戴建平，駱溫平

（1.上海海事大學(xué)，上海市 201306；2.常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇常州 213164）

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品屬于剛需高頻消費(fèi)品，具有市場體量大、電商滲透率低的特點(diǎn)。近年來，隨著我國精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品直播呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。在較有代表性的淘寶“村播計(jì)劃”中，截至2021年9月7日，其直播平臺(tái)入駐的農(nóng)民主播累計(jì)11萬人，直播場次超230萬，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售額超50 億元[1]。這主要得益于農(nóng)產(chǎn)品“田間地頭”直播所具有的天然優(yōu)勢，借助鄉(xiāng)村場景，通過現(xiàn)場品鑒展示等，將農(nóng)村及農(nóng)產(chǎn)品以原生態(tài)方式呈現(xiàn)給用戶，讓用戶產(chǎn)生代入式直觀體驗(yàn)[2]。農(nóng)產(chǎn)品直播通過對農(nóng)產(chǎn)品知識和經(jīng)驗(yàn)的分享，為用戶購買決策提供參考。

農(nóng)產(chǎn)品直播能給用戶帶來多方位的信息感知，用戶可參與農(nóng)產(chǎn)品直播全過程，直播間營造的農(nóng)產(chǎn)品購物氛圍能給用戶帶來沉浸式購物體驗(yàn)[3]，對用戶購買行為產(chǎn)生積極影響。有研究發(fā)現(xiàn)，直播平臺(tái)及主播的行為會(huì)顯著影響用戶感知，進(jìn)而在一定程度上影響用戶使用體驗(yàn)及持續(xù)使用意愿[4]，這正是直播的核心優(yōu)勢。與傳統(tǒng)電商提供的圖文詳情展示相比，農(nóng)產(chǎn)品直播可給用戶帶來更真實(shí)、更實(shí)時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)，進(jìn)一步拉近農(nóng)產(chǎn)品主播與用戶之間的距離。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使直播突破了諸多客觀條件制約，推動(dòng)了營銷方式與商業(yè)運(yùn)營模式的變革[5-6]。

隨著農(nóng)產(chǎn)品直播用戶與消費(fèi)量級的逐年增加與提升以及流量競爭的日益激烈，眾多農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)開始謀求直播內(nèi)容的多元化，試圖通過全方位展示農(nóng)產(chǎn)品并與用戶建立即時(shí)互動(dòng)溝通渠道來彌補(bǔ)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品展示與體驗(yàn)方式的不足，希望通過“直播+內(nèi)容+場景”的形式來增強(qiáng)用戶黏性。如何改善用戶消費(fèi)體驗(yàn)，吸引用戶持續(xù)參與農(nóng)產(chǎn)品直播，增強(qiáng)用戶黏性，始終是農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)所要解決的核心問題[7]。農(nóng)產(chǎn)品直播中的內(nèi)容和場景已經(jīng)逐漸成為各平臺(tái)運(yùn)營的重點(diǎn)，其最終目的都是為了增強(qiáng)用戶黏性。

農(nóng)產(chǎn)品直播的主要參與者包括農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)、主播和消費(fèi)者。大多關(guān)于電商直播的研究傾向于探討主播與用戶之間的關(guān)系[8]，聚焦互動(dòng)類型以及消費(fèi)意愿等，卻忽略了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者觀看直播并達(dá)成消費(fèi)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)和主播對用戶體驗(yàn)的影響。農(nóng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)主要是一種主觀感受[9]，會(huì)在一定程度上主導(dǎo)用戶購買行為，關(guān)系到用戶對平臺(tái)、主播的黏性[10-11]。因此，有必要探討農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)和主播所營造環(huán)境與氛圍對用戶心理體驗(yàn)以及用戶黏性的影響和程度。

基于此，本研究針對農(nóng)產(chǎn)品直播，以用戶心理體驗(yàn)為基礎(chǔ)，分析農(nóng)產(chǎn)品直播中主播、平臺(tái)與用戶心理體驗(yàn)及用戶黏性之間的關(guān)系，探討農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)和主播如何改善用戶心理體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。

二、研究綜述與理論框架構(gòu)建

在農(nóng)產(chǎn)品直播中，平臺(tái)和主播通過為用戶營造“田間地頭”沉浸式體驗(yàn)氛圍，吸引用戶持續(xù)參與，這個(gè)過程本質(zhì)上是一種受激反應(yīng)。具體理論框架源于梅拉比安（Mehrabian A）等[12]提出的外界刺激—機(jī)體情緒反應(yīng)—行為反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，SOR）理論。SOR理論認(rèn)為，外界刺激會(huì)影響機(jī)體情緒反應(yīng)，從而進(jìn)一步影響其行為反應(yīng)。對農(nóng)產(chǎn)品直播而言，互動(dòng)是一種重要的外界刺激，最為典型的是主播互動(dòng)及平臺(tái)互動(dòng)，情緒反應(yīng)主要體現(xiàn)為用戶在農(nóng)產(chǎn)品直播中的心理體驗(yàn)，行為反應(yīng)主要表現(xiàn)為用戶是否持續(xù)參與平臺(tái)直播以及由此產(chǎn)生的用戶黏性。

（一）互動(dòng)相關(guān)研究

SOR 理論認(rèn)為，外界刺激是影響用戶決策的重要因素。有研究發(fā)現(xiàn)，這種刺激既可能來自商品本身，如商品用途、打折、促銷等多種因素，也可能來自用戶身邊的同伴，如家人或親朋好友的建議[13]。還有研究發(fā)現(xiàn)，外界刺激可能源自用戶所處的購物環(huán)境。有研究對線上線下不同購物情境中的外界刺激因素進(jìn)行了討論，發(fā)現(xiàn)在線環(huán)境產(chǎn)生的刺激主要與網(wǎng)購平臺(tái)的設(shè)計(jì)及應(yīng)用功能相關(guān)，互動(dòng)是影響用戶在線購買決策的核心要素[4]。

在《朗文現(xiàn)代英語詞典》《新世紀(jì)漢英大詞典》中，對互動(dòng)的定義均為相互作用與影響，當(dāng)然這些可能只是比較廣義的界定。關(guān)于互動(dòng)性的統(tǒng)一概念，學(xué)術(shù)界眾說紛紜，可從多個(gè)角度加以理解和詮釋。學(xué)界早期關(guān)于互動(dòng)的研究主要集中在個(gè)人用戶與電子工具之間，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展使用戶間互動(dòng)得到了增強(qiáng)，用戶互動(dòng)行為使得與之相關(guān)的業(yè)務(wù)價(jià)值日益凸顯。以農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)的直播，其先決條件和本質(zhì)都是與用戶相關(guān)的實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)參與[12，14]。

上述定義充分說明了互動(dòng)的兩個(gè)主要方面，即雙向信息溝通和互動(dòng)控制力?？梢哉J(rèn)為，互動(dòng)是一種媒體特性，在這種媒體特性下，使用者可以影響媒體形式與互動(dòng)內(nèi)容，其中的關(guān)鍵在于不同媒體在互動(dòng)程度與形式上存在差異。

農(nóng)產(chǎn)品直播大多依托鄉(xiāng)村場景進(jìn)行產(chǎn)品原生態(tài)展現(xiàn)，為用戶營造代入式直觀體驗(yàn)與互動(dòng)，這造就了其獨(dú)特的商業(yè)模式。農(nóng)產(chǎn)品直播中的互動(dòng)主要包含兩個(gè)層面：一是農(nóng)產(chǎn)品主播與用戶之間的互動(dòng)；二是基于農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)的互動(dòng)，包括主播之外的助播、導(dǎo)播與用戶的互動(dòng)以及用戶之間的互動(dòng)。在農(nóng)產(chǎn)品直播中，用戶可與主播或其他用戶聊天互動(dòng)，了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。在農(nóng)產(chǎn)品直播中，主播能實(shí)時(shí)對用戶提出的問題給予專業(yè)性解答，這種即時(shí)反饋會(huì)直接影響用戶停留時(shí)長，增強(qiáng)用戶對農(nóng)產(chǎn)品及平臺(tái)的信任，進(jìn)而影響用戶購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿和行為。

（二）用戶心理體驗(yàn)相關(guān)研究

SOR 理論中的情緒反應(yīng)主要指用戶受到外界刺激后的內(nèi)心情緒變化[12]。已有研究大多基于沉浸理論展開。沉浸理論認(rèn)為，人們在某一情境中會(huì)處于完全投入狀態(tài)。該理論的基本觀點(diǎn)是，人在日常生活中會(huì)不由自主地集中注意力，產(chǎn)生全身心投入的狀態(tài)，從而忘卻周圍環(huán)境與時(shí)間的流逝[15]。農(nóng)產(chǎn)品用戶心理體驗(yàn)具體可表現(xiàn)為用戶對農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)交互的控制感，心理體驗(yàn)?zāi)軐τ脩粜袨楫a(chǎn)生影響，并從控制、全身心投入、充滿好奇、內(nèi)在興趣四個(gè)維度得以體現(xiàn)。

從農(nóng)產(chǎn)品主播的視角看，用戶良好的心理體驗(yàn)離不開與主播的深度互動(dòng)。有研究發(fā)現(xiàn)，主播互動(dòng)行為及人格特質(zhì)對用戶心理體驗(yàn)具有決定性影響。學(xué)者們從不同視角對直播互動(dòng)與用戶之間的關(guān)系展開了研究。劉洋等[16]、杰（Jie C）等[17]發(fā)現(xiàn)，直播中有多種因素會(huì)對用戶購買意愿產(chǎn)生顯著影響。戴德寶等[18]、尹（Yin S）[19]發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)直播媒體具有巨大的廣告潛力，鑒于多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣于足不出戶就能接收更多信息，企業(yè)利用直播平臺(tái)強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)，可以更為有效地進(jìn)行產(chǎn)品和品牌傳播。李丹等[20]認(rèn)為，直播作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)真人秀，互動(dòng)行為不可或缺。趙云云等[21]指出，在直播環(huán)境下應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)機(jī)制構(gòu)建，制造互動(dòng)話題，強(qiáng)化互動(dòng)，增加用戶認(rèn)同感和參與感。

（三）用戶黏性相關(guān)研究

SOR 理論中的行為反應(yīng)指用戶經(jīng)歷內(nèi)心情緒變化后最終作出的決策行為，這種行為通常會(huì)受用戶情感主導(dǎo)。對于直播情境下的用戶行為反應(yīng)，現(xiàn)有研究較多基于用戶情感狀態(tài)視角展開，如探討直播情境下用戶的持續(xù)參與、沖動(dòng)性購買及決策行為等[13，16]。

相較于沖動(dòng)購買等行為反應(yīng)，用戶黏性是較為滯后的更深層級的行為反應(yīng)。用戶黏性最初被用來評估用戶對網(wǎng)站的重復(fù)訪問程度，增強(qiáng)黏性的目的是增加用戶的訪問時(shí)間和頻率。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的不斷增加，平臺(tái)越來越需要依靠內(nèi)容和服務(wù)來吸引用戶，如果同一用戶高頻次光顧一個(gè)直播平臺(tái)，那么該平臺(tái)對該用戶而言就具有了黏性[22]。任祥銘[23]基于用戶黏性理論模型的研究發(fā)現(xiàn)，用戶互動(dòng)過程中形成的情感能較好地解釋和預(yù)測用戶黏性。張初兵等[24]發(fā)現(xiàn)，黏性可以提高使用者轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者的可能性。還有研究進(jìn)一步證實(shí)，黏性較強(qiáng)的用戶對平臺(tái)產(chǎn)品的信任度、忠誠度較高[25]。

角度不同，黏性的概念表現(xiàn)不同。本研究所探討的用戶黏性，是基于用戶角度的，反映用戶持續(xù)使用農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)的時(shí)間和次數(shù)，指深度保持對持續(xù)使用平臺(tái)的承諾，是一種心理依賴特征，主要表現(xiàn)為無論是否存在其他可能導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)換的情境，用戶都會(huì)堅(jiān)持在未來重復(fù)訪問和使用該平臺(tái)的偏好。已有研究表明，用戶黏性是預(yù)測用戶交易意圖的重要指標(biāo)，黏性意向?qū)τ脩裟芊裨谠撈脚_(tái)持續(xù)購買具有重要影響作用，用戶在平臺(tái)停留的時(shí)間越長，購買的可能性越大[26]。

對農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)而言，提高用戶轉(zhuǎn)化率是首要目標(biāo)，用戶在平臺(tái)停留時(shí)間的長短反映了其購買產(chǎn)品的可能性。用戶黏性可在一定程度上衡量用戶與產(chǎn)品（服務(wù)）之間的關(guān)系強(qiáng)度，農(nóng)產(chǎn)品用戶黏性越強(qiáng)，平臺(tái)吸引用戶持續(xù)購買的能力越強(qiáng)。

（四）研究評述與理論框架構(gòu)建

由上述研究可知，在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，學(xué)者們普遍注意到了直播的重要性，研究產(chǎn)品直播中各種外界刺激因素對用戶行為的影響意義重大。然而，當(dāng)前有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播情境下用戶黏性的研究仍然比較匱乏，對直播這一新業(yè)態(tài)尚缺乏專門探討。已有研究對用戶行為及黏性的分析較多集中于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，盡管發(fā)現(xiàn)了互動(dòng)對用戶心理體驗(yàn)及購買決策、持續(xù)參與等的積極作用[6]，但相關(guān)結(jié)論并不一定適用于農(nóng)產(chǎn)品直播情境，還要獲得實(shí)證支持。

此外，已有研究盡管分析了直播電商情境下主播特征、平臺(tái)交互等因素與用戶購買意愿之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)了主播專業(yè)能力、主播互動(dòng)、平臺(tái)易用性、交互性等影響用戶行為的重要因素[3，8，10，13]，但對農(nóng)產(chǎn)品直播情境還缺乏有針對性的探討，對影響用戶心理體驗(yàn)的核心要素還需要深入挖掘，對增強(qiáng)用戶黏性關(guān)鍵路徑的討論還需要理論層面的支持。

農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，數(shù)量龐大，受自然條件限制較多，具有較大的不穩(wěn)定性，存在生產(chǎn)地域性與消費(fèi)普遍性之間的矛盾。正是農(nóng)產(chǎn)品自身屬性的復(fù)雜性和特殊性，使得主播和平臺(tái)在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播時(shí)，需要依托鄉(xiāng)村真實(shí)場景將農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)展現(xiàn)給用戶。此外，農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的自然屬性對主播和平臺(tái)帶來了巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)前，很大一部分農(nóng)產(chǎn)品主播由農(nóng)民網(wǎng)商轉(zhuǎn)型而來，與專業(yè)網(wǎng)紅主播相比差異較大，農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)能力、平臺(tái)及主播互動(dòng)能力等外界刺激因素對農(nóng)產(chǎn)品直播用戶黏性的具體影響還需要進(jìn)一步通過實(shí)證加以檢驗(yàn)。

基于上述研究，本文利用SOR 理論構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直播情境下影響用戶黏性的理論框架（圖1），重點(diǎn)圍繞農(nóng)產(chǎn)品直播外界刺激因素中的平臺(tái)互動(dòng)、主播互動(dòng)及主播專業(yè)能力，考察外界刺激下用戶的情緒反應(yīng)（用戶心理體驗(yàn)），探討其對用戶黏性這一行為反應(yīng)的影響，以充實(shí)電子商務(wù)環(huán)境下用戶行為相關(guān)理論，拓展SOR理論具體應(yīng)用情境，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的農(nóng)產(chǎn)品直播實(shí)踐提供實(shí)證依據(jù)與相關(guān)參考。

圖1 理論框架

三、研究假設(shè)

（一）農(nóng)產(chǎn)品主播互動(dòng)與用戶黏性的關(guān)系

梅拉比安[12]認(rèn)為，用戶所處環(huán)境不同，所引發(fā)的情緒狀態(tài)不同，且這種情緒狀態(tài)會(huì)進(jìn)一步影響用戶對周圍環(huán)境的停留意愿。趙（Zhao Z）等[27]認(rèn)為，良好的購物環(huán)境能為店鋪營造一種極好的消費(fèi)場景，促使顧客對店內(nèi)商品產(chǎn)生積極的態(tài)度，進(jìn)而影響顧客購買欲望。在農(nóng)產(chǎn)品直播中，主播能營造購物氛圍，為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品購物體驗(yàn)，并通過持續(xù)互動(dòng)不斷激發(fā)用戶購買欲望，引導(dǎo)其消費(fèi)。有研究發(fā)現(xiàn)，相比于傳統(tǒng)購物環(huán)境，直播購物環(huán)境所特有的交互性能夠讓用戶變得更加投入并產(chǎn)生愉悅感，促使用戶對購物平臺(tái)形成正面評價(jià)，促進(jìn)用戶重復(fù)購買，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)間的黏性[19]。劉洋等[16]的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)程度高的平臺(tái)對用戶購買體驗(yàn)具有顯著正向影響。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1a：主播互動(dòng)對用戶黏性具有正向影響；

H1b：主播互動(dòng)對用戶心理體驗(yàn)具有積極影響。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)互動(dòng)與用戶黏性的關(guān)系

在農(nóng)產(chǎn)品直播中，平臺(tái)互動(dòng)主要指直播平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)，包括導(dǎo)播與用戶之間以及平臺(tái)內(nèi)用戶之間的互動(dòng)。不同于傳統(tǒng)的線下購物模式，農(nóng)產(chǎn)品直播以其獨(dú)特的“田間地頭”交互模式為用戶營造了一種全新的購物體驗(yàn)。喻昕等[15]構(gòu)建了直播平臺(tái)用戶信息參與行為的理論模型，發(fā)現(xiàn)直播平臺(tái)中的交流彈幕豐富性、增值道具可視性、直播形式多樣性、主播身份象征性是用戶參與的刺激因子，可以通過影響用戶情感感知，對提高用戶信息參與度和滿意度產(chǎn)生積極作用。農(nóng)產(chǎn)品直播間產(chǎn)生的彈幕是一種十分典型的平臺(tái)互動(dòng)功能，用戶可基于個(gè)人動(dòng)機(jī)編輯發(fā)送一種文本形式的信息。在直播中，彈幕會(huì)與其他用戶編輯的彈幕文本一起從屏幕的一端實(shí)時(shí)滑向另一端。彈幕信息是農(nóng)產(chǎn)品主播、導(dǎo)播、用戶之間最主要的交流方式之一。喻昕等[15]還發(fā)現(xiàn)，可視化在遠(yuǎn)程呈現(xiàn)中對用戶注意力具有重要影響，能夠?qū)τ脩羟楦懈兄a(chǎn)生正向作用，農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)界面、互動(dòng)方式等因素對用戶心理體驗(yàn)起首要作用。當(dāng)直播間互動(dòng)水平較高時(shí)，用戶更有可能對其產(chǎn)品做出正面評價(jià)，并產(chǎn)生持續(xù)購買意愿，愿意購買更多的直播產(chǎn)品，即用戶黏性得以增強(qiáng)[28]。由此，提出以下假設(shè)：

H2a：平臺(tái)互動(dòng)對用戶黏性具有正向影響；

H2b：平臺(tái)互動(dòng)對用戶心理體驗(yàn)具有積極影響。

（三）農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)能力與用戶黏性的關(guān)系

隨著農(nóng)產(chǎn)品交易從線下集貿(mào)市場交易發(fā)展到傳統(tǒng)電商交易再發(fā)展到農(nóng)產(chǎn)品直播交易，借助人工智能及大數(shù)據(jù)算法，其產(chǎn)生的最大的變化就是從傳統(tǒng)的人找貨模式變成了貨找人模式，重塑了人、貨、場之間的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品直播中的平臺(tái)技術(shù)支持水平、主播人設(shè)、專業(yè)能力、互動(dòng)行為等是決定直播轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)能力主要考察主播是否擁有成體系的農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識及直播領(lǐng)域?qū)I(yè)知識，主播需要充分掌握直播產(chǎn)品特性，具有推薦、“種草”的專業(yè)能力。用戶在農(nóng)產(chǎn)品購買過程中更愿意傾聽專業(yè)人士的建議，主播在農(nóng)產(chǎn)品方面的專業(yè)能力有助于獲得用戶的信任。主播對產(chǎn)品往往擁有豐富的實(shí)踐（購買和使用）經(jīng)驗(yàn)，并通過分享經(jīng)驗(yàn)影響他人決策，依靠自身專業(yè)能力獲得用戶信任，這是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈購買意愿的核心驅(qū)動(dòng)力[14]。主播必須具備良好的語言表達(dá)能力、肢體動(dòng)作表達(dá)能力以及特殊情況下的主動(dòng)協(xié)調(diào)應(yīng)變能力，能適時(shí)調(diào)節(jié)直播現(xiàn)場氛圍。傅巧仙[29]的研究表明，主播專業(yè)能力有助于增強(qiáng)用戶黏性。由此，提出以下假設(shè)：

H3a：主播專業(yè)能力對用戶黏性具有正向影響；

H3b：主播專業(yè)能力對用戶心理體驗(yàn)具有積極影響。

（四）用戶心理體驗(yàn)與用戶黏性的關(guān)系

本研究所探討的用戶心理體驗(yàn)指用戶在全神貫注于農(nóng)產(chǎn)品直播活動(dòng)時(shí)，潛意識產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。杰等[17]發(fā)現(xiàn)，心理體驗(yàn)會(huì)伴隨著用戶瀏覽購物平臺(tái)產(chǎn)生，良好的心理體驗(yàn)?zāi)芴嵘脩粼谄脚_(tái)的復(fù)購意愿。農(nóng)產(chǎn)品直播應(yīng)在加強(qiáng)內(nèi)容輸出的同時(shí)，給用戶帶來更好的心理體驗(yàn)。陳（Chen X N）等[8]對所設(shè)立的虛擬對象進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，用戶滿足感在好的心理體驗(yàn)下能得到增強(qiáng)，這對用戶購買行為及黏性具有積極影響。用戶在農(nóng)產(chǎn)品直播中會(huì)受到主播及直播場景的反復(fù)刺激，產(chǎn)生預(yù)期心理體驗(yàn)。一旦農(nóng)產(chǎn)品主播與用戶之間產(chǎn)生了良性互動(dòng)，平臺(tái)為用戶切實(shí)提供了保障，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量符合用戶預(yù)期，用戶滿足感得到正回饋，用戶就會(huì)產(chǎn)生再次訪問平臺(tái)并觀看主播直播的愿望，從而產(chǎn)生再消費(fèi)的可能，使用戶對平臺(tái)的黏性得以增強(qiáng)。

可見，積極的用戶心理體驗(yàn)有助于提高用戶的專注度，增強(qiáng)用戶觀看直播的持續(xù)性。因此，良好的心理體驗(yàn)會(huì)盡可能地延長用戶在平臺(tái)直播中停留的時(shí)間，而用戶停留的時(shí)間越長，其在平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的可能性就越大。由此，提出以下假設(shè)：

H4：積極的用戶心理體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)用戶黏性。

基于上述假設(shè)構(gòu)建本研究模型，具體參見圖2。

圖2 研究模型

四、研究設(shè)計(jì)

（一）變量及測量

本研究變量為主播互動(dòng)（AI）、平臺(tái)互動(dòng)（PI）、主播專業(yè)能力（PA）、用戶心理體驗(yàn)（PE）、用戶黏性（US）。為確保本研究量表的信度和效度，利用SOR 理論，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品直播特點(diǎn)及用戶對主播互動(dòng)和平臺(tái)互動(dòng)的實(shí)際感受，對已有成熟量表進(jìn)行改編。其中，對主播互動(dòng)的測量借鑒許悅等[3]、范小軍等[4]的量表，對主播專業(yè)能力的測量借鑒楊（Yang W Y）等[6]、魏華等[14]的量表，對平臺(tái)互動(dòng)的測量借鑒蒙（Meng L）等[9]、趙等[27]的量表，對用戶心理體驗(yàn)的測量借鑒喻昕等[15]、杰等[17]的量表，對用戶黏性的測量借鑒任祥銘[23]、張初兵等[24]的量表。采用李克特五級量表進(jìn)行打分，1代表認(rèn)可度非常低，2 代表認(rèn)可度低，3 代表認(rèn)可度中等，4代表認(rèn)可度高，5代表認(rèn)可度非常高。變量及測量題項(xiàng)具體參見表1。

表1 變量及測量題項(xiàng)

（二）問卷調(diào)查

本研究基于農(nóng)產(chǎn)品直播中的用戶心理體驗(yàn)視角，采用問卷調(diào)查法，從農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)層面探討相關(guān)因素對用戶黏性的影響。考慮到客觀條件限制，采用抽樣調(diào)查法對農(nóng)產(chǎn)品直播用戶進(jìn)行抽樣。調(diào)查采用問卷星平臺(tái)進(jìn)行問卷的收集與統(tǒng)計(jì)。為保證所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量，在問卷發(fā)放時(shí)明確要求受訪者擁有農(nóng)產(chǎn)品直播購物經(jīng)歷，為確保抽樣人群符合研究要求，在問卷題項(xiàng)中設(shè)置了相應(yīng)的甄別選項(xiàng)。

問卷調(diào)查時(shí)間為2021年10—11月，正式問卷修正了預(yù)調(diào)研階段所發(fā)現(xiàn)的問題，以確保被調(diào)研用戶能準(zhǔn)確理解并填寫問卷題項(xiàng)。調(diào)查問卷共發(fā)出400 份，實(shí)際回收380 份，去掉那些前后回答互相矛盾的問卷，最后得到有效問卷270 份，有效回收率為71.1%。根據(jù)邱皓政等[30]的建議，進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析的樣本要達(dá)到170 份以上。本研究有效樣本數(shù)量為270份，滿足要求。

樣本的描述性統(tǒng)計(jì)參見表2。從性別看，男性樣本111 人，占比為41%，女性樣本159 人，占比為59%，考慮到參與農(nóng)產(chǎn)品直播的女性用戶多于男性用戶，樣本性別分布相對合理；從年齡看，樣本用戶主要集中在21～30 歲之間，占比為44%；從消費(fèi)水平來看，有56%的樣本月均消費(fèi)水平在1 001～3 000元之間。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

五、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

（一）信度分析

本研究采用克朗巴赫系數(shù)（Cronbach's α）進(jìn)行信度檢驗(yàn)。一般而言，克朗巴赫系數(shù)越大，問卷的信度越高。表3的分析結(jié)果顯示，克朗巴赫系數(shù)均大于0.9，信度良好。

表3 信度分析結(jié)果

（二）效度分析

本研究主要采用凱澤-梅耶爾-奧利金（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）和巴特利特球形度檢驗(yàn)（Bartlett's Test of Sphericity）法進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果參見表4。量表的整體KMO取樣適切性量數(shù)為0.926（滿足大于0.5 的參考標(biāo)準(zhǔn)），顯著性為0.000，表明量表效度良好，可以進(jìn)行后續(xù)的因子分析。

表4 效度分析結(jié)果

（三）相關(guān)性分析

在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型之前，首先計(jì)算皮爾遜（Pearson）相關(guān)系數(shù)，對主播互動(dòng)、平臺(tái)互動(dòng)、主播專業(yè)能力、用戶心理體驗(yàn)、用戶黏性各維度進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果參見表5。其中，主播互動(dòng)、平臺(tái)互動(dòng)、主播專業(yè)能力與用戶心理體驗(yàn)的相關(guān)系數(shù)為0.882、0.715、0.735，且在p＜0.01 的水平上顯著；用戶心理體驗(yàn)與用戶黏性的相關(guān)系數(shù)為0.843，且在p＜0.01 的水平上顯著。因此，可以構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。

表5 相關(guān)性分析結(jié)果

（四）探索性因子分析

本研究對問卷中的26個(gè)題項(xiàng)提取公因子，選取大于1 的特征值，應(yīng)用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，共提取出五個(gè)公因子（參見表6），分別對應(yīng)主播互動(dòng)、平臺(tái)互動(dòng)、主播專業(yè)能力、用戶心理體驗(yàn)、用戶黏性五個(gè)變量。這五個(gè)公因子對問卷的累計(jì)解釋程度分別是25.771%、45.313%、56.744%、69.826%、81.372%，基本符合本研究最初構(gòu)想。

表6 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

（五）驗(yàn)證性因子分析

進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果（見表7）。收斂效度檢驗(yàn)主要考察各因子的組成信度CR（參考標(biāo)準(zhǔn)為大于0.7）、方差平均萃取量AVE（參考標(biāo)準(zhǔn)為大于0.5）等指標(biāo)。結(jié)果顯示，所有因子的CR和AVE均符合相應(yīng)的參考標(biāo)準(zhǔn)且具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性，所有因子載荷均大于0.5且殘差項(xiàng)非負(fù)，說明收斂效度較好。

表7 收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

通過比對各因子AVE平方根值及其與其他因子的相關(guān)系數(shù)，進(jìn)行區(qū)分效度檢驗(yàn)，結(jié)果參見表8。結(jié)果顯示，五個(gè)因子的AVE平方根值均大于它們與其他因子相關(guān)系數(shù)的最大值，區(qū)分效度較好。

表8 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

（六）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用AMOS工具構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，并以此為基礎(chǔ)對前述假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型及路徑系數(shù)參見圖3。

1.模型適配度

表9顯示了結(jié)構(gòu)方程模型六項(xiàng)適配度指標(biāo)的檢驗(yàn)結(jié)果。在初始模型中，卡方自由度比值χ2/df、適配度指數(shù)GFI、均方根殘差RMR三項(xiàng)指標(biāo)初始值不夠理想，說明初始模型擬合效果不佳，需要進(jìn)行修正。參照AMOS 工具給出的修正指引，在誤差變量之間建立共變關(guān)系（參見圖3）。修正模型中的各指標(biāo)值均達(dá)到顯著性水平，說明修正后的結(jié)構(gòu)方程模型適配度良好。

表9 模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型及路徑系數(shù)

2.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果主要是根據(jù)模型中的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、臨界比值（C.R.）以及p值進(jìn)行判斷，具體參見表10。

3.結(jié)果分析

由圖3、表10可知，主播互動(dòng)、用戶心理體驗(yàn)之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.67，且在p＜0.001 的水平上顯著，H1b 獲得支持。平臺(tái)互動(dòng)與用戶黏性、用戶心理體驗(yàn)之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.73、0.58，且在p＜0.001 的水平上顯著，H2a、H2b 獲得支持。

表10 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

主播專業(yè)能力、用戶心理體驗(yàn)之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.59，且在p＜0.001的水平上顯著，H3b獲得支持。用戶心理體驗(yàn)、用戶黏性之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.75，且在p＜0.001 的水平上顯著，H4獲得支持。

主播互動(dòng)、用戶黏性之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.17，但不具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性，H1a 未能獲得支持。不過，主播互動(dòng)對用戶心理體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.67，用戶心理體驗(yàn)對用戶黏性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.75，且具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性?？梢?，主播互動(dòng)主要通過用戶心理體驗(yàn)間接作用于用戶黏性。

主播專業(yè)能力、用戶黏性之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.13，但不具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性，H3a 未能獲得支持。不過，主播專業(yè)能力對用戶心理體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.59，用戶心理體驗(yàn)對用戶黏性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.75，且具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。可見，主播專業(yè)能力主要通過用戶心理體驗(yàn)間接作用于用戶黏性。

平臺(tái)互動(dòng)對用戶心理體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.58，用戶心理體驗(yàn)對用戶黏性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.75，平臺(tái)互動(dòng)對用戶黏性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.73，且均具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。可見，平臺(tái)互動(dòng)不僅能直接影響用戶黏性，而且能通過用戶心理體驗(yàn)間接影響用戶黏性，用戶心理體驗(yàn)具有中介作用，其中介效應(yīng)為0.58×0.75=0.44，中介效應(yīng)占比為0.44÷（0.44+0.73）=37.6%，直接作用占比為62.4%。

六、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究圍繞農(nóng)產(chǎn)品直播情境下如何增強(qiáng)用戶黏性這一問題，從用戶心理體驗(yàn)視角出發(fā)，利用SOR 理論，構(gòu)建了包含農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)、主播、用戶心理體驗(yàn)及用戶黏性的結(jié)構(gòu)方程模型。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品直播情境下，平臺(tái)互動(dòng)、主播互動(dòng)、主播專業(yè)能力等外界刺激因素能夠改善直播用戶心理體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。具體研究結(jié)論如下：

1.農(nóng)產(chǎn)品直播中的用戶心理體驗(yàn)會(huì)受到平臺(tái)及主播的雙重影響

實(shí)證研究結(jié)果表明，在農(nóng)產(chǎn)品直播中，主播互動(dòng)、平臺(tái)互動(dòng)及主播專業(yè)能力對用戶心理體驗(yàn)的作用路徑均具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。這三者對用戶心理體驗(yàn)具有積極的正向影響，說明在農(nóng)產(chǎn)品直播中，主播專業(yè)能力是影響用戶心理體驗(yàn)的重要因素。這是因?yàn)椋r(nóng)產(chǎn)品種類繁多，地域性、季節(jié)性、生長特性各異，要求農(nóng)產(chǎn)品直播具有較強(qiáng)的專業(yè)性，要求主播具有較強(qiáng)的專業(yè)能力。此外，農(nóng)產(chǎn)品作為入口食品，其食品安全問題備受關(guān)注。購買農(nóng)產(chǎn)品的用戶往往會(huì)認(rèn)為，專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品主播更具有說服力，更容易讓人信任。用戶可依托直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與主播、平臺(tái)乃至其他用戶的深度互動(dòng)，極大地增強(qiáng)用戶的臨場感[31]，改善用戶的心理體驗(yàn)。

2.農(nóng)產(chǎn)品主播對用戶黏性的增強(qiáng)具有間接影響作用

實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對農(nóng)產(chǎn)品直播而言，主播互動(dòng)和主播專業(yè)能力這兩個(gè)外界刺激因素對用戶黏性的作用路徑不具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性，主播互動(dòng)和主播專業(yè)能力是通過用戶心理體驗(yàn)間接影響用戶黏性的。這是因?yàn)?，長時(shí)間的心理體驗(yàn)累積是用戶黏性增強(qiáng)的基礎(chǔ)和前提，而從主播專業(yè)能力看，農(nóng)產(chǎn)品主播專業(yè)能力主要包含兩個(gè)方面，一是體系化的農(nóng)產(chǎn)品知識，二是直播領(lǐng)域的專業(yè)知識，這種能力的提升有助于主播快速獲得用戶認(rèn)可，其最直接的作用就是改善用戶心理體驗(yàn)；從主播互動(dòng)看，不同于平臺(tái)互動(dòng)，主播互動(dòng)更傾向于增加用戶對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，在農(nóng)產(chǎn)品直播貨找人的模式下，良好的主播互動(dòng)有助于用戶產(chǎn)生更為積極的情緒反應(yīng)，可直接改善用戶心理體驗(yàn)。相較于主播專業(yè)能力、主播互動(dòng)對用戶黏性的直接作用，兩者更多通過用戶心理體驗(yàn)來間接影響用戶黏性。

3.加強(qiáng)平臺(tái)互動(dòng)、改善用戶心理體驗(yàn)是增強(qiáng)用戶黏性最直接有效的路徑

實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品直播情境下，平臺(tái)互動(dòng)對用戶黏性具有雙重作用，平臺(tái)互動(dòng)既能對用戶黏性產(chǎn)生直接作用（占比為62.4%），也能通過用戶心理體驗(yàn)對用戶黏性產(chǎn)生間接影響（占比為37.6%）。對農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)而言，其核心職能是為用戶打造良好的購物情境，通過平臺(tái)互動(dòng)延長和增加用戶持續(xù)訪問平臺(tái)的時(shí)間和次數(shù)，培養(yǎng)用戶重復(fù)使用平臺(tái)的偏好，最終提高用戶轉(zhuǎn)化率，這對增強(qiáng)用戶黏性具有直接作用。同時(shí)，平臺(tái)互動(dòng)也能在一定程度上促使用戶產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)，改善用戶心理體驗(yàn)，通過雙重路徑影響用戶黏性。用戶黏性越強(qiáng)，平臺(tái)吸引用戶持續(xù)購買農(nóng)產(chǎn)品的能力越強(qiáng)。

（二）研究啟示

農(nóng)產(chǎn)品直播作為網(wǎng)絡(luò)直播的主流，自誕生以來一直受到廣泛關(guān)注，既為直播平臺(tái)帶來了用戶增長，也重新定義了人、貨、場的概念。主播和平臺(tái)作為農(nóng)產(chǎn)品直播中必不可少的一環(huán)，對農(nóng)產(chǎn)品直播用戶心理體驗(yàn)及黏性有著巨大的影響。農(nóng)產(chǎn)品直播不僅肩負(fù)著銷售農(nóng)產(chǎn)品的重任，而且肩負(fù)著提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的重任，這就要求農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)和主播能夠準(zhǔn)確把握用戶需求，提升用戶參與的積極性。本研究重點(diǎn)聚焦農(nóng)產(chǎn)品直播情境下主播、平臺(tái)互動(dòng)等外界刺激因素對用戶黏性的影響及作用路徑，旨在為農(nóng)產(chǎn)品主播及平臺(tái)提供參考和建議。

1.對農(nóng)產(chǎn)品主播的啟示

對農(nóng)產(chǎn)品主播而言，要在直播中不斷增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，加強(qiáng)自身形象管理。主播與用戶互動(dòng)對用戶心理體驗(yàn)有著積極的影響。農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)是具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性質(zhì)的推廣媒介，為吸引用戶參與直播，主播要把握好農(nóng)產(chǎn)品直播節(jié)奏，充分關(guān)注用戶情緒，以利于品牌打造和用戶黏性保持。

此外，還要重視主播專業(yè)能力培養(yǎng)。一名好的農(nóng)產(chǎn)品主播，應(yīng)該在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域具有一定的專業(yè)性，對農(nóng)產(chǎn)品的地域性、季節(jié)性、生長特性、產(chǎn)品特色等了如指掌，能給用戶提供一些較好的建議。作為農(nóng)產(chǎn)品直播的內(nèi)容輸出者，主播要在直播中遵守國家相關(guān)規(guī)范，確保直播數(shù)據(jù)的真實(shí)性。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播者，主播要維護(hù)好農(nóng)戶和用戶的利益。此外，主播還要加強(qiáng)自身形象管理，根據(jù)直播和農(nóng)產(chǎn)品屬性形成獨(dú)特的運(yùn)營風(fēng)格。

2.對農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)的啟示

農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)要為用戶打造一個(gè)舒適的購物環(huán)境，充分利用平臺(tái)優(yōu)勢打造和諧社區(qū)，這樣不僅能拉近用戶與農(nóng)產(chǎn)品主播之間的距離，而且能及時(shí)反饋用戶需求。

第一，農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)應(yīng)重視用戶界面開發(fā)與交互功能設(shè)計(jì)以增加直播趣味性，特別是不斷完善農(nóng)產(chǎn)品售前、售中及售后服務(wù)。只有妥善解決用戶購買前后存在的各類問題，才能真正給用戶帶來良好的心理體驗(yàn)，不斷提升用戶持續(xù)參與熱情，增強(qiáng)用戶對平臺(tái)的黏性。

第二，農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)要盡可能根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)為用戶打造恰當(dāng)?shù)闹辈鼍?。平臺(tái)要努力營造良好氛圍，讓用戶產(chǎn)生沉浸、愉悅的心理體驗(yàn)，從而更加有效地提升用戶購買意愿，吸引用戶持續(xù)參與平臺(tái)直播，促進(jìn)用戶黏性的增強(qiáng)。

第三，農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)要進(jìn)一步優(yōu)化用戶視覺體驗(yàn)。視覺在人體五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）中最為重要，平臺(tái)要借助第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5G）提升農(nóng)產(chǎn)品直播視頻質(zhì)量，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)構(gòu)造農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用場景，將用戶的身體與感官連接起來，增強(qiáng)用戶臨場感，改善用戶消費(fèi)體驗(yàn)，使農(nóng)產(chǎn)品直播場景更接近現(xiàn)實(shí)。

（三）研究貢獻(xiàn)、局限及展望

本研究的主要貢獻(xiàn)是，利用SOR 理論構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直播情境下增強(qiáng)用戶黏性的結(jié)構(gòu)方程模型并進(jìn)行實(shí)證，提出了增強(qiáng)直播用戶黏性的關(guān)鍵路徑和建議。從實(shí)踐層面看，農(nóng)產(chǎn)品直播中的用戶心理體驗(yàn)更多屬于一種主觀感受，本研究結(jié)論可為農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)改善用戶心理體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性進(jìn)而增加成交轉(zhuǎn)換提供參考。不過，由于農(nóng)產(chǎn)品直播中影響用戶心理體驗(yàn)及黏性的因素較多，本研究模型僅考慮了農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)、主播等關(guān)鍵要素，尚有部分其他要素未被納入分析框架。此外，受研究經(jīng)費(fèi)等限制，本研究樣本數(shù)量僅滿足實(shí)證研究的最低要求，在覆蓋范圍和數(shù)量上還存在一定的局限性。市場中存在大量的直播平臺(tái)和主播，所銷售的農(nóng)產(chǎn)品種類也不盡相同，但本研究并未針對農(nóng)產(chǎn)品、主播及平臺(tái)分類別做進(jìn)一步的選擇和控制，可能會(huì)導(dǎo)致實(shí)證結(jié)果的偏差，這些都需要在后續(xù)研究中進(jìn)一步完善。