劉曉靜 段保華 李維宇 孫艷玲

云南中醫(yī)藥大學人文與管理學院，云南昆明 650500

中醫(yī)藥是打開中華文明寶庫的鑰匙[1]?！吨泄仓醒?國務院關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》明確指出，要建立中藥材生產(chǎn)全過程追溯體系[2]，建立完善中藥材及其相關產(chǎn)品全生命周期可追溯體系也是我國中醫(yī)藥事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略意圖。同時，作為中藥產(chǎn)業(yè)鏈終端，消費者對中藥材可追溯體系的接受度與使用行為是拓展可追溯中藥材及其相關產(chǎn)品市場需求，影響中藥全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯體系建設，實現(xiàn)中藥產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的核心環(huán)節(jié)[3]。然而，有關中藥材可追溯體系的研究多集中于技術應用與系統(tǒng)架構設計[4]，很少從消費者認知心理與行為影響因素探討可追溯體系的發(fā)展。技術接受模型由Davis 提出[5]，用于預測和分析用戶對新技術、信息系統(tǒng)的接受程度。本研究以技術接受理論為基礎，通過梳理以往文獻及相關成果[6-7]，分析中藥材可追溯體系的使用意愿影響因素及作用機制，并運用結(jié)構方程模型來量化測度各潛變量之間的路徑影響，為中藥材可追溯體系的推廣及完善提供現(xiàn)實與理論依據(jù)。

1 對象與方法

1.1 研究對象

采用分層整群隨機抽樣，于2021 年3 月至6 月，對分布于云南省昆明市4 個主城區(qū)（五華區(qū)、盤龍區(qū)、官渡區(qū)、西山區(qū)）的藥店、社區(qū)衛(wèi)生服務中心、中醫(yī)診所的消費者進行分層隨機抽樣，共回收有效問卷342 份。調(diào)查對象的納入標準為愿意參與本調(diào)查，且近1 年內(nèi)對可追溯中藥材產(chǎn)品具有了解、購買或使用經(jīng)歷的受訪者。

1.2 調(diào)查方法

1.2.1 消費者對中藥材可追溯體系使用意愿的概念模型消費者對中藥材可追溯體系的使用屬于新技術接受意愿與行為研究范疇，技術接受模型中感知有用性與感知易用性是影響用戶新技術使用態(tài)度，進而影響中藥材使用意愿的重要前置因素，分別體現(xiàn)了用戶的感知效用水平[8-9]、使用便捷性與可及性[10]。當前，消費者對中藥材可追溯信息系統(tǒng)的認知度[11]、信任度普遍不足[12]，將技術接受模型“用戶感知-使用態(tài)度-使用意愿”的理論邏輯運用于中藥材可追溯體系的研究具有一定的合理性。另一方面，中藥材可追溯體系具有特殊性，消費者選購可追溯中藥材產(chǎn)品時，是以接受中醫(yī)藥健康觀念與質(zhì)量安全意識為前提的[3]。由此，基于中藥材可追溯體系的用戶特征，將消費者健康意識與中藥材安全意識引入研究模型，分別體現(xiàn)了消費者對健康狀況的關心程度和對相關產(chǎn)品質(zhì)量、安全議題的重視程度，以期拓展技術接受模型在中藥領域的適用性，概念模型見圖1。

圖1 消費者對中藥材可追溯體系使用意愿概念模型

1.2.2 調(diào)查工具 本研究通過問卷調(diào)查收集樣本數(shù)據(jù)。問卷基于Davis 提出的技術接受理論框架和成熟量表[5]，結(jié)合中藥材產(chǎn)品特征并綜合專家意見進行適當修改。問卷主要包括個人信息、健康意識、中藥材安全意識、感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度與使用意愿7 個部分。其中感知有用性部分參照Rijswij 等[13]開發(fā)的量表；感知易用性參照Pittalis 等[14]的“感知-使用適合度”模型；健康意識和中藥材安全意識部分依據(jù)Michaelidou 等[15]開發(fā)的“健康意識-購買態(tài)度與意愿”量表進行改編。問卷采用Likert 7 級評分法，其中1 分表示“非常不同意”，7 分表示“非常同意”。運用Cronbach’s α 系數(shù)及組合信度（composite reliability，CR）進行量表信度檢驗，本研究Cronbach’s α 系數(shù)均＞0.7，CR 值為0.887～0.922；量表效度檢驗主要利用平均方差提取值（average variance extracted，AVE）及KMO 和巴特利球體檢驗，AVE 值0.724～0.798，KMO值為0.986，巴特利特球體檢驗結(jié)果達到顯著性水平（P ＜0.001），均符合檢驗要求。本調(diào)研數(shù)據(jù)具有較高的代表性和可靠性。見表1。

表1 量表信度與效度檢驗

1.3 統(tǒng)計學方法

分別使用SPSS 23.0、AMOS 22.0 完成因子分析，數(shù)據(jù)相關性分析采用Pearson 相關分析，其中計量資料采用采用均數(shù)±標準差（）表示，計數(shù)資料采用例數(shù)和百分數(shù)表示，完成模型適配度檢驗和實證分析。以P ＜0.05 為差異有統(tǒng)計學意義。

2 結(jié)果

2.1 一般資料分析

調(diào)查對象中男168 名，女174 名，占比分別為49.1%和50.9%。＞45～60 歲的消費者最多，為149名，占43.6%；＞18～30 歲的消費者數(shù)量最少，為19名，僅占5.6%。從學歷來看，高中及中專學歷消費者占比最高，為42.1%，而研究生及以上的消費者僅占0.9%。

2.2 各變量相關性分析

感知有用性與感知易用性呈正相關（r=0.271，P ＜0.01），與使用態(tài)度呈正相關（r=0.129，P ＜0.05）；感知易用性與健康意識呈正相關（r=0.142，P ＜0.01），健康意識與中藥材安全意識呈正相關（r=0.142，P ＜0.01）；中藥材安全意識與使用態(tài)度呈正相關（r=0.122，P ＜0.05），使用態(tài)度與使用意愿呈正相關（r=0.301，P ＜0.01）。

2.3 結(jié)構方程模型的構建和適配性檢驗

本研究χ2=105.396，卡方自由度比率為1.786，小于推薦值3，擬合度理想。經(jīng)比較，概念模型擬合指數(shù)均通過檢驗，模型具有較好的適配性，模型的擬合指數(shù)見表2。

表2 結(jié)構方程模型擬合指數(shù)推薦值和實際值

消費者對中藥材可追溯體系使用意愿結(jié)構方程模型結(jié)果（圖2），除H6、H8 未通過驗證外，其余假設均通過檢驗，結(jié)構方程模型假設檢驗和路徑系數(shù)結(jié)果（表3）。

圖2 消費者對中藥材可追溯體系接受意愿模型的結(jié)構方程圖

表3 結(jié)構方程模型假設檢驗和路徑系數(shù)結(jié)果

3 討論

3.1 觀念賦能，加強可追溯體系的綠色營銷宣傳，提高消費者對可追溯中藥材產(chǎn)品生態(tài)、健康屬性的認知

消費者健康意識、中藥材安全意識顯著影響使用態(tài)度，影響系數(shù)分別為0.70 和0.14。使用態(tài)度是消費者對可追溯體系的穩(wěn)定心理傾向，包括主觀看法及使用行為傾向性[16]，健康意識、中藥材安全意識的提高能夠通過轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度使其對產(chǎn)品產(chǎn)生積極反應?？勺匪莓a(chǎn)品的額外信息屬性使消費者認知影響其使用態(tài)度和支付意愿[17]，加之，可追溯體系在保障中藥材質(zhì)量和安全方面的作用顯著，這與消費者追求綠色生態(tài)、高品質(zhì)健康生活方式不謀而合[18]。因此，要加強可追溯產(chǎn)品的綠色營銷宣傳，提供其在保障質(zhì)量和維護健康方面的信息，提供使用假冒偽劣中藥材產(chǎn)品的危害性信息，并提供使用溯源信息系統(tǒng)了解中藥材產(chǎn)品在產(chǎn)地、品種、生長生態(tài)環(huán)境、加工工藝等方面的差異性與優(yōu)越性等信息，以強化消費者認知，增加消費者對中藥材可追溯體系的正面態(tài)度。也可借助社交網(wǎng)絡力量，擴大社會認同，塑造消費者思維與行動[19]，拓寬可追溯中藥材市場需求。

3.2 技術賦能，綜合運用增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實與人工智能，優(yōu)化溯源信息的體驗感與價值感

感知有用性、感知易用性對中藥材可追溯體系的使用態(tài)度均有正向顯著影響，影響系數(shù)分別為0.45、0.17，這提示消費者在使用可追溯信息系統(tǒng)時會關注可追溯系統(tǒng)的功能性與便捷性。當前，面向消費市場的中藥材溯源信息服務尚處普及推廣階段，年齡、職業(yè)與受教育程度各異的消費群體對中藥材可追溯信息的理解與利用存在差異。因此，中藥材可追溯體系可以綜合利用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實與人工智能等多種高科技呈現(xiàn)與交互方式，使消費者切身體會其價值[20]。同時，政府應從實際出發(fā)，加大政策支持，可考慮利好的可追溯中藥材及其相關產(chǎn)品銷售政策[21]，構建完善的種植、生產(chǎn)、質(zhì)檢、流通和銷售體系，整合各方優(yōu)勢資源，借助現(xiàn)代信息技術和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展環(huán)境，促進中藥材產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)及相關利益主體之間的聯(lián)動性、協(xié)同性[22]，提高安全溯源信息服務的便捷化、體驗感、權威性與完整性。

3.3 體制機制賦能，依托區(qū)塊鏈技術完善溯源參與企業(yè)的認證與監(jiān)管，提升可追溯體系公信力與影響力

使用態(tài)度正向顯著影響使用意愿，影響系數(shù)為0.91，而健康意識、中藥材安全意識對中藥材可追溯體系的使用意愿影響不顯著。中藥材可追溯信息由生產(chǎn)經(jīng)營者錄入，機會主義行為和利己取向會導致信息客觀真實性、時效性問題的產(chǎn)生[23]，進而引致消費者在使用可追溯體系時持懷疑態(tài)度，降低使用意愿。區(qū)塊鏈擁有的分布式記賬、點對點傳輸、共識機制、智能合約等核心技術，可為中藥材全產(chǎn)業(yè)鏈關鍵溯源信息傳遞與交叉核驗提供技術支撐[24]，由此，依托區(qū)塊鏈技術建立企業(yè)、政府管理部門、認證質(zhì)檢機構與科研院所等多主體參與的高質(zhì)量溯源信息集成系統(tǒng)，輔之于嚴格的可追溯中藥材產(chǎn)品認證、監(jiān)管與失信企業(yè)懲戒機制，提高可追溯中藥材產(chǎn)品進入市場的門檻[25]。從源頭上解決產(chǎn)業(yè)鏈信息不透明與產(chǎn)品信任問題，在保護消費者利益的同時，為參與企業(yè)提供可追溯產(chǎn)品質(zhì)量安全優(yōu)勢的強信任背書，提升中藥材可追溯體系的公信力和影響力。