馬雪

古老的地名不僅具有重要的歷史文化價(jià)值，也承載了國家和民族的記憶，還可以幫助社會(huì)群體建構(gòu)身份象征。2019年至2021年播出的《中國地名大會(huì)》系列正是以地名為切口，以現(xiàn)代傳播技術(shù)為手段，展示各地風(fēng)貌，弘揚(yáng)民族文化，喚醒群眾的集體記憶，建構(gòu)多姿多彩的中國文化形象。不同于傳統(tǒng)的單純從語言角度對(duì)話語進(jìn)行分析，多模態(tài)話語注重從非語言因素對(duì)話語的意義進(jìn)行解讀和建構(gòu)，如對(duì)聲音（聲調(diào)、語速等）、身體特征（表情、動(dòng)作等）和非身體特征（圖像、音響設(shè)備等）等話語形式進(jìn)行分析。在國外，多模態(tài)話語分析主要分為以下四個(gè)理論模型：系統(tǒng)功能符號(hào)學(xué)分析、多模態(tài)互動(dòng)分析、語料庫語言學(xué)多模態(tài)話語分析和認(rèn)知語言學(xué)多模態(tài)隱喻分析。國內(nèi)學(xué)者則在上述研究的基礎(chǔ)上提出了新的理論模型，如張德祿提出的文化層面、語境層面、內(nèi)容層面和表達(dá)層面。本研究正是在多模態(tài)話語分析理論的指導(dǎo)下，借鑒國外與國內(nèi)的多模態(tài)理論研究框架，以《中國地名大會(huì)》為素材，探討激起受眾國家認(rèn)同和民族自信的渠道，并分析其中文化中國形象的建構(gòu)，總結(jié)文化大國形象建構(gòu)的有效手段和經(jīng)驗(yàn)。

《中國地名大會(huì)》中的文化中國形象建構(gòu)

2019年，中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合民政部推出了《中國地名大會(huì)》第一季，首次以“地名”這一特殊元素為載體的文化節(jié)目甫一推出就受到社會(huì)各界的高度評(píng)價(jià)，并獲得了第26屆電視文藝星光獎(jiǎng)。2021年，《中國地名大會(huì)》第二季繼續(xù)推出，依然好評(píng)如潮，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其電視端播放量已累計(jì)接近5.9億?！吨袊孛髸?huì)》以“地名”為文化紐帶，通過視聽雙重模態(tài)進(jìn)行交際，為公眾搭建起與傳統(tǒng)文化進(jìn)行交流的互動(dòng)空間，使抽象的文化中國變得具象，進(jìn)而產(chǎn)生歸屬感與自豪感。

文化層面的精確性

文化層面決定多模態(tài)交際的各個(gè)層面，是多模態(tài)交際成功的關(guān)鍵。相對(duì)于其他綜藝節(jié)目的“洋”和“高大上”，《中國地名大會(huì)》選擇了“土”和“接地氣”作為自己的文化宣傳窗口。地名雖被譽(yù)為人類歷史的活化石，是聯(lián)合國所定義的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但其在日常生活中使用的頻繁性卻容易使人忽略其背后所隱藏的巨大的文化價(jià)值?！吨袊孛髸?huì)》通過精心的編排使地名的文化特征顯現(xiàn)出來，激發(fā)了人類潛在的無限情感。首先，展現(xiàn)中華風(fēng)采、蘊(yùn)含中國故事的頗具特色的經(jīng)典地名的選擇與貫穿。如描述中國山川壯美的地名——五指山市、珠海市橫琴新區(qū)、海東市、赤峰市等，記錄中國悠久歷史的地名——和田市、紹興市、八公山、運(yùn)城、椒子街等，表達(dá)中國美好意愿與傳統(tǒng)觀念的地名——安順市、景泰縣、遵義市、扶風(fēng)縣、義烏市等。這些地名的出現(xiàn)不只限于意義的解讀，它們所代表的地區(qū)風(fēng)光、豐美物產(chǎn)、厚重文化以及民族精神折射出了中國人民的智慧和美德。同時(shí)地名在日常交際使用中所產(chǎn)生的慣性與依賴性也激發(fā)了中國人的集體記憶，使之產(chǎn)生社會(huì)歸屬感與民族自豪感。

其次，地名作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有抽象性和符號(hào)性。其文化層面所包含的思維模式、處世哲學(xué)、生活習(xí)慣、生存方式等則需要節(jié)目通過具象的方式進(jìn)行揭示和呈現(xiàn)。因此，除了“地名”這一創(chuàng)新文化主題的選擇，節(jié)目組所設(shè)置的點(diǎn)評(píng)嘉賓，特殊出題人以及來自不同地方的選手使地名的文化記憶得以用顯性的方式被解讀和呈現(xiàn)。如來自各個(gè)高校和研究院所的知名學(xué)者——康震、胡阿祥、葛劍雄、韓茂莉和王雙懷對(duì)地名背后所隱藏的文化信息和文化價(jià)值的解說，讓古老的地名重新被銘記和鐫刻。

形式層面的豐富性

在這一層面上，不同模態(tài)的形式特征，如視覺語法、聽覺語法以及觸覺語法等相互關(guān)聯(lián)、相互作用共同建構(gòu)了話語意義。而小小的地名本身就包含了豐富的話語信息，如通過地名可以了解自然環(huán)境的變遷，語言的演變，祖先的信仰和崇拜，民族的遷徙和分布，社會(huì)制度的遺留和變革，社會(huì)產(chǎn)業(yè)的源起與傳播，民族文化的交流與融合等?！吨袊孛髸?huì)》充分利用了電視節(jié)目的視聽優(yōu)勢并在視覺與聽覺的雙重模態(tài)互動(dòng)下展現(xiàn)了地名所富含的多彩文化意義，構(gòu)建了內(nèi)涵多樣的文化中國形象。

視覺模態(tài)在話語的傳播過程中雖不能如語言那樣直接傳遞話語目的，但其更為直觀的畫面和動(dòng)作則可以將意義傳遞給特定的受眾群體?！吨袊孛髸?huì)》在兩季節(jié)目里主要運(yùn)用了動(dòng)態(tài)畫面對(duì)地名所記載的文化信息進(jìn)行展演，有效補(bǔ)充了嘉賓所解讀的地名文化，加深了受眾對(duì)地方的印象。如節(jié)目攝制組和嘉賓深入地方進(jìn)行實(shí)景拍攝和解說，如頗有人氣的網(wǎng)絡(luò)播客的有關(guān)地方風(fēng)貌的視頻以及第二季推出的“千億像素看中國，5G城市名片”選手透過VR鏡頭搶答問題等，這些視頻資料和先進(jìn)技術(shù)的使用都使受眾身臨其境，可以通過視覺鏡頭追蹤和探索地名背后的城市景象。更具視覺享受的是地名所承載的文化在節(jié)目現(xiàn)場的實(shí)物展演，在第一季中，地名所包含的中華文化智慧在傳承人手中被延續(xù)和創(chuàng)新，如榫卯匠人王震華帶來的全榫卯結(jié)構(gòu)的微縮版趙州橋和祈年殿，令人震撼于中國構(gòu)造；中國裝束復(fù)原團(tuán)隊(duì)展示的古代中國各朝代的女子服飾，讓人驚嘆于中國服飾之美等。第二季中，節(jié)目則用現(xiàn)場演繹的方式，如歌舞、情景劇等展示了各個(gè)城市的自然與人文風(fēng)光，并以此設(shè)計(jì)了相關(guān)地名問題引發(fā)受眾的思考。如湖北恩施的國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“肉連響”，甘肅武威的銅奔馬和小吃“三套車”，海南萬寧的東山嶺文化以及海上運(yùn)動(dòng)等，以上視覺方面的刺激以及受眾對(duì)設(shè)計(jì)的問題的快速思考可以使其有效地將地名與當(dāng)?shù)靥厣拿褡屣L(fēng)情、文化以及生活聯(lián)系起來，充分體現(xiàn)出了中國的歷史文化與民族融合。

聽覺模態(tài)在這里與視覺模態(tài)相輔相成，在意境營造與情感推進(jìn)方面，有效引起受眾共鳴，把控節(jié)目進(jìn)程。《中國地名大會(huì)》里，嘉賓對(duì)地名的解說，參賽選手的個(gè)人宣言和答題表述，主持人的主持話語以及適時(shí)的總結(jié)和引導(dǎo)，再加上背景音樂的烘托構(gòu)成了話語層面的文化中國的意義表達(dá)和傳播。作為相關(guān)領(lǐng)域的資深專家、嘉賓及時(shí)為受眾解惑，并與主持人進(jìn)行話語互動(dòng)，對(duì)地名文化進(jìn)行情感上的升華，喚起受眾的歷史記憶，提升受眾對(duì)民族文化的自豪和對(duì)國家的認(rèn)同。如在第一季節(jié)目中的第三期，主持人運(yùn)用“回望歷史，展望未來，共同探尋地名背后的中國精神”點(diǎn)明本期的主題，在具體的答題過程中，嘉賓運(yùn)用對(duì)地名知識(shí)的解讀與主持人一起串起了馬蘭精神、長征精神、女排精神、鐵人精神和西南聯(lián)大精神，激起了受眾對(duì)中國近現(xiàn)代歷史的回顧，引發(fā)了受眾的感情共鳴，從而構(gòu)建起中國生生不息、敢于擔(dān)當(dāng)、勇往直前的形象。

媒體層面的技巧性

作為話語的物質(zhì)表現(xiàn)形式，媒體層面包含語言和非語言兩大類。伴隨語言的媒體形式，如字符和音符對(duì)意義的傳遞起到輔助、補(bǔ)充和強(qiáng)化的作用，而非語言媒體的身體和非身體形式也對(duì)話語的意義具有相應(yīng)的輔助作用。在《中國地名大會(huì)》中，純語言的字幕對(duì)節(jié)目所傳達(dá)的信息進(jìn)行了提點(diǎn)作用，聲音的頻率、聲調(diào)、語氣等對(duì)意義表達(dá)則有著輔助和修飾的作用；而非身體媒體則以多種媒體技術(shù)手段和編排方式等進(jìn)行了渲染和烘托，以上也是電視節(jié)目傳播信息所常用的必備手段。但在一些微小處，地名大會(huì)體現(xiàn)了其技巧性。

首先，在純語言的字符上，節(jié)目現(xiàn)場的所有參與人員在被介紹或者鏡頭切到時(shí)，都會(huì)有其家鄉(xiāng)名稱的顯示，如阿拉善魯健、綏德康震、桐城胡阿祥、洛陽李科、固鎮(zhèn)齊創(chuàng)業(yè)等，這一微小的字幕的添加不僅緊扣節(jié)目主題，使個(gè)體跨越時(shí)空與地方和歷史產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，也使其有別于其他同類型中國系列文化節(jié)目，展現(xiàn)了地名所賦予的“定位分類”功能。此外，節(jié)目寓教于樂，在創(chuàng)造趣味性的同時(shí)也不忘向受眾傳達(dá)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，其有關(guān)地名專業(yè)知識(shí)的字幕提醒著平時(shí)生活中人們所經(jīng)常忽視的地名細(xì)節(jié)信息。如第二季中有關(guān)地名羅馬字母拼寫的規(guī)范要求，生僻地名用字的讀音等。

其次，在非身體媒體形式方面，節(jié)目更是創(chuàng)新迭出，使地名文化知識(shí)的傳播方式鮮活靈動(dòng)。由于節(jié)目的益智性和比拼性，《中國地名大會(huì)》延續(xù)了受眾耳熟能詳?shù)难胍曄盗泄?jié)目的一些比拼環(huán)節(jié)和形式。如熱度一直較高的《中國詩詞大會(huì)》中的“百人團(tuán)答題”與“飛花令”等比拼形式就被節(jié)目吸收和創(chuàng)新，尤其是地名飛花令這一形式，展示了中國地名的豐富多彩。此外，第二季在第一季節(jié)目的基礎(chǔ)上，環(huán)節(jié)精簡，題目類型更加多樣化，選手還可自己挑選守擂團(tuán)成員進(jìn)行某一題型的比拼，讓比賽更加充滿懸念。技術(shù)的賦能則使節(jié)目答題形式更加多樣，并激發(fā)了場外觀眾的參與熱情。如普通人能夠參與的Vlog拍攝短片的問答形式，以及每個(gè)人都可以參與的《中國地名大會(huì)》微信答題小程序等。這些多元化的傳播方式不僅贏得了關(guān)注度，也加強(qiáng)了節(jié)目與受眾的互動(dòng)，拓寬了傳統(tǒng)文化的受眾渠道，展現(xiàn)出中國文化緊跟時(shí)代的一面。

文化中國形象多模態(tài)建構(gòu)的策略與啟示

作為央視文化類系列節(jié)目的又一經(jīng)典之作，《中國地名大會(huì)》延續(xù)了中國文化節(jié)目的輝煌與口碑，展現(xiàn)了中國既古老又創(chuàng)新的一面，以微小又日常的地名喚起了受眾對(duì)民族、對(duì)國家的歸屬感。該節(jié)目運(yùn)用豐富的多模態(tài)話語表現(xiàn)形式，將地名——這一中國文化的象征符號(hào)使用視聽等多重手段進(jìn)行建構(gòu)，使多彩文化中國的形象在益智和比拼中進(jìn)行了有效傳播，這在文化傳播方面具有一定的啟示作用。

文化主題的創(chuàng)新選擇

中國歷史文化深厚，相較于舞蹈、詩詞、歌賦的觀賞性和悅耳性，文物、典籍的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性，飲食的生活性，地名容易被忽略與邊緣化。而《中國地名大會(huì)》卻捕捉到了地名的新穎性和傳承性，地名雖小，卻承載了中國人數(shù)千年的智慧和精神。作為無數(shù)記憶的載體，地名所蘊(yùn)含的豐富文化信息是視聽多模態(tài)話語傳播成功的關(guān)鍵。自然環(huán)境的變遷、人文社會(huì)的發(fā)展、思想觀念的變革等在地名這一交際點(diǎn)進(jìn)行匯合，節(jié)目組敏銳地捕捉到這一點(diǎn)并對(duì)其進(jìn)行了發(fā)散和創(chuàng)造。該節(jié)目視覺、聽覺、媒體層面的多模態(tài)交際和話語意義的表達(dá)也是圍繞這一文化層面進(jìn)行的，為未來文化類電視廣播節(jié)目主題的選擇提供了新思路和方向。中國文化的價(jià)值需要用創(chuàng)新的眼光去發(fā)掘和傳承，而不是不斷地重復(fù)和跟風(fēng)，創(chuàng)新的主題才具有較強(qiáng)的題材結(jié)構(gòu)潛勢，是電視節(jié)目多模態(tài)話語傳播成功的關(guān)鍵。

形式層面的符號(hào)補(bǔ)償

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，地名具有抽象性，其隱藏的文化信息和價(jià)值不易被直觀地解讀?！吨袊孛髸?huì)》對(duì)地名文化的傳播沒有停留在文字層面的說教上，而是利用視覺和聽覺符號(hào)的互動(dòng)對(duì)其抽象的意義進(jìn)行了補(bǔ)充。當(dāng)然，不同于一般電視廣播節(jié)目的常見視聽手段，地名大會(huì)采取了主題聯(lián)動(dòng)、問題聯(lián)動(dòng)的形式，在受眾欣賞視聽的同時(shí)，極大地調(diào)動(dòng)了他們的探索能力。視覺符號(hào)的呈現(xiàn)和展演，聽覺符號(hào)的輔助和推動(dòng)，使抽象的概念結(jié)合語境在目標(biāo)域形成映射，建構(gòu)了個(gè)體心目中的具象文化中國形象。

媒體層面的技巧編排

作為實(shí)現(xiàn)意義傳播的媒體形式，《中國地名大會(huì)》抓住了編排的技巧性，在語言符號(hào)的傳播上，利用視覺對(duì)節(jié)目的標(biāo)志進(jìn)行了顯現(xiàn)處理，在體現(xiàn)節(jié)目特色的同時(shí)，將現(xiàn)代與歷史關(guān)聯(lián)起來。該節(jié)目注重對(duì)環(huán)境和工具的利用，尤其是在短視頻社交媒體當(dāng)?shù)赖慕裉?，?jié)目充分利用了融媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢，如微博、抖音、微信、嗶哩嗶哩等節(jié)目話題的熱搜和參與互動(dòng)，以及地方等融媒體的聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)等，使節(jié)目覆蓋面更廣，傳播方式也更加年輕時(shí)尚化，贏得了青年人的關(guān)注和口碑。電視類節(jié)目在新媒體方面的廣泛應(yīng)用和技巧編排是未來視聽媒體贏得更多受眾群體的發(fā)展趨勢。

在國風(fēng)正茂的今天，文化類電視節(jié)目應(yīng)趁勢而起，積極推廣和傳播優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)文化中國形象的華麗自塑，輸出中國自己的文化話語和文化審美，以極大地增強(qiáng)國人的文化自信?！吨袊孛髸?huì)》正是在這股風(fēng)潮之下，延續(xù)了央視文化類節(jié)目的經(jīng)典傳統(tǒng)，并結(jié)合新時(shí)代媒體的發(fā)展，推陳出新，其利用視覺與聽覺雙重模態(tài)的話語互動(dòng)建構(gòu)，在文化層面進(jìn)行傳統(tǒng)突破，在形式層面和媒體層面進(jìn)行精心經(jīng)營，對(duì)中國文化進(jìn)行有效建構(gòu)，以喚起受眾對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)國家的歷史聯(lián)想和意義。該節(jié)目也使地名這一被忽視的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了更多人的認(rèn)識(shí)和重視，實(shí)現(xiàn)了地名這一抽象符號(hào)在傳承民族文化歷史記憶方面的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，使得古老與新生在這一刻交匯與融合。

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