王亮?田華芳

【摘 要】出版行業(yè)數字化轉型是一個涉及多領域、多層次、多主體的復雜系統(tǒng)，需要數字內容生產者、渠道傳播者和產品消費者協(xié)作聯(lián)動。數字技術與數字內容質量的發(fā)展不平衡使得數字版權收益分配不合理?；诖耍恼逻x取數字平臺企業(yè)、創(chuàng)作者、用戶以及數字出版企業(yè)等構成的動態(tài)聯(lián)盟作為數字版權資產的收益分配對象，將多元主體在合作中的重要程度、對聯(lián)盟分配方案的滿意度、風險承受度和運營完成后的實際績效四個評價指標作為收益分配方案的依據，引入不對稱Nash談判模型，重構數字出版產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的收益分配機制，并提出了相應的對策建議。

【關? 鍵? 詞】數字版權資產;不對稱Nash談判模型;收益分配;動態(tài)聯(lián)盟

【作者單位】王亮，北京印刷學院;田華芳，北京印刷學院。

【基金項目】國家社會科學基金項目“基于聯(lián)盟區(qū)塊鏈的自媒體侵權監(jiān)管和版權引導機制研究”（21BXW037）;北京文化產業(yè)發(fā)展研究院項目“數字文化資產管理和數字版權運營研究”階段性成果。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.004

一、構建數字出版產業(yè)動態(tài)聯(lián)盟的背景

近日，兩大數字平臺公司騰訊和字節(jié)跳動發(fā)生視頻版權糾紛，騰訊將抖音訴諸法庭，并索賠巨額賠償金[1];電視劇《亮劍》已播出16年，因其經典劇情被剪輯搬運，引發(fā)了字節(jié)跳動和快手之間的版權糾紛，終審快手被判罰4.5萬元[2]。諸如此類的侵權問題使得短視頻行業(yè)成為眾矢之的。在數字技術的高速發(fā)展下，傳統(tǒng)出版行業(yè)的盈利模式已無法適應現(xiàn)有的生產模式，亟待建立新的收益分配機制[3]。如何平衡數字出版企業(yè)、創(chuàng)作者、數字平臺企業(yè)和用戶之間的利益關系是數字出版行業(yè)亟須解決的核心問題之一。數字出版行業(yè)深度融合“內容生產—傳播推廣—消費體驗”全產業(yè)鏈條，由傳統(tǒng)的出版產業(yè)組織形式轉變?yōu)榛跀底旨夹g構成的虛擬集聚型網絡關系[4]，由傳統(tǒng)的“生產—供應—銷售”上下游鏈式關系轉變?yōu)槎嘣黧w網絡協(xié)同并行關系，數字技術革新的同時也帶來了數字內容產品的迭代更新與產業(yè)升級。數字平臺企業(yè)應利用用戶價值將各環(huán)節(jié)的主體連接在一起，形成協(xié)同網絡結構產業(yè)鏈，多元主體之間的協(xié)同關系如圖1所示。

多元主體在出版產業(yè)數字化轉型發(fā)展過程中能夠基于自身所擁有的要素，為數字內容產品的生產創(chuàng)造貢獻價值。這與傳統(tǒng)出版產業(yè)的生產方式有著顯著差異。因此，傳統(tǒng)出版產業(yè)的利益分配機制已經無法適用于現(xiàn)代數字出版產業(yè)，基于多方主體的價值貢獻度與各方貢獻的量化標準和利益分配機制亟待重新設計。在已有的相關研究中，張斌[5]、曾元祥和余世英[6]將數字出版產業(yè)鏈成員的組成概括為數字服務與數字產品創(chuàng)作生產的提供商、分銷商、技術提供商、內容出版商和技術服務商四個主體。上述研究雖然涵蓋了數字出版產業(yè)鏈上的大部分參與主體，但是仍然不夠全面。

動態(tài)聯(lián)盟是由多個不同機構臨時構成，通過合作來應對其他企業(yè)競爭的松散組織，目的在于通過組建聯(lián)盟來充分利用整個社會的行業(yè)資源，以實現(xiàn)共同目標[7]。本文將海量分散的創(chuàng)作者與用戶組織分別構成虛擬企業(yè)加入數字出版產業(yè)動態(tài)聯(lián)盟并使其成為動態(tài)聯(lián)盟的主體，以此構建數字出版產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)聯(lián)盟收益分配機制。由此，本文選取了動態(tài)聯(lián)盟主體在合作中的重要程度、對聯(lián)盟分配方案的滿意度、風險承受度和運營完成后的實際績效四個影響因子作為收益分配方案的評價指標和依據，引入不對稱Nash談判模型，重構數字出版產業(yè)動態(tài)聯(lián)盟的收益分配機制，并給出了各個影響因素的評價指標和具體測度方法，以及合理的收益分配方案彈性區(qū)間，為解決數字出版產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)收益分配不合理問題提供了新的思路。

二、數字出版行業(yè)發(fā)展痛點需求分析

1.高質量數字內容生產者的利益無法保障

企鵝智庫的研究報告顯示，在數字內容生產者創(chuàng)作目的相關調查研究中，數字內容生產者的關注重點是創(chuàng)作收入問題，占比高達71.7%[8]。現(xiàn)有數字內容創(chuàng)作者的主要收入來源是數字平臺的流量分成變現(xiàn)。這意味著門檻較低的數字創(chuàng)作市場也將產生長尾效應，即在眾多的數字內容創(chuàng)作者中，只有極少數占據頭部粉絲量和流量的創(chuàng)作者可以獲得與之貢獻匹配甚至遠高于其貢獻度的收益，而沒有平臺推流的內容生產者的創(chuàng)作無法被推廣到相應市場的消費者面前，難以實現(xiàn)利益最大化。當數字內容市場的產品定價沒有明確的標準和區(qū)分度時，就會出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”和數字內容生產者的逆向選擇問題。這些問題經由數字平臺的網絡效應和交叉外部性放大[9]，會嚴重打擊數字內容生產者的創(chuàng)作積極性，無法保障數字內容市場的良性發(fā)展。

2.用戶參與數字內容價值共創(chuàng)卻未獲得合理的收益

數字平臺用戶在網絡虛擬空間參與數字內容價值共創(chuàng)的方式主要有兩種[10]。第一，數字平臺用戶對觀看或體驗過的數字內容產品和服務提供實時的評價與反饋。高質量的用戶綜合評價表明了對應的數字出版產品和服務迎合了市場的需求，是數字出版企業(yè)調整產品策劃、獲取市場定位方向的重要依據。在此基礎上，越來越多的數字出版企業(yè)選擇在產品上市發(fā)行前通過預售的方式來預測用戶對該產品的期望程度。這對數字出版項目事先風險評估、事中控制風評與事后結算收益至關重要，可由此決定各個環(huán)節(jié)尤其是資金投入環(huán)節(jié)的投資比重（如數字內容產品的宣傳推廣范圍與力度等）。第二，數字平臺企業(yè)根據其后臺數據給出用戶畫像，利用大數據詳細地描述用戶的需求偏好[11]。相關企業(yè)可根據用戶行為數據重新規(guī)劃產品定位，以迎合市場與消費者的需求，從而獲取利益最大化。然而，在此過程中，用戶并沒有獲得參與內容共創(chuàng)貢獻度相匹配的收益，這對用戶來說是不公平的。

3.數字出版產品被侵權未獲得與之匹配的合理收益

數字技術的發(fā)展是把雙刃劍，其使數字內容產業(yè)快速發(fā)展的同時，也給數字版權保護帶來了新的難題。數字時代的網絡侵權因其成本低、傳播快、主體海量多元等特點而難以監(jiān)管，維權過程比傳統(tǒng)領域更加復雜，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是確權難、取證難以及損害賠償難以確定[12];二是數字時代給盜版侵權帶來了極大的便利，相比傳統(tǒng)盜版書的成本，數字時代只需要下載、復制粘貼，且風險更低，滋養(yǎng)了盜版者的侵權行為;三是互聯(lián)網侵權的“去中心化”增加了數字版權的保護難度。隨著網絡技術的迭代升級，侵權行為更加難以察覺，數字平臺和數字資源類網站是數字內容產品盜版侵權的高發(fā)地。

三、收益分配問題的不對稱Nash談判模型

1.問題描述

數字出版行業(yè)動態(tài)聯(lián)盟在達成合作的過程中必然存在很多難以協(xié)調的問題，各個參與主體都想獲取最大利益，但這是不切實際的。本文按照達成動態(tài)聯(lián)盟整體社會效益最大化的目標進行談判，按照各個主體在動態(tài)聯(lián)盟中的重要程度、對分配方案的滿意度、風險承受能力、參與者的產品績效作為收益分配比例的評價指標。在數字產品創(chuàng)作之初，數字平臺企業(yè)或數字出版企業(yè)會與產品相關性強的頭部創(chuàng)作者簽訂合約，數字平臺企業(yè)通過簽訂合約邀請頭部創(chuàng)作達人入駐平臺。此時，以成員所能帶來的預期效益及投入要素作為其在動態(tài)聯(lián)盟中重要程度的評價指標;在產品開始創(chuàng)作到運行的過程中，動態(tài)聯(lián)盟參與主體收益分配方案即按照上述四個影響因子的評價指標進行調整確定，通過不同評價指標系數的協(xié)調得出最終合理的收益分配方案區(qū)間。其談判過程如圖2所示。

假設動態(tài)聯(lián)盟是由多個企業(yè)（創(chuàng)作者、數字平臺企業(yè)、用戶、出版企業(yè)、政府等，其中數字平臺企業(yè)是核心成員）組成的聯(lián)盟，聯(lián)盟中各主體依據其主觀認知進行評判，給出一個滿意的分配方案，有多少成員參與就會有多少個收益分配方案。然后，將動態(tài)聯(lián)盟所有成員提出的分配方案匯總在一起構成收益分配矩陣，通過計算確定收益分配矩陣的最優(yōu)解區(qū)間，數字出版產業(yè)鏈組成的動態(tài)聯(lián)盟可在此區(qū)間內依據成員的實際貢獻度調整收益分配方案。以數字出版行業(yè)構成的動態(tài)聯(lián)盟為例，其合理收益方案的獲取過程如圖3所示。

2.影響動態(tài)聯(lián)盟各主體收益分配各個因素的測度方法

（1）動態(tài)聯(lián)盟主體對最終收益分配方案滿意度的測度方法

赫伯特·亞歷山大·西蒙提出的有限理性決策理論指出，企業(yè)的經營決策者在做決策時會受到決策者能力、信息的完整性和相關資源的限制，傾向于以滿足或滿意度來衡量決策的優(yōu)劣[13]。在由數字出版產業(yè)鏈上的參與者組成的動態(tài)聯(lián)盟中，每個成員的利益需求無法得到更好的滿足，可通過與動態(tài)聯(lián)盟談判博弈獲得使所有參與主體較為滿意的收益分配方案。同時，動態(tài)聯(lián)盟參與主體在滿意的收益分配方案驅使下會做出提高聯(lián)盟收益的行為，這種行為可以讓聯(lián)盟朝正向發(fā)展。本文以參與主體最后實際收益分配方案與收益分配方案的比值作為數字出版產業(yè)動態(tài)聯(lián)盟參與主體滿意度的評價指標，通過計算聯(lián)盟成員滿意度的乘積即可得到動態(tài)聯(lián)盟整體的滿意度，結果與聯(lián)盟整體的滿意度成正相關。由此，可依據結果調節(jié)動態(tài)聯(lián)盟的穩(wěn)定性。

（2）多元主體在動態(tài)聯(lián)盟中的重要程度的測度方法

不同參與主體的重要程度不同，本文將數字平臺企業(yè)、數字出版企業(yè)、創(chuàng)作者和用戶各自的投入要素比重、對彼此的依賴程度、企業(yè)體量大小、對動態(tài)聯(lián)盟總收益的貢獻度等因素作為評價指標，以確定動態(tài)聯(lián)盟參與主體的重要程度。通過構建多元主體的社會關系需求圖，以箭頭指向數量的多少作為動態(tài)聯(lián)盟參與主體重要程度的量化指標，箭頭數量越多則說明該主體被依賴的程度越高，其重要程度也越高。以本文的動態(tài)聯(lián)盟為例，數字平臺企業(yè)是數字內容創(chuàng)作、傳播流通和經濟效益變現(xiàn)的主要渠道和呈現(xiàn)場所，技術及資金要素投入最高，其指向性也最高，在數字出版產業(yè)動態(tài)聯(lián)盟中處于核心地位。創(chuàng)作者、用戶均以數字平臺企業(yè)為中心并通過數字平臺連接起來，形成“內容生產—傳播推廣—消費體驗”產業(yè)鏈。創(chuàng)作者與用戶通過和數字平臺長期合作，各自滿足自身的利益需求;創(chuàng)作者通過在數字平臺上創(chuàng)作內容與發(fā)布廣告等方式獲取流量貼現(xiàn)和合約分成等收入，數字平臺企業(yè)通過合約邀請創(chuàng)作者入駐平臺、吸引用戶集聚或與數字出版企業(yè)合作推廣數字產品等方式獲取收益。用戶作為數字內容消費者的同時又是數字內容創(chuàng)作者。多元主體之間互相合作、互相依賴、互相反饋，促進數字出版產業(yè)的鏈條高速運轉。多元主體的關系如圖4所示。

（3）動態(tài)聯(lián)盟主體的風險承擔度測度方法

多元主體通過組建動態(tài)聯(lián)盟實現(xiàn)數字內容及資源的整合，從而得到高于個體獨自行動的收益。然而，高收益必然面臨與所獲收益相匹配的風險，數字出版產業(yè)動態(tài)聯(lián)盟在合作發(fā)展過程中會存在許多不確定的風險因素。本文依據風險等級制定評估表，將數字出版產業(yè)鏈上參與主體的風險承擔分為重大風險、中等風險和一般風險，建立了數字出版產業(yè)動態(tài)聯(lián)盟的影響因素風險等級圖，如圖5所示。數字出版產業(yè)動態(tài)聯(lián)盟可根據數字平臺企業(yè)、數字出版企業(yè)、創(chuàng)作者和用戶各自承擔的風險類型、大小等使用模糊層次分析法[14]來確定風險系數，由此作為版權收益分配的評價指標之一。

（4）動態(tài)聯(lián)盟中各主體績效的測度方法

人都是期望通過較少的付出得到較大的回報，這種特性在協(xié)作關系中尤為明顯，因此，需要構建績效評價指標來規(guī)范和約束團隊成員的行為。由數字出版企業(yè)、數字平臺企業(yè)、創(chuàng)作者及用戶構成的動態(tài)聯(lián)盟中，成員的重要性、風險承擔能力等方面各不相同，需要建立統(tǒng)一的績效評價指標體系來驗收各個參與主體的項目貢獻度，防止出現(xiàn)聯(lián)盟內一個或多個主體不作為的現(xiàn)象，保障收益分配方案的公平性。數字出版產業(yè)動態(tài)聯(lián)盟成員的績效測度流程如圖6所示。

四、多元主體基于談判模型的對策分析

1.價值共創(chuàng)視角下加強對創(chuàng)作者與用戶的激勵強度

價值共創(chuàng)下，數字出版行業(yè)激勵對象的方式有一定的復雜性與多樣性。在價值共創(chuàng)視角下，根據不同對象的需求，激勵方式也不同。數字出版行業(yè)創(chuàng)作者與用戶創(chuàng)作創(chuàng)新知識產權激勵方法主要分為物質激勵和精神激勵。數字內容創(chuàng)作者的基本需求是物質，是其進行大量數字內容產品創(chuàng)作的根本原因。因此，我們應偏向于給予數字內容創(chuàng)作者更多的物質獎勵，如給予一定的獎金報酬和相應的知識貢獻所轉化的額外收益或其他物質補償形式。此外，著作權相關法律制度體系的制定者應加大對個體創(chuàng)作者權益的保護力度，從法律層面給予保障，以此激勵他們積極創(chuàng)作，推動數字出版產業(yè)高質量發(fā)展。而創(chuàng)作者與用戶想要在聯(lián)盟中分得更多的“奶酪”，也需要不斷提升自身的數字內容創(chuàng)作能力，提高自己在動態(tài)聯(lián)盟中的重要程度。

2.強化數字平臺企業(yè)道德治理，制定反“數據壟斷”規(guī)則

數字平臺企業(yè)在動態(tài)聯(lián)盟中處于利益最大化的地位，對數據資源與外部交易有掌控權，外部主體須與數字平臺企業(yè)建立合作關系才能獲取相關數據資源的使用授權。由于不存在強制性規(guī)則的約束，擁有大量數據資源的數字平臺企業(yè)擁有自主定價權，這就會導致惡性數據爭奪戰(zhàn)。此外，當數字技術發(fā)展到一定程度且沒有受到外力干預的情況下，數據壟斷市場的現(xiàn)象便會形成。在沒有競爭的市場中，產品質量無法保證，導致消費者的視野窄化。以個性化推薦算法為典型代表的數字內容產品推廣運營技術，將導致平臺用戶長期陷入同質化的信息繭房中[15]。因此，數字平臺企業(yè)應通過數字技術分析用戶行為數據，對用戶可能產生的極端行為建立連接與預警。

3.出版企業(yè)數字化轉型應積極展開與動態(tài)聯(lián)盟內成員的合作

數字出版企業(yè)應積極探索開展與動態(tài)聯(lián)盟成員的版權合作共享路徑。數字經濟時代，版權的運營模式應該由堵轉疏，不論是數字平臺還是數字平臺的創(chuàng)作者和用戶都是數字技術應用領域的先行者，數字出版企業(yè)應積極開展與數字出版生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)聯(lián)盟的其他參與主體合作。一方面，數字出版企業(yè)通過與數字平臺企業(yè)合作，借助互聯(lián)網平臺的規(guī)模用戶傳播力，助力消費升級，形成規(guī)模經濟。另一方面，數字出版企業(yè)可以與優(yōu)質創(chuàng)作者及用戶合作，形成閉環(huán)數字內容生產鏈。例如，數字出版企業(yè)可以與粉絲規(guī)模巨大的頭部優(yōu)質創(chuàng)作者簽署合約，共同生產數字內容產品，共享版權資產收益。此外，數字出版企業(yè)不僅要與動態(tài)聯(lián)盟的成員合作，還應積極向外延伸探索，縱向發(fā)展，建立人才培養(yǎng)體系，擴大數字出版專業(yè)本碩博招生規(guī)模，為出版行業(yè)儲備數字出版人才，滿足出版行業(yè)對融合發(fā)展的多層次人才需求。

4.監(jiān)管部門應積極履行監(jiān)管職責，引導產業(yè)正向發(fā)展

數字平臺的經濟行為與傳統(tǒng)出版企業(yè)不同，傳統(tǒng)出版產品的質量可以使消費者直觀感受到并由此做出評價。數字出版時代，信息不對稱造成的信息壁壘使得消費者無法對數字產品質量做出評價，只能被動地由數字平臺來評價[16]。因此，對數字平臺的監(jiān)管應適當加強事后處罰力度。此外，商業(yè)化的數字平臺涉及復雜的組織形式和規(guī)模龐大的用戶，監(jiān)管部門應建立起一套數字平臺企業(yè)反壟斷管理規(guī)則，填補我國數字技術領域相關標準的空白。涉及范圍、規(guī)范性引用文件、術語和定義、計劃、運行、評價、改進等內容，致力于反不正當競爭，建立公平的數字交易市場，防止數字平臺企業(yè)壟斷數據市場，共同推進數字出版行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展。數字出版產業(yè)作為文化建設的主力，政府和監(jiān)管部門應積極發(fā)揮監(jiān)管者作用，宏觀調控數字出版產業(yè)市場，為數字出版產業(yè)的發(fā)展掃清障礙。

五、結語

數字出版產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與實體產業(yè)的生產和流通環(huán)節(jié)不同，呈現(xiàn)顯著的數字技術關聯(lián)性、產品形態(tài)多元化、參與主體多元化、非組織性等特征。從價值維度上看，數字出版行業(yè)須注重提升數字內容的質量，進一步實施數字出版企業(yè)與個體優(yōu)質創(chuàng)作者的合作策略，不僅要重視出版與數字技術的融合發(fā)展，還要重視數字出版企業(yè)自身數字產品質量軟實力的提升。我國數字出版產生態(tài)系統(tǒng)的改善和提升是一個系統(tǒng)工程，需要全面提升數字出版行業(yè)的軟實力，科學地制定目標及設計實現(xiàn)目標路徑，以實現(xiàn)數字出版產業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

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