張蓉麗

摘要：全媒體時代，縣級廣播的發(fā)展之路勢必是整合平臺資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，再展魅力之聲。現(xiàn)階段縣級廣播雖已完成媒體融合，但資源整合后卻沒有得到有效利用，缺乏對自身定位、發(fā)展方向的清醒認(rèn)知，更缺乏深度融合?？h級廣播作為基層媒體只有逐個解決面臨的體制、人才、設(shè)備等瓶頸問題，走“本土化”發(fā)展之路，主動擁抱新技術(shù)，多平臺、多方位拓展，才能在全媒體時代找到發(fā)展立足點，唱響主旋律，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

關(guān)鍵詞：基層廣播；“廣播+”；本土化；互聯(lián)網(wǎng)思維

全媒體時代下，媒體承載的內(nèi)容變得更加多元化。新媒體移動端的便捷性、方便性和實用性，讓大家越來越偏好用手機“看天下”。2019年一項針對中國網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣變化的量化研究表明：手機媒體已成為最重要的新聞信息來源。[1]“終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)”的這種傳播新模式，讓用戶只需要通過搜索引擎、微信公眾號等渠道就可以主動獲取自己感興趣的內(nèi)容。全媒體時代，媒體不再是單純的新聞內(nèi)容制作和發(fā)布平臺，更是成為不斷向信息匯集、公共服務(wù)等場景化領(lǐng)域拓展的一個多元化平臺。廣播作為主流傳統(tǒng)媒體，了解、掌握媒體發(fā)展趨勢，激發(fā)媒體深度融合力量，唱響主旋律，凝聚正能量，是職責(zé)，也是使命?？h級廣播作為最基層的媒體，缺人才、缺資金，在全媒體時代如何才能夾縫求生，為自身發(fā)展找到新的立足點，是值得每個基層廣播人思考的問題。

一、融媒體時代下的縣級廣播發(fā)展

明者因時而變，知者隨事而制。面對傳播技術(shù)不斷發(fā)展所帶來的媒介環(huán)境的新變化，早在2019年，寧波廣電媒體為深入貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于推動媒體的融合發(fā)展，建設(shè)全媒體重要論述精神，積極推動媒體融合，并實現(xiàn)了融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的常態(tài)化。以象山縣傳媒中心為例，2019年象山縣廣播電視臺和浙江廣播電視集團“中國藍云”開展戰(zhàn)略合作，投資1360萬元建設(shè)“中央廚房”式深度融合全媒體技術(shù)平臺。該全媒體技術(shù)平臺可以實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的融媒體化運作，內(nèi)容包括中國藍云的接入系統(tǒng)、APP及網(wǎng)站的定制開發(fā)、演播室改造、融媒體中央廚房系統(tǒng)、媒資及本地制作系統(tǒng)五大版塊。同時開發(fā)設(shè)計“山海萬象”手機客戶端，整合原有的多個微信公眾號，重頭打造新媒體直播，實現(xiàn)了廣播、電視、報紙、APP客戶端、微信公眾號等多位一體、全天候、全方位的全媒體傳播矩陣。[2]按設(shè)定的打造計劃，廣播可以借助平臺大數(shù)據(jù)的智能化、社交性等強大功能，增加信息傳播渠道，實現(xiàn)信息傳播的優(yōu)勢互補。信息發(fā)布的質(zhì)量、速度和效率將會得到顯著提高，廣播的受眾群體將會進一步擴大，實現(xiàn)廣播傳播的多元化發(fā)展，使傳統(tǒng)廣播向新型融媒體電臺轉(zhuǎn)型。雖然一年多運行下來，“中央廚房”的確按照新聞采編流程及功能，實現(xiàn)了“一次采集，多種生成”，但對于廣播來說，這個廚房僅僅只是讓新聞信息資料采集途徑得到有效提升，在擴大受眾群體、提高傳播質(zhì)量，提升經(jīng)濟效益上依然是死水微瀾。

根據(jù)2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，寧波廣播公共節(jié)目播出97012小時，同比增加了1.4%。[3]寧波區(qū)縣廣播電視行業(yè)收入39121.70萬元，同比下降4.3%。其中廣播廣告收入12495.17，同比下降10%，下降幅度較大。[4]盡管各傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營上轉(zhuǎn)型升級，但產(chǎn)業(yè)利潤依然被各種新媒體搶先分割。

二、面臨層層發(fā)展障礙的縣級廣播

行之力則知愈進，知之深則行愈達。融合后的縣級廣播發(fā)展為何與設(shè)想差之甚遠，究其原因是多維度深度融合的缺失，融合只流于形式，而導(dǎo)致深度融合困難的障礙主要體現(xiàn)在以下五個方面。

（一）“廣播+”融合發(fā)展意識落后

“廣播還要可視化？那不成電視了！”“搞跨地域、多平臺、多介質(zhì)的廣播生態(tài)圈那是上級臺的事，縣級臺廣播能響就行”……基層媒體領(lǐng)導(dǎo)對媒體發(fā)展的認(rèn)知，特別是對廣播的融合發(fā)展的認(rèn)知有局限性。在某些縣級廣播領(lǐng)導(dǎo)層中，不可否認(rèn)存在對廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知依然停留在原地，導(dǎo)致在落實中往往會把重心投注在電視、新媒體上，理所當(dāng)然地忽視“廣播+”，認(rèn)為是多此一舉，這在某種程度上使基層廣播的發(fā)展成為紙上談兵。

（二）內(nèi)部管理方式滯后，束縛發(fā)展

認(rèn)知上的落后帶來管理上的滯后?？h級廣播屬于事業(yè)單位范疇，體制內(nèi)對應(yīng)的內(nèi)部管理模式被長期沿用，缺乏有效的職位晉升。加上工作內(nèi)容形式相對單一、人員知識結(jié)構(gòu)無法得到相應(yīng)提升等因素，導(dǎo)致工作人員創(chuàng)新力不足，責(zé)任心不強等現(xiàn)象。廣播要發(fā)展，就要實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而最關(guān)鍵的一點就是設(shè)立考核機制。以某地方廣播電臺為例，在日常運行中有針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“專項聽評制度”，有針對所有欄目聽評的“每季度綜合評優(yōu)制度”，通過這種綜合評估體系獎優(yōu)懲劣。但在實際運用中，按現(xiàn)有的考核方式和標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)劣獎懲差距極微，拉不開差距，導(dǎo)致形式大于內(nèi)容，缺乏有效激勵。這種缺乏市場評價體系、缺乏有效的營銷考核績效體系，再加上現(xiàn)有管理模式下管理層不求有功但求無過的故步自封狀態(tài)，對縣級廣播內(nèi)部管理效率的保障提升產(chǎn)生了一定的消極作用，導(dǎo)致融合后的廣播媒體，融合僅流于形式，沒發(fā)生質(zhì)的改變提升，競爭力依然不強。

（三）互聯(lián)網(wǎng)思維缺少，節(jié)目創(chuàng)新匱乏

縣級廣播電臺的節(jié)目定位一般屬于麻雀雖小五臟俱全型。在節(jié)目內(nèi)容上，既要保證上級臺的新聞轉(zhuǎn)播和本地新聞，又有對農(nóng)節(jié)目的考核，既要求有少兒節(jié)目，也不能缺服務(wù)性節(jié)目。這種小而全的節(jié)目模式在廣播頻率發(fā)展要求精準(zhǔn)定位、準(zhǔn)確鎖定收聽群的今天，存在非常大的局限性。

另外，縣級廣播電臺普遍存在節(jié)目形式單一、固化的問題。融合后，雖有多元化媒體資源，但廣播從業(yè)者缺少互聯(lián)網(wǎng)思維的運用，節(jié)目缺乏創(chuàng)新。如象山廣播電臺的《愛象山愛旅游》，立足象山縣域內(nèi)充足的旅游資源，定位準(zhǔn)確，有固定收聽群，線上互動也活躍，但互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗概念依然被束之高閣，線下活動缺失，優(yōu)質(zhì)資源被活生生閑置。

（四）人才欠缺，活力不足

媒體競爭，關(guān)鍵是人才競爭；媒體優(yōu)勢，核心是人才優(yōu)勢。一方面，縣級媒體存在人才欠缺，新人想進進不來、老人要出出不去；另一方面，政府機關(guān)包辦了人員招聘考錄，媒體沒有自主招聘權(quán)，能用的人進不來，有用的人留不住。加上縣級廣播薪資待遇有限，導(dǎo)致廣播內(nèi)部人員的流動性較強。為保證節(jié)目運行又節(jié)省人力成本，一般會通過外聘人員方式來吸納人才，但人員綜合素養(yǎng)水平良莠不齊，年輕人特別是高素養(yǎng)年輕人匱乏，在很大程度上導(dǎo)致了縣級廣播整體工作活力不足、效率不高。

（五）設(shè)備陳舊，與時代脫節(jié)

5G時代，廣播的發(fā)展開始向多維度進階，“可視化”模式開啟了廣播與新媒體、新技術(shù)相互融合的特色化模式。[5]從傳統(tǒng)聽廣播，到強調(diào)“用戶參與”的可視化，廣播技術(shù)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了質(zhì)的變化。新技術(shù)下的廣播平臺自帶投票、發(fā)福袋、分享紅包等多種時下流行的互動功能，視頻連麥功能更是延伸了節(jié)目場景，這些功能不斷提升用戶的參與感。

隨著新技術(shù)的發(fā)展，原有廣播播出模式被打破，廣播節(jié)目內(nèi)容的體驗得到加深，再加上拆條、回看、分享等多種傳播手段，更是實現(xiàn)了廣播節(jié)目的二次傳播。新技術(shù)下的廣播節(jié)目實現(xiàn)了在手機端、車載端、IPTV 等多端渠道進行拓展?？v觀縣級廣播的硬件設(shè)施，很多依舊是停留在20年前的老舊播出系統(tǒng)、播出設(shè)備，播出平臺上，硬件與新技術(shù)脫節(jié)。

三、立足本土，守正創(chuàng)新，縣級廣播發(fā)展在路上

窮則思變?？h級廣播作為最基層的媒體，必須直面存在的問題、所處的困境，認(rèn)清自身優(yōu)勢，取其所長，再展魅力之聲。

（一）優(yōu)化機制，強化管理，激活隊伍創(chuàng)造力

“等、靠、要”是作繭自縛，縣級廣播要發(fā)展，在管理制度、激勵制度、戰(zhàn)略運營上都需要重新考量。根據(jù)實際情況，設(shè)計出貼近實際、切實可行的營銷考核體系，激活隊伍的創(chuàng)造力和戰(zhàn)斗力，讓其更有動力和后勁。廣播事業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本是節(jié)目和主持人。主持人是節(jié)目的魂，是廣播核心競爭力。一支有情懷、有堅守的專業(yè)廣播隊伍是廣播發(fā)展的必備條件。這就要求一方面要建立行之有效的人才引進機制，打破現(xiàn)階段束縛人才發(fā)展的各種瓶頸制約，讓新鮮血液不斷充實進來；另一方面還需對現(xiàn)有記者、編輯、主持人進行有效的復(fù)合能力提升，通過多崗位的鍛煉、多形式培訓(xùn)，推動原有人才向“多元型”“全媒型”轉(zhuǎn)變。

（二）認(rèn)清自身優(yōu)勢，立足本土，走“本土化”之路

廣播作為傳統(tǒng)媒體，公信力、傳播的即時性、收聽的隨意性等是其主要優(yōu)勢。而縣級廣播最大的優(yōu)勢在于接地氣。一方水土養(yǎng)一方人，縣級媒體擁有伸向當(dāng)?shù)馗鱾€角落的新聞觸覺，最熟悉當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境和風(fēng)土人情，擁有當(dāng)仁不讓的地域優(yōu)勢和時間優(yōu)勢，這些本土優(yōu)勢是上級臺無法比擬的。本土化是地方媒體最具競爭力的特征。老百姓對發(fā)生在身邊的事有著天然的親近感，因此把本土化文章做深、做透是最行之有效的方法。

基層廣播堅守“本土化”，讓廣播“有溫度、接地氣”，是吸引聽眾，增加黏度的制勝法寶?？v觀寧波地區(qū)各縣級臺，本土特色節(jié)目比比皆是，如余姚臺的《余姚劇大家唱》、北侖臺的《阿龍講事體》、象山臺的《象山好歌》《帶你游象山》等，鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情的本土文化是基層臺存在的價值。

根據(jù)2020年寧波地區(qū)廣播收聽市場的調(diào)查，廣播收聽率高峰期是在8：00-10：40、17：45-18：40的上下班的時間段，而這黃金時段一般都是本土節(jié)目的主戰(zhàn)場。如象山臺的《交通伴你行》抓住早晚高峰期大家對本地路況的信息需求，加入各種本地資訊，對突發(fā)的道路情況做好隨時的插播，把聽眾的需求放在首位，鎖住收聽群。

《幫你忙》作為當(dāng)?shù)孛裆惞?jié)目，也是將本土化優(yōu)勢進一步放大。從政策解讀到家政服務(wù)，充分利用熱線、微信等實時互動，增強聽眾的親切感和黏度。這種立足本土，圍繞本地聽眾需求做好精準(zhǔn)化服務(wù)的定位，從某種角度上說，“本土化”和互聯(lián)網(wǎng)的“精準(zhǔn)化鎖定目標(biāo)受眾”是一致的。

（三）拓展平臺，注重用戶體驗，鎖定目標(biāo)群

全媒體時代，廣播要在多媒體夾擊的窘境下突圍，并在多元競爭的環(huán)境下占據(jù)主動，就必須守正創(chuàng)新、科技賦能、與時俱進，主動去擁抱媒體新技術(shù)，學(xué)會運用新型傳播手段去拓展廣播平臺。新媒體的沖擊從某種角度說也助推了傳統(tǒng)廣播的發(fā)展，使廣播與新媒體的許多共性在碰撞中得以釋放、融合。特別對基層廣播來說，新媒體的融入突破了基層廣播的局限性，凸顯了本土化、貼近性。不僅通過電波，還可以運用微信公眾號、小程序、廣電云等立體化播出，達到矩陣式傳播效果，從內(nèi)容、互動、渠道、商業(yè)化等多維度實現(xiàn)廣播的價值。

打造新型融媒體電臺需要引入互聯(lián)網(wǎng)“用戶體驗”概念，從“播出端”向“客戶端”靠攏。具體講，就是以市場為導(dǎo)向，市場需要什么，就生產(chǎn)什么。廣播節(jié)目的框架要隨聽眾的需求而設(shè)置，一方面提升聽眾的收聽體驗感；另一方面也給予聽眾多元化的參與途徑，包括線下形式多樣的體驗活動。在廣播的發(fā)展的進程中，不管是“直播錄播化”，還是“錄播直播化”，始終離不開直播，在實際操作中確實是只有直播的方式才能產(chǎn)生即時效果的互動，才可能體現(xiàn)出即時的服務(wù)效果。比如，廣播電臺的汽車類服務(wù)節(jié)目，往往一個互動電話就可解決聽眾在汽車方面遇到的難題。所以說直播增加互動、互動帶來服務(wù)。互動和服務(wù)將會給廣播帶來超強的黏合力，水到渠成地鎖定收聽群。從以前的熱線電話、聽眾來信，到現(xiàn)在微信公眾號、線下活動等，掌握新媒體的傳播規(guī)律，積極利用好新媒體傳播的特性和優(yōu)勢，在節(jié)目的內(nèi)容、形式、風(fēng)格上加以豐富和創(chuàng)新，注重用戶體驗，盡可能組織線下活動，讓線上線下齊發(fā)力，廣播的發(fā)展才能更具生命力。

在實際操作中我們也發(fā)現(xiàn)，無論是類似“萬朵鮮花送雷鋒”的公益活動，還是和商家合作開展的各類商業(yè)活動，不管是圍繞節(jié)日節(jié)慶講情懷的，還是各種形式贏獎品的，只要近距離能面對面接觸的落地活動，都會受到聽眾和粉絲的歡迎。這種線上線下互為結(jié)合，依托線下活動辦“看得見廣播”的模式，能更好地實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。

四、結(jié)語

縣級廣播作為區(qū)域性的文化平臺，存在著宣傳質(zhì)量不高、受眾人數(shù)有限等實際情況，有著發(fā)展的局限性。現(xiàn)階段機制缺失、人才匱乏、設(shè)備落后等問題也阻礙著它的發(fā)展。但是在這科技賦能的全媒體時代，廣播早已打破了地域限制，多渠道的收聽模式已覆蓋移動出行和居家生活等多種應(yīng)用場景。而新技術(shù)也帶來了形式多樣的互動，可聽、可看、可實時雙向互動的播出形態(tài)，打破了廣播電臺單一的聲音播出傳統(tǒng)形態(tài)，實現(xiàn)了內(nèi)容的可視化、終端的多樣化與場景的多元化。人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)助力下的廣播將觸達更廣泛的聽眾群體，內(nèi)容、互動、渠道、商業(yè)化等多維度的創(chuàng)新，也將不斷提升聽眾的參與感。

因此，融媒體時代下的縣級廣播只要與時俱進，順勢而為，抓住發(fā)展的機遇，整合自身擁有的資源，結(jié)合新媒體的優(yōu)勢，完全可以夾縫求生。只要立足本土，守正創(chuàng)新，實現(xiàn)多平臺多方位融入共享，真正激發(fā)媒體深度融合的力量，基層廣播也必將唱響主旋律，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

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