文/苗圃 張寧

初始信任對于交易雙方買賣關(guān)系的發(fā)生起到重要作用。購房者對銷售員的初始信任對象有三類，即能力信任、利益信任和情感信任，三類的差異源于購房者所感知的特定消費情境的不同。消費者的購買判斷和決策受到消費情境的影響，初始信任屬于主觀判斷的范疇，與消費者所處的特定消費情境有關(guān)。當(dāng)前，學(xué)術(shù)界對初始信任的研究多集中于消費者特征、商家特征和二者的交互特征，通常依據(jù)單一理論視角，鮮有從特定消費情境視角切入的研究忽略對特定消費情境下消費者初始信任形成機(jī)制的深入剖析，及在不同情境下探討二者關(guān)系的對比分析。特定消費情境下不同的中介因素會影響消費者初始信任的形成，進(jìn)而影響決策結(jié)果。特定消費情境中的市場情境、營銷情境和社會情境會影響消費者作為施信方的信任結(jié)果，因為三類情境下中介因素的差異會導(dǎo)致消費者在購中互動行為的訴求方面存在差異。打開特定消費情境下購房者如何形成對銷售員的初始信任的黑箱，可以豐富與發(fā)展消費者行為學(xué)理論。但是學(xué)術(shù)界對此研究領(lǐng)域關(guān)注不足，鮮有文獻(xiàn)涉及此研究?；诖?，本研究采用扎根理論的質(zhì)性研究方法，搜集有關(guān)案例資料，研究特定消費情境下購房者對銷售員初始信任案例以解決上述問題。

一、研究綜述

（一）初始信任

初始信任是一種積極信念，是在沒有任何直接經(jīng)驗和一手信息的情況下相信對方會采取有益行為的心理傾向（Lee，2011）。而且，這種心理傾向來源于個人信任傾向、基于制度的信任、基于認(rèn)知的信任（McKnight，1998）。初始信任也包含計算式信任、知識式信任、人格特質(zhì)信任、制度基礎(chǔ)信任、認(rèn)知式信任（Gefen et al，2003）。然而，初始信任并非一成不變，它隨著信任雙方之間互動階段的變化而變化（王海萍，2011）。它是施信方依據(jù)假定的或是易于獲得的受信方的信息所進(jìn)行的推斷（李婷婷，2016）。

當(dāng)前對于初始信任的概念、影響因素、形成機(jī)制的研究多基于電子商務(wù)情境。較多學(xué)者實證分析了消費者初始信任建立的影響因素，例如：消費者信任傾向，商家的規(guī)模和信譽(yù)，網(wǎng)站的有用性、易用性、安全性、保障性（Stewart，2003；魯耀斌，2005），網(wǎng)站呈現(xiàn)的內(nèi)容和視覺效果，感知信用評價、感知顧客評價等（王全勝,2009；馬欽海，2012）。當(dāng)前關(guān)于初始信任的研究多集中于交易客體和交互因素的分析，但是對于消費不同類型產(chǎn)品的顧客的初始信任形成研究不足。

（二）信任的形成機(jī)制

信任的形成過程分為計算、預(yù)計、能力判斷、意圖分析、傳遞等五個階段（劉新建，2006）。這個過程是一個理性的認(rèn)知過程，其形成基于買賣雙方信息的不斷獲得和積累。在信任形成的過程中，賣方的信任特征（Moorman,1993）和基于交互過程的消費者信任建立機(jī)制（劉新建，2006）分別起到重要影響作用和決定性作用。但五階段模型偏重于信任形成的心理認(rèn)知分析，除此之外，信任的形成也體現(xiàn)出行為表現(xiàn)，即協(xié)同性支持行為。有學(xué)者在此研究基礎(chǔ)上提出了新的五階段模型：接觸、判斷、選擇、試驗、確信。在這五個階段中，隨著雙方認(rèn)知的加深和交易頻率的增加，信任將不斷加深（劉新建，2006）。

然而，在現(xiàn)實情況中，信任的形成是非常復(fù)雜的，因為其受到消費者心理變化、信任轉(zhuǎn)換成本、交易雙方的價值規(guī)范、產(chǎn)品的價格離散和環(huán)境的不確定性等多因素的綜合影響。個人處在變化的社會環(huán)境中，信任的產(chǎn)生決不僅是個人心理發(fā)展的產(chǎn)物，還是主體與客體、主體與環(huán)境之間相互作用的結(jié)果（嚴(yán)中華，2006）。

（三）研究推進(jìn)

通過梳理相關(guān)研究脈絡(luò)，本研究將從以下方面開展深入探析：一是購房者對銷售員初始信任形成機(jī)制的研究?，F(xiàn)有研究聚焦于線上虛擬環(huán)境下的初始信任分析，但對于系統(tǒng)化解釋購房者對銷售員初始信任的形成機(jī)制存在不足，本研究將有助于在房地產(chǎn)市場中深化對購房者行為的理解。銷售人員是保障實體店服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化消費者購物體驗的關(guān)鍵，根據(jù)信任轉(zhuǎn)移有關(guān)研究，消費者對銷售員信任的提升會正向影響其對實體店的信任度，本研究也將對現(xiàn)有相關(guān)研究體系作有益補(bǔ)充。二是運用扎根理論進(jìn)行質(zhì)性研究。學(xué)術(shù)界對于信任形成機(jī)制的研究多采用定量化分析方法，此方法需要依靠經(jīng)典理論和數(shù)理模型的支撐，而質(zhì)性研究不受已有研究框架的拘束，有利于對問題進(jìn)行深入而廣泛的探究。交易雙方在持續(xù)互動的過程中，在受多因素綜合影響的條件下，其信任的形成機(jī)制必然具有復(fù)雜性，運用扎根理論有益于厘清信任的形成機(jī)理。

二、信任形成機(jī)制分析

首先，進(jìn)行開放性編碼。本研究使用Nvivo8軟件進(jìn)行編碼，避免因資料內(nèi)容繁多而導(dǎo)致遺漏信息。編碼的對應(yīng)關(guān)系如下：自由節(jié)點對應(yīng)標(biāo)簽用A表示，二級樹節(jié)點對應(yīng)概念用B表示，一級樹節(jié)點對應(yīng)范疇用C表示。其次，進(jìn)行主軸編碼。依據(jù)12個范疇的內(nèi)在關(guān)系得到4個主范疇（見表1），分別為購前顧客行為、購中互動行為、影響因素、顧客感知結(jié)果。最后，進(jìn)行選擇性編碼。分析發(fā)現(xiàn)主范疇中的購前顧客行為是顧客基于個人需求的信息搜集和比對行為，購中互動行為是交易雙方基于產(chǎn)品如何滿足顧客需求的交流、試用、商談行為，影響因素是除顧客主觀因素之外的、能對顧客感知結(jié)果施加影響的客觀因素，顧客感知結(jié)果是基于購前顧客行為、購中互動行為并在影響因素綜合調(diào)節(jié)下顧客對銷售員服務(wù)水平的滿意程度和由此生成的初始信任感。

表1 主軸編碼

表2反映了主范疇間的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)。分析發(fā)現(xiàn)，顧客感知結(jié)果是核心范疇，購前顧客行為決定潛在商家的選擇，從而產(chǎn)生與商家的購中互動行為，購中互動行為直接影響顧客感知結(jié)果，而影響因素對顧客感知結(jié)果起到調(diào)節(jié)作用。依據(jù)對訪談資料的深度分析可知，“購前顧客行為——購中互動行為——顧客感知結(jié)果”是第一條故事線，而“影響因素——顧客感知結(jié)果”是第二條故事線。根據(jù)故事線構(gòu)建消費者對銷售員初始信任形成機(jī)制模型，購前顧客行為引起購中互動行為，并最終產(chǎn)生顧客感知結(jié)果，影響因素既可以直接影響顧客感知結(jié)果，也可以通過購前顧客行為與購中互動行為間接調(diào)節(jié)顧客感知結(jié)果。

表2 選擇性編碼

初始信任的形成是指施信方在沒有先前經(jīng)驗和一手?jǐn)?shù)據(jù)的前提下，基于對與另一方互動結(jié)果的感性和理性判斷而愿意信賴對方的心理傾向的形成過程。施信方經(jīng)過購前信息搜集、購中交易互動，在影響因素的調(diào)節(jié)作用下，最終形成對另一方的感知結(jié)果。嚴(yán)中華（2006）指出，個人處在變化的社會環(huán)境中，信任的產(chǎn)生決不僅是個人心理發(fā)展的產(chǎn)物，還是主體與客體、主體與環(huán)境之間相互作用的結(jié)果。分析訪談資料可知，購房者主要采取信息搜集的方式確認(rèn)潛在賣家，而銷售員則通過掌握顧客需求、推薦介紹產(chǎn)品、解決顧客問題和關(guān)心顧客利益等方式傳達(dá)誠意。由于信息的不對稱性，購房者還需要借助驗證性信息搜集以辨別賣家提供信息的真實程度，例如拜訪其他賣家、向社交群體求助等。除交易雙方之外，競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)水平、賣家的產(chǎn)品品質(zhì)、價格優(yōu)惠、品牌知名度和美譽(yù)度、購房者的社交群體等因素會不同程度影響購房者的整個購買過程，并最終作用于對銷售員感知結(jié)果的形成，即滿意感和基于此的信任感。因此，購房者對銷售員初始信任的形成是對多因素調(diào)節(jié)作用下雙方交互過程的感知結(jié)果。

三、特定情境分析

（一）特定市場情境

資料顯示，該情境下購房者對銷售員產(chǎn)生初始信任是基于滿足顧客需求的能力信任。購房者會依據(jù)銷售員的業(yè)務(wù)能力和個人需求被滿足的程度對其形成認(rèn)知和判斷。能力信任是指施信方因受信方在特定領(lǐng)域具備的技能、才能與特征的組合而對其產(chǎn)生的信任感（向長江，2007）。有研究指出，擁有較高專業(yè)技能水平的銷售員，可以幫助顧客克服購買過程中可能體驗到的不確定性和隨之而來的脆弱感受，使后者對銷售員產(chǎn)生較高程度的承諾（羅漢洋，2018）。當(dāng)購房者面臨購房市場中供小于求或存在其他購房阻礙的特定情境時，銷售員憑借高水平的綜合業(yè)務(wù)能力幫助購房者排除困難以成功購買到心儀的房屋，會使購房者產(chǎn)生對銷售員的能力信任。

該情境下促使購房者對銷售員產(chǎn)生能力信任的關(guān)鍵因素是滿足顧客需求。滿足顧客需求是交易的核心，顧客以與銷售員保持交易聯(lián)系，是基于成本與收益分析下個人需求被滿足程度的判斷，顧客對消費經(jīng)歷滿意程度越高，就越易于對商家產(chǎn)生信任（趙衛(wèi)宏，2007）。例如：“可以根據(jù)我的需求向我推薦最適合我的房子”；“及時通知我開盤時間，還幫我提前預(yù)定搶房號碼，排得比較靠前，告訴我如何快速搶房子，我最后還真搶到了，有的人確實沒買到”。以上原始語句反映了購房者對銷售員初始信任構(gòu)建過程中，對顧客需求滿足程度的感知與理性分析。在購房者形成初始信任前，銷售員能夠根據(jù)購房者的特定需求推薦適合的房屋，并能最終幫助購房者以能夠接受的價格成功購入房屋，購房者就會對銷售員的能力產(chǎn)生信任感。由此，在特定市場情境下，購房者初始信任客體指向的是銷售員能力信任，滿足顧客需求因素發(fā)揮中介作用。

表3 特定市場情境下開放性編碼

表4 特定市場情境下主軸編碼

表5 特定市場情境下選擇性編碼

（二）特定營銷情境

資料顯示，該情境下購房者對銷售員產(chǎn)生初始信任是基于顧客價值提升的利益信任。購房者會依據(jù)銷售員所提供的價格優(yōu)惠、數(shù)量優(yōu)惠和附加利益對其形成認(rèn)知和判斷。有研究指出，當(dāng)顧客在其他可選擇的交易者中無法獲得同等的收益時，將會對原交易者維持較高程度的承諾（Ruyter，2001）。在購房過程中，購房者與特定銷售員交換關(guān)系獲取的利益和價值超過其他銷售員時，便會加深對該銷售員的關(guān)系承諾。購房者對銷售員的信任體現(xiàn)為房地產(chǎn)開發(fā)商以讓利型營銷策略的實踐為基礎(chǔ)的顧客價值提升信任。

該情境下促使購房者對銷售員產(chǎn)生利益信任的關(guān)鍵因素是顧客價值提升。顧客價值是顧客對感知利得與感知利失的權(quán)衡，是對產(chǎn)品與服務(wù)的整體評價（Zeithaml，1988）。顧客價值提升決定了顧客的滿意度，對顧客信任的形成至關(guān)重要。例如：“我打算買了房子后就抓緊裝修，他親戚正好做裝修，說讓他幫忙拉客戶，只要從他這里來的直接八五折，大家互惠互利”；“他當(dāng)時說可以給我走‘老帶新’，這樣價格就能便宜三萬”；“總房價里包括車庫，這個不錯，雖然可能車庫錢包括在房價里，但是一次性都買了”。以上原始語句反映了購房者對銷售員初始信任構(gòu)建過程中，對顧客價值提升的理性計算和認(rèn)可。購房者在形成初始信任前，通過銷售員渠道基于商家提供的價格優(yōu)惠、附加服務(wù)、售后保障、特殊利益等營銷策略與個人購房成本、獲利程度進(jìn)行比對，當(dāng)感知利得大于感知利失時，則形成對銷售員的初始信任。由此，在特定營銷情境下，購房者初始信任客體指向的是銷售員利益信任，顧客價值提升因素發(fā)揮中介作用。

表6 特定營銷情境下開放性編碼

表7 特定營銷情境下主軸編碼

表8 特定營銷情境下選擇性編碼

（三）特定社會情境

資料顯示，該情境下購房者對銷售員產(chǎn)生初始信任是基于熟人介紹的情感信任。購房者與銷售員之間的交易信任關(guān)系建立在雙方情感聯(lián)系的基礎(chǔ)之上，這種情感聯(lián)系是購房者基于對銷售員的先賦性人情信任而形成的心理依戀感。先賦性人情信任是與生俱來的，是信任雙方基于血緣、地緣或其他社會關(guān)系而形成的，可以增加購房者對銷售員的心理歸屬感，使得購房者形成基于情感屬性的銷售員信任，從而愿意與該銷售員維持交易關(guān)系。

該情境下促使購房者對銷售員產(chǎn)生情感信任的關(guān)鍵因素是熟人介紹。熟人介紹使購房者對銷售員產(chǎn)生人情信任，從而降低在該銷售員處購買房屋的焦慮感和風(fēng)險感，促使購買行為的發(fā)生。例如：“我也是別人介紹的銷售員，我朋友也買這個小區(qū)，還可以吧”；“老客戶介紹信任度更高，別人介紹還是很重要的，你用得好你才向我介紹，不信任肯定不在他這里買”。以上原始語句反映了購房者對銷售員初始信任構(gòu)建過程中，對相關(guān)信息產(chǎn)生的情緒反應(yīng)和感性處理。購房者在形成初始信任前，通過朋友、同事、家人等社會關(guān)系，與特定銷售員建立聯(lián)系，前者對社會關(guān)系的信任就會轉(zhuǎn)移至銷售員，從而產(chǎn)生初始信任。由此，在特定社會情境下，購房者初始信任客體指向的是銷售員情感信任，熟人介紹因素發(fā)揮中介作用。

表9 特定社會情境下開放性編碼

表10 特定社會情境下主軸編碼

表11 特定社會情境下選擇性編碼

四、跨情境信任形成機(jī)制分析

基于以上研究，構(gòu)建特定情境下購房者對銷售員初始信任形成機(jī)制模型，如圖1至圖3所示。根據(jù)三個模型可知：特定市場情境、特定營銷情境和特定社會情境中的購中互動行為、感知結(jié)果以及促進(jìn)感知結(jié)果形成的關(guān)鍵中介因素都是有差異的。由于構(gòu)成不同情境的物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)等（Belk，1975）因素存在較大區(qū)別，購房者會根據(jù)不同的信息源啟動不同的信息處理模式，導(dǎo)致購中互動行為圍繞的核心亦有區(qū)別，最終，在不同的中介因素作用下產(chǎn)生不同的感知結(jié)果。在特定市場情境下，購房者通過信息搜集得知市場因素的不確定性，從而產(chǎn)生對個人需求滿足度的焦慮感，于是購中互動行為的核心是與銷售員交流個人需求及在特定市場情境下實現(xiàn)個人需求，若銷售員能夠滿足顧客需求，便會產(chǎn)生能力信任；在特定營銷情境下，購房者并未面臨房屋難購的問題，取而代之的是復(fù)雜的商家銷售政策，購房者產(chǎn)生的是對個人利益最大化的焦慮感，于是購中互動行為的核心是與銷售員交流個人需求及在特定營銷情境下實現(xiàn)個人利益最大化，若銷售員能夠最大程度實現(xiàn)顧客價值提升，則會產(chǎn)生利益信任；在特定社會情境下，購房者通過信息搜集得知與商家存在基于血緣、地緣或其他社會關(guān)系的先賦性人情關(guān)系，從而產(chǎn)生對獲得熟人介紹的焦慮感，于是購中互動行為的核心是在特定社會情境下獲得熟人介紹并與被介紹的銷售員交流個人需求，若購房者能夠借由熟人介紹接觸到某銷售員，則會產(chǎn)生情感信任。

圖1 特定市場情境下初始信任形成機(jī)制模型

圖3 特定社會情境下初始信任形成機(jī)制模型

雖然在不同情境下，消費者對銷售員初始信任形成機(jī)制存在不同的特點，但三類情境下的信任形成機(jī)制模型并不是相互排斥的。觀察整個機(jī)制可知，三類模型存在共性，而且在現(xiàn)實中也是互相融合的：購房者在自身需求的驅(qū)動作用下，主動或被動地通過不同渠道搜集商家的有關(guān)信息，在確定目標(biāo)商家后主動與銷售員建立聯(lián)系并開始以房屋交易為核心的商談互動，藉由中介因素形成對銷售員的滿意感知，并最終形成信任感知結(jié)果，整個過程還受到銷售員業(yè)務(wù)素質(zhì)、競爭者、產(chǎn)品、價格、第三方、品牌等因素的綜合影響。而且，三類模型僅反映現(xiàn)實交易中具有代表性的抽象化的狀態(tài)，在實際交易中，三類模型一般是相互融合的。由于受到房價波動性上升的市場環(huán)境的影響，眾多購房者都在不同程度上面臨供小于求的購房困境，而商家為了吸引購房者，也都在不同程度上采取價格折扣、數(shù)量優(yōu)惠、額外附加利益等促銷舉措，銷售員也通過“以老帶新”的方式招攬新顧客，以此獲得先賦性人情信任。因此，三類情境下的信任形成機(jī)制模型存在共同性和融合性。

圖2 特定營銷情境下初始信任形成機(jī)制模型

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究的主要結(jié)論如下：首先，特定消費情境在個體初始信任形成過程中發(fā)揮重要作用。特定市場情境下，當(dāng)購房者面臨供小于求的購房困境時，更重視銷售員的核心職責(zé)即交易的實現(xiàn)，購房者的初始信任是基于產(chǎn)品成交的能力信任；特定營銷情境下，購房者并未面臨購房困境，而是暴露在商家眾多營銷組合策略中，更關(guān)注銷售員如何實現(xiàn)購房者的利益最大化，購房者的初始信任是基于利益最大化的利益信任；特定社會情境下，購房者具備與商家的先賦性人情關(guān)系，可以據(jù)此探知內(nèi)部信息、降低購買風(fēng)險，更注重與銷售員建立先賦性人情關(guān)系，購房者的初始信任是基于人情的情感信任。其次，特定消費情境中個體初始信任的形成受中介因素的重要影響。滿足顧客需求是特定市場情境下促使購房者產(chǎn)生對銷售員初始信任的中介因素，隨著交易雙方互動頻次的增加與了解的加深，銷售員可以掌握購房者需求的具體特點與特定要求，購房者也可以掌握商家提供產(chǎn)品與服務(wù)的能力并在此基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整自身需求，雙方在交易商談中逐步實現(xiàn)供需匹配，促使購房者形成對銷售員的能力信任；顧客價值提升是特定營銷情境下促使購房者產(chǎn)生對銷售員初始信任的中介因素，購房者可以通過銷售員渠道獲得價格折扣、數(shù)量優(yōu)惠、額外附加利益，促使購房者形成對銷售員的利益信任；熟人介紹是特定社會情境下促使購房者產(chǎn)生對銷售員初始信任的中介因素，購房者主要關(guān)注的是在銷售員處購房時能夠獲得內(nèi)部信息、降低交易風(fēng)險，購房者通過血緣、地緣或其他社會關(guān)系與銷售員建立先賦性人情關(guān)系，促使購房者形成對銷售員的情感信任。

（二）建議

首先，注重同特定情境下購房者的初始信任差異，采取差異化的顧客關(guān)系管理措施，以提高管理的效率。這就要求商家了解購房者所處的特定消費情境，對目標(biāo)顧客群體實施差異化、精準(zhǔn)化的營銷舉措。商家應(yīng)對購房者進(jìn)行分類管理：在特定市場情境中，通過多渠道搜集目標(biāo)顧客信息，深入分析顧客需求與自身所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)的匹配度，提供多樣化產(chǎn)品和品質(zhì)保障，以產(chǎn)品營銷為主；在特定營銷情境中，通過構(gòu)建完善的顧客價值提升營銷體系，在購前、購中和購后給予顧客更多的讓利性服務(wù)，以利益營銷為主；在特定社會情境中，以人情聯(lián)結(jié)招攬顧客，注重交易過程中的人情作用，以關(guān)系營銷為主。其次，對促使購房者對銷售員形成初始信任的關(guān)鍵中介因素進(jìn)行重點管理。商家可以采取諸如提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)品牌管理、提供價格優(yōu)惠、加強(qiáng)關(guān)系管理等促使購房者感知產(chǎn)品聯(lián)結(jié)、利益聯(lián)結(jié)和人情聯(lián)結(jié)的措施以鞏固購房者信任，使其更加依賴商家。初始信任的實踐意義在于幫助商家吸引購房者，擴(kuò)展?jié)撛跇I(yè)務(wù)量。最后，融合不同情境，采取跨情境的營銷組合舉措。在購房實踐中，不同情境是以交互融合的狀態(tài)呈現(xiàn)在購房者面前，這意味著商家同時面臨購房者對銷售員的能力訴求、利益訴求和情感訴求，商家必然要組合產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，以提升購房者對商家的整體價值判斷，形成對商家的心理依賴和顧客承諾，維持長期的交易互動關(guān)系。