林炳坤，呂慶華

（1.閩南師范大學(xué)商學(xué)院，福建漳州 363000；2.莆田學(xué)院商學(xué)院，福建莆田 351100；3.華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州 362021）

一、引言

隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的持續(xù)提升，產(chǎn)品過?，F(xiàn)象日益嚴(yán)重，企業(yè)銷售壓力不斷增大。為完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，企業(yè)不斷拓展?fàn)I銷渠道，向消費(fèi)者展現(xiàn)盡可能多的產(chǎn)品信息。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)快速發(fā)展背景下，營(yíng)銷主體得以打破時(shí)空限制，利用網(wǎng)站、微信、微博和APP等媒體工具，通過文字、圖片和視頻等方式，向目標(biāo)市場(chǎng)推送最新的產(chǎn)品信息，試圖強(qiáng)化既有顧客的品牌信任，提升潛在顧客的品牌認(rèn)知。企業(yè)發(fā)送的內(nèi)容在一定程度上可以滿足消費(fèi)者的信息需要，這是因?yàn)槭占a(chǎn)品信息并按特定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，是消費(fèi)者做出購(gòu)買決定前的關(guān)鍵步驟[1]。但并不是所有企業(yè)推送的信息都能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，如過載、復(fù)雜、模糊和相互沖突的營(yíng)銷信息，會(huì)讓消費(fèi)者感到不適，原因是這類信息干擾了消費(fèi)者的判斷，使其產(chǎn)生認(rèn)知偏差和決策困惑[2]。

消費(fèi)者困惑是消費(fèi)者在外因刺激下產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)和負(fù)面情緒。消費(fèi)者困惑普遍存在，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)充分的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)，如手機(jī)、電腦、食品、旅游服務(wù)、金融服務(wù)、移動(dòng)APP等領(lǐng)域，企業(yè)過度營(yíng)銷所催生的消費(fèi)者困惑尤為突出[3-4]。一旦某個(gè)品牌的信息引起消費(fèi)者困惑，具有該品牌購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者可能會(huì)開始質(zhì)疑其營(yíng)銷方式的合理性，同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)受到參照群體或其他因素的影響，轉(zhuǎn)而開始試用競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，并逐漸產(chǎn)生品牌黏性，最終形成品牌轉(zhuǎn)移。近年來，互聯(lián)網(wǎng)傳遞的營(yíng)銷信息呈幾何式增長(zhǎng)，由此引發(fā)的消費(fèi)者困惑問題日益嚴(yán)重[5-6]。國(guó)外學(xué)者意識(shí)到研究消費(fèi)者困惑的重要性，有關(guān)消費(fèi)者困惑形成機(jī)制及其影響的研究結(jié)果逐年遞增[7]。而國(guó)內(nèi)的研究較為有限，研究視角有待進(jìn)一步拓展和延伸[8]。

現(xiàn)有研究對(duì)消費(fèi)者困惑與購(gòu)買行為之間的關(guān)系進(jìn)行了深入探討，得出的結(jié)論為后續(xù)研究提供了重要的參考依據(jù)。但對(duì)消費(fèi)者困惑與品牌轉(zhuǎn)換之間關(guān)系的研究不足，其中的一些研究只提及消費(fèi)者困惑會(huì)迫使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌，未能深入探討消費(fèi)者困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響機(jī)理。消費(fèi)者困惑作為一個(gè)心理變量，往往體現(xiàn)為猶豫和矛盾的心理狀態(tài)，其對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響可能會(huì)經(jīng)過較為復(fù)雜的演變過程。產(chǎn)生困惑感的消費(fèi)者很可能會(huì)通過增加決策時(shí)間的方式來降低選擇風(fēng)險(xiǎn)，而延遲決策會(huì)使消費(fèi)者更有機(jī)會(huì)接觸新的品牌，進(jìn)而對(duì)品牌轉(zhuǎn)換產(chǎn)生促進(jìn)效應(yīng)。此外，由于存在轉(zhuǎn)換成本，不同產(chǎn)品所引致的消費(fèi)者困惑可能會(huì)對(duì)決策延遲產(chǎn)生不同程度的影響。基于上述考量，本文進(jìn)一步探索消費(fèi)者困惑、轉(zhuǎn)換成本、決策延遲和品牌轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系，揭示消費(fèi)者困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響機(jī)理，為相關(guān)企業(yè)合理開展?fàn)I銷活動(dòng)、減少消費(fèi)者困惑所引致的負(fù)面影響、提升品牌建設(shè)成效提供有價(jià)值的理論借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有研究成果主要從認(rèn)知層面和心理情感層面對(duì)消費(fèi)者困惑進(jìn)行界定[9]。從認(rèn)知視角來看，當(dāng)消費(fèi)者面臨較多相似品牌和商標(biāo)時(shí)，因無法有效區(qū)分各個(gè)品牌和商標(biāo)之間的差異，容易出現(xiàn)“選擇障礙”，進(jìn)而催生品牌困惑[10-11]。從心理情感視角來看，消費(fèi)者困惑是消費(fèi)者在購(gòu)物過程中因難以比較、評(píng)估和排列決策選項(xiàng)而產(chǎn)生的一種負(fù)面情緒，這種情緒是消費(fèi)者決策偏離預(yù)定軌跡的主要原因。另有學(xué)者提出消費(fèi)者困惑是認(rèn)知、心理和情感變化的結(jié)果，是一個(gè)多維構(gòu)念，認(rèn)為消費(fèi)者困惑是由特定環(huán)境因素引致的一種不安的心理狀態(tài)，這種負(fù)面心理促使消費(fèi)者錯(cuò)誤理解營(yíng)銷信息并做出次優(yōu)選擇[12]。多維視角可以較全面地解釋消費(fèi)者困惑產(chǎn)生的復(fù)雜動(dòng)因及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響，因而得到越來越多學(xué)者的認(rèn)可。

從消費(fèi)者困惑的定義可知，其影響結(jié)果主要體現(xiàn)在心理和行為兩個(gè)層面[13]。有關(guān)心理反應(yīng)的研究認(rèn)為，困惑對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知存在負(fù)面影響。米切爾（Mitchell）等[6]研究表明，困惑不僅干擾消費(fèi)者的認(rèn)知，還會(huì)增強(qiáng)購(gòu)物過程的疲勞感，進(jìn)而減弱消費(fèi)者信任和再次購(gòu)買的意愿，對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生不利影響。沃爾什（Walsh）等[5]指出，不斷提升的消費(fèi)者困惑使消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮、失敗和猶豫不決的心理反應(yīng)，對(duì)其處理信息和做出決定的能力具有消極影響?？ㄋ_博夫（Kasabov）[12]的研究結(jié)果顯示，由困惑引發(fā)的負(fù)面情緒容易引起消費(fèi)者的消極反應(yīng)，為減輕決策帶來的痛苦，消費(fèi)者往往推遲決策進(jìn)程，出現(xiàn)所謂的決策延遲。決策延遲是消費(fèi)者在不確定環(huán)境中產(chǎn)生的一種應(yīng)急心理反應(yīng)[9]。

消費(fèi)者困惑主要對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，并使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換行為。米切爾等[1]深入探索消費(fèi)者困惑產(chǎn)生的原因、影響結(jié)果和規(guī)避措施并指出，暫停決策、放棄購(gòu)買或是轉(zhuǎn)向其他品牌是消費(fèi)者應(yīng)對(duì)困惑的主要措施。安妮諾（Anninou）[14]采用實(shí)證方法得到的研究結(jié)論與此相似。這些研究從隱性和顯性兩個(gè)層面著手揭示信息困惑對(duì)消費(fèi)者行為的影響，為進(jìn)一步研究消費(fèi)者困惑的影響提供了重要的理論參考。消費(fèi)者行為通常由特定的心理狀態(tài)引起，分開研究消費(fèi)者困惑對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響，難以全面解釋消費(fèi)者困惑所產(chǎn)生的實(shí)際效應(yīng)。本文認(rèn)為，消費(fèi)者困惑影響消費(fèi)者心理，并進(jìn)一步作用于消費(fèi)者行為，并遵循“困惑-心理-行為”的傳導(dǎo)模式。而在“困惑-心理-行為”模式中，決策延遲作為中間變量，在消費(fèi)者困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換影響進(jìn)程中扮演著重要的角色。

產(chǎn)生困惑所帶來的決策時(shí)間延長(zhǎng)是消費(fèi)者能夠采取的有效策略。但面對(duì)不同產(chǎn)品或品牌的過量信息，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)困惑所發(fā)生的決策延遲存在差異。轉(zhuǎn)換成本即消費(fèi)者更換產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商所付出的各種成本，包括資金損失、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、時(shí)間投入、精力消耗和情感損失等[15]，是引起這種差異的主要原因。轉(zhuǎn)換成本的高低會(huì)增加或縮短決策延遲的時(shí)間，對(duì)于轉(zhuǎn)換成本高的產(chǎn)品或服務(wù)，為規(guī)避變更供應(yīng)商帶來的福利損失，消費(fèi)者更愿意容忍過載信息所產(chǎn)生的干擾，傾向較快做出購(gòu)買決定。而對(duì)于轉(zhuǎn)換成本低的產(chǎn)品或服務(wù)，處于困惑狀態(tài)下的消費(fèi)者，則更容易關(guān)注和搜集替代產(chǎn)品的相關(guān)信息，并充分比較備選方案，花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行決策[16-17]。因此，在消費(fèi)者困惑和決策延遲之間，轉(zhuǎn)換成本起到關(guān)鍵的調(diào)節(jié)作用。

為深入研究消費(fèi)者困惑與品牌轉(zhuǎn)換之間的內(nèi)在聯(lián)系，本文將消費(fèi)者困惑設(shè)為自變量，品牌轉(zhuǎn)換設(shè)為因變量，將決策延遲設(shè)為中介變量，將轉(zhuǎn)換成本設(shè)為調(diào)節(jié)變量，通過實(shí)證研究深入探索消費(fèi)者困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響機(jī)理。

三、理論假設(shè)

（一）消費(fèi)者困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響

早期的研究將消費(fèi)者困惑作為一個(gè)整體概念進(jìn)行探討，并未考慮其分類問題。隨著研究的持續(xù)推進(jìn)，有學(xué)者逐漸意識(shí)到，復(fù)雜的外部信息在數(shù)量和內(nèi)容等方面存在顯著差異，其對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，催生消費(fèi)者困惑[18]。因此，學(xué)者開始探討消費(fèi)者困惑的構(gòu)成維度。米切爾等[1]結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)觀點(diǎn)，提出消費(fèi)者困惑的三個(gè)誘因：產(chǎn)品和商店的過量選擇、產(chǎn)品的相似性及營(yíng)銷傳播中信息表達(dá)的模糊性和不充分性。隨后，米切爾等[19]從困惑的來源著手，進(jìn)一步明確消費(fèi)者困惑的具體維度，將其劃分為相似性困惑、過載性困惑和模糊性困惑。沃爾什等[7]基于這三個(gè)維度，采用探索性和驗(yàn)證性因子分析方法，開發(fā)出消費(fèi)者困惑測(cè)量量表，由9個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，其中相似性困惑包含2個(gè)題項(xiàng)（如“產(chǎn)品之間存在太多相似之處，我很難察覺到具有新穎性的產(chǎn)品”），過載性困惑包含3個(gè)題項(xiàng)（如“我很難對(duì)過量的產(chǎn)品信息進(jìn)行區(qū)分和歸類”），模糊性困惑包含4個(gè)題項(xiàng)（如“當(dāng)我購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，接觸的產(chǎn)品信息往往不充分”）。沃爾什等[7]提出的三維度量表具有較好的區(qū)分度，后續(xù)研究將其引入相關(guān)模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，獲得了較好的信度和效度，并被廣泛應(yīng)用。

總體而言，消費(fèi)者的三類困惑都是由外部信息引起的，過量、相似和模糊的產(chǎn)品信息所帶來的消費(fèi)者困惑會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的感知，引起消費(fèi)者的消極情緒，進(jìn)而產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換行為。其中，相似性困惑是消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的相似性感知，包含物理（顏色、包裝或名稱）和功能兩個(gè)層面內(nèi)容。相似性困惑容易使消費(fèi)者形成不正確的品牌評(píng)估，進(jìn)而影響潛在選擇，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買模仿品牌而不是原始品牌[7]。過載性困惑是消費(fèi)者受自身理解能力限制，在可用時(shí)間內(nèi)無法處理過度豐富的環(huán)境信息而產(chǎn)生的負(fù)面心理。過載性困惑降低消費(fèi)者品牌信任度和忠誠(chéng)度，是形成品牌遷移的關(guān)鍵原因[20]。模糊性困惑是因產(chǎn)品信息不充分或不準(zhǔn)確所引起的認(rèn)知紊亂。產(chǎn)品復(fù)雜性、不透明的定價(jià)和不清晰的產(chǎn)品手冊(cè)是模糊性困惑的主要誘因[6]。這些模糊性困惑的動(dòng)因均對(duì)品牌轉(zhuǎn)換存在驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。其中，過度復(fù)雜的產(chǎn)品容易使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒，促使其轉(zhuǎn)向操作簡(jiǎn)單的同類產(chǎn)品。若消費(fèi)者獲知某個(gè)品牌存在價(jià)格歧視，會(huì)認(rèn)為受到企業(yè)不公平對(duì)待，對(duì)企業(yè)的信任也會(huì)隨之降低，進(jìn)而促使其轉(zhuǎn)向其他品牌。如果企業(yè)的產(chǎn)品手冊(cè)不能清晰介紹產(chǎn)品使用方法，也會(huì)使消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)，不利于維系消費(fèi)者的品牌信任度。根據(jù)上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H1a：相似性困惑正向影響品牌轉(zhuǎn)換。

H1b：過載性困惑正向影響品牌轉(zhuǎn)換。

H1c：模糊性困惑正向影響品牌轉(zhuǎn)換。

（二）消費(fèi)者困惑對(duì)決策延遲的影響

決策延遲是消費(fèi)者購(gòu)買決策中一種常見現(xiàn)象[21]，赫夫曼（Huffman）等[18]指出，當(dāng)消費(fèi)者不能有效處理外部繁雜的信息時(shí)，隨即進(jìn)入一種“不知所措”的狀態(tài)，即所謂的消費(fèi)者困惑。此時(shí)消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎和保守，為減少困惑帶來的不適或者痛苦，促使決策風(fēng)險(xiǎn)降到可控程度，消費(fèi)者通常會(huì)延長(zhǎng)決策時(shí)間。米切爾等[1]認(rèn)為，推遲決策是消費(fèi)者經(jīng)常使用的應(yīng)對(duì)措施，是消費(fèi)者面對(duì)認(rèn)知緊張所做出的一種應(yīng)激反應(yīng)。困惑的消費(fèi)者為處理外界信息帶來的干擾，會(huì)主動(dòng)向銷售人員詢問更多信息，同時(shí)積極尋求其他替代產(chǎn)品的信息[7]。因此，決策延遲被認(rèn)為是消費(fèi)者困惑的主要影響結(jié)果。安德森（Anderson）等[22]將決策延遲定義為個(gè)體在應(yīng)該做出決策時(shí)卻不做出選擇的行為，包括推遲決策或拒絕在可選項(xiàng)中進(jìn)行抉擇。對(duì)消費(fèi)者而言，決策延遲是一種積極性的延遲，是消費(fèi)者在面對(duì)困惑時(shí)，為順利完成購(gòu)買“任務(wù)”所采取的功能性延遲。

根據(jù)消費(fèi)者行為特征，在消費(fèi)者制訂購(gòu)買計(jì)劃時(shí)，首先會(huì)關(guān)注熟悉品牌的產(chǎn)品，但為了做出最優(yōu)選擇，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)同時(shí)搜集相關(guān)品牌的產(chǎn)品信息，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估和比較。消費(fèi)者在進(jìn)行信息收集和處理時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)三種情形：一是發(fā)現(xiàn)熟悉品牌的產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品高度相似，產(chǎn)生相似性困惑。該種情況下，即使消費(fèi)者擁有該品牌購(gòu)買經(jīng)歷或具有一定的品牌忠誠(chéng)，仍然可能出現(xiàn)選擇障礙，進(jìn)入猶豫不決的心理狀態(tài)。相似性困惑產(chǎn)生后，消費(fèi)者的普遍做法是引入新的評(píng)價(jià)方法，獲取更多的產(chǎn)品信息或是咨詢相關(guān)群體，而采取上述措施的直接結(jié)果是導(dǎo)致決策的延遲。二是獲得大量熟悉品牌的信息，產(chǎn)生過載性困惑。在買方主導(dǎo)交易的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，運(yùn)用各種媒體渠道，不斷向消費(fèi)者傳遞推廣信息，成為企業(yè)普遍使用的營(yíng)銷策略。但受精力、認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)限制，消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)處理完企業(yè)推送的過量信息。為避免因信息遺漏而錯(cuò)失最佳選項(xiàng)，消費(fèi)者通常會(huì)延長(zhǎng)決策時(shí)間，以實(shí)現(xiàn)信息的有效處理。三是獲得熟悉品牌的模糊性信息，產(chǎn)生模糊性困惑。不充分和不透明是模糊性信息的主要特征。面對(duì)不充分的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者一般不會(huì)貿(mào)然做出購(gòu)買決定，而是通過盡可能多的途徑，獲取清晰和完整的產(chǎn)品信息；而面對(duì)不透明的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者容易產(chǎn)生被區(qū)別對(duì)待甚至被歧視的感覺，在這種心理狀態(tài)下，消費(fèi)者往往不愿意做出購(gòu)買決定。根據(jù)上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H2a：相似性困惑正向影響決策延遲。

H2b：過載性困惑正向影響決策延遲。

H2c：模糊性困惑正向影響決策延遲。

（三）決策延遲對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響

決策延遲的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買行為存在一定影響。巴斯塔迪（Bastardi）等[23]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者不能獲得確切的外部信息時(shí)，推遲決策是首要選項(xiàng)，且在決策延遲期間獲得的新信息顯著影響個(gè)人決策行為。但蒂科欽斯基（Tykocinski）等[24]指出，即使在信息確定的條件下，個(gè)體也會(huì)延遲決策，但若延遲是由不可抗力因素引起，如消費(fèi)者暫時(shí)將所有注意力轉(zhuǎn)移到處理某個(gè)突發(fā)事件，該延遲并不會(huì)影響后續(xù)的決策結(jié)果。因此，判斷決策延遲是否影響消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換，要考慮引起延遲的原因，即產(chǎn)品信息是否滿足消費(fèi)者決策需要。本文探討的決策延遲是由消費(fèi)者困惑引起的，根據(jù)巴斯塔迪等[23]和黃（Hwang）等[25]的研究結(jié)論，本文認(rèn)為，該類延遲對(duì)消費(fèi)者品牌選擇存在影響。消費(fèi)者在決策延遲期間可能會(huì)受其他品牌的推廣信息或參照群體影響，產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換行為，進(jìn)而購(gòu)買預(yù)先未納入考慮的品牌商品。當(dāng)某品牌信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生干擾時(shí)，消費(fèi)者對(duì)此品牌的態(tài)度也會(huì)受到影響，因此，消費(fèi)者持有的品牌態(tài)度與其購(gòu)買行為和意向緊密相關(guān)。例如，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌持有的積極態(tài)度會(huì)促使其在短期內(nèi)購(gòu)買該品牌商品，若消費(fèi)者對(duì)某品牌持消極態(tài)度，則其購(gòu)買其他品牌商品的可能性會(huì)增加。根據(jù)上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H3：決策延遲正向影響品牌轉(zhuǎn)換。

（四）決策延遲的中介作用

從來源上看，消費(fèi)者困惑與外部信息緊密相關(guān)，過量、相似和模糊的商品信息是消費(fèi)者產(chǎn)生困惑的主要原因。而由相似性困惑、過載性困惑和模糊性困惑所引發(fā)的決策延遲，會(huì)促使消費(fèi)者做出偏離初始選擇的購(gòu)買決定，并產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換。米切爾等[1]指出，相似性商品有可能使消費(fèi)者購(gòu)買非意向品牌，而為了尋找合適的替代品牌，消費(fèi)者可能需要花費(fèi)更長(zhǎng)的決策時(shí)間。達(dá)爾（Dhar）[26]認(rèn)為，向消費(fèi)者提供兩個(gè)可接受的選項(xiàng)，容易使其產(chǎn)生選擇沖突，并導(dǎo)致決策延遲。若消費(fèi)者經(jīng)常接觸價(jià)格低廉的零售商自有品牌，且這些品牌與消費(fèi)者熟悉的知名品牌高度相似，則通對(duì)對(duì)比發(fā)現(xiàn)復(fù)制品牌的性價(jià)比更高，消費(fèi)者很可能會(huì)購(gòu)買復(fù)制品牌的商品。艾揚(yáng)格（Iyengar）等[27]證實(shí)，面對(duì)熟悉品牌的過載性信息，消費(fèi)者一般傾向于暫停決策，同時(shí)采取相應(yīng)措施，分離出過載信息中不重要的內(nèi)容，并對(duì)核心部分進(jìn)行評(píng)估，為最終決策提供信息支撐。在上述過程中，消費(fèi)者因?yàn)椴荒苡行幚磉^量信息而減弱購(gòu)買信心，產(chǎn)生消極影響，降低對(duì)品牌商品的忠誠(chéng)度。達(dá)爾[26]指出，模糊性信息讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生不同理解，并引起消費(fèi)者認(rèn)知偏差。沃爾什等[7]將模糊性困惑歸因于消費(fèi)者對(duì)可疑商品聲明的響應(yīng)，以及不同來源相同商品所帶來的沖突信息。作者認(rèn)為營(yíng)銷主導(dǎo)的刺激更可能引發(fā)消費(fèi)者困惑，更可能使消費(fèi)者先前的信念和知識(shí)與當(dāng)前的不一致。為明確模糊信息的內(nèi)容，消費(fèi)者一般會(huì)延遲決策進(jìn)程，并收集必要信息進(jìn)行分析和對(duì)比。進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)熟悉品牌認(rèn)可度的減弱，并對(duì)品牌轉(zhuǎn)換產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

根據(jù)上述分析，消費(fèi)者困惑引起決策延遲，而在決策延遲階段，消費(fèi)者心理和行為的系列變化進(jìn)一步影響消費(fèi)者品牌選擇。貝爾克（Belk）[28]提出的“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型（Stimulus-Organism-Response，S-O-R），較好地解釋了困惑、決策延遲和品牌轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系。SOR 模型認(rèn)為，外界環(huán)境的刺激對(duì)個(gè)體心理產(chǎn)生影響（如暫停選擇），進(jìn)而控制個(gè)體決策。本文認(rèn)為，消費(fèi)者在商品信息、商品屬性、商品價(jià)格和購(gòu)物環(huán)境等外在因素刺激下會(huì)逐步形成困惑，催生延遲決策的想法，并做出是否轉(zhuǎn)換品牌的決定。根據(jù)上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H4a：決策延遲在相似性困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響中起中介作用。

H4b：決策延遲在過載性困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響中起中介作用。

H4c：決策延遲在模糊性困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響中起中介作用。

（五）轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

波特（Porter）[29]意識(shí)到轉(zhuǎn)換成本的重要性，并指出企業(yè)制定市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該充分考慮轉(zhuǎn)換成本的重要作用，并將轉(zhuǎn)換成本定義為消費(fèi)者從當(dāng)前供應(yīng)商轉(zhuǎn)到另一供應(yīng)商所付出的的一次性成本。該概念認(rèn)為，消費(fèi)者并不能在供應(yīng)商之間任意切換，其轉(zhuǎn)換行為受到成本制約，即消費(fèi)者每一次切換都要付出一定代價(jià)?？梢?，轉(zhuǎn)換成本的存在，提高了消費(fèi)者重復(fù)光顧同一供應(yīng)商的可能性，是消費(fèi)者與特定供應(yīng)商保持穩(wěn)定關(guān)系的主要原因[30]。轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成因素較為復(fù)雜，為厘清轉(zhuǎn)換成本的類型，學(xué)者進(jìn)行了大量研究。伯納姆等[15]基于實(shí)證調(diào)查結(jié)果，將轉(zhuǎn)換成本分成程序轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本三個(gè)大類，其中程序轉(zhuǎn)換成本由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)成本、建置成本構(gòu)成，財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本由利益損失和金錢損失組成，關(guān)系轉(zhuǎn)換成本由人際關(guān)系損失和品牌關(guān)系損失構(gòu)成。

鑒于轉(zhuǎn)換成本的重要性，學(xué)者將其引入經(jīng)濟(jì)和管理領(lǐng)域的研究，深入探索轉(zhuǎn)換成本在消費(fèi)者購(gòu)買決策和品牌選擇行為中的作用?，F(xiàn)有研究認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本在消費(fèi)者心理感知和購(gòu)買行為之間的作用主要體現(xiàn)為調(diào)節(jié)效應(yīng)。如伯納姆等[15]通過研究認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響，即在較高轉(zhuǎn)換成本情形下，滿意的顧客容易產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買行為，成為忠誠(chéng)顧客，反之，將會(huì)使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿下降，轉(zhuǎn)換供應(yīng)商概率提高。因此，消費(fèi)者在面對(duì)相似性、過載性和模糊性困惑時(shí)，通常不會(huì)立即轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，而是延長(zhǎng)決策時(shí)間，以獲得更多決策所需的信息或參照人群的幫助。因此，決策延遲是消費(fèi)者困惑與品牌轉(zhuǎn)換之間的重要過渡環(huán)節(jié)，而轉(zhuǎn)換成本會(huì)使消費(fèi)者的決策延遲具有差異性。郭俊輝[31]基于渠道轉(zhuǎn)換成本視角對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的渠道選擇障礙進(jìn)行研究并得出結(jié)論，即較高的轉(zhuǎn)換成本降低了決策延遲者轉(zhuǎn)換渠道的可能性。由此可見，轉(zhuǎn)換成本在信息對(duì)決策延遲影響過程中扮演著調(diào)節(jié)變量的角色，即當(dāng)困惑的消費(fèi)者感知到較高的轉(zhuǎn)換成本時(shí)，根據(jù)成本占優(yōu)原則，其會(huì)以較快的速度選購(gòu)熟悉品牌，并降低決策的延遲程度?；谏鲜龇治觯疚恼J(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本在消費(fèi)者困惑影響決策延遲過程中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5a：轉(zhuǎn)換成本在相似性困惑與決策延遲之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H5b：轉(zhuǎn)換成本在過載性困惑與決策延遲之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H5c：轉(zhuǎn)換成本在模糊性困惑與決策延遲之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)本文假設(shè)構(gòu)建理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

四、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

智能手機(jī)是高涉入度產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買智能手機(jī)時(shí)，大多經(jīng)歷需求確認(rèn)、信息收集、選項(xiàng)評(píng)估、購(gòu)買決定和購(gòu)后評(píng)價(jià)等5個(gè)完整的決策過程，且智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，嚴(yán)重的同質(zhì)性和隨處可見的廣告，使消費(fèi)者在選項(xiàng)評(píng)估環(huán)節(jié)容易催生各種困惑[32]，因此，選擇智能手機(jī)品牌轉(zhuǎn)換行為作為問卷調(diào)查內(nèi)容，并借鑒國(guó)外有關(guān)消費(fèi)者困惑、決策延遲、品牌轉(zhuǎn)換和轉(zhuǎn)移成本的成熟量表，通過對(duì)已有調(diào)查量表進(jìn)行翻譯和回譯，設(shè)計(jì)出“消費(fèi)者困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響研究”測(cè)量量表。該量表包含27個(gè)題項(xiàng)，由4部分組成。其中，消費(fèi)者困惑由13個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，題項(xiàng)內(nèi)容由施魏策爾（Schweizer）等[33]相關(guān)量表編制而成；決策延遲由4個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，題項(xiàng)內(nèi)容源于沃爾什等[7]的研究結(jié)論；轉(zhuǎn)換成本由5個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，題項(xiàng)內(nèi)容源于伯納姆等[17]的研究成果；品牌轉(zhuǎn)換由5 個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，題項(xiàng)設(shè)計(jì)的依據(jù)是班薩爾（Bansal）等[34]的研究成果。在上述量表基礎(chǔ)上，增加受訪者基本信息，包括智能手機(jī)購(gòu)買次數(shù)、最近一次購(gòu)買采用的渠道、性別、年齡、每月可支配收入、學(xué)歷。

本文問卷采用李克特（Likert）五點(diǎn)量表：1表示非常不同意；2 表示不同意；3 表示中立；4 表示同意；5 表示非常同意。預(yù)調(diào)研時(shí)間為2021年5月，共回收160 份問卷，剔除21 份無效問卷，最終得到有效問卷為139 份，有效率為86.9%。對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)展開信度和效度分析，刪除不理想的題項(xiàng)，余下題項(xiàng)構(gòu)成正式問卷測(cè)量量表，具體題項(xiàng)及參考文獻(xiàn)見表1。

表1 本研究量表

（二）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)研對(duì)象為有過智能手機(jī)購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者，調(diào)研時(shí)間為2021年8月至2021年9月，共收到問卷647 份，其中有效問卷526 份，有效率為81.3%。調(diào)研分線下和線上兩種渠道，線下調(diào)研對(duì)象包含蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城、品牌手機(jī)（華為、小米、蘋果、三星等）專賣店的消費(fèi)者，線下調(diào)研共收回問卷285 份，其中有效問卷235 份，有效率為82.4%。線上調(diào)研環(huán)節(jié)借助問卷星網(wǎng)站完成問卷制作，通過電子郵件和社交軟件等方式向受訪者發(fā)放電子問卷，線上調(diào)研共收回問卷362 份，其中有效問卷291份，有效率為80.3%。

（三）信度與效度分析

本文采用SPSS20.0 軟件檢驗(yàn)各個(gè)變量的信度，結(jié)果顯示（見表2），相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑、決策延遲、轉(zhuǎn)換成本和品牌轉(zhuǎn)換的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's α）均大于0.7，且刪除各變量下的任一題項(xiàng)，其克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's α）均不會(huì)提升，即內(nèi)部一致性未得到改善，表明各變量具有較好的信度。利用統(tǒng)計(jì)軟件AMOS21.0 對(duì)各變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示，測(cè)量模型擬合良好，表明各量表能夠較好地測(cè)量相應(yīng)變量。同時(shí)，各因素組合信度（CR）均大于0.7，平均變異萃取量（AVE）均大于0.5，說明各變量之間具有較好的聚斂程度?？傮w上看，模型擬合效果較好，具有良好的效度。

表2 信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果

（四）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析被用于揭示變量之間相關(guān)關(guān)系及其變化趨勢(shì)，并為實(shí)證研究提供參考。本文采用皮爾遜（Pearson）相關(guān)系數(shù)分析相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑、決策延遲、品牌轉(zhuǎn)換與轉(zhuǎn)換成本之間的相關(guān)關(guān)系，分析結(jié)果如表3所示。根據(jù)表3可知，各變量之間的相關(guān)系數(shù)都在0.01水平上顯著相關(guān)，表明各變量間不存在共線性問題，因此，問卷數(shù)據(jù)可用于實(shí)證研究。

表3 變量相關(guān)性分析結(jié)果

五、實(shí)證分析

（一）消費(fèi)者困惑、決策延遲和品牌轉(zhuǎn)換之間關(guān)系檢驗(yàn)

根據(jù)假設(shè)H1a、H1b 和H1c，建立相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑、決策延遲和品牌轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系整體模型，采用AMOS21.0 計(jì)算模型擬合指數(shù)和各關(guān)系路徑系數(shù)，模型擬合結(jié)果見表4。

從表4可知，整體模型擬合指數(shù)均達(dá)到較好的適配狀態(tài)，可以用于檢驗(yàn)假設(shè)。對(duì)模型路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果見表5。

表4 模型擬合結(jié)果

從表5可知，相似性困惑、過載性困惑與品牌轉(zhuǎn)換之間關(guān)系路徑系數(shù)分別為0.247和0.525，且2 個(gè)路徑系數(shù)均在0.001 水平上顯著，說明相似性困惑、過載性困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換存在顯著正向影響。而模糊性困惑和品牌轉(zhuǎn)換之間關(guān)系顯著性概率p=0.192＞0.05，說明該路徑系數(shù)在0.05 水平上不顯著，模糊性困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換不存在顯著正向影響。綜上可知，假設(shè)H1a 和H1b 得到驗(yàn)證，假設(shè)H1c未通過驗(yàn)證。

表5 消費(fèi)者困惑、決策延遲和品牌轉(zhuǎn)換之間關(guān)系路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

相似性困惑和決策延遲之間關(guān)系路徑系數(shù)為0.305，且在0.001 水平上顯著，說明相似性困惑對(duì)決策延遲存在顯著正向影響。過載性困惑和決策延遲之間關(guān)系路徑系數(shù)為0.259，且在0.001水平上顯著，說明過載性困惑對(duì)決策延遲存在顯著正向影響。模糊性困惑和決策延遲之間關(guān)系路徑系數(shù)為0.184，且在0.01水平上顯著，說明模糊性困惑對(duì)決策延遲存在顯著正向影響。綜上可知，假設(shè)H2a、H2b和H2c均得到驗(yàn)證。

決策延遲和品牌轉(zhuǎn)換之間關(guān)系路徑系數(shù)為0.193，且在0.01水平上顯著，說明決策延遲對(duì)品牌轉(zhuǎn)換存在顯著正向影響，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

（二）決策延遲的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用拔靴（Bootstrap）法驗(yàn)證決策延遲在消費(fèi)者困惑和品牌轉(zhuǎn)換之間的中介效應(yīng)。通過重復(fù)抽樣2 000次，得出檢驗(yàn)結(jié)果（見表6）。

根據(jù)表6可知，在相似性困惑與品牌轉(zhuǎn)換關(guān)系的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中，總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)信賴區(qū)間均不包括0，且三種效應(yīng)均在0.001水平上顯著，說明該路徑中存在直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。中介模型中，當(dāng)直接效應(yīng)和間接效應(yīng)都顯著時(shí)，說明中介變量起到部分中介作用。因此，決策延遲在相似性困惑與品牌轉(zhuǎn)換之間具有部分中介效應(yīng)。在過載性困惑與品牌轉(zhuǎn)換關(guān)系的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中，總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)信賴區(qū)間均不包括0，且三種效應(yīng)均在0.001 水平上顯著，說明該路徑中存在直接效應(yīng)和間接效應(yīng)，因此，決策延遲在過載性困惑與品牌轉(zhuǎn)換之間具有部分中介效應(yīng)。在模糊性困惑與品牌轉(zhuǎn)換的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中，直接效應(yīng)信賴區(qū)間（-0.013，0.255）包括0，說明中介效應(yīng)不存在，即決策延遲在模糊性困惑與品牌轉(zhuǎn)換之間不具有中介效應(yīng)。綜上所述，假設(shè)H4a 和H4b 通過驗(yàn)證，而假設(shè)H4c 未通過驗(yàn)證。

表6 決策延遲中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

（三）轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)詹姆士（James）等[35]和巴倫（Baron）等[36]的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)方法，本文采用層次回歸分析，檢驗(yàn)轉(zhuǎn)換成本在相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑和決策延遲之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。分別將相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑與轉(zhuǎn)換成本相乘，構(gòu)造3 個(gè)交互項(xiàng)，構(gòu)建出自變量（相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑）和因變量（決策延遲）之間的關(guān)系回歸模型1：

其中，Y代表因變量（決策延遲），X1、X2、X3分別代表自變量相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑；β0為常量，β1、β2、β3分別指自變量X1、X2、X3對(duì)因變量Y的影響程度，反映主效應(yīng)的大小。

將轉(zhuǎn)換成本作為自變量加入到模型1中，構(gòu)建模型2：

其中，M代表調(diào)節(jié)變量；β4為調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量Y的影響程度。

將3個(gè)交互項(xiàng)作為自變量加入到模型2中，構(gòu)建模型3：

其中，β5、β6、β7分別表示自變量X1、X2、X3與調(diào)節(jié)變量M交互作用的大小。

依據(jù)層次回歸檢驗(yàn)方法，若模型3中交互項(xiàng)和因變量（決策延遲）回歸系數(shù)顯著，則存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。模型3的回歸分析結(jié)果如表7所示。

根據(jù)表7可知，交互項(xiàng)相似性困惑×轉(zhuǎn)換成本與決策延遲的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.265，p值為0.194＞0.1，不顯著，說明在相似性困惑對(duì)決策延遲正向影響的路徑中，轉(zhuǎn)換成本未起顯著調(diào)節(jié)作用。交互項(xiàng)過載性困惑×轉(zhuǎn)換成本與決策延遲的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.541，p值為0.006，在0.01 水平上顯著，說明在過載性困惑正向影響決策延遲的路徑中，轉(zhuǎn)換成本起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。交互項(xiàng)模糊性困惑×轉(zhuǎn)換成本與決策延遲的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.639，p值為0.001，在0.001 水平上顯著，說明在模糊性困惑正向影響決策延遲路徑中，轉(zhuǎn)換成本起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。綜上所述，假設(shè)H5b和H5c通過驗(yàn)證，假設(shè)5a未通過驗(yàn)證。

表7 調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸分析結(jié)果

六、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文通過構(gòu)建消費(fèi)者困惑影響品牌轉(zhuǎn)換的理論模型，實(shí)證研究了消費(fèi)者困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響機(jī)理，并得出以下結(jié)論：

1.相似性困惑和過載性困惑正向影響品牌轉(zhuǎn)換

過載性困惑成為消費(fèi)者困惑維度下對(duì)品牌轉(zhuǎn)換影響最顯著的因素，說明品牌發(fā)布的過載信息是促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌的主要原因。這個(gè)結(jié)論與現(xiàn)實(shí)情況相符，當(dāng)前消費(fèi)者往往面臨的是過量的品牌信息，過多的推廣信息不僅不利于贏得消費(fèi)者認(rèn)可，而且容易引起消費(fèi)者的厭煩情緒。此外，商品缺乏新穎性、難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，成為消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的另一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)因。模糊性困惑與品牌轉(zhuǎn)換之間路徑系數(shù)未達(dá)到顯著性水平，有關(guān)模糊性困惑正向影響品牌轉(zhuǎn)換的假設(shè)未獲通過，原因可能是面臨熟悉品牌的模糊性信息時(shí)，消費(fèi)者仍然傾向相信自己以往的購(gòu)買經(jīng)歷，將熟悉品牌的產(chǎn)品作為首要選項(xiàng)，具有較高的重構(gòu)意愿。另外，在某種情況下，模糊性信息反而增加品牌神秘感，為品牌宣傳帶來正面效應(yīng)，如一些奢侈品牌的推廣信息就極為簡(jiǎn)短，但并不影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

2.相似性困惑、過載性困惑和模糊性困惑正向影響決策延遲

相似性困惑成為消費(fèi)者困惑維度下對(duì)決策延遲影響最顯著的因素，說明相似性的品牌信息是影響消費(fèi)者決策進(jìn)程的關(guān)鍵因素，原因可能是在消費(fèi)者不能有效辨別熟悉品牌和其他品牌之間差異的情形下，延長(zhǎng)決策時(shí)間是較為穩(wěn)妥的策略。此外，過于豐富的品牌信息也不能加快消費(fèi)者決策進(jìn)程，相反，消費(fèi)者需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力處理過載信息，進(jìn)而引致決策延遲。模糊性困惑也是產(chǎn)生決策延遲的主要原因，雖然有關(guān)模糊性困惑正向影響品牌轉(zhuǎn)換的假設(shè)未得到證實(shí)，說明消費(fèi)者更愿意容忍熟悉品牌的模糊性信息，但處于模糊性困惑的消費(fèi)者一般不會(huì)立即做出重購(gòu)決定，而是向客服人員尋求幫助，獲取較全面的商品信息。

3.決策延遲正向影響品牌轉(zhuǎn)換

當(dāng)消費(fèi)者延遲購(gòu)買決策后，為降低決策風(fēng)險(xiǎn)，獲得性價(jià)比較高的商品，消費(fèi)者很可能開始搜集更多商品信息，并花費(fèi)一定時(shí)間和精力進(jìn)行評(píng)估和比較，這期間消費(fèi)者容易被一些陌生品牌的廣告吸引，進(jìn)而做出放棄購(gòu)買熟悉品牌商品的決定，形成品牌遷移。以往有關(guān)消費(fèi)者困惑文獻(xiàn)中，決策延遲作為一個(gè)重要的影響結(jié)果被多次提及，但鮮有研究關(guān)注決策延遲后消費(fèi)者的具體表現(xiàn)，本文證實(shí)決策延遲正向影響品牌轉(zhuǎn)換，一定程度上拓展了消費(fèi)者困惑的研究視角。

4.決策延遲在相似性困惑、過載性困惑影響品牌轉(zhuǎn)換路徑中具有部分中介效應(yīng)

相似性困惑和過載性困惑通過決策延遲的中介效應(yīng)對(duì)品牌轉(zhuǎn)換產(chǎn)生影響。根據(jù)本文實(shí)證結(jié)果可知，相似性困惑正向影響品牌轉(zhuǎn)換，中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步表明，在選購(gòu)商品階段，消費(fèi)者可能傾向考慮熟悉品牌或忠誠(chéng)品牌的產(chǎn)品，并通過各種渠道收集該類品牌所發(fā)布的商品信息并進(jìn)行處理，若發(fā)現(xiàn)優(yōu)先考慮品牌的商品缺乏新穎性，很可能會(huì)失去重復(fù)購(gòu)買的意愿，并選擇延長(zhǎng)決策時(shí)間，尋找其他具有獨(dú)特屬性且能體現(xiàn)使用者個(gè)性的商品，進(jìn)而產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換。此外，若某個(gè)品牌的信息讓消費(fèi)者產(chǎn)生過載性困惑，消費(fèi)者再次光顧該品牌的意愿將顯著下降，為完成購(gòu)買計(jì)劃，消費(fèi)者將采用延長(zhǎng)決策的方式，并嘗試從其他品牌中選購(gòu)適合自己的商品?？梢姡谙嗨菩岳Щ蠛瓦^載性困惑產(chǎn)生后，決策延遲是促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌的重要媒介。

5.轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)過載性困惑和模糊性困惑對(duì)決策延遲的影響

轉(zhuǎn)換成本越高，過載性困惑和模糊性困惑對(duì)決策延遲的影響越不顯著，即消費(fèi)者產(chǎn)生決策延遲的概率越低或是決策延遲的時(shí)間越短。相反，轉(zhuǎn)換成本越低，過載性困惑和模糊性困惑更容易催生決策延遲。原因可能是，當(dāng)遇到某個(gè)品牌的過載性信息或相似性信息時(shí)，若消費(fèi)者意識(shí)到轉(zhuǎn)向其他品牌需要損失較多福利，即需要花費(fèi)較多時(shí)間和精力學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的使用方法，或是需要支付更高的價(jià)格且失去與該品牌建立的情感聯(lián)系，此時(shí)，消費(fèi)者可能更愿意容忍由該品牌帶來的過載性困惑和模糊性困惑，傾向于較快做出購(gòu)買決策。相反，如果更換品牌所造成的預(yù)期福利損失較為有限，則處于過載性困惑和模糊性困惑心理狀態(tài)下的消費(fèi)者，更希望通過延長(zhǎng)決策的方式以獲得更好的選擇。

（二）研究啟示

本文的研究結(jié)論對(duì)企業(yè)減少消費(fèi)者困惑、提升營(yíng)銷績(jī)效具有一定實(shí)踐啟示作用。

1.企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格把控商品信息發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量，同時(shí)通過社交軟件和郵件等渠道與消費(fèi)者展開有效溝通，并根據(jù)消費(fèi)者反饋，持續(xù)調(diào)整推廣信息的內(nèi)容和方式

消費(fèi)者困惑不僅引起決策延遲，還是消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌的主要原因。為減少消費(fèi)者困惑，弱化決策延遲的負(fù)面影響，企業(yè)在信息發(fā)布過程中，應(yīng)該盡量避免出現(xiàn)相似性、過載性和模糊性信息。一是在發(fā)布商品信息之前，企業(yè)應(yīng)該深入分析商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提煉出商品獨(dú)特屬性，并將其在推廣信息中加以凸顯，使消費(fèi)者在接觸信息時(shí)能夠迅速發(fā)現(xiàn)商品的新穎性和前沿性，形成品牌認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。二是企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知能力，推送數(shù)量合適并能有效展現(xiàn)品牌個(gè)性的商品信息，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)即可獲得正面的品牌認(rèn)知，催生購(gòu)買意愿。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)注重信息的趣味性和可接受性，可采用軟文營(yíng)銷方式，將推廣信息嵌入特定情境，提高廣告的生動(dòng)性和可讀性，減少因單一信息重復(fù)干擾而造成的消費(fèi)者心理排斥。三是企業(yè)應(yīng)該立足消費(fèi)者視角，正確理解消費(fèi)者的信息需求，并根據(jù)大數(shù)據(jù)推算消費(fèi)者的特征和偏好，采取精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，向消費(fèi)者傳遞能夠清晰表達(dá)品牌理念和商品特色的信息，降低模糊信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的負(fù)面影響。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取透明的營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者獲得被公平對(duì)待的感知，避免因價(jià)格歧視等問題而導(dǎo)致顧客流失。

2.企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者決策延遲現(xiàn)象，在決策延遲階段做好信息服務(wù)工作，為消費(fèi)者提供必要的引導(dǎo)，維持和提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度和品牌忠誠(chéng)度

相似性困惑、過載性困惑和模糊性困惑均正向影響決策延遲，且決策延遲在相似性困惑和過載性困惑對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響中產(chǎn)生部分中介效應(yīng)?？梢?，相似性困惑和過載性困惑直接影響消費(fèi)者決策延遲，進(jìn)而促使消費(fèi)者放棄熟悉品牌的重購(gòu)計(jì)劃，做出購(gòu)買其他品牌商品的決定。從購(gòu)買決策的形成路徑可知，消費(fèi)者在產(chǎn)生需求和做出購(gòu)買決定之間，需要經(jīng)歷信息收集和備選商品評(píng)估兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。在決策延遲階段，消費(fèi)者將主要精力放在尋求更多的商品信息上，以應(yīng)對(duì)信息相似和過載所帶來的困擾，達(dá)到降低決策風(fēng)險(xiǎn)的目的。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)信息搜尋途徑，從線上和線下兩個(gè)渠道著手，進(jìn)一步完善信息供給，努力消除消費(fèi)者困惑，減少因決策延遲所引發(fā)的品牌轉(zhuǎn)移。針對(duì)線上渠道，企業(yè)應(yīng)該著重關(guān)注那些持續(xù)尋求商品信息卻一直徘徊不前的顧客，讓客服人員為該類消費(fèi)者提供簡(jiǎn)潔且能體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者快速下單。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該鼓勵(lì)老顧客做出客觀的在線評(píng)論，為處于困惑的消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息參考。針對(duì)線下渠道，企業(yè)應(yīng)該注重導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)，使其掌握消費(fèi)者心理波動(dòng)規(guī)律，在消費(fèi)者猶豫不決時(shí)，能夠充分展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，消除消費(fèi)者顧慮，提升消費(fèi)者購(gòu)買信心。

3.企業(yè)應(yīng)該不斷提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本，突出轉(zhuǎn)換成本在過載性困惑、模糊性困惑與決策延遲關(guān)系中的負(fù)向調(diào)節(jié)作用

為提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)顧客“鎖定”，減弱過載性困惑和模糊性困惑對(duì)決策延遲的影響，企業(yè)可以考慮從三個(gè)層面著手提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。一是持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，努力開發(fā)新型產(chǎn)品，并從性能、規(guī)格、款式和品種等方面入手，不斷改進(jìn)和完善原有產(chǎn)品，維持產(chǎn)品在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，使消費(fèi)者難以在市場(chǎng)上找到可替代的產(chǎn)品。二是不斷提升服務(wù)質(zhì)量，提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)。推動(dòng)線上和線下協(xié)同營(yíng)銷，在售前階段為客戶提供有效信息，解答客戶疑問；在售中環(huán)節(jié)引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)合適商品，做好配送服務(wù)；在售后階段做好商品使用指導(dǎo)和退換貨服務(wù)，使消費(fèi)者獲得愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本，降低消費(fèi)者因過載或模糊信息干擾而延遲決策的意愿。三是增進(jìn)情感溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者情感依賴。企業(yè)可以構(gòu)建品牌虛擬社群，與顧客展開有效互動(dòng)，提高消費(fèi)者的品牌依戀和忠誠(chéng)度，構(gòu)筑較高的情感壁壘。