鄭麗霞 郭怡婷 魏愛萍

摘 要：新時代文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展已成為不可避免的大趨勢，在文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的過程中催生出大量新型旅游業(yè)態(tài)。本文從消費(fèi)者需求和浙江紹興產(chǎn)業(yè)資源等方面分析浙江省紹興文旅產(chǎn)業(yè)存在的問題和發(fā)展?jié)撃?，提出“旅?文化”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，設(shè)計沉浸式旅游產(chǎn)品，打造新時代紹興文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，以期紹興文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新型旅游業(yè)態(tài)；文旅融合；產(chǎn)業(yè)融合；沉浸式體驗

中圖分類號：G127；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：2021年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃訓(xùn)練項目“結(jié)合新型旅游業(yè)態(tài)，推進(jìn)紹興文旅融合發(fā)展”（202112792034）；浙江越秀外國語學(xué)院2021年度校級科研項目“鄉(xiāng)村振興背景下浙江康養(yǎng)旅游開發(fā)策略研究”（N2021002）。

2021年6月，文化和旅游部發(fā)布《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），提出要堅持“以文塑旅、以旅彰文”，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗?？v觀國內(nèi)旅游消費(fèi)市場的發(fā)展路徑，傳統(tǒng)觀光娛樂游因創(chuàng)新性不足、同質(zhì)化嚴(yán)重而日漸低迷，消費(fèi)者也漸趨理性，更加注重在旅游過程中的文化體驗感。因此，要充分挖掘、利用地方特色文化資源，推進(jìn)文化、旅游與其他產(chǎn)業(yè)深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，培育新型旅游業(yè)態(tài)，還要創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，從而進(jìn)一步促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合。

（一）存在的問題

隨著紹興旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，紹興市政府及相關(guān)單位積極尋求文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契機(jī)，通過創(chuàng)新性方法搭建紹興文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)之間的橋梁，在文旅融合方面取得了重大成就，但依然存在一些不足之處。

第一，文旅產(chǎn)業(yè)深度融合待強(qiáng)化。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)及智慧化產(chǎn)業(yè)之間未能協(xié)調(diào)深度高質(zhì)量發(fā)展，存在產(chǎn)業(yè)融合度淺顯的問題，資源轉(zhuǎn)化率不高，影響文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新型高質(zhì)量發(fā)展。

第二，文化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度待加強(qiáng)。由于紹興旅游業(yè)相關(guān)單位文化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不高，導(dǎo)致文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中侵權(quán)事件時有發(fā)生，在IP品牌打造方面停留在表面，應(yīng)加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)、運(yùn)營和保護(hù)，提升品牌價值[1]。

第三，旅游產(chǎn)品質(zhì)量待提升。當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是促進(jìn)文化和旅游市場高質(zhì)量發(fā)展，加強(qiáng)培育壯大市場主體，提升文化和旅游服務(wù)質(zhì)量。目前，紹興旅游產(chǎn)品單一且同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，缺乏沉浸式旅游體驗項目，許多文化資源未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源，致使市場難以快速擴(kuò)大，進(jìn)入了瓶頸期。

（二）發(fā)展?jié)撃?/p>

新形勢下，隨著我國文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擁有豐富文化內(nèi)涵和秀美山水風(fēng)光的旅游目的地將備受旅游者青睞，生態(tài)游、研學(xué)游、觀光演藝游、博物館游、工業(yè)游等新型旅游業(yè)態(tài)在紹興都有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，紹興文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有以下發(fā)展?jié)撃堋?/p>

第一，紹興文旅資源豐富，具有打造特色文化IP的潛能。近年來提出的“一廊雙核三帶”和“浙東唐詩之路”系列平臺活動引起民眾廣泛關(guān)注，紹興可通過城市文化體系優(yōu)化、旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升等方式擴(kuò)大文旅產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。

第二，紹興工農(nóng)業(yè)產(chǎn)能豐富，具有產(chǎn)業(yè)融合的潛能。紹興可依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和原生態(tài)景色，發(fā)展“旅游+鄉(xiāng)村文化”；特色工藝與產(chǎn)品加工廠合作，打造“旅游+非遺工藝”。

第三，紹興歷史底蘊(yùn)深厚，具有發(fā)展研學(xué)體驗游的潛能。紹興魯迅故里等眾多旅游景點被評為“全國研學(xué)旅游示范基地”。隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為日漸理性化、個性化、沉浸化，紹興應(yīng)挖掘旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵、提升游客體驗，打造“文化體驗之城”。

（一）結(jié)合特色文旅資源，培育新型旅游業(yè)態(tài)

在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的大背景下，豐富的文化資源是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。而在此基礎(chǔ)上，紹興旅游業(yè)可通過洞察市場的發(fā)展趨勢和需求，與其他行業(yè)不斷融合，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和消費(fèi)運(yùn)營形式，即新型旅游業(yè)態(tài)。

1.文化產(chǎn)業(yè)化，開發(fā)文旅融合新產(chǎn)品

《紹興市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》提出，聚焦紹興深厚的文化優(yōu)勢，以“一廊雙核三帶”“城、區(qū)、鎮(zhèn)、園”等項目平臺為抓手優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)空間布局，讓文化可看、可聽、可體驗，彰顯文化產(chǎn)業(yè)化對傳承、弘揚(yáng)、活化優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨特優(yōu)勢[2]。通過梳理項目平臺內(nèi)分布的特色文化資源，分析文化形式，結(jié)合新型旅游業(yè)態(tài)“旅游+文化”戰(zhàn)略，創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，可開發(fā)文旅融合新產(chǎn)品（見表1）。這種文旅融合戰(zhàn)略的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)變不僅滿足了新時期人們的精神消費(fèi)需求，還強(qiáng)調(diào)了目的地的文化特色和吸引力，能夠?qū)⑽幕Y源有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

2.產(chǎn)業(yè)文化化，培育文旅融合新業(yè)態(tài)

結(jié)合紹興產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)勢：鄉(xiāng)村振興支持的農(nóng)業(yè)、深厚非遺文化內(nèi)涵的工業(yè)、高教創(chuàng)業(yè)園賦能的科技，研究“旅游+文化+農(nóng)業(yè)、工業(yè)、科技”戰(zhàn)略下的新型旅游業(yè)態(tài)。把傳統(tǒng)文化的符號和理念融入各產(chǎn)業(yè)，使紹興具有濃郁的文化基因，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)文化化，形成獨特的市場競爭力。

第一，發(fā)展“旅游+非遺文化+輕工業(yè)”。紹興非遺文化項目眾多，傳統(tǒng)手工作坊和現(xiàn)代化工廠并存，具有文化內(nèi)涵和體驗價值的工業(yè)項目有紡織、釀酒、珍珠、青瓷、書法、木雕、制茶。在開發(fā)旅游項目方面，可將傳統(tǒng)的工藝制作方法、非遺工匠與現(xiàn)代化的工業(yè)科技、數(shù)字體驗相結(jié)合，設(shè)計“工廠定制體驗游”“非遺研學(xué)游”“工藝產(chǎn)品DIY活動”，讓工廠在滿足生產(chǎn)需求的同時，發(fā)揮其觀光價值和研學(xué)體驗價值。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方面，可由紹興非遺傳承人或?qū)I(yè)人員設(shè)計構(gòu)思，交付紹興特色工廠進(jìn)行批量制作，合作完成展現(xiàn)紹興文化的“文創(chuàng)產(chǎn)品”。

第二，發(fā)展“旅游+鄉(xiāng)村文化+新型農(nóng)業(yè)化”。紹興市大力支持鄉(xiāng)村建設(shè)，應(yīng)結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動農(nóng)商文旅體融合發(fā)展。首先，將鄉(xiāng)村獨具特色的文化（上王村的王獻(xiàn)之文化、墨城塢村的紅色文化、棠棣村的園藝蘭花文化）發(fā)揚(yáng)出去，開發(fā)鄉(xiāng)村研學(xué)活動；其次，鄉(xiāng)村和開發(fā)商合作，打造大型田園綜合體項目，設(shè)計專業(yè)全面的農(nóng)旅體驗活動；最后，在閑適優(yōu)美、山水風(fēng)光的鄉(xiāng)村選址，開發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)村康養(yǎng)項目，發(fā)展特色民宿、農(nóng)家樂。

第三，發(fā)展“旅游+新興文化+科技”。在新時代背景下，文化融合數(shù)字、游戲、動漫、創(chuàng)意、會展等新興產(chǎn)業(yè)成為驅(qū)動發(fā)展新引擎，而科技創(chuàng)新對于文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。首先，科技創(chuàng)新在旅游業(yè)的運(yùn)用可以讓旅游產(chǎn)業(yè)更加智能化；其次，有利于推動旅游服務(wù)更為廣泛的傳播；再次，能提升旅游消費(fèi)者的沉浸式體驗。因此，紹興要借助科技手段放大傳統(tǒng)文化和特色資源的優(yōu)勢，為各項沉浸式演藝、戲劇、密室、展覽、夜游項目提供有力技術(shù)支撐。

（二）結(jié)合沉浸式體驗，促進(jìn)文旅業(yè)態(tài)深度融合

文旅融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素之間相互滲透、交叉匯合重組，逐步突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，彼此交融而形成新的共生體的現(xiàn)象與過程[3]。利用B·約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·吉爾摩提出的“4E”體驗?zāi)Ｐ?，即“娛樂（Entertainment）、教育（Education）、遁世（Escape）、審美（Estheticism）”[4]，將四維參與度選擇性地有機(jī)融入紹興文旅產(chǎn)業(yè)中，將歷史場景和文化特色鮮活地展現(xiàn)出來，建立多元化、動態(tài)化、可持續(xù)的紹興文旅融合新模式（見圖1）。

1.娛樂體驗：鋪墊體驗氛圍

氛圍是觸動游客體驗感覺的初始要素。旅游體驗前期可通過互動沉浸式演藝、“博物館+非遺”等娛樂體驗活動對旅游情景的文化氛圍進(jìn)行鋪墊，使旅游者身心放松。第一，通過文化演藝引起游客好奇心，如精選紹興越劇文化曲目進(jìn)行現(xiàn)代化改編，臺上演員表演戲劇故事，臺下游客淺酌黃酒，細(xì)品傳統(tǒng)糕點。第二，開展非遺傳承人直播秀，迎合消費(fèi)者現(xiàn)代化的消費(fèi)趨勢?？梢苑沁z文化為切入點，精心選擇一批人氣高、口碑好的網(wǎng)紅達(dá)人，在紹興魯迅故里等著名景區(qū)開展非遺傳承人直播秀，宣傳紹興的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如紹興師爺故事、越歌、嵊州吹打、梁祝傳說、西施傳說等，在創(chuàng)新宣傳營銷模式的同時，提升紹興的知名度。第三，開發(fā)烏篷船水上巴士游線。可將烏篷船作為水上交通、觀光工具，設(shè)計多條連接各個重要景點的水上巴士線路，并在線路周圍設(shè)計夜游景觀，進(jìn)行燈光美化，開展烏篷船夜游活動，并在船埠或水上設(shè)立風(fēng)景宜人、氣氛閑適的咖啡廳或茶室。

2.教育體驗：初步代入體驗

審美體驗者沉浸于某種事物或文化環(huán)境中，被初級的文化氛圍所感染[5]。輕松有趣的娛樂體驗之后，是進(jìn)行文化教育灌輸?shù)钠鯔C(jī)。第一，進(jìn)行陽明心學(xué)巡展活動。通過深度剖析心學(xué)文化，講解心學(xué)知識，朗誦陽明心學(xué)經(jīng)典，可吸引具有同樣興趣點的游客，進(jìn)而在宣揚(yáng)陽明心學(xué)的同時，增長游客見識，提升游客參與度。第二，在歷史故居播放紅色文化4D微電影。紹興紅色文化旅游地眾多，有秋瑾故居、俞秀松故居、蔡元培故居等，可通過4D技術(shù)讓游客身臨其境地感受時代進(jìn)程與英雄偉業(yè)。

3.審美體驗：中度融入體驗

旅游者積極參與文化教育體驗，并吸收其面前展開的文化事件[5]。此時應(yīng)開展中度層級的文化審美體驗活動，從而升華文化內(nèi)涵，提升文化體驗的高度。第一，可在水上實景演藝社戲。選址水上交通樞紐地，布置實景舞臺，用光影技術(shù)提升美感，還原魯迅《社戲》中水上表演的經(jīng)典場景，游客在烏篷船中可以邊身臨書中描繪的世界，邊品嘗茴香豆、淺酌紹興黃酒。第二，開展蘭亭書法節(jié)活動?？膳e辦“九曲流觴”這一古代傳統(tǒng)的飲酒斗詩活動，讓游客體驗文士風(fēng)情。另外，還可以舉辦臨摹字帖、書法展覽、書法競賽、購買書法真跡及書法拓貼等活動，弘揚(yáng)王羲之等人的書法文化，滿足游客文化體驗的需求。

4.遁世體驗：深度沉浸體驗

旅游者通過逃避現(xiàn)實情景，積極參與到浸入式文化體驗環(huán)境中[5]。第一，務(wù)農(nóng)活動體驗鄉(xiāng)村風(fēng)情?？山M織游客上山挖野菜、挖筍、采茶，去酒廠觀摩釀酒過程，與當(dāng)?shù)鼐用褚黄鸫驌普渲椋谑止煾岛椭v解員的幫助下體驗茶文化、黃酒文化、珍珠文化的魅力，同時不定期舉行趣味十足的民族歌舞、節(jié)慶禮儀等民俗活動來使游客擁有深度浸入的體驗。第二，探討詩路文化的古今融合。可在浙東唐詩之路文化帶開展唐詩宋詞對吟接龍活動，邀請自媒體博主與時尚品牌合作舉行“唐裝秀”，在周邊景區(qū)街市開發(fā)融合唐詩文化的基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)項目，讓游客穿唐裝、品唐食、作唐詩，真正體驗大唐文化和唐詩文化的魅力。第三，實景劇本殺串聯(lián)文化要素。對特定景區(qū)進(jìn)行劇本殺的創(chuàng)作，在景區(qū)設(shè)立多個打卡點，同時與商鋪串聯(lián)起來，通過與景區(qū)的工作人員的對話，獲得劇本殺的路線線索，使游客在尋找線索的過程中獲悉景區(qū)不同地方的文化歷史，完成整個沉浸式劇本游戲。

本文對紹興新型旅游業(yè)態(tài)和文旅融合的意義與關(guān)系進(jìn)行了闡述，通過分析政策導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)紹興文旅融合存在的的問題和發(fā)展?jié)撃埽⒔Y(jié)合“旅游+”戰(zhàn)略和4E體驗?zāi)Ｐ?，提出通過產(chǎn)業(yè)融合、沉浸體驗培育新型旅游業(yè)態(tài)的解決方法，希望能促進(jìn)紹興文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，打造具有市場競爭力的文化IP。

[1] 鄭愛萍，徐愛玲.文旅產(chǎn)業(yè)信息化建設(shè)存在的問題及改進(jìn)建議[J].中國總會計師，2021（6）：129-131.

[2] 紹興市人民政府.紹興市人民政府關(guān)于印發(fā)紹興市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃的通知[EB/OL].（2021-08-13）[2022-02-04].http：//www.sx.gov.cn/art/2021/8/13/ art_1229311201_1797120.html ivk_sa=1023197a.

[3] 李萍，劉興雙.文旅融合下工業(yè)遺產(chǎn)體驗式旅游產(chǎn)品開發(fā)研究：以阜新海州露天礦國家礦山公園為例[J].對外經(jīng)貿(mào)，2021（3）：103-106.

[4] B 約瑟夫 派恩，詹姆斯 H 吉爾摩.體驗經(jīng)濟(jì)[M].夏業(yè)良，魯煒，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002：10-35.

[5] 于冬璇，劉興雙.論森林文化旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建[J].林業(yè)調(diào)查規(guī)劃，2010（6）：78-81.