王璐彬

在2022壬寅虎年到來之際，國內(nèi)外各大品牌紛紛推出虎年文創(chuàng)產(chǎn)品，其中包括各類博物館（院）以及農(nóng)夫山泉等品牌。其不僅在產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣方面推陳出新，也傳遞了生肖的獨特寓意、品牌的核心理念以及對新年的美好祝福，引起了社會的廣泛關(guān)注。近年來，生肖文創(chuàng)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重，如何深入挖掘文化內(nèi)涵、創(chuàng)新開發(fā)形式成為一項重要課題。因此，本文從生肖文化出發(fā)，探究博物館生肖文創(chuàng)開發(fā)，一方面有助于活化博物館文物資源，弘揚和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)生肖文化，提升文化自信，另一方面也有助于提高博物館的社會影響力與經(jīng)濟效益，從而促進其長遠發(fā)展。

生肖文化的內(nèi)涵與當代意義

內(nèi)涵

生肖，作為農(nóng)歷年的簡稱，也代表著人們的屬相，是我們與生俱來、永恒不變的符號，也是由中華傳統(tǒng)文化孕育而出的民族特色符號，具有獨特的標識功能[ 1 ]。生肖與我們的日常生活有著緊密的聯(lián)系，其在無形中產(chǎn)生了豐富多彩的文化內(nèi)涵。

先秦時期，就已存在較為完整的生肖系統(tǒng)[ 2 ]。歷史上，不同時代的人對于生肖文化的不同認識、理解和詮釋，形成了如今燦爛的生肖文化[ 3 ]。而在當前這個信息化迅速發(fā)展的新時代，生肖文化作為獨特的文化符號，不僅承載著豐富的歷史信息，也在某種程度上推動著多元文化的交流與傳播。

當代意義

1.契合時代趨勢與現(xiàn)實要求

近年來，在國家的高度重視下，弘揚傳統(tǒng)文化，堅定文化自信已成為新時代的發(fā)展特色。作為中華傳統(tǒng)文化重要組成部分的生肖文化，其歷史悠久、博大精深、內(nèi)涵豐富，對它進行深入的挖掘與理解，有助于更好地傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2.促進中國各民族間文化的交流與傳播

在中國，生肖文化具有廣泛的傳播范圍，其不僅流傳于漢族，也在少數(shù)民族中傳播。由于地域文化等因素的差異，中國各民族的十二生肖文化存在一些不同之處[ 4 ]。而不同地區(qū)的生肖文化不但可以折射出該地的習俗與風尚，也能反映出當?shù)厝藗兊默F(xiàn)實生活和理想追求。

3.推動國內(nèi)外文化交流與傳播的需要

在如今多元開放的社會環(huán)境下，中國生肖文化與中華民族緊密相關(guān)，同時也已經(jīng)傳播至世界各地，在各地民間有著廣泛的文化基礎(chǔ)。從更廣闊的全球視野角度來看，世界上大部分地區(qū)有其獨具特色的生肖文化。因此，生肖對不同民族之間的文化傳播和世界各國之間的文化傳播起到了橋梁的作用。

4.滿足大眾日益增長的精神需求

隨著中國綜合國力與國際影響力的提升，中國民眾的精神追求也日益增長。當代年輕人作為文創(chuàng)產(chǎn)品的消費大軍，更是對生肖文化表達出了獨特的認知與情懷。因此，大力傳播生肖文化，既符合時代發(fā)展的趨勢，又能滿足大眾的精神文化需求；既能傳播中華傳統(tǒng)文化的歷史底蘊，也能彰顯現(xiàn)代年輕人的審美觀念和蓬勃向上的精神。

博物館生肖文創(chuàng)的開發(fā)特點

作為深深扎根于民間的中華文化的傳統(tǒng)語言，十二生肖文創(chuàng)很容易與人產(chǎn)生互動與共鳴。生肖文化與生肖文創(chuàng)有著不可分割的聯(lián)系，生肖文創(chuàng)是生肖文化的一種表達形式，生肖文創(chuàng)可以生動形象地展現(xiàn)和傳播生肖文化，二者互為載體，互促發(fā)展。

以館藏文物資源為依托開發(fā)文創(chuàng)

當前大多數(shù)博物館以館藏文物為依托開發(fā)生肖文創(chuàng)，這不僅是因為生肖文物有著豐厚的歷史文化積淀，也因為一些具有代表性的生肖文物有著較高的知名度與市場關(guān)注度[ 5 ]。以生肖“虎”為例，今年許多博物館的館藏虎枕、虎符等文物備受消費者關(guān)注。

2022虎年之際，國內(nèi)外博物館紛紛以“虎”為主題，推出了各種文物文創(chuàng)產(chǎn)品。在實體文創(chuàng)方面，故宮博物院以館藏文物明代紅色五毒紋妝花紗裱片為依托，以剪紙藝術(shù)為載體，推出“寅虎獻瑞真絲口罩”，在文創(chuàng)產(chǎn)品中融入文物特點，兼具實用性與觀賞性，其不僅傳遞了博物館文物文化，也傳遞了虎年迎福的喜慶氣氛與美好祝愿。在數(shù)字文創(chuàng)方面，甘肅省博物館以館藏白虎瓦當為靈感，開發(fā)系列數(shù)字藏品，使傳統(tǒng)生肖文化有了新的載體和形式。

以館藏文物為依托開發(fā)博物館生肖文創(chuàng)，不僅能傳遞館藏生肖文物所蘊含的文化精髓，展現(xiàn)出博物館生肖文創(chuàng)不同的時代、地域和民族特色，也能在一定程度上擴大博物館文化的影響力和傳播力。

結(jié)合展覽與當?shù)靥厣_發(fā)文創(chuàng)

博物館工作的核心是陳列展覽，文創(chuàng)產(chǎn)品則是展覽的重要內(nèi)容。近年來，許多博物館同步策劃文創(chuàng)與展覽活動，文創(chuàng)開發(fā)成為展覽闡釋與延伸的新途徑。上海博物館曾圍繞“大英博物館藏百物展——濃縮的世界史”，自主研發(fā)了近五十種衣食住行等方面的文創(chuàng)產(chǎn)品。針對展覽開發(fā)特定文創(chuàng)，在宣傳展覽的同時也能吸引觀眾的目光，激發(fā)其消費動力[ 6 ]。

近幾年，除了結(jié)合展覽開發(fā)文創(chuàng)，博物館生肖文物聯(lián)展也格外火熱。中國文物報社與全國近五十家文博機構(gòu)在今年共同推出了“虎虎生福——壬寅虎年新春生肖文物（圖片）聯(lián)展”。自2014年首次推出生肖文物聯(lián)展以來，聯(lián)展的博物館數(shù)量不斷增加，各館在舉辦聯(lián)展時傾向于結(jié)合當?shù)靥厣c民眾需求，選擇適合本地人參觀的展覽形式。此舉不僅為博物館提供了一個相互學習與交流的平臺，也提升了展覽的靈活性和多元性。

結(jié)合展覽，因地制宜地開發(fā)博物館文創(chuàng)，在豐富展覽內(nèi)容、體現(xiàn)地域特色的同時，也在一定程度上突破了展覽形式的局限性，有助于拉近觀眾與博物館之間的距離，使觀眾產(chǎn)生心靈上的共鳴與情感上的聯(lián)系。

以跨界合作的方式共同開發(fā)文創(chuàng)

根據(jù)相關(guān)報告，跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場中的份額已高達72%。現(xiàn)如今，“跨界”成為國內(nèi)外各行各業(yè)的潮流，推動著國內(nèi)外各行各業(yè)合作的不斷深入與創(chuàng)新。一些得到市場認可的博物館文創(chuàng)，離不開品牌的宣傳與推廣。

今年二十四家博物館帶著各種“虎文物”首次參與了支付寶的五?；顒?，以創(chuàng)新形式送“虎?！?。博物館與支付寶的這次合作，既是一次古典與潮流的結(jié)合，也是一次傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合。此外，中外博物館之間也積極展開合作。例如，上海博物館與紐約大都會藝術(shù)博物館攜手推出了一款“禮遇東西寅虎年聯(lián)名禮盒”，其除了慶祝中國寅虎年的到來之外，也是一次東西方藝術(shù)的碰撞。

通過跨界合作的方式，博物館將多元文化與文創(chuàng)產(chǎn)品巧妙結(jié)合，達到文化性、功能性、紀念性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，是如今博物館生肖文創(chuàng)開發(fā)的共同特點[ 7 ]。但無論是實用程度，還是欣賞價值，博物館生肖文創(chuàng)的開發(fā)還有一定的提升空間。

博物館生肖文創(chuàng)開發(fā)的不足與改進

當前博物館生肖文創(chuàng)開發(fā)的不足

1.產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與創(chuàng)意構(gòu)思不足

文創(chuàng)產(chǎn)品是基于文化內(nèi)涵實現(xiàn)的創(chuàng)意再造。當前全國文創(chuàng)產(chǎn)品的市場規(guī)模處于不斷擴大的階段。要想有效傳播博物館文物文化，首先應(yīng)重視對文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘、提取與理解。而在生肖文創(chuàng)開發(fā)過程中，出現(xiàn)了對文化內(nèi)涵的挖掘深度不夠、生肖元素的提取流于表面以及產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)思不足等現(xiàn)象。

2.生肖文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高

近年來，隨著市場上生肖產(chǎn)品數(shù)量的激增，文創(chuàng)開發(fā)面臨著一系列新的問題與挑戰(zhàn)。從有形的視角來看，博物館的文化創(chuàng)作相較于其他品牌而言更為傳統(tǒng)，多是模仿繪本和文物[ 8 ]。國內(nèi)一些博物館過度模仿故宮博物院或其他博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，缺少自身的獨立思考與突破，這不僅是造成產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的主要原因，也是影響消費者購買欲望的重要因素。

3.生肖文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊

在商品經(jīng)濟的深度介入下，越來越多的博物館相繼開發(fā)生肖文創(chuàng)，而如今的生肖文創(chuàng)卻出現(xiàn)了只見形而不見神的現(xiàn)象。在批量化生產(chǎn)的商業(yè)模式下，開發(fā)者更追求單一功能和快消的產(chǎn)品，企圖快速吸引消費者的注意，促進其購買，以實現(xiàn)盈利[ 9 ]。但這些產(chǎn)品只是在視覺上抓住了消費者的眼球，產(chǎn)品質(zhì)量卻參差不齊，這與博物館生肖文創(chuàng)開發(fā)的初衷背道而馳。

4.銷售渠道、營銷方式及相關(guān)服務(wù)存在不足

目前大部分博物館線下文創(chuàng)商店的商品銷售只針對入館觀眾，存在一定的局限性，而工作人員講解能力與服務(wù)態(tài)度存在差異，也影響著消費者的購買體驗。此外，其線上商店也存在商品種類不全、服務(wù)不完善等問題；還有一些中小型博物館由于生肖藏品較少、資金短缺、人才缺乏等現(xiàn)實因素，導致其營銷方式單一，宣傳推廣不足，從而制約了自身品牌的建設(shè)和影響力[ 1 0 ]。

博物館生肖文創(chuàng)開發(fā)的提升建議

1.深入挖掘生肖文化內(nèi)涵

文化傳播，少不了物質(zhì)載體的助力，但文化價值內(nèi)容也同樣重要。如今生肖文化的傳承與發(fā)展，離不開商業(yè)生產(chǎn)和大眾生活。對于博物館和其它品牌而言，要想在激烈的市場競爭中獲益或勝出，就需要進一步提升生肖文創(chuàng)產(chǎn)品的文化附加值。而與其他文創(chuàng)產(chǎn)品相比，生肖文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含著豐富且濃厚的生肖文化，這是其最突出的特點之一。因此，生肖文創(chuàng)的開發(fā)更需要文化內(nèi)涵的加持，可以結(jié)合本土文化特色，深入挖掘生肖文化的獨特性，使博物館生肖文創(chuàng)煥發(fā)出獨特魅力。

2.滿足群眾的日常生活需求

公眾的需求是博物館文創(chuàng)開發(fā)的重要導向。在生肖文創(chuàng)的開發(fā)過程中，博物館應(yīng)做到深入群眾，在充分開展市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合受眾實際需求，開發(fā)出滿足民眾需求并且具有自身特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，可以打造沉浸式、互動式的體驗場景。例如，融合AR、VR等新技術(shù)對文物陳列廳進行升級，增強展館的沉浸感和互動感；可以通過舉辦展覽，配套相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，在館藏生肖文物展覽中融入故事講述等方式，進一步提升生肖文物的影響力，從而使受眾感受到博物館文化的無窮魅力。

3.創(chuàng)新數(shù)字媒體開發(fā)形式

隨著時代的發(fā)展，人們對包含傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)出了極大的興趣與熱情。博物館生肖文創(chuàng)開發(fā)，首先要迎合時下受眾的喜好，積極利用數(shù)字媒體技術(shù)和平臺傳播博物館文創(chuàng)，利用受眾喜聞樂見的新媒體技術(shù)開展宣傳活動。通過組合營銷策略傳播生肖文化，能更好地激發(fā)年輕一輩對生肖文化的關(guān)注，加深其對傳統(tǒng)文化的理解。其次，秉持跨界思維，積極展開跨界合作，挖掘生肖文創(chuàng)更多的可能性，以此彰顯博物館生肖文創(chuàng)的多元價值。

4.加強館際文化交流傳播

開發(fā)博物館生肖文創(chuàng)，不僅在于生產(chǎn)、銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，更應(yīng)將其所蘊含的生肖文化傳承下去，推廣出去。如何才能讓文化真正地“走出去”？對于傳播者而言，在選擇傳播內(nèi)容和傳播方式的時候要有所取舍，要將自身文化與其他文化進行適當?shù)慕Y(jié)合，展示文化的共性，包容文化的多樣性，同時傳播者需提升自身素養(yǎng)，用現(xiàn)代元素創(chuàng)造性地表達傳統(tǒng)文化[ 1 1 ]。因此，國內(nèi)博物館在開發(fā)生肖文創(chuàng)時，應(yīng)保留中國特色，同時加強與國外博物館之間的交流與合作，從而推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展。

博物館生肖文創(chuàng)開發(fā)，有利于推動博物館的建設(shè)與發(fā)展，但目前而言，其開發(fā)仍存在諸多不足。各類博物館要在深挖十二生肖文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提高創(chuàng)新思維，加入新理念、新方法、新技術(shù)，與館藏文化、生肖文化等文化內(nèi)涵進行有效結(jié)合。同時貼近受眾，創(chuàng)造出兼具中國特色和時代精神的生肖文創(chuàng)產(chǎn)品，在傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過程中，將其推向更廣闊的世界舞臺。

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【基金項目】湖南省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“靈眸創(chuàng)品——公共文化服務(wù)與文博類潮玩IP整合開發(fā)計劃”（項目編號：S202110542008x）。