張雨馨

摘要：符號(hào)是一種可感知的對(duì)象，通過(guò)媒介使其實(shí)現(xiàn)價(jià)值意義，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，打破了過(guò)去以主流媒介壟斷的格局，擁有新渠道的群眾利用自媒體成為當(dāng)下信息輸出的主要力量。社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展改變了符號(hào)的價(jià)值呈現(xiàn)，而名人符號(hào)亦是最敏感的地帶，本文將以符號(hào)中的名人符號(hào)（中國(guó)）為切口，分析其在不同時(shí)代背景下與媒介之間的關(guān)系，并討論當(dāng)下自媒體時(shí)代，媒介與名人符號(hào)價(jià)值中存在的矛盾沖突及原因。

關(guān)鍵詞：符號(hào)；名人符號(hào)價(jià)值；媒介

一、符號(hào)與媒介

符號(hào)作為濃縮表意的存在，可以任何形式包括且不限于象形圖像、文字、聲音或是某種精神象征來(lái)呈現(xiàn)。在現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的體系中，結(jié)構(gòu)主義創(chuàng)始人索緒爾提出了“能指—所指”符號(hào)二元說(shuō)與德國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)家皮爾斯所闡釋的“再現(xiàn)體—對(duì)象—解釋項(xiàng)”三元理論對(duì)其作出了基本定義。能指與所指之間的關(guān)系是任意的，這也是索緒爾提出的符號(hào)第一原則，這種任意性在現(xiàn)實(shí)中是約定俗成、不可論證的。[1]

符號(hào)的價(jià)值是無(wú)形的，它產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是為了表意及滿足心理需求，同時(shí)，一個(gè)符號(hào)能形成可感知功能并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，需要媒介作為載體，起到儲(chǔ)存及傳播作用。葉爾姆斯列夫認(rèn)為媒介即符號(hào)系統(tǒng)的“表達(dá)形式”，“媒介”的英文翻譯為medium，有著中介含義，[2]與媒體不同，更準(zhǔn)確地說(shuō)兩者是包含關(guān)系，媒體是媒介中的一部分，媒介與符號(hào)載體的區(qū)別在于：載體承載符號(hào)，而媒介讓這個(gè)感知得到傳送，傳播學(xué)中往往把媒介稱為“傳送器”。[3]而符號(hào)在傳輸過(guò)程中，“人與人”這個(gè)部分也是重要組成部分，因此，不同時(shí)空下的符號(hào)，它的生成、傳播、象征意義、價(jià)值都是一個(gè)持續(xù)不斷的變化過(guò)程并與當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人類思維等因素有著莫大關(guān)系，同時(shí)，媒介不僅僅作為一個(gè)渠道，在符號(hào)的表意過(guò)程中對(duì)內(nèi)容具有一定影響。

二、“名人”符號(hào)及價(jià)值

大眾對(duì)符號(hào)的理解大多是一種象征性感知，通過(guò)某個(gè)符號(hào)能更便捷、更精準(zhǔn)地指代生活中的某物，如看見(jiàn)紅燈就意識(shí)到停下腳步，從某個(gè)簡(jiǎn)單的表情包即能快速了解對(duì)方所表達(dá)的情感。在認(rèn)知體系中，一些符號(hào)具有象形意義，而一些符號(hào)更多偏向于象征意義。皮爾斯將符號(hào)劃分成三類：象似符號(hào)、指示符號(hào)、規(guī)約符號(hào)。[4]“名人”這一符號(hào)不具備象似性，不能使接受者有直觀快速的聯(lián)想反應(yīng)，是一種較為抽象的存在。

（一）“名人”符號(hào)的表意

“名人”符號(hào)主要指向?yàn)橄笳饕庾R(shí)層面，它所表達(dá)的內(nèi)容需要進(jìn)行二次解讀才能上升到具象形態(tài)，如因綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐們》而再次出現(xiàn)在大眾視野的演員寧?kù)o，最直接的首層聯(lián)想是一個(gè)瘦瘦的、有著民族特色的女性形象，在進(jìn)行第二層聯(lián)想后，又會(huì)與中性、時(shí)尚獨(dú)立等關(guān)鍵詞進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這就構(gòu)成了更深一層的意指空間。名人符號(hào)的價(jià)值體現(xiàn)需要雙向呼應(yīng)，如一個(gè)信號(hào)，首先需要發(fā)送信號(hào)的一方，其次要有接收的一方，當(dāng)兩個(gè)步驟均完成時(shí)，此信號(hào)的意義才得以實(shí)現(xiàn)。“名人”符號(hào)的接收方需要得到“信號(hào)”并通過(guò)二次闡釋意義才算完整地執(zhí)行了流程，同時(shí)，接收方要對(duì)該符號(hào)有一定的熟悉度，能作為進(jìn)行聯(lián)想的前提，并且觸發(fā)移情效應(yīng)，這三個(gè)階段是層層遞增的，針對(duì)接收者而言，還需對(duì)此名人符號(hào)的主體產(chǎn)生心理認(rèn)同，其中包括對(duì)該符號(hào)的群體認(rèn)同及社會(huì)文化認(rèn)同。

符號(hào)的意義在于表意，但輸出的意義卻不是亙古不變的，在符號(hào)的表意范疇中，語(yǔ)境的不同也決定了“意”的不同?！罢Z(yǔ)境”一詞由波蘭人類學(xué)學(xué)家馬里諾斯基提出，在語(yǔ)言學(xué)的范疇里大致可譯為“使用某種語(yǔ)言的當(dāng)下環(huán)境”，馬里諾斯基將之分為“情景語(yǔ)境”和“文化語(yǔ)境”，或稱“語(yǔ)言性語(yǔ)境”與“社會(huì)性語(yǔ)境”。語(yǔ)言語(yǔ)境指的是上下文，前言后語(yǔ)及段落篇章搭配組合等語(yǔ)言的自身環(huán)境；社會(huì)性語(yǔ)境則指語(yǔ)言發(fā)生的具體場(chǎng)合、文化背景、交流方式及目的等非語(yǔ)言性因素[5]，將語(yǔ)境這一概念用至符號(hào)學(xué)中，可以理解為符號(hào)文本自帶的內(nèi)容含義及其外界影響的衍生。語(yǔ)境順應(yīng)著社會(huì)文化發(fā)展進(jìn)行時(shí)效性變化，不同的時(shí)代背景會(huì)因當(dāng)下不同的社會(huì)屬性、特征產(chǎn)出適配的時(shí)代符號(hào)，同時(shí)，某一典型符號(hào)也會(huì)因?yàn)檎Z(yǔ)境的改變，而對(duì)其認(rèn)知形成差異，“名人”符號(hào)即是如此。

（二）“名人”符號(hào)價(jià)值

“名人”符號(hào)寄寓了古代人民對(duì)生活美好的希冀，也記錄了人類征服自然、尊重自然、自我實(shí)現(xiàn)的心路歷程。作為源于生活卻突出于群眾的這一群體，神話中的名人符號(hào)代表著主流意識(shí)形態(tài)，傳達(dá)了一套較為完善社會(huì)道德觀念體系，具有社會(huì)性及榜樣性。

到了大眾傳媒時(shí)代與當(dāng)下的符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，名人符號(hào)依然延續(xù)神話時(shí)期的兩種屬性，也順應(yīng)主流認(rèn)可的往符號(hào)價(jià)值越高的定律發(fā)展著，并且體現(xiàn)出新的價(jià)值屬性——商業(yè)性。

作為普通群體，個(gè)人行為舉止、形象大多只限于生存活動(dòng)范圍里，但作為“名人”，其形象將會(huì)受到全國(guó)乃至全世界的關(guān)注，引起大范圍的輿論或模仿，他們需要比普通人承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，因此，在大眾意識(shí)中，“名人”理所應(yīng)當(dāng)需要比普通人承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，“名人”應(yīng)該是一個(gè)符合社會(huì)道德倫理并有著積極影響的符號(hào)。

大眾對(duì)“名人”長(zhǎng)期的看法，也正是“名人”符號(hào)價(jià)值的體現(xiàn)?！懊恕背嗽诟髯灶I(lǐng)域中展示較高個(gè)人業(yè)務(wù)能力之外，德藝雙馨也是極為重要的。時(shí)尚芭莎每年舉辦的慈善晚會(huì)，邀請(qǐng)各領(lǐng)域名人，不僅自身參與捐款，也能帶動(dòng)大眾關(guān)注公益事業(yè)。在每一個(gè)語(yǔ)境下，“名人”符號(hào)都起到了示范作用，是當(dāng)下主流意識(shí)形態(tài)的濃縮，他們代表著所謂正統(tǒng)的價(jià)值觀、道德的標(biāo)桿、社會(huì)的規(guī)則，也是群眾所模仿及追求的目標(biāo)。但是，需要明確一個(gè)觀點(diǎn)，脫離出“名人”符號(hào)下的光環(huán)的這類群體，也是社會(huì)中的普通一員，生活中無(wú)法做到毫無(wú)瑕疵，這就需要在大眾視野下定制一副“人設(shè)”面具。瑞士心理學(xué)家容格在《心理類型》中提出的“人格面具”這一觀點(diǎn)十分適配名人這一群體，“他戴上了一個(gè)面具，并且只打造這個(gè)面具與他的意識(shí)意圖保持一致，同時(shí)，該面具也與社會(huì)的要求相契合，順應(yīng)社會(huì)的輿論”。[6]可見(jiàn)，“名人”的人設(shè)問(wèn)題，最大的發(fā)力點(diǎn)來(lái)自于外界，是社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)因素共同打造的，“名人”符號(hào)可說(shuō)是通過(guò)媒介創(chuàng)造的“神”的形象，進(jìn)入符號(hào)消費(fèi)時(shí)代，人設(shè)的打造與資本相互滲透，逐漸使“名人”符號(hào)衍生出商業(yè)價(jià)值。

三、媒介發(fā)展與“名人”符號(hào)

“名”需要媒介的傳播，普通群眾在日常中很少能真實(shí)接觸到名人本體，對(duì)于“名人”的認(rèn)知主要來(lái)源于媒介的信息積累。媒介的內(nèi)容生產(chǎn)和意義表達(dá)并不是一種簡(jiǎn)單的媒介再現(xiàn)，它包含了復(fù)雜的媒介內(nèi)容選擇、加工和社會(huì)文化符碼的植入，媒介內(nèi)容隱含了特定的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，其動(dòng)機(jī)在于為了獲取權(quán)力或者其他利益。[7]

（一）古代的“名人”符號(hào)

提及“名人”符號(hào)，最早可追溯到古代神話時(shí)期，夸父追日、女?huà)z造人等神話故事人物，那個(gè)時(shí)期的“名人”含義約等于英雄，他們高于民眾，能滿足大眾的訴求，同時(shí)，因符號(hào)生存環(huán)境較為純粹，媒介多依靠口口相傳，神的真實(shí)性亦淡化。

到了封建時(shí)期，人們的基本生存問(wèn)題得到了保障。封建主義時(shí)期的“名人”構(gòu)成基本上是文人，除了大眾的口頭相傳，最主流的媒介就是能抒發(fā)、表達(dá)自我的文字形式。此時(shí)符號(hào)傳播的媒介渠道還是較為單一，人類活動(dòng)呈現(xiàn)出圈地形式，信息的傳播多發(fā)于某一集體內(nèi)部，這導(dǎo)致集體與集體之間的溝通少，固定集體中的意識(shí)形態(tài)相對(duì)統(tǒng)一，表達(dá)的情感及內(nèi)容同質(zhì)化，因此對(duì)于“名人”符號(hào)的解讀，大眾不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多標(biāo)出性的觀念，這也為當(dāng)時(shí)統(tǒng)治階層利用“名人”符號(hào)輸出社會(huì)價(jià)值觀提供了有利的環(huán)境。

（二）新中國(guó)成立后的“名人”符號(hào)

進(jìn)入近代歷史時(shí)期，尤其是中華人民共和國(guó)成立后，全國(guó)上下全力投入生產(chǎn)建設(shè)當(dāng)中，“名人”符號(hào)的構(gòu)成多為革命英雄與勞模代表，各大報(bào)紙、書(shū)刊印滿了大慶油田工人王進(jìn)喜、除“三害”的焦裕祿等勞動(dòng)楷模，廣播里歌頌助人為樂(lè)的雷鋒事跡，在這樣的社會(huì)背景下，需要此類“名人”符號(hào)配合大眾傳媒來(lái)宣傳主流的意識(shí)形態(tài)，樹(shù)立榜樣性。

1978年，中國(guó)開(kāi)始全面實(shí)行改革開(kāi)放政策，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，大眾物質(zhì)生活質(zhì)量得以提升，開(kāi)始追求精神滿足是“名人”符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大街小巷散發(fā)出生活氣息，鄧麗君即是那個(gè)時(shí)代的典型“名人”符號(hào)，一段婉轉(zhuǎn)而悠長(zhǎng)的歌聲，是當(dāng)時(shí)大眾心理需求的寄托。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，電視這一媒介登上歷史舞臺(tái)，大眾認(rèn)為電視等于“名人”，雖然依舊處于主流媒體壟斷時(shí)期，但信息量的增加以及信息之間的流通更為便捷后，大眾漸漸擁有了主觀選擇權(quán)，打破了原有固態(tài)的生活圈，對(duì)外界的渴望萌生出自我實(shí)現(xiàn)的意識(shí)，“名人”也成為大眾對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的宿主?；叵?1世紀(jì)初，飯后之余人們談?wù)摰闹芙軅?、張韶涵等人，均以個(gè)性標(biāo)簽出圈，關(guān)注名人業(yè)務(wù)及作品，誠(chéng)然，其價(jià)值經(jīng)歷了之前幾個(gè)時(shí)期的延續(xù)沉淀后，逐漸顯現(xiàn)出與其所匹配的新特征——輕松怡然的氣息徐徐散開(kāi)。

以上的“名人”符號(hào)都是在各個(gè)時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化下形成的產(chǎn)物，發(fā)聲者仍是大眾媒體，渠道限制性較強(qiáng)，雖然有部分自我意識(shí)覺(jué)醒但輸出口徑還是相對(duì)統(tǒng)一，而真正產(chǎn)生巨變是之后的自媒體時(shí)代，自媒體的興起徹底打破了定式。

四、自媒體時(shí)代“名人”符號(hào)價(jià)值與范化

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，[8]在滿足了前4項(xiàng)后，人們開(kāi)始有意識(shí)地尋求更高一步的精神輸出。自網(wǎng)絡(luò)媒介登上歷史舞臺(tái)后，信息體量暴增，傳播渠道也呈現(xiàn)多元化發(fā)展，使得各界急劇相互滲透，形成了一個(gè)較為健全的虛擬世界，大眾在這個(gè)時(shí)空中可完成現(xiàn)實(shí)時(shí)空有能力或無(wú)能力完成的個(gè)人動(dòng)作，從而實(shí)現(xiàn)他們精神上的自我輸出，隨著長(zhǎng)期慣性操作，現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限逐漸模糊，潛移默化地改變了大眾的社交模式及價(jià)值體系。

隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，人們當(dāng)下對(duì)于精神生活的執(zhí)著，類似于神話體系中夸父對(duì)光明的追逐，是人類生命與生俱來(lái)的反應(yīng)。也因如此，對(duì)于意義的執(zhí)著，加速了符號(hào)泛化，瓦解了主流媒介掌控話語(yǔ)權(quán)的局面，過(guò)去口口相傳的群眾媒介與網(wǎng)絡(luò)空間高度融合后，成為這個(gè)時(shí)代中的體量最大的部分，微信、微博、抖音等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都是大眾展現(xiàn)自我、發(fā)表言論的渠道。名人符號(hào)最為典型，它不僅具有普通表意特質(zhì)，還具有引導(dǎo)的附加意義，在符號(hào)泛化的大背景，名人泛化即是最大重音，具體的顯現(xiàn)特征為去精英化及娛樂(lè)化。

口頭相傳的時(shí)代，因媒介的自限性，導(dǎo)致傳播速度慢、范圍小，“名人”的數(shù)量也相對(duì)較少。雖然當(dāng)今依然不乏像屠呦呦、鐘南山這類能在歷史上留下驚鴻一瞥的名人，他們的“名人”符號(hào)價(jià)值不能以經(jīng)濟(jì)價(jià)值去衡量，但數(shù)量極少并且在大眾的熟知度、追尋度不高，相反，擁有大量追尋者的是那些與大眾距離較近的娛樂(lè)化名人群體。

微博平臺(tái)是當(dāng)下縮小大眾與名人距離范圍的有效平臺(tái)之一，從平臺(tái)熱搜內(nèi)容比例中，文藝類名人相關(guān)內(nèi)容占比在50%以上?？梢?jiàn)，在大眾視野里，文藝類名人即是當(dāng)下“名人”符號(hào)的代表，但恰好文藝類名人在“名人”符號(hào)這個(gè)大環(huán)境中屬于精神文明領(lǐng)域，他們的社會(huì)貢獻(xiàn)無(wú)法實(shí)質(zhì)化，符號(hào)價(jià)值更為抽象。籠統(tǒng)地說(shuō)，即是這類人群在大眾認(rèn)知里沒(méi)有做出某件驚天動(dòng)地的大事，使其轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)價(jià)值觀中具體貢獻(xiàn)，但又擁有“名人”符號(hào)的某些屬性，如關(guān)注度。所謂“亂世出英雄”，在過(guò)去生存問(wèn)題、物質(zhì)條件都還沒(méi)有保障的情況下，能改變生存環(huán)境，提高物質(zhì)水平的名人當(dāng)然是大眾高度統(tǒng)一認(rèn)可的，回到當(dāng)下的社會(huì)背景，生存物質(zhì)基礎(chǔ)都較為完善，精神追求成為新的需求，再以傳統(tǒng)的“名人”符號(hào)價(jià)值來(lái)評(píng)判文藝類名人群體是不合適的。當(dāng)下，“名人”符號(hào)價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一是流量，所謂“成也流量、敗也流量”，一個(gè)普通人可以通過(guò)自媒體展現(xiàn)自己的某種才能讓大眾熟知，此時(shí)此人確實(shí)具有了“名人”符號(hào)價(jià)值里的社會(huì)性，也就是所謂的網(wǎng)紅，然而，流量之所以稱為流量，“流”即說(shuō)明它不具備長(zhǎng)期以往名人符號(hào)的沉淀原則，可以發(fā)現(xiàn)，上個(gè)月還風(fēng)風(fēng)火火的網(wǎng)紅，近日就銷聲匿跡的常態(tài)現(xiàn)象，在流量時(shí)期，大眾通常只儲(chǔ)存當(dāng)下記憶，與此同時(shí)，大量的造星計(jì)劃、選秀綜藝批量“生產(chǎn)”同質(zhì)化名人，行為等同于在流量大波中淘金子，生產(chǎn)“快銷品”，僅以商業(yè)價(jià)值來(lái)衡量名人符號(hào)價(jià)值，忽視“名人”符號(hào)的榜樣性（貢獻(xiàn)與引導(dǎo)作用）。近年來(lái)，因私德“翻車(chē)”的明星不計(jì)其數(shù)，本質(zhì)在于明星自身無(wú)法認(rèn)識(shí)作為公眾人物的基本屬性，卻享受了“名人”符號(hào)所帶來(lái)的便利，這一點(diǎn)亦加重了大眾對(duì)“名人”符號(hào)價(jià)值的誤解。

在自媒體時(shí)代，接收方和媒介的融合程度加深，群眾依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅擔(dān)任了接收方的角色，也成了當(dāng)下媒介的主要輸出力量，在媒介構(gòu)成比例改變后，主流媒介主導(dǎo)性仍然不變，但輸出的信息量明顯降低，無(wú)法達(dá)到過(guò)去統(tǒng)一的壟斷作用，形成了在媒介傳播的素質(zhì)門(mén)檻低、大眾出現(xiàn)標(biāo)出性觀念的現(xiàn)象。在這一循環(huán)中，“名人”符號(hào)的傳統(tǒng)價(jià)值、當(dāng)下名人流量、群眾的仰望意識(shí)、對(duì)平等性追逐以及媒介結(jié)構(gòu)的重組等眾多原因，使“名人”符號(hào)價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)生矛盾。

五、結(jié)語(yǔ)

名人的不斷涌現(xiàn)過(guò)程，是一種符號(hào)意義累積的結(jié)果，當(dāng)上升到約定俗成的程度時(shí)，完成其象征化的意義，也是“名人”符號(hào)價(jià)值產(chǎn)生的重要表現(xiàn)，隨著媒介形式及構(gòu)成的變化，“名人”符號(hào)也延伸出更多的意義。當(dāng)今的“名人”符號(hào)在外界因素加碼后，呈現(xiàn)出去精英化及娛樂(lè)化的時(shí)代特征，如何使“名人”符號(hào)價(jià)值適配當(dāng)下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不僅需要名人提高各自專業(yè)能力，發(fā)揮榜樣作用，媒介輸出方也應(yīng)有所意識(shí)，積極提升自我素養(yǎng)，多方共同完善。

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