王昕怡，許向陽 （南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210037）

2020年突發(fā)的新冠疫情使得用戶的消費(fèi)行為逐漸從線下遷移至線上，生鮮到家、社區(qū)團(tuán)購等新型的線上生鮮消費(fèi)模式受到政府的重視，相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)政策接連出臺(tái)，推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品流通、冷鏈建設(shè)等方面的資源配置進(jìn)一步完善。生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，眾多資本巨頭紛紛進(jìn)入生鮮電商行業(yè)，多種商業(yè)模式并存的格局仍將繼續(xù)。

1 生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 疫情推動(dòng)生鮮電商市場規(guī)模擴(kuò)大，市場競爭加劇。2020年中國生鮮電商市場快速發(fā)展，生鮮電商行業(yè)規(guī)模達(dá)4 584.9億元，較2019年增長了64.0%。隨著生鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶網(wǎng)購生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成、生鮮電商用戶覆蓋數(shù)量愈發(fā)廣泛以及技術(shù)愈發(fā)成熟，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間生鮮電商仍舊保持高速增長。

2020年中國生鮮市場前五家企業(yè)的市場份額為49.9%，相對于2018年下降了13.2%，原因是眾多商家涌入，在整體市場中嶄露頭角，逐漸瓜分TOP5企業(yè)的市場份額，在新型商業(yè)模式下，明星企業(yè)市場集中度有持續(xù)下降的趨勢。2015~2020年我國生鮮電商行業(yè)規(guī)模如圖1所示。

圖1 2015~2020年我國生鮮電商行業(yè)規(guī)模

1.2 冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施繼續(xù)完善，運(yùn)營流程智能化。在生鮮電商需求的驅(qū)動(dòng)下以及國家政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范指導(dǎo)下，2020年冷鏈物流市場規(guī)模為4 698億元，同比增幅38.5%，二者均創(chuàng)下歷史新高，同時(shí)冷藏車數(shù)量和冷庫總量分別大幅增長28.1%和10.1%，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施繼續(xù)完善。2015~2020年我國冷鏈物流情況如圖2所示。

圖2 2015~2020年我國冷鏈物流情況

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，智能硬件與數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用正使得冷鏈物流的運(yùn)營越來越智能化，各企業(yè)均在通過智能倉儲(chǔ)技術(shù)幫助規(guī)范冷鏈作業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，提升冷鏈物流數(shù)據(jù)化運(yùn)營的核心競爭力。

1.3 創(chuàng)新差異化商業(yè)模式，多模式共同發(fā)展。新冠疫情加速了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，在后疫情時(shí)代下，懶人經(jīng)濟(jì)推動(dòng)用戶增加在線上購買生鮮的頻率。此外，在現(xiàn)階段，生鮮電商行業(yè)處于多種商業(yè)模式共存的局面，其中前置倉（如每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等）、店倉一體化（如盒馬鮮生、大潤發(fā)優(yōu)鮮等）主要布局在一二線城市，消費(fèi)人群主要以一二線城市白領(lǐng)為主，而社區(qū)團(tuán)購模式（如多多買菜、興盛優(yōu)選等）則主要滿足下沉市場用戶需求，不同商業(yè)模式的生鮮電商滿足不同層級消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因此，生鮮電商仍舊不會(huì)出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的局面，多種商業(yè)模式并存的格局仍將持續(xù)。

生鮮電商新型商業(yè)模式分類如表1所示。

表1 生鮮電商新型商業(yè)模式分類

2 未來發(fā)展趨勢

2.1 疫情催化新商機(jī)，向半成品凈菜轉(zhuǎn)型。疫情期間，餐飲新零售市場向線上轉(zhuǎn)移，眾多餐飲企業(yè)推出了半成品菜，一些主流的生鮮電商平臺(tái)也開始對半成品市場進(jìn)行相應(yīng)部署。半成品菜對于餐飲企業(yè)來說，可以減少因?yàn)橐咔樵斐傻拈T店停業(yè)損失；對于生鮮電商企業(yè)來說，可以利用其社區(qū)布局及供應(yīng)鏈優(yōu)勢將半成品菜送達(dá)給消費(fèi)者。此外，半成品凈菜的毛利率高于水果蔬菜，生鮮電商可以在拓寬銷售品類的同時(shí)提高利潤率。

總體而言，疫情為半成品凈菜催化了新的商機(jī)，當(dāng)人們的生活恢復(fù)常態(tài)后，半成品凈菜的銷量仍會(huì)保持一定規(guī)模的增長，原因在于疫情提升了消費(fèi)者對半成品菜的認(rèn)知，并且當(dāng)下80、90后已經(jīng)成為市場主流群體，他們對于方便、健康、營養(yǎng)的食品關(guān)注度越來越高。

2.2 流量紅利逐漸消失，私域流量成為增長動(dòng)力。近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入相對成熟階段，用戶增速放緩，截至2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的線上消費(fèi)市場。2020年中國網(wǎng)上零售額為11.8萬億，線上滲透率達(dá)27.9%，移動(dòng)端設(shè)備的普及與移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)場景多元化，互聯(lián)網(wǎng)得以滲透居民生活的各個(gè)角落，服務(wù)范圍向更深更廣闊擴(kuò)散。

與此同時(shí)流量紅利逐漸消失，流量的成本越來越高，現(xiàn)已演變成存量博弈，眾多零售企業(yè)紛紛開啟私域流量池建設(shè)。所謂私域流量，就是品牌或個(gè)人自主擁有、自由控制、免費(fèi)、可多次利用的流量，如公眾號(hào)、小程序、社群或自營APP等。通過私域流量，企業(yè)可以把用戶攢在自己手里，通過數(shù)據(jù)的獲取與用戶的深入溝通，企業(yè)可以獲取更多轉(zhuǎn)化。此外，相對于公域流量來說，私域流量的用戶粘性更高，獲客成本也相對較低。

因此，在未來的發(fā)展中，生鮮電商企業(yè)面臨流量危機(jī)，將從私域流量中尋找新的增長動(dòng)力。

2.3 延續(xù)多頭競爭局面，難以形成壟斷。目前生鮮電商市場已有的幾家大型企業(yè)為每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、食行生鮮，占據(jù)了超過半數(shù)的生鮮市場，而疫情的發(fā)展催生了許多小型企業(yè)入駐生鮮市場，并不斷地發(fā)展壯大。

每日優(yōu)鮮作為前置倉模式的創(chuàng)新者和領(lǐng)先者，在持續(xù)優(yōu)化前置倉業(yè)務(wù)與建立供應(yīng)鏈生態(tài)的同時(shí)，提出“（前置倉即時(shí)零售+智慧菜場）×零售云”的新戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)社區(qū)零售行業(yè)全鏈路數(shù)字化。2020年下半年每日優(yōu)鮮推出了智慧菜場業(yè)務(wù)，并在2021年啟動(dòng)零售云業(yè)務(wù)，用垂直零售領(lǐng)域積累的核心技術(shù)能力，即智慧零售網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，進(jìn)一步賦能社區(qū)零售行業(yè)參與者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

盒馬鮮生作為多種業(yè)態(tài)融合的新零售巨頭，近年來通過直采+數(shù)字化物流供應(yīng)鏈的建設(shè)，結(jié)合買手制的新型零供體系，為構(gòu)筑強(qiáng)力的商品開發(fā)體系提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步滿足“消費(fèi)者對美好商品供應(yīng)向往”的需求。

食行生鮮與部分國資企業(yè)共同推動(dòng)“智慧菜籃子”項(xiàng)目，通過數(shù)字化參與升級居民社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并推動(dòng)生鮮零售行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

上述生鮮電商巨頭企業(yè)憑借各自的優(yōu)勢獲得了有利的競爭地位，在未來行業(yè)的發(fā)展中也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大自身的市場占有率。同時(shí)，由于電商行業(yè)進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，新興企業(yè)不斷涌入也會(huì)給現(xiàn)有市場格局造成一定沖擊，未來將持續(xù)多頭競爭的局面。

3 結(jié)論與建議

3.1 政策支持與行業(yè)規(guī)范并進(jìn)。生鮮電商行業(yè)的發(fā)展離不開政府的扶持與行業(yè)的監(jiān)管，2020年6月國家發(fā)改委會(huì)同有關(guān)方面已出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的實(shí)施意見》，圍繞農(nóng)產(chǎn)品流通的核心難題提出應(yīng)對措施，優(yōu)化生鮮產(chǎn)品流通發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建一體化產(chǎn)品供應(yīng)鏈，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)工作及物流配送服務(wù)中還存在著許多問題，合理的規(guī)范將有效促進(jìn)冷鏈行業(yè)運(yùn)行及物流配送過程管理，進(jìn)一步保障生鮮產(chǎn)品品質(zhì)，提高消費(fèi)者的滿意度。

3.2 注重新興技術(shù)的應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用逐漸成熟，新興技術(shù)為生鮮供應(yīng)鏈提供了需求預(yù)測、產(chǎn)品溯源、智能化管理等新功能，建立數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)直連產(chǎn)地與消費(fèi)者，精準(zhǔn)開發(fā)并采購商品。若生鮮電商企業(yè)能夠挖掘新技術(shù)的優(yōu)勢，做到提升效率降低成本，同時(shí)降低中間環(huán)節(jié)的損耗，就能夠更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

3.3 拓展商品品類豐富度。疫情讓很多年輕用戶，尤其是80后、90后的消費(fèi)者學(xué)會(huì)了做飯，很多老年顧客也開始用手機(jī)下單買菜，消費(fèi)者對線上生鮮消費(fèi)的認(rèn)可度、信任度大幅提升，生鮮電商客群進(jìn)一步拓展；疫情讓很多生鮮商家意識(shí)到線上渠道的重要性，紛紛通過自建或入駐平臺(tái)的方式加速線上化。

由于運(yùn)輸環(huán)節(jié)的特殊性，一定程度上限制了生鮮電商的品類，所以企業(yè)可以橫向補(bǔ)充品類廣度，從生鮮向生活全品類擴(kuò)充，同時(shí)縱向拓展全加工生鮮商品，如免洗免切、可直接烹飪的凈菜，以及微波爐或鍋內(nèi)加熱即熟的快手菜等。在拓展商品品類豐富度的同時(shí)，保障生鮮商品的新鮮度。