文/趙曦（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得電商行業(yè)得到快速發(fā)展，形成了以傳統(tǒng)經(jīng)銷模式[1]為代表的經(jīng)銷型電商和以平臺(tái)模式[2]為代表的平臺(tái)型電商兩個(gè)類別。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步激烈，使得經(jīng)銷型電商進(jìn)行平臺(tái)化發(fā)展，平臺(tái)型電商嘗試經(jīng)銷業(yè)務(wù)[3]。目前在零售、應(yīng)用商店、音樂(lè)、電視、游戲、播客等多個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)結(jié)合兩種模式的混合型電商?；旌闲碗娚蹋ㄒ卜Q復(fù)合型平臺(tái)、雙重角色平臺(tái)）是指采取發(fā)展既能夠讓雙邊用戶互動(dòng)平臺(tái)市場(chǎng)，又能包含自營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)統(tǒng)稱[4]?；旌闲碗娚痰碾p重角色并不能使企業(yè)“高枕無(wú)憂”，其內(nèi)部依舊面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：一方面，當(dāng)電商企業(yè)選擇混合模式運(yùn)營(yíng)時(shí)，將會(huì)直接面對(duì)第三方賣家競(jìng)爭(zhēng)壓力；另一方面，雖然混合型電商能夠通過(guò)傭金收費(fèi)、治理等手段來(lái)控制第三方賣家數(shù)量、質(zhì)量與創(chuàng)新投入，但過(guò)高的收費(fèi)或過(guò)度的治理將會(huì)導(dǎo)致第三方賣家利潤(rùn)受到擠壓，第三方賣家退出混合型電商所經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)市場(chǎng)。

考慮到當(dāng)前的困境，越來(lái)越多的混合型電商將目光投向品類運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)品類優(yōu)化是緩解內(nèi)部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。本文通過(guò)構(gòu)建Hotelling模型，研究混合型電商與第三方賣家之間經(jīng)營(yíng)品類優(yōu)化。研究發(fā)現(xiàn)，混合型電商與第三方賣家依照商品品類屬性的補(bǔ)貼進(jìn)行協(xié)調(diào)能夠最大化緩解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提高雙方利潤(rùn)。第一，當(dāng)商品市場(chǎng)規(guī)模較低時(shí)，無(wú)論消費(fèi)者偏好差異大小，混合型平臺(tái)與第三方賣家都應(yīng)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化商品。第二，當(dāng)商品市場(chǎng)規(guī)模較高時(shí)，如果消費(fèi)者偏好差異較低，當(dāng)?shù)谌劫u家選擇非標(biāo)準(zhǔn)化商品，混合型平臺(tái)則應(yīng)選擇經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化商品；當(dāng)?shù)谌劫u家選擇經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化商品，混合型平臺(tái)則應(yīng)選擇經(jīng)營(yíng)非標(biāo)準(zhǔn)化商品。第三，如果消費(fèi)者偏好差異較高，混合型平臺(tái)與第三方賣家都應(yīng)選擇經(jīng)營(yíng)非標(biāo)準(zhǔn)化商品。

二、模型設(shè)定

本文與Xia和Rajagopalan（2009）[5]等研究不同的是：第一，研究對(duì)象選取不同，本文研究具備雙重角色電商，收入來(lái)源既包括商品利潤(rùn)，也包括交易傭金利潤(rùn)；第二，建模思路存在差異，Xia和Rajagopalan（2009）側(cè)重兩個(gè)企業(yè)對(duì)稱性定價(jià)和內(nèi)生品類數(shù)量，本文考慮非對(duì)稱定價(jià)和外生品類數(shù)量情形；第三，不同決策的比較基準(zhǔn)有了新的拓展，本文對(duì)比了標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)準(zhǔn)化的博弈均衡，對(duì)混合型電商的品類運(yùn)營(yíng)模式提出新的觀點(diǎn)。

考慮一個(gè)混合型電商所經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，存在2個(gè)銷售同質(zhì)商品的賣家（即賣家1、賣家2），1個(gè)混合型電商和大量消費(fèi)者。不失一般性地認(rèn)為，賣家1為混合型電商的自營(yíng)零售部門，賣家2是在混合型電商平臺(tái)市場(chǎng)交易的第三方賣家。第三方賣家依賴混合型電商所經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，因此，賣家達(dá)成交易的唯一途徑是加入該雙邊市場(chǎng)并按照商品價(jià)格比例繳納交易傭金，假定為外生常數(shù)。

假設(shè)消費(fèi)者選擇賣家的商品依賴于效用的相對(duì)大小。消費(fèi)者總數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化為1，依照口味偏好差異，均勻分布在總長(zhǎng)度為1的線段上（如圖1所示）。

圖1 某商品的消費(fèi)者的分布及偏好

兩個(gè)賣家坐落在線段端點(diǎn)處，消費(fèi)者從賣家i處獲得的效用為其中i={1,2}，K={SS,SN,NS,NN}，這里S表示賣家i提供標(biāo)準(zhǔn)化商品（Standard Category），N表示賣家提供非標(biāo)準(zhǔn)化商品（Non-Standard Category）。本文將賣家1的策略放在第一位置，將賣家2的策略放在第二位置，因此形成賣家1與賣家2在品類運(yùn)營(yíng)策略的四種情況：標(biāo)準(zhǔn)-標(biāo)準(zhǔn)型（SS型）、標(biāo)準(zhǔn)-非標(biāo)準(zhǔn)型（SN型）、非標(biāo)準(zhǔn)-標(biāo)準(zhǔn)型（NS型）和非標(biāo)準(zhǔn)-非標(biāo)準(zhǔn)型（NN型）。消費(fèi)者存在因?yàn)槠奉惾狈λ斐傻男в脫p失定義為，其中表示消費(fèi)者所能觀察到的品類數(shù)量。

商品品類屬性差異體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，品類屬性不同體現(xiàn)在消費(fèi)者口味差異，按照Hotelling模型的一般假定，消費(fèi)者的口味差異用單位距離成本t刻畫。第二，總體規(guī)模存在差異，定義商品品類規(guī)模大小以Z衡量，市場(chǎng)總體規(guī)模滿足D1=xZ，D2=(1-x)Z。其中，x表示購(gòu)買賣家1商品的消費(fèi)者數(shù)量，1-x表示購(gòu)買賣家1商品的消費(fèi)者數(shù)量，Di表示消費(fèi)者購(gòu)買賣家i商品的消費(fèi)者總體規(guī)模，i={1,2}。最后，定義賣家i提供單位消費(fèi)者效用賣家對(duì)單位商品價(jià)格pi、單位變動(dòng)成本c和品類擴(kuò)張成本，假定變動(dòng)成本c為外生常數(shù)。

消費(fèi)者選擇向賣家1購(gòu)買商品的效用為：

消費(fèi)者選擇向提供標(biāo)準(zhǔn)化商品的賣家2購(gòu)買商品的效用為：

其中，V0表示消費(fèi)的保留效用。

賣家1（也即混合型電商）的利潤(rùn)來(lái)源分為兩部分：第一部分為自營(yíng)零售收入。自營(yíng)零售業(yè)務(wù)部門以單位零售價(jià)p1向消費(fèi)者銷售商品。承受單位成本c和品類擴(kuò)張成本。第二部分為平臺(tái)傭金收入。具體而言，混合型電商作為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方，按照交易單位零售價(jià)p2收取r比例的交易傭金。因此，混合型電商的利潤(rùn)可以表示為：

其中，D1為向賣家1購(gòu)買商品的消費(fèi)者數(shù)量，D2為向賣家2購(gòu)買商品的消費(fèi)者數(shù)量。

賣家2（也即第三方賣家）的利潤(rùn)等于賣家銷售收入p2，扣除繳納r比例的交易傭金，減去商品單位成本。因此，賣家2的利潤(rùn)π2為：

圖3 不同策略下的賣家利潤(rùn)函數(shù)

根據(jù)逆向歸納法，首先分析消費(fèi)者購(gòu)買決策，其次分析賣家1和賣家2的定價(jià)決策，最后分析兩個(gè)賣家的品類運(yùn)營(yíng)決策。

(1)風(fēng)險(xiǎn)防范知識(shí)培訓(xùn)。通過(guò)外聘或組織本院專家采取集中授課形式每季度定期開(kāi)展相關(guān)法律法規(guī)學(xué)習(xí),以增強(qiáng)一線護(hù)理人員法律法規(guī)意識(shí);對(duì)新上崗護(hù)理人員、衛(wèi)生員及護(hù)工在進(jìn)行常規(guī)崗前培訓(xùn)外,重點(diǎn)組織開(kāi)展回顧學(xué)習(xí)以往典型經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),以增強(qiáng)其護(hù)理風(fēng)險(xiǎn)防范的感性認(rèn)識(shí)[3-4]。

三、混合型電商的品類優(yōu)化策略

均衡時(shí)，位于x的消費(fèi)者從賣家1和賣家2購(gòu)買商品所獲得效用無(wú)差異，即可以得到賣家1商品的消費(fèi)者數(shù)量為：

購(gòu)買賣家2商品的消費(fèi)者數(shù)量為：

在第一階段，賣家i需要給定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的條件下，選擇品類運(yùn)營(yíng)策略。我們將雙方選擇策略的利潤(rùn)組合匯總?cè)绫?所示。

表1 品類競(jìng)爭(zhēng)下賣家1與賣家2策略選擇的利潤(rùn)矩陣

通過(guò)對(duì)比博弈雙方在不同策略下的利潤(rùn)函數(shù)，我們得到市場(chǎng)總體規(guī)模和消費(fèi)者偏好是決定賣家1與賣家2策略選擇的主要因素。值得注意的是，在此僅討論純策略納什均衡，由于混合策略均衡在實(shí)踐中較難實(shí)現(xiàn)，本部分不做討論。因此得到命題1：

命題1：混合型電商面對(duì)與第三方賣家的品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，與第三方賣家進(jìn)行商品品類選擇應(yīng)當(dāng)遵循：

其中

命題1揭示了商品類別的差異會(huì)影響混合型電商與第三方賣家面臨品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的策略選擇?；诶麧?rùn)考慮，混合型電商會(huì)在品類選擇上進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，以緩解與第三方賣家價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。命題1結(jié)論可以用圖2合理展現(xiàn)?；旌闲碗娚毯偷谌劫u家作為零售商，過(guò)度涉足第三方賣家經(jīng)營(yíng)的商品品類可能會(huì)產(chǎn)生過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致雙方利潤(rùn)的下降，因此，如圖2所示，基于利潤(rùn)的品類優(yōu)化均衡是混合型電商與第三方賣家品類優(yōu)化策略的利潤(rùn)最大化選擇。

圖2 混合型電商的品類優(yōu)化路徑

本文結(jié)論在現(xiàn)實(shí)中也能夠較好解釋，實(shí)踐中商品屬性的差異是混合型電商面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)進(jìn)行品類優(yōu)化策略的前提。針對(duì)某種商品，第一，如果該商品的市場(chǎng)規(guī)模較低，則無(wú)論消費(fèi)者對(duì)商品的偏好差異有多大，混合型電商與第三方賣家都應(yīng)經(jīng)營(yíng)有限的標(biāo)準(zhǔn)化商品。第二，如果該商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，但消費(fèi)者不太關(guān)注偏好差異，當(dāng)?shù)谌劫u家選擇非標(biāo)準(zhǔn)化商品，混合型電商則應(yīng)選擇經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化商品；當(dāng)?shù)谌劫u家選擇經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化商品，混合型電商則應(yīng)選擇經(jīng)營(yíng)非標(biāo)準(zhǔn)化商品。典型商品如家電、手機(jī)通信等3C類商品，市場(chǎng)規(guī)模大，種類有限，混合型電商往往經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌商品，而第三方賣家一般通過(guò)專營(yíng)和代理等方式經(jīng)營(yíng)有限品牌的商品；第三，如果該商品市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)者更在乎偏好差異，那么混合型電商與第三方賣家均經(jīng)營(yíng)非標(biāo)準(zhǔn)化商品。典型商品如服裝和鞋靴，消費(fèi)者選擇服裝和鞋需要關(guān)注品牌、設(shè)計(jì)、尺碼、流行性等多種因素使得消費(fèi)者偏好更加重要，商品種類繁多，款式和品種差異化明顯。

四、結(jié)論

本文研究混合型電商經(jīng)營(yíng)品類的運(yùn)營(yíng)模式，研究發(fā)現(xiàn)，混合型電商與第三方賣家就商品種類進(jìn)行協(xié)調(diào)能夠最大化緩解價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提高雙方利潤(rùn)：

第一，當(dāng)商品的市場(chǎng)規(guī)模較低時(shí)，無(wú)論消費(fèi)者偏好差異大小，混合型平臺(tái)與第三方賣家都應(yīng)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化商品。

第二，當(dāng)商品的市場(chǎng)規(guī)模較高時(shí)，如果消費(fèi)者偏好差異較低，假如第三方賣家選擇非標(biāo)準(zhǔn)化商品，混合型平臺(tái)則應(yīng)選擇經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化商品；假如第三方賣家選擇經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化商品，混合型平臺(tái)則應(yīng)選擇經(jīng)營(yíng)非標(biāo)準(zhǔn)化商品。

第三，如果消費(fèi)者偏好差異較高，混合型平臺(tái)與第三方賣家都應(yīng)選擇經(jīng)營(yíng)非標(biāo)準(zhǔn)化商品。

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