中央在關(guān)于“三農(nóng)”工作的重要論述指導(dǎo)中，明確將鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)作為落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求之一?！班l(xiāng)村文明話語擁有自己的話語主體、話語空間、話語方式和話語方法，有自己的話語信息生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式?！盵 1 ]公益廣告作為精神文明建設(shè)的重要傳播載體，不僅可以真實(shí)記錄當(dāng)代鄉(xiāng)村發(fā)展變遷的軌跡，還可以用嶄新的話語方式傳播文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)的新風(fēng)貌、新理念。本文以鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)中公益廣告的宣傳活動為例，探討公益廣告在培育鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)過程中如何發(fā)揮傳播優(yōu)勢，促進(jìn)鄉(xiāng)村治理創(chuàng)新，進(jìn)而反思鄉(xiāng)村公益廣告的社會文化內(nèi)涵。

鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的內(nèi)涵

黨的十九大提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，并明確了鄉(xiāng)村振興的總要求，即產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的軟件基礎(chǔ)和靈魂所在，也是提升農(nóng)民群眾幸福感的現(xiàn)實(shí)需要[ 2 ]?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中強(qiáng)調(diào)“鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)風(fēng)文明是保障”，還指出繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化要“堅(jiān)持以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，以傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，以鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)為載體，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)，推動鄉(xiāng)村文化振興，建設(shè)鄰里守望、誠信重禮、勤儉節(jié)約的文明鄉(xiāng)村”[ 3 ]。

現(xiàn)代社會瞬息萬變，如何有效培育文明鄉(xiāng)風(fēng)，增強(qiáng)人民群眾在鄉(xiāng)村社會的獲得感、幸福感、安全感，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入文化力量，是具有現(xiàn)實(shí)意義和社會價值的問題，值得我們思考。鄉(xiāng)風(fēng)文明的本質(zhì)是精神文明建設(shè)，它包括文化、風(fēng)俗、社會道德等方面。培育文明鄉(xiāng)風(fēng)首先是思想觀念的引導(dǎo)和傳播，只有先引導(dǎo)村民轉(zhuǎn)變思想觀念，才能在行動上推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興工作開展。在進(jìn)行價值引導(dǎo)時既要傳播鄉(xiāng)村文明發(fā)展是國家整體發(fā)展的根基的觀念，又要將國家社會主義核心價值觀普及到鄉(xiāng)村，從意識觀念上提升農(nóng)民的主人翁意識，促使其自覺踐行社會主義核心價值觀，從而提升鄉(xiāng)村文化軟實(shí)力。

公益廣告中的鄉(xiāng)村景象變遷

墻體標(biāo)語是鄉(xiāng)村公益廣告最為常見的形式。標(biāo)語自古以來就在社會動員、政策宣傳等方面發(fā)揮了重要的作用。比如，計(jì)劃生育時期，農(nóng)村墻體上出現(xiàn)了“勤勞致富帶頭，計(jì)劃生育爭先”“人口素質(zhì)要提高，優(yōu)生優(yōu)育很重要”等廣告標(biāo)語，這種形式單一、表述直白的傳播方式在農(nóng)村公益廣告發(fā)展過程中存在了相當(dāng)長的時間。除了墻體標(biāo)語以外，還有民間歌謠、民間諺語、鄉(xiāng)村規(guī)約、春聯(lián)門畫等形式的傳播載體作為廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤?/p>

隨著社會文明進(jìn)步、公益廣告話語創(chuàng)新、農(nóng)民主體意識提升和人們審美需求的轉(zhuǎn)變，公益廣告話語塑造的鄉(xiāng)村景象也隨之變遷，并在鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)過程中，激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)生動力，連接城鄉(xiāng)情感、信息和財(cái)富。在此過程中，公益廣告在統(tǒng)一思想、動員社會力量、助推產(chǎn)業(yè)扶貧、構(gòu)建鄉(xiāng)風(fēng)文明等方面發(fā)揮了突出作用。這一時期，公益廣告主題包括歌頌祖國大好河山、新時代幸福觀、新時代人民美好生活、共同富裕等。廣告內(nèi)容從單一的物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展到涵蓋文化、安全、居住、環(huán)境等多方面需求的變化，從價值認(rèn)同的視角挖掘一些幫助人們降低鄉(xiāng)村生活顧慮、擺脫地域認(rèn)同困境、減少群際沖突等方面的主題和內(nèi)容。例如，“美麗中國”品牌主題公益廣告是央視制播的展現(xiàn)我國生態(tài)文明治理現(xiàn)代化的創(chuàng)新模式的典型代表作品，其中《美麗中國看湖州》《美麗中國看延慶》《在南平看見美麗中國》相繼播出，這些作品通過挖掘品牌的綠色發(fā)展創(chuàng)新景點(diǎn)、代表人物故事，展現(xiàn)生活在這綠水青山和具有文化底蘊(yùn)的環(huán)境下的人們的幸福感、獲得感和自豪感。

公益廣告?zhèn)鞑ブ械奈拿鬣l(xiāng)風(fēng)培育功能

2022年中央一號文件指出，扎實(shí)有序做好鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村治理重點(diǎn)工作。其中，在鄉(xiāng)村治理方面提出要創(chuàng)新農(nóng)村精神文明建設(shè)有效平臺載體。公益廣告作為精神文明建設(shè)的重要傳播載體，在行為規(guī)勸、文化傳承、價值導(dǎo)向、社會動員等方面均具有獨(dú)特的傳播力和影響力。在農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)過程中，公益廣告培育文明鄉(xiāng)風(fēng)的作用凸顯；從傳播內(nèi)容上來看，其通過弘揚(yáng)社會主義核心價值觀、宣傳特色產(chǎn)業(yè)、塑造綠色生態(tài)文明等來提升鄉(xiāng)風(fēng)文化的認(rèn)同感、自信心和幸福感；從傳播形式上來看，其通過“互聯(lián)網(wǎng)+公益”、全民公益、微公益等方式，將公益廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Ω采w到農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷、農(nóng)村生態(tài)、農(nóng)民思想和行動之中。

新時期鄉(xiāng)村公益廣告?zhèn)鞑フ嬲谌搿叭r(nóng)”之中：一是公益廣告?zhèn)鞑ト谌朕r(nóng)業(yè)發(fā)展的方方面面，輔助農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷的各個環(huán)節(jié)；二是公益廣告?zhèn)鞑ト谌朕r(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)的諸多方面，通過形象塑造和宣傳提升鄉(xiāng)村知名度和影響力，帶動更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展反哺農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。三是公益廣告深入農(nóng)村公民道德建設(shè)工程，挖掘豐富的道德教育資源，強(qiáng)化農(nóng)民的社會責(zé)任意識、規(guī)則意識、集體意識、主人翁意識；挖掘農(nóng)耕文化蘊(yùn)含的優(yōu)秀思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，將其融入廣告創(chuàng)作當(dāng)中，充分發(fā)揮其在凝聚人心、教化群眾、淳化民風(fēng)中的重要作用；挖掘鄉(xiāng)土文化本土的典型事跡，宣傳、引導(dǎo)社會各界人士投身鄉(xiāng)村文化建設(shè)；積極融入文明村鎮(zhèn)、星級文明戶、文明家庭等群眾性精神文明創(chuàng)建活動，加強(qiáng)農(nóng)村科普工作，提高農(nóng)民科學(xué)文化素養(yǎng)。

弘揚(yáng)核心價值觀，涵養(yǎng)鄉(xiāng)風(fēng)文化認(rèn)同感

新時期鄉(xiāng)村公益廣告通過靈活的、創(chuàng)新的話語方式將文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)的主題內(nèi)容創(chuàng)作成人們喜聞樂見、通俗易懂的文化作品，“一方面以世代傳承的文化精神，調(diào)適社會關(guān)系，使成員休戚與共，促進(jìn)社會協(xié)調(diào)發(fā)展；另一方面在一定的思想觀念和心理定式的基礎(chǔ)上，建構(gòu)新的社會意義價值體系”[ 4 ]，以潛移默化的方式涵養(yǎng)人們的鄉(xiāng)風(fēng)文化認(rèn)同感?！段业牡谝粫洝贰稛o奮斗 不青春》等廣告作品通過講述駐村書記的扶貧事跡，向人們詮釋不忘初心的力量和勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膫ゴ?，鼓舞更多的有志之士投身到鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展當(dāng)中。

宣傳特色文化產(chǎn)業(yè)，樹立鄉(xiāng)風(fēng)文化自信心

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，我國農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場需求不斷增加，因地制宜、精準(zhǔn)施策，大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)成為鄉(xiāng)村振興的一劑良方。農(nóng)村富裕起來了，農(nóng)民的文化自信心就真正樹立起來了。信息過剩時代，“酒香也怕巷子深”，再好的農(nóng)特產(chǎn)品也需要好的平臺宣傳。中央廣播電視總臺“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目就是以助力地方產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展為主要訴求，通過主流媒體的塑造力和廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Γ赓M(fèi)為貧困地區(qū)宣傳特色農(nóng)副產(chǎn)品，助推市場銷售，助力產(chǎn)業(yè)扶貧，解決農(nóng)民的實(shí)際需求，幫助其實(shí)現(xiàn)脫貧致富。這一項(xiàng)目通過公益廣告的傳播力量變“輸血式”扶貧為“造血式”扶貧。自2016年項(xiàng)目啟動以來，上百部制作精良的公益廣告片帶動了數(shù)百種農(nóng)特產(chǎn)品的銷售，不斷擦亮了貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的名片。湖南炎陵黃桃從“養(yǎng)在深閨人未識”到成為網(wǎng)紅香餑餑；內(nèi)蒙烏蘭察布馬鈴薯從“土蛋蛋”變?yōu)椤敖鸬暗啊?，訂單暴漲，甚至賣斷貨等。

塑造綠色生態(tài)環(huán)境，建立鄉(xiāng)風(fēng)文化幸福感

數(shù)字時代，公益廣告利用多元廣告表現(xiàn)形態(tài)、精準(zhǔn)場景化的信息分發(fā)模式展示綠色環(huán)保主題，讓人們更加身臨其境地感受生態(tài)環(huán)境的變化和面臨的問題，讓人們通過互動社交的方式展示每個人踐行的環(huán)保行動場景，傳遞每個人心中的環(huán)保理念和構(gòu)建美麗世界的價值訴求。公益廣告對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的描繪，使生態(tài)型高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田的多樣化功能得以充分展示，重構(gòu)了人們對新型農(nóng)村生活、生態(tài)環(huán)境的想象空間。公益廣告?zhèn)鞑ゲ粌H助推了當(dāng)?shù)氐谝弧⒌诙?、第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，同時也增強(qiáng)了人民群眾在鄉(xiāng)村社會的獲得感、幸福感、安全感?！熬G水青山就是金山銀山”是黨的十八大以來關(guān)于生態(tài)環(huán)境提出的最生動、形象的話語，是新時代可持續(xù)發(fā)展觀念的升華。其一改以往單純強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境的重要性或展示環(huán)境惡化的現(xiàn)狀的話語框架，把環(huán)境保護(hù)、綠色發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)聯(lián)起來，把人們對美好生活的向往與美麗生態(tài)環(huán)境關(guān)聯(lián)起來，對“保護(hù)環(huán)境就是保護(hù)生產(chǎn)力”的思想進(jìn)行了多維度闡釋，通過理念的輸出讓人們自覺樹立人與自然和諧相處的共享共贏價值觀。

鄉(xiāng)村公益廣告的社會文化內(nèi)涵反思

隨著信息技術(shù)和傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)今媒介正以更加全方位、智能化的方式建構(gòu)我們的日常生活方式和思想觀念，它影響我們看待世界的眼光、理解世界的角度和解決問題的價值觀念，并不斷運(yùn)用新技術(shù)和新媒介訴諸社會規(guī)約和公眾，營造當(dāng)代生活的儀式和景觀。

數(shù)字傳播時代，公益廣告話語正朝著“大傳播”的方向轉(zhuǎn)變，面對宏大而又嚴(yán)肅的公共議題，公益廣告以創(chuàng)新的內(nèi)容和形式獲得更加廣泛的理解、認(rèn)同和參與，是實(shí)現(xiàn)文化價值認(rèn)同最直接、最有效的途徑。尤其是近幾年，黨和國家通過廣泛開展公益廣告活動、完善法制化建設(shè)來支持和促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展，更加明確了公益廣告在話語建構(gòu)、社會治理中的重要性。新時期，社會發(fā)展的境域轉(zhuǎn)變、精神世界的充盈需要和現(xiàn)實(shí)維度的美好向往等呼喚并推動著公益廣告?zhèn)鞑フZ境向價值引導(dǎo)、意識形態(tài)建構(gòu)的功能轉(zhuǎn)變。

當(dāng)社會發(fā)展到一定文明階段，社會秩序、道德規(guī)范、法律制度基本建立，現(xiàn)代公益廣告的使命更多的是建構(gòu)一種社會文化，從更寬廣的層面影響社會發(fā)展。正如學(xué)者陳炎所說，當(dāng)代中國的廣告文化在告別呆板平實(shí)的“化石”時代之后，就進(jìn)入了開放、張揚(yáng)的“鑄造”時代。它不再是對時代狀況的被動記錄，而轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι罘绞降姆e極“形塑”。公益廣告作為一種特殊的話語表現(xiàn)形式，“它通過話語實(shí)踐和社會實(shí)踐過程中所產(chǎn)生的‘知識來傳達(dá)社會意義，建構(gòu)社會文化[ 5 ]”。而文化本質(zhì)上就是通過符號來傳達(dá)意義的人類行為。正如媒介文化學(xué)者凱爾納所認(rèn)為的，文化的核心就是意義的創(chuàng)造、交往、理解和解釋。

公益廣告深層的傳播效果就是影響公眾的思想觀念。在新媒體環(huán)境中，公益廣告可以突破時空的限制，全面、實(shí)時地向公眾傳遞信息，作為一種精神文化傳播媒介，可以通過理性的文化符號引導(dǎo)人們相信社會規(guī)約、主流價值觀，通過傳播社會認(rèn)可的規(guī)范和價值體系，讓公眾理解并獲得社會核心價值觀念，并融入自己的信仰和行為習(xí)慣之中，從而付諸實(shí)踐。

基于媒介文化理論的視角，對公益廣告的社會文化意義生產(chǎn)機(jī)制的探索：獲知→認(rèn)識→喜愛/厭惡→觸動→認(rèn)同/反感→效仿/改變，公益廣告通過敘事情節(jié)和文化符號的生成逐漸作用于人們的認(rèn)知層面、情感層面和意愿層面，通過誘發(fā)受眾的情感認(rèn)同，進(jìn)而改變主體的行為方式和價值觀念。從文化性和主體性的角度來看，生活對于不同的人具有不同的內(nèi)在意義和外在表征。從廣告的文化意義建構(gòu)的角度來看，公益廣告借助數(shù)字媒體技術(shù)正以更加全方位、智能化的方式構(gòu)造我們的日常生活和意識形態(tài)，塑造人們對美好生活的想象。

新時期鄉(xiāng)村公益廣告正以嶄新的話語方式、話語內(nèi)容建構(gòu)鄉(xiāng)村主體的新思想、新觀念，建立地域情感認(rèn)同和價值認(rèn)同，通過具有特殊文化意義的符號連接鄉(xiāng)村主體間的情感、意愿、觀念，以滿足人們對鄉(xiāng)村美好生活的想象，讓居民提升滿足感和幸福感，在更深層次找尋文化自信。

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[5]張雯雯.中國當(dāng)代公益廣告話語變遷研究（1986—2016）[D].上海：華東師范大學(xué)，2018.

【基金項(xiàng)目】2020年度河南省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)與公益廣告?zhèn)鞑パ芯俊院幽蠟槔保?xiàng)目編號：2020-ZZJH-097）；2021年河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃年度項(xiàng)目“數(shù)字時代公益廣告話語創(chuàng)新路徑研究”（項(xiàng)目編號：2021CXW029）。