田碩 劉京釗 尚會英

基金項目：2021年北京市大學生科學研究與創(chuàng)業(yè)行動計劃項目;2021年北方工業(yè)大學教改課題。

作者簡介：田碩 （1998-），男，北京人，本科生，研究方向：工商管理;劉京釗（1994-），男，北京人，本科生，研究方向：工商管理;尚會英（1977-），女，山西芮城人，碩士，副教授，研究方向：營銷管理（通訊作者）。

摘 要：首鋼極限公園是由中國輪滑協(xié)會、中國登山協(xié)會與首鋼合作，利用老工業(yè)遺存改造而成的運動公園。自開業(yè)以來，首鋼極限公園已依托首鋼園“體育+”產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢承接和舉辦多項大型運動賽事。未來，首鋼極限公園的宣傳方向?qū)孕旅襟w為主，與互聯(lián)網(wǎng)、短視頻等平臺合作，憑借自身知名度打造極限潮流運動IP。同時借助2022冬奧會的影響力增加IP曝光度，將首鋼極限公園打造成北京極限運動潮流聚集地。

關(guān)鍵詞：首鋼極限公園;極限運動;品牌推廣

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.10.017

首鋼極限公園作為北京最大的戶外滑板，攀巖場地，一直在向成為極限運動聚集地而努力。目前，首鋼極限公園品牌已成立近兩年，處于市場導(dǎo)入期，雖已在極限運動中小有名氣，但仍需不斷向品牌市場導(dǎo)入和滲透，通過快速建立品牌的知名度和美譽度，由此帶動消費群體的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購買行為。

1 首鋼極限公園品牌冬奧營銷

1.1 媒體宣傳

制作奧運和極限運動主題的公益廣告。展現(xiàn)親子游、冰雪相關(guān)主題活動，以及DIY產(chǎn)品（服裝運動裝備和器材）。擴大兒童、青少年、親子市場的影響力，打造濃厚的運動競技氛圍，作為首鋼IP的一部分。利用已有的IP形象吉祥物鋼板兒、鐵釘兒、冰冰俠，制作一檔動畫宣傳片。通過生動有趣的劇情，活靈活現(xiàn)的人物性格，扎實細致的極限運動的知識，在文化方面做到強引導(dǎo)。品牌營銷與動漫聯(lián)動，使觀眾來到極限公園就能聯(lián)想到極限精神。以吉祥物的人物形象為主，圍繞首鋼園區(qū)內(nèi)滑板、攀巖、冰雪項目展開，通過動漫動畫劇情，向少年孩童們科普運動知識，喚醒對運動的嘗試想法和熱情，以唯美的畫風和劇情設(shè)計引領(lǐng)孩子們前來首鋼。

1.2 動畫劇情大綱

吉祥物鐵釘兒一直孤獨的生活在首鋼園內(nèi)，在園內(nèi)探索中發(fā)現(xiàn)了鋼板兒，在一系列的生活探索之中，發(fā)現(xiàn)了自己的才能，產(chǎn)生了對極限運動的濃厚興趣，并在運動中結(jié)實了寶寶和貝貝，成為很好的朋友。四個人物聚在一起，組成為首鋼小隊，追參與奧運項目的夢想，共同為了園區(qū)的榮譽努力，一起成長的故事。

1.3 面向社會大眾開展“親近冰雪”系列活動

在2022年北京冬奧會開始之際，可借助全民冰雪運動這一大好時機積極進行事件營銷，舉辦以“首鋼·冬奧冰雪季，暢享·運動無極限”為主題的體育比賽和冰雪項目等系列活動，宣傳品牌形象，提升首鋼極限公園的知名度和美譽度，在“堅韌”“拼搏”“創(chuàng)新”的個性中尋求新的品牌內(nèi)涵。

結(jié)合園區(qū)內(nèi)現(xiàn)有場地，開拓極限運動冰雪項目，如單板滑雪、雪地越野、雪地攀巖等概念活動。活動期間，在園內(nèi)休閑區(qū)設(shè)置能量補給站，提供印有吉祥物形象和首鋼logo的特色飲料和小食 ，讓游客感受到極限公園的“暢享”氛圍。設(shè)計標識：“剛”好與你·暢享時刻。

2 首鋼極限公園品牌線下推廣

2.1 結(jié)合地鐵3D廣告刺激消費欲望-體驗性消費

與抖音合作首鋼詞條，廣告語：想運動，來首鋼！極限觸手可得，體育引領(lǐng)潮流。

在地鐵車廂內(nèi)側(cè)張貼宣傳圖，并傳播“想運動，來首鋼”的口頭標語，以上為車廂內(nèi)部設(shè)想圖。

通過在地鐵車廂的地面上鋪設(shè)滑板3D貼紙，使乘客如身臨其境般感受首鋼滑板場地組合的巧妙性和樂趣，刺激乘客產(chǎn)生獵奇心理，使之在繁忙枯燥的通勤路上，對極限運動產(chǎn)生興趣，想要前往首鋼園一探究竟的心理。且地鐵人流量大，曝光率高，太擁堵的人群不利于乘客欣賞地面，過于繁忙的上班人群會感到心理壓力，比較建議鋪設(shè)M11線（冬奧支線）、十號線環(huán)線、六號線、十三號線等地鐵線路。

2.2 擬定推出首鋼極限公園聯(lián)名飲料-提升&推廣園區(qū)品牌

在設(shè)計飲品時，園區(qū)logo既象征著X無限能量又與奧地利紅牛logo的U互相呼應(yīng)，仿佛開啟飲料時呼之欲出的熱情，色調(diào)一致，小小設(shè)計就與原包裝大相徑庭，也不會搶合作商的風頭。左下角卡通人物，代表了吉祥物可愛憨厚、堅實韌勁的形象，吸引消費者群體的關(guān)注，同時也傳播了園區(qū)的運動精神。

在極限公園、首鋼園全民暢讀書店等地售賣，將購買二維碼置于線下活動宣傳海報中。

3 首鋼極限公園品牌線上推廣

3.1 與短視頻平臺抖音合作——極限運動知識科普講座

以“運動‘首’要，極限‘剛’好”為主題，邀請極限運動員以及極限公園滑板、攀巖專業(yè)教練走進直播間，開展極限運動知識科普講座。將“想運動，來首鋼”作為宣傳口號，介紹極限公園各類特色體驗項目。設(shè)置限時抽獎環(huán)節(jié)，可贏取極限公園限量培訓(xùn)課程體驗卡（滑板、攀巖），并贈送園區(qū)聯(lián)名產(chǎn)品禮包，借助極限運動員IP提升極限公園知名度，拓寬未來的合作計劃與項目通道，為未來深度合作打下基礎(chǔ)。通過線上普及極限運動知識，在年輕人群體中進一步推廣極限運動。

3.2 博主推廣計劃

聯(lián)系知名博主，制作多期滑板教學系列短視頻，以首鋼極限公園場地為背景，展現(xiàn)其硬核工業(yè)風特點，以專業(yè)的場地優(yōu)勢吸引粉絲流量。博主可借助地形展示滑板技術(shù)，解鎖對新手友好的滑板動作，視頻內(nèi)容包含首鋼極限公園聯(lián)名產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品的介紹與推廣，視頻中包括關(guān)于首鋼極限公園周邊產(chǎn)品系列的介紹及展示。首鋼極限公園聯(lián)合知名短視頻博主進行品牌推廣計劃，可以增加在知名短視頻博主下的粉絲關(guān)注度，從而提高首鋼極限公園的網(wǎng)絡(luò)曝光度和知名度，刺激青少年群體和極限運動愛好者的體驗欲望，強化顧客的消費意愿。

參考文獻

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