象，探討城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題，提出相應(yīng)的解決措施，以期突破原有發(fā)展路徑，增加休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的收入，推動城關(guān)區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟進一步發(fā)展。

1 城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

城關(guān)區(qū)地處蘭州盆地東部，黃河穿城而過，依山傍水，氣候宜人，為甘肅省省會蘭州市的政治、經(jīng)濟、文化、科研、交通、商貿(mào)中心，區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便利。城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)依托蘭州市休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的大格局，在蘭州市“一帶四線六區(qū)多點”的空間結(jié)構(gòu)布局之下，探索獨具特色的發(fā)展模式。通過利用獨一無二的區(qū)位優(yōu)勢，在“一體兩翼”規(guī)劃方針的指導(dǎo)下，緊緊圍繞“一帶一路”國家戰(zhàn)略，大力發(fā)展旅游經(jīng)濟，帶動經(jīng)濟整體發(fā)展［3］。

目前，借助黃河風(fēng)情線、蘭山公園等旅游景點，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，已經(jīng)初具規(guī)模。城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的項目主要有四類，以黃河風(fēng)情線為代表的旅游景點、以灰豆子和甜胚子為代表的休閑美食類項目、以蘭州鼓子為代表的民俗文化項目、以玉泉山莊為代表的體驗消費項目。

2 城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)滿意度分析

2.1 問卷設(shè)計及樣本特征

為分析市場對城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的需求情況，通過發(fā)放調(diào)查問卷，開展休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)滿意度調(diào)查。本次調(diào)查問卷目標(biāo)群體主要為蘭州市居民和大學(xué)生，發(fā)放問卷163 份，回收有效問卷是155份，問卷有效率為95.09%。

如表1所示，調(diào)查對象女性偏多，占樣本總量的52.90%；年齡選擇以年齡為18～50 歲的中青年人為主，占比93.55%；大專及本科學(xué)歷消費者占樣本總量的73.55%；調(diào)查對象中企業(yè)員工和學(xué)生較 多， 分 別 為43、 47 人， 占 比 為27.74%、30.33%；樣本月收入為2 000～3 000 元最多，占樣本總量的30.97%；72.90%調(diào)查對象有正常或額外的休閑時間。

表1 樣本特征統(tǒng)計表

2.2 樣本認(rèn)知情況

分析樣本認(rèn)知情況可知，第一，調(diào)查對象對城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)認(rèn)知度不高。如表2 所示，47.74%調(diào)查對象對本地休閑農(nóng)業(yè)缺乏關(guān)注，僅有8.39%調(diào)查對象對城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)非常了解。第二，休閑農(nóng)業(yè)的認(rèn)知途徑單一。36.13%調(diào)查對象是通過電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的宣傳方式來了解城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)，44.52%調(diào)查對象是通過親戚朋友介紹的宣傳方式了解城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)。

表2 樣本認(rèn)知情況表

2.3 樣本消費情況

樣本消費況主要從年度花費金額和單次花費金額兩個方面來考量。如表3所示，樣本在休閑農(nóng)業(yè)年花費金額方面，兩極分化比較嚴(yán)重，沒有休閑農(nóng)業(yè)消費的占比為21.29%，花費金額為101～300 元占比較多，為22.58%。表明未來發(fā)展中，城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)項目要加大宣傳力度，大力吸引從未有過休閑農(nóng)業(yè)消費的居民，提升人們旅游體驗愉悅感，提高人們消費水平。

表3 樣本消費情況表

從休閑農(nóng)業(yè)單次花費金額看，樣本更傾向101～200 元的休閑農(nóng)業(yè)項目，占比為33.55%。單次花費金額與消費者消費能力、消費習(xí)慣有關(guān)，也與休閑農(nóng)業(yè)項目的市場定價有關(guān)。隨著人們開始注重追求更高的生活質(zhì)量，城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)要不斷推陳出新，開發(fā)更多休閑項目，滿足消費者的需求，提高單次消費水平。

2.4 樣本消費項目偏好分析

如表4 所示，城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展項目完善，消費者可根據(jù)自身喜好選擇消費項目，比較受青睞的項目為特色農(nóng)產(chǎn)品飲食消費和文化古跡觀光，占比分別為21.29%、19.36%。

表4 樣本對休閑農(nóng)業(yè)項目偏好

2.5 樣本關(guān)鍵需求因素分析

如表5所示，樣本關(guān)鍵需求因素中，自然景觀優(yōu)美和餐飲食宿占比分別為62.58%、54.84%。此外，樣本也比較注重休閑農(nóng)業(yè)項目所承載的文化，地方文化是否濃厚也成為消費者重視的要素之一。

表5 消費者休閑農(nóng)業(yè)項目最在意因素統(tǒng)計

3 城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

近年來，城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，但總體發(fā)展水平不高，仍存在較多問題。

3.1 觀念轉(zhuǎn)變慢，認(rèn)識不足

城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)尚處于發(fā)展起步階段，沒有形成規(guī)模效益。而農(nóng)戶自身文化水平較低，創(chuàng)新和服務(wù)意識較差［4］；企業(yè)對休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)處于探索階段，對休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式認(rèn)識不足，對新型經(jīng)營模式短時間內(nèi)難以接受，對休閑農(nóng)業(yè)認(rèn)識仍停留在傳統(tǒng)農(nóng)家樂階段［5］。

3.2 經(jīng)營項目較少，休閑產(chǎn)品單一

近年來，許多企業(yè)都加入到城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的建設(shè)，但各企業(yè)大多數(shù)都是單打獨斗，沒有進行整合，在生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈［6］；城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)部分園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不健全，娛樂項目單一，親子體驗項目設(shè)置缺乏新意，很難吸引消費者［7］；休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)對當(dāng)?shù)芈糜挝幕Y源挖掘不夠，缺乏特色，難以滿足不同層次游客的需求［8］。

3.3 特色產(chǎn)品附加值低，品牌競爭力弱

城關(guān)區(qū)有蘭州百合、玫瑰等特色產(chǎn)品，但由于缺乏科技創(chuàng)新，品牌不具優(yōu)勢，只能獲取低額的銷售利潤，產(chǎn)品附加值較低。品牌形象是消費者選擇消費的重要因素［9］，休閑農(nóng)業(yè)不注重品牌宣傳，產(chǎn)品以初級產(chǎn)品為主，深精加工較少，科技含量低，容易導(dǎo)致產(chǎn)品品牌不高，市場知名度和認(rèn)可度不高，缺乏競爭力［10］。

3.4 企業(yè)管理水平較低

城關(guān)區(qū)很多休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營主體在經(jīng)營理念、服務(wù)意識和管理水平方面比較落后［11］。在休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，缺乏專業(yè)技能人員，工作人員主要為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，自身文化水平不高，接受新事物能力較弱，在產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)意識方面較為滯后，員工培訓(xùn)所需人力，物力和財力成本較高，極大增加了企業(yè)運營成本。

4 城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的對策建議

4.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營主體思想觀念

由于城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對休閑農(nóng)業(yè)認(rèn)識不夠，很多還局限于傳統(tǒng)認(rèn)識。因此，需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營主體思想觀念，樹立以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，以多元化服務(wù)為手段的理念，結(jié)合城關(guān)區(qū)實際情況，因地制宜，開發(fā)獨具特色的休閑娛樂項目［12］。通過多種途徑引導(dǎo)消費者關(guān)注休閑農(nóng)業(yè)，通過傳統(tǒng)媒介和新媒體不同途徑，積極宣傳休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)信息。重點圍繞城關(guān)區(qū)農(nóng)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢特色品牌等組織開展休閑農(nóng)業(yè)知識研討交流［13］，增加公眾對于休閑農(nóng)業(yè)關(guān)注度、參與度，帶動城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.2 豐富經(jīng)營項目種類

目前，城關(guān)區(qū)休閑農(nóng)業(yè)處于發(fā)展初步階段，經(jīng)營項目種類少，缺乏特色，對消費者吸引力不夠［14］。可借鑒于國內(nèi)外優(yōu)秀休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)經(jīng)驗，緊時代步伐，把握當(dāng)下行業(yè)趨勢，開發(fā)適合家庭集體參與的項目，設(shè)置兒童娛樂區(qū)，適當(dāng)調(diào)整園區(qū)經(jīng)營項目和產(chǎn)品種類，豐富休閑產(chǎn)品的種類，增強園區(qū)對消費者的吸引力。

4.3 提升品牌競爭力

休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕兔袼滋厣?，綜合時代潮流和消費者需求，開發(fā)多種形式產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品特殊寓意，講述農(nóng)產(chǎn)品背后的故事等，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生共鳴，提升產(chǎn)品品牌的競爭力。游客游玩同時還能深入了解當(dāng)?shù)靥厣约皞鹘y(tǒng)文化，開闊視野，增加閱歷，促進服務(wù)水平不斷提升［15］。

4.4 提高企業(yè)管理水平和從業(yè)人員素質(zhì)

提高企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)有利于園區(qū)管理，產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)意識的提升，使企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)文化更好滲透到從業(yè)人員行為準(zhǔn)則中，提升消費體驗愉悅感和歸屬感。具體可以從3 個方面著手：第一，企業(yè)提高入職門檻，引進專業(yè)技能人才；第二，對現(xiàn)有員工有針對性培訓(xùn)，制定合理的培訓(xùn)方案；第三，通過精神和物質(zhì)獎勵激勵員工，促使員工主動學(xué)習(xí)，降低培訓(xùn)成本，提高員工忠誠度，提升企業(yè)管理水平。