于天陽(yáng) 關(guān)志民 董經(jīng)洋 曲 優(yōu)

(1.東北大學(xué)工商管理學(xué)院； 2.山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

1 研究背景

近年來(lái)，淘寶、京東、Amazon、Shopee等國(guó)內(nèi)外知名電商平臺(tái)相繼上線了直播功能，直播電商行業(yè)風(fēng)口初現(xiàn)。2019年底，突如其來(lái)的新冠疫情對(duì)線下零售業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，商家紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，“電商+直播”的商業(yè)模式更是以其低門檻、低成本的優(yōu)勢(shì)贏得了廣大商家的青睞，緩解了因疫情導(dǎo)致的庫(kù)存積壓、資金流斷裂等問(wèn)題的壓力。新冠疫情讓本不景氣的資本市場(chǎng)雪上加霜，而直播電商卻“逆市而上”，大量資本涌入該行業(yè)。據(jù)報(bào)道，2020年中國(guó)的直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9 610億元(1)資料來(lái)源于https://36kr.com/p/986332005917833。，2019年美國(guó)的直播電商市場(chǎng)規(guī)模為10億美元(2)資料來(lái)源于 https://coresight.com/research/livestreaming-e-commerce-takes-off-in-the-us/。。

可見(jiàn)，直播電商已經(jīng)成為新的潮流。其中，網(wǎng)紅帶貨是最為常見(jiàn)的直播電商形式，已有研究表明，網(wǎng)紅在直播過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)性與互動(dòng)性等特征，能夠顯著提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[1]，這與其團(tuán)隊(duì)所付出的營(yíng)銷努力密不可分。目前，關(guān)于考慮營(yíng)銷努力的文獻(xiàn)，眾多學(xué)者針對(duì)供應(yīng)鏈契約及協(xié)調(diào)問(wèn)題展開(kāi)了豐富的研究[2～7]。例如，MUKHOPADHYAY等[2]分別在對(duì)稱信息及不對(duì)稱信息兩種情形下，探討制造商在不同條件下的最優(yōu)契約選擇問(wèn)題。另有文獻(xiàn)在不同背景下研究了企業(yè)的策略選擇問(wèn)題。例如，魯芳等[8]考慮消費(fèi)者效用受營(yíng)銷努力及產(chǎn)品體驗(yàn)性的影響，探討線下零售商與制造商的渠道合作策略選擇；張旭梅等[9]基于O2O供應(yīng)鏈，考慮線下服務(wù)商提供附加服務(wù)、線上平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷努力，分析雙方的最優(yōu)合作策略；此外，MA等[10]則分別在供應(yīng)鏈成員完全理性及存在公平關(guān)切行為下，研究閉環(huán)供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)、營(yíng)銷努力及回收決策問(wèn)題。上述文獻(xiàn)在不同背景下考慮不同主體的營(yíng)銷努力，但并未有文獻(xiàn)基于直播電商，考慮網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)帶貨而付出直播營(yíng)銷努力，探討供應(yīng)鏈的相關(guān)運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題。

雖然網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)具有一定的議價(jià)能力，但與不同電商賣家合作時(shí)并不總是處于主導(dǎo)地位，部分頭部商家的主導(dǎo)地位仍是無(wú)法撼動(dòng)的，例如，京東與快手的合作便是京東事先確定產(chǎn)品的零售價(jià)格，而后由快手主播進(jìn)行選品銷售(3)資料來(lái)源于http://finance.people.com.cn/n1/2020/0527/c1004-31726177.html。。此外，諸多知名品牌與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的合作堪稱強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，決策時(shí)也處于平起平坐的地位，如小米與羅永浩團(tuán)隊(duì)的合作。然而，絕大多數(shù)中小型電商賣家往往處于從屬地位?？梢?jiàn)，在直播營(yíng)銷活動(dòng)中，處于不同市場(chǎng)地位的電商賣家與同一網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)合作，構(gòu)成了不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)。因此，關(guān)于電商供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)的研究是與本研究相關(guān)的另一方面重要內(nèi)容，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要圍繞銷售模式[11,12]、渠道策略[13,14]以及物流服務(wù)[15～17]等方面開(kāi)展研究。在銷售模式方面，WEI等[11]和孫書(shū)省等[12]分別考慮制造商競(jìng)爭(zhēng)與雙渠道供應(yīng)鏈，探討不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的銷售模式選擇問(wèn)題。在渠道策略方面，文悅等[13]考慮消費(fèi)者渠道接受差異，在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下研究電商平臺(tái)自營(yíng)渠道的引入策略；倪曉等[14]基于消費(fèi)者品牌價(jià)值及產(chǎn)品質(zhì)量偏好，研究不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下制造商的平臺(tái)入駐策略。在物流服務(wù)方面，XU等[15]考慮存在物流時(shí)間敏感型消費(fèi)者，在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下，研究電商供應(yīng)鏈的契約協(xié)調(diào)問(wèn)題；HU等[16]分別在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下，探討電商平臺(tái)的物流服務(wù)整合策略；士明軍等[17]則研究了市場(chǎng)能力結(jié)構(gòu)(即權(quán)力結(jié)構(gòu))對(duì)由電商、平臺(tái)及物流組成的在線銷售系統(tǒng)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)決策的影響問(wèn)題?？梢?jiàn)，多元化的權(quán)力結(jié)構(gòu)在電商供應(yīng)鏈中得到了廣泛的關(guān)注，而當(dāng)前階段直播電商發(fā)展勢(shì)頭正勁，同一網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)與不同電商賣家合作則構(gòu)成了不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)，這對(duì)供應(yīng)鏈相關(guān)運(yùn)營(yíng)決策及績(jī)效造成了不可忽視的影響，值得深入研究。

此外，關(guān)于直播電商的研究與本研究高度相關(guān)，但目前較為匱乏，而且多集中于實(shí)證研究，部分文獻(xiàn)研究了網(wǎng)紅直播[1]、直播場(chǎng)景氛圍[18]、信息源特性[19]、網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征[20]等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響機(jī)制，另有文獻(xiàn)則探討了網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物過(guò)程中買賣雙方間的互動(dòng)關(guān)系[21～23]。與上述研究不同，本研究運(yùn)用數(shù)理建模的方法，通過(guò)構(gòu)建相關(guān)的博弈模型探討直播電商供應(yīng)鏈中各方最優(yōu)運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題。類似地，邢鵬等[24]分別在平臺(tái)簽約與不簽約主播兩種情形下，構(gòu)建相應(yīng)的直播電商供應(yīng)鏈決策模型，主要探討主播與直播平臺(tái)傭金比例對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)運(yùn)營(yíng)策略及利潤(rùn)的影響。與其不同的是，本研究考慮的是網(wǎng)紅帶貨的直播電商形式，并將網(wǎng)紅個(gè)人影響力對(duì)需求的拉動(dòng)效應(yīng)融入到?jīng)Q策模型中，研究重點(diǎn)為探究權(quán)力結(jié)構(gòu)以及直播營(yíng)銷成本效率等重要參數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)結(jié)果的影響。

基于此，本研究探討由一個(gè)直播平臺(tái)(如淘寶、抖音)、一個(gè)電商賣家(如京東自營(yíng)、完美日記)及一個(gè)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)(如李佳琦、羅永浩)所組成的直播電商供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題，考慮需求受零售價(jià)格及網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的影響，在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下構(gòu)建相應(yīng)的決策模型，并對(duì)最優(yōu)結(jié)果進(jìn)行敏感性分析與對(duì)比分析。

2 問(wèn)題描述與基本假設(shè)

考慮由一個(gè)電商賣家、一個(gè)直播平臺(tái)及一個(gè)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)(見(jiàn)圖1)。由圖1可知，電商賣家入駐于直播平臺(tái)，并與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)合作，通過(guò)直播帶貨的方式，以零售價(jià)格p向消費(fèi)者出售產(chǎn)品?！皞蚪?坑位費(fèi)”是電商賣家與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)及其所在直播平臺(tái)合作的一種最為常見(jiàn)的收費(fèi)模式。以淘寶直播平臺(tái)為例，擬開(kāi)展直播營(yíng)銷活動(dòng)的電商賣家與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)需要在淘寶直播的“阿里V任務(wù)”平臺(tái)上進(jìn)行相關(guān)操作，其中，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品類型設(shè)置傭金及坑位費(fèi)，電商賣家則會(huì)發(fā)布直播任務(wù)，由網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)接單，完成直播任務(wù)后雙方結(jié)算傭金及坑位費(fèi)，淘寶直播平臺(tái)則按固定比例r抽取傭金(通常為傭金的10%～50%)作為分成，余下傭金歸網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)所有(4)資料來(lái)源于http://report.iresearch.cn/report/202006/3606.shtml。?？梢?jiàn)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)雖然依附于直播平臺(tái)，但又不完全受制于該直播平臺(tái)，決策時(shí)擁有一定的自主權(quán)，因此，考慮網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)決策單位傭金τ及直播營(yíng)銷努力水平a，而直播平臺(tái)抽取網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的傭金比例系數(shù)r(0

注:箭頭端的供應(yīng)鏈成員為付費(fèi)方,箭尾端的供應(yīng)鏈成員為收費(fèi)方。

本研究涉及的決策變量及參數(shù)的符號(hào)說(shuō)明見(jiàn)表1。表1中，上角標(biāo)i∈{ks,n,es}，分別代表網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)、網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)與電商賣家權(quán)力對(duì)等以及電商賣家主導(dǎo)時(shí)的決策模型；下角標(biāo)j∈{e,k,p}，分別代表電商賣家、網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)與直播平臺(tái)。此外，以上角標(biāo)“*”代表最優(yōu)解。

表1 決策變量及相關(guān)參數(shù)的符號(hào)說(shuō)明

借鑒LI等[25]對(duì)物流成本效率以及LIU等[26]對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷成本效率的界定，本研究定義直播營(yíng)銷成本效率ρ=β2h2/k。該參數(shù)反映了直播營(yíng)銷的投入產(chǎn)出效率，ρ越大，表明每單位的營(yíng)銷努力投入能夠帶來(lái)更多的需求；而且，該參數(shù)與消費(fèi)者對(duì)直播營(yíng)銷敏感系數(shù)β及網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)直播營(yíng)銷努力的效果系數(shù)h正相關(guān)，與k負(fù)相關(guān)。換言之，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)直播營(yíng)銷努力水平越敏感，且提高單位直播營(yíng)銷努力水平的投入越少，直播營(yíng)銷的投入產(chǎn)出效率就越高。此外，在后續(xù)研究中發(fā)現(xiàn)，直播平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的大小關(guān)系與直播營(yíng)銷成本效率密切相關(guān)，因此，后文將通過(guò)數(shù)值分析探討該參數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)結(jié)果的影響。

(1)消費(fèi)者總效用與需求函數(shù)本研究采用SINGH等[27]所提出的形式化數(shù)學(xué)描述方法刻畫(huà)消費(fèi)者總效用函數(shù)，該方法在運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域的相關(guān)研究中得到了廣泛的應(yīng)用。參照現(xiàn)有研究[7,28,29]，考慮消費(fèi)者總效用是市場(chǎng)需求的嚴(yán)格二次凹函數(shù)，即

Ui=θdi-di2/2-pidi+β(m+hai)di。

(1)

式(1)表明，消費(fèi)者總效用受產(chǎn)品零售價(jià)格、網(wǎng)紅直播帶貨(包括網(wǎng)紅個(gè)人影響力及其團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷努力水平)的影響。因此，使消費(fèi)者總效用最大化便可求得市場(chǎng)需求函數(shù)，即令?Ui/?di=0，可得di=θ-pi+β(m+hai)，其中，θ為市場(chǎng)基本需求；β∈(0,1)代表消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的敏感程度，且低于其對(duì)價(jià)格的敏感程度[2]。此外，m為網(wǎng)紅的個(gè)人影響力，反映了其對(duì)需求的拉動(dòng)效應(yīng)；h∈(0,1)則反映了網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)付出直播營(yíng)銷努力的效果。

(2)成本刻畫(huà)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)提高營(yíng)銷努力水平，包括直播前的宣傳推廣、產(chǎn)品信息及消費(fèi)者偏好的深入了解、直播方案的策劃、直播中良好的互動(dòng)等，所產(chǎn)生的直播營(yíng)銷成本為ka2/2。此種營(yíng)銷努力成本的刻畫(huà)方式在以往研究中較為常見(jiàn)[2～4,8～10]，表明營(yíng)銷成本隨著營(yíng)銷努力水平的增加而大幅增加，即邊際營(yíng)銷努力水平的提高，需要耗費(fèi)更多的人力及物力成本。此外，不失一般性，參照LI等[25]和QIN等[30]的研究，假設(shè)電商賣家的產(chǎn)品生產(chǎn)成本及直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本均為0。

(3)利潤(rùn)函數(shù)與社會(huì)福利函數(shù)綜上，模型i下電商賣家、網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)及直播平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)以及社會(huì)福利函數(shù)分別為

(2)

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3 模型求解

本節(jié)分別考慮網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)、網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)與電商賣家權(quán)力對(duì)等以及電商賣家主導(dǎo)3種情形，通過(guò)構(gòu)建相應(yīng)的Stackelberg或Nash博弈模型求解電商賣家的零售價(jià)格、網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)直播營(yíng)銷努力水平與單位傭金的最優(yōu)決策。

3.1 網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)(模型ks)

本小節(jié)考慮網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)者、電商賣家為跟隨者的情形。此時(shí)的決策順序?yàn)椋菏紫染W(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)決策aks與τks，然后電商賣家決策pks。

表2 最優(yōu)決策、需求、利潤(rùn)、消費(fèi)者總效用及社會(huì)福利匯總

3.2 網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)與電商賣家權(quán)力對(duì)等(模型n)

本小節(jié)考慮網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)與電商賣家權(quán)力對(duì)等，二者同時(shí)進(jìn)行決策，求解過(guò)程如下。

3.3 電商賣家主導(dǎo)(模型es)

本小節(jié)考慮電商賣家主導(dǎo)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)跟隨的情形。此時(shí)的決策順序?yàn)椋菏紫入娚藤u家決策pes，然后網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)決策aes與τes。

求解過(guò)程與模型ks類似，故不再贅述，在求解過(guò)程中可得模型es成立的條件為k-β2h2(1-r)>0。

4 比較分析與敏感性分析

本節(jié)主要通過(guò)比較分析與敏感性分析探討權(quán)力結(jié)構(gòu)及主要參數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策、需求、利潤(rùn)、消費(fèi)者總效用與社會(huì)福利的影響。由表2可知，3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下模型成立條件取交集為k-β2h2(1-r)>0，即0<ρ<1/(1-r)。

4.1 最優(yōu)決策分析

本小節(jié)針對(duì)最優(yōu)決策及需求進(jìn)行敏感性分析與比較分析，可得如下命題：

命題1(5)由于篇幅所限，所有命題的證明過(guò)程均未給出，感興趣的讀者請(qǐng)聯(lián)系筆者。3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的最優(yōu)直播營(yíng)銷努力水平、單位傭金、零售價(jià)格及需求與消費(fèi)者對(duì)直播營(yíng)銷的敏感系數(shù)β、網(wǎng)紅個(gè)人影響力m及網(wǎng)紅直播營(yíng)銷努力的效果系數(shù)h正相關(guān)，與直播營(yíng)銷成本系數(shù)k負(fù)相關(guān)。

命題1表明，隨著消費(fèi)者對(duì)直播營(yíng)銷敏感程度、網(wǎng)紅個(gè)人影響力及其團(tuán)隊(duì)直播營(yíng)銷努力效果的增大，或直播營(yíng)銷努力成本系數(shù)的減小，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)所付出的營(yíng)銷努力便會(huì)增加，向電商賣家收取的單位傭金也會(huì)提高，這相當(dāng)于增加了電商賣家的成本，所以電商賣家也會(huì)提高產(chǎn)品零售價(jià)格，相比于零售價(jià)格提高導(dǎo)致的需求降低程度，直播營(yíng)銷努力水平的增加更能吸引消費(fèi)者，從而使得需求增加。

命題23種權(quán)力結(jié)構(gòu)下最優(yōu)單位傭金、最優(yōu)直播營(yíng)銷努力水平、最優(yōu)零售價(jià)格及最優(yōu)需求間的大小關(guān)系為：τks*>τn*>τes*，aks*pes*>pn*，dks*

由命題2可知，3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的最優(yōu)決策及需求間的大小關(guān)系并不與決策主體的市場(chǎng)權(quán)力完全相匹配，這是由多方因素綜合影響導(dǎo)致的。首先，在模型ks中，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)收取的單位傭金最高，這與直觀上一致，即網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)在此時(shí)處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，擁有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)收取最高的單位傭金，這對(duì)電商賣家極為不利，不得不設(shè)定最高的零售價(jià)格以保證邊際利潤(rùn)，但此時(shí)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)卻付出了最低的營(yíng)銷努力。原因在于，在一場(chǎng)直播中，處于絕對(duì)主導(dǎo)地位的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)不僅會(huì)設(shè)置較高的單位傭金，而且也會(huì)收取高昂的坑位費(fèi)，導(dǎo)致其并不在意實(shí)際銷售量帶來(lái)的收入，因此會(huì)付出最低的營(yíng)銷努力；而較低的直播營(yíng)銷努力水平及較高的價(jià)格則降低了消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，使得此時(shí)的需求最低。其次，對(duì)比模型n與模型es下的最優(yōu)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)設(shè)定的單位傭金及其直播營(yíng)銷努力水平均在模型n下較高。這說(shuō)明隨著電商賣家市場(chǎng)權(quán)力的增大，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)逐漸失去了先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，在雙方權(quán)力對(duì)等時(shí)雖然仍會(huì)設(shè)定較高的單位傭金，但同樣也會(huì)付出較多的直播營(yíng)銷努力；對(duì)于電商賣家而言，在權(quán)力對(duì)等時(shí)設(shè)定較低的零售價(jià)格會(huì)進(jìn)一步拉動(dòng)需求，使此時(shí)需求較大。

4.2 最優(yōu)利潤(rùn)分析

本小節(jié)分析網(wǎng)紅個(gè)人影響力m以及市場(chǎng)權(quán)力對(duì)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)利潤(rùn)的影響，并通過(guò)數(shù)值分析描述3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈成員最優(yōu)利潤(rùn)隨直播營(yíng)銷成本效率ρ的變化情況。參照QIN等[30]的做法，假設(shè)市場(chǎng)基本需求θ=1，不失一般性，取網(wǎng)紅個(gè)人影響力系數(shù)m=0，其團(tuán)隊(duì)收取電商賣家的坑位費(fèi)f=0；此外，實(shí)踐中淘寶、快手和抖音等平臺(tái)的單位傭金分成比例通常為10%～50%，但可根據(jù)主播、品類及品牌的不同略做調(diào)整(6)資料來(lái)源于http://report.iresearch.cn/report/202006/3606.shtml。。因此，為了便于更直觀地展示，本研究取直播平臺(tái)的傭金分成比例r=0.25，具體見(jiàn)圖2～圖4。

圖2 3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下隨ρ變化情況

命題3表明，3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下電商賣家、直播平臺(tái)及網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)最優(yōu)利潤(rùn)與網(wǎng)紅個(gè)人影響力正相關(guān)。顯然，網(wǎng)紅個(gè)人影響力的增加能夠?yàn)楣?yīng)鏈各經(jīng)濟(jì)主體帶來(lái)更多的利潤(rùn)，這也與當(dāng)前直播帶貨格局所呈現(xiàn)的“馬太效應(yīng)”相吻合。例如，有相關(guān)研究報(bào)告分析了淘寶、抖音及快手三大直播電商平臺(tái)2020年6月～12月間的直播帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)排名前十位的主播銷售額達(dá)630億元，占前百位主播銷售總額的55.75%(7)資料來(lái)源于http://www.sfccn.com/2021/2-5/zNMDE0MDdfMTYyNTIzNA.html。

由命題4及圖2～圖4可知，電商賣家與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的利潤(rùn)均在自身為主導(dǎo)時(shí)最大，在雙方權(quán)力對(duì)等時(shí)次之，在自身為跟隨者時(shí)最低。這與直觀上一致，即電商賣家與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)權(quán)力越大，能為自身爭(zhēng)取的利潤(rùn)也越大。

此外，由圖2～圖4還可以發(fā)現(xiàn)，3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下電商賣家、網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)及直播平臺(tái)利潤(rùn)與直播營(yíng)銷成本效率正相關(guān)。顯然，直播營(yíng)銷成本效率的提高表明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷活動(dòng)的接受程度增大，或直播營(yíng)銷成本系數(shù)減小，即網(wǎng)紅主播投入單位營(yíng)銷努力對(duì)消費(fèi)者的吸引力增加，刺激需求的同時(shí)也增加了供應(yīng)鏈各個(gè)成員的利潤(rùn)。

通過(guò)上述結(jié)論可知：大型零售商(如京東自營(yíng)、蘇寧易購(gòu)等)及知名品牌商(如小米、海瀾之家等)往往擁有與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)持平甚至更大的市場(chǎng)權(quán)力，在雙方的合作中，電商賣家能夠獲得較多利潤(rùn)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)獲得較少利潤(rùn)；而中小型電商賣家的市場(chǎng)權(quán)力通常低于網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，雙方在合作時(shí)，中小型電商賣家會(huì)獲得較少利潤(rùn)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)獲得較多利潤(rùn)。這從網(wǎng)紅主播更加青睞中小型電商賣家的產(chǎn)品(通常為品牌知名度較低的產(chǎn)品)中可見(jiàn)一斑。例如，登陸美妝帶貨達(dá)人李佳琦的微博主頁(yè)便可看到其每場(chǎng)直播的預(yù)告清單，其中不乏歐萊雅、YSL、SK-II等耳熟能詳?shù)膰?guó)際大牌產(chǎn)品，但大多數(shù)則是一些知名度不高的小眾品牌產(chǎn)品。此外，上述結(jié)論也解釋了在實(shí)踐中，大型零售商及擁有一定客戶基礎(chǔ)的知名品牌商與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，通常選擇出售陳舊的產(chǎn)品以達(dá)到清理庫(kù)存的目的，同時(shí)也能夠獲得可觀的收益；而中小型商家與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)合作的主要意義不在于獲利，而在于品牌推廣，這更適合新銳品牌快速提升其品牌知名度并借助網(wǎng)紅強(qiáng)大的個(gè)人影響力開(kāi)發(fā)新用戶。例如，創(chuàng)建于2017年的國(guó)產(chǎn)美妝品牌“花西子”，短短3年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了品牌的崛起，這在很大程度上得益于與李佳琦的深度綁定。對(duì)于直播平臺(tái)而言，由于直播營(yíng)銷成本效率較低的往往是中小型電商賣家提供的不知名的白牌產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其接受程度較低，在直播營(yíng)銷過(guò)程中也需要耗費(fèi)更多的人力物力成本，對(duì)于這部分產(chǎn)品，直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)給予網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)必要的扶持，因?yàn)榇藭r(shí)平臺(tái)能夠獲得較多的利潤(rùn)；而知名品牌商提供的產(chǎn)品則屬于直播營(yíng)銷成本效率較高的產(chǎn)品，為獲得更高利潤(rùn)，直播平臺(tái)的扶持政策則要更加傾向于電商賣家，而不是網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)。

4.3 最優(yōu)消費(fèi)者總效用與社會(huì)福利分析

本小節(jié)分析網(wǎng)紅個(gè)人影響力m、直播營(yíng)銷成本效率ρ以及市場(chǎng)權(quán)力對(duì)最優(yōu)消費(fèi)者總效用與社會(huì)福利的影響。與4.2節(jié)類似，本小節(jié)也進(jìn)行了數(shù)值分析，參數(shù)設(shè)置仍為θ=1,f=0,m=0,r=0.25,具體見(jiàn)圖5和圖6。

圖5 3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下U*隨ρ變化情況

命題53種權(quán)力結(jié)構(gòu)下網(wǎng)紅個(gè)人影響力m對(duì)最優(yōu)消費(fèi)者總剩余及社會(huì)福利的影響分別為:①?Uks*/?m>0, ?Un*/?m>0,?Ues*/?m>0；②?SWks*/?m>0, ?SWn*/?m>0,?SWes*/?m>0。

由命題5、圖5和圖6可知，3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下最優(yōu)消費(fèi)者總效用及社會(huì)福利與網(wǎng)紅個(gè)人影響力m正相關(guān)。顯然，網(wǎng)紅個(gè)人影響力的增加最直觀的反應(yīng)即為其粉絲規(guī)模的增加，而且也能被消費(fèi)者所認(rèn)可，在其直播營(yíng)銷過(guò)程中能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買積極性，最終使得消費(fèi)者總效用增加。此外，由命題3可知，網(wǎng)紅個(gè)人影響力的增加也能夠增加供應(yīng)鏈各個(gè)成員的利潤(rùn)，因此，社會(huì)福利也會(huì)增加。

命題63種權(quán)力結(jié)構(gòu)下最優(yōu)消費(fèi)者總效用與社會(huì)福利間的大小關(guān)系分別為：Uks*

由命題6、圖5、圖6并結(jié)合命題2可知，3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下消費(fèi)者總效用及社會(huì)福利間的大小關(guān)系與零售價(jià)格間的大小關(guān)系完全相反，而與直播營(yíng)銷努力水平間的大小關(guān)系一致。這說(shuō)明，此時(shí)直播營(yíng)銷努力水平對(duì)消費(fèi)者總效用及社會(huì)福利的影響程度更大，具體為：最優(yōu)消費(fèi)者總效用及最優(yōu)社會(huì)福利在雙方權(quán)力對(duì)等時(shí)最大，在電商賣家主導(dǎo)時(shí)次之，而在網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)時(shí)最小。因此，針對(duì)具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的大型零售商及知名品牌商選擇通過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨的方式分銷產(chǎn)品時(shí)，政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)出臺(tái)相關(guān)政策給予幫扶，從而謀求較高的社會(huì)福利。此外，結(jié)合命題4可知，在網(wǎng)紅主導(dǎo)時(shí)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)利潤(rùn)是高于其他兩種情形的，而電商賣家利潤(rùn)、消費(fèi)者總效用及社會(huì)福利在此時(shí)卻是最低的，說(shuō)明中小型商家通過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨的方式銷售產(chǎn)品時(shí)，大部分利潤(rùn)均被網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)賺取，這主要是網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)此時(shí)付出的營(yíng)銷努力水平最低但單位傭金卻最高導(dǎo)致的。因此，市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)制定相關(guān)法規(guī)條款，以規(guī)范直播營(yíng)銷活動(dòng)中網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)針對(duì)中小型企業(yè)的高收費(fèi)行為，在保障消費(fèi)者權(quán)益及中小型企業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，也能夠有效提升社會(huì)福利。

此外，由圖5和圖6還可以發(fā)現(xiàn)，最優(yōu)社會(huì)福利隨直播營(yíng)銷成本效率ρ的變化趨勢(shì)，與最優(yōu)消費(fèi)者總剩余隨直播營(yíng)銷成本效率ρ的變化趨勢(shì)相類似，這表明社會(huì)福利主要受消費(fèi)者總剩余的影響。

4.4 拓展分析

前文考慮了處于不同市場(chǎng)地位的電商賣家與同一網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)合作所構(gòu)成的3種權(quán)力結(jié)構(gòu)，由此假設(shè)3種情形下網(wǎng)紅個(gè)人影響力m相同。但在現(xiàn)實(shí)中，同樣存在同一電商賣家與不同網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)合作的情形，而當(dāng)紅的頭部網(wǎng)紅與其他網(wǎng)紅的個(gè)人影響力顯然不能同日而語(yǔ)，因此，本小節(jié)放寬了前文的假設(shè)，為便于分析，僅以網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)(模型ks)與電商賣家主導(dǎo)(模型es)兩種權(quán)力結(jié)構(gòu)為例進(jìn)行對(duì)比分析。假設(shè)mks=xmes，x>1表示相比于模型es，模型ks下的網(wǎng)紅個(gè)人影響力更大。由于放寬假設(shè)后，難以直接通過(guò)最優(yōu)結(jié)果的解析解對(duì)比來(lái)分析兩模型下最優(yōu)結(jié)果的大小關(guān)系，因此，本小節(jié)通過(guò)數(shù)值分析，探討兩種權(quán)力結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈成員最優(yōu)利潤(rùn)隨參數(shù)x及直播營(yíng)銷成本效率ρ的變化情況。與4.2節(jié)類似，取θ=1,f=0,r=0.25，此外，不失一般性，取β=1，mes=0.5，具體見(jiàn)圖7～圖9。

由圖7和圖9可知，當(dāng)參數(shù)x較小時(shí)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)與電商賣家主導(dǎo)兩種情形下，電商賣家最優(yōu)利潤(rùn)間的大小關(guān)系以及直播平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)間的大小關(guān)系。與命題4結(jié)論一致，故不再贅述原因。但隨著參數(shù)x的增大，結(jié)論發(fā)生了改變，即相較于電商賣家主導(dǎo)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)情形下的電商賣家最優(yōu)利潤(rùn)與直播平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)更高。此外，由圖8可知，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)利潤(rùn)在其自身主導(dǎo)時(shí)始終高于電商賣家主導(dǎo)的情形。這與命題4結(jié)論一致。上述結(jié)論表明，若兩種權(quán)力結(jié)構(gòu)下網(wǎng)紅的個(gè)人影響力差距較小，直播營(yíng)銷成本效率仍是影響兩種情形下供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)間大小關(guān)系的決定性因素，若兩種權(quán)力結(jié)構(gòu)下網(wǎng)紅的個(gè)人影響力差距懸殊，電商賣家選擇與個(gè)人影響力更高的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)合作，能夠使供應(yīng)鏈各個(gè)成員獲得更高的利潤(rùn)。顯然，個(gè)人影響力極高的頭部網(wǎng)紅對(duì)需求的拉動(dòng)效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通網(wǎng)紅，使得網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)情形下供應(yīng)鏈各個(gè)成員利潤(rùn)更高。

5 結(jié)語(yǔ)

本研究以一個(gè)電商賣家、一個(gè)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)及一個(gè)直播平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究對(duì)象，分別構(gòu)建了網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)、電商賣家主導(dǎo)以及雙方權(quán)力對(duì)等3種不同權(quán)力結(jié)構(gòu)的決策模型，通過(guò)求解得到3種情形下供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)運(yùn)營(yíng)決策、需求、利潤(rùn)、消費(fèi)者總效用及社會(huì)福利；并進(jìn)一步通過(guò)敏感性分析與對(duì)比分析，得到主要參數(shù)及權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)最優(yōu)結(jié)果的影響。由此，得到主要結(jié)論如下：①當(dāng)消費(fèi)者對(duì)直播營(yíng)銷的敏感程度、網(wǎng)紅的個(gè)人影響力及網(wǎng)紅直播營(yíng)銷努力的效果系數(shù)增大，或提高單位直播營(yíng)銷努力水平所需成本減小時(shí)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的直播營(yíng)銷努力水平、單位傭金以及產(chǎn)品的零售價(jià)格均增加。②直播營(yíng)銷成本效率的提高會(huì)增加電商賣家、網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)及直播平臺(tái)的利潤(rùn)，也會(huì)使消費(fèi)者總效用及社會(huì)福利增加。③網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)設(shè)定的單位傭金在其權(quán)力最大時(shí)最高，但付出的直播營(yíng)銷努力最小，導(dǎo)致電商賣家設(shè)定最高的零售價(jià)格，此時(shí)的需求卻最低；在電商賣家與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)權(quán)力對(duì)等時(shí)，直播營(yíng)銷努力水平最高且產(chǎn)品的零售價(jià)格最低，而且此時(shí)的需求最高。④電商賣家與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)利潤(rùn)均與其自身市場(chǎng)權(quán)力正相關(guān)，而3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下直播平臺(tái)利潤(rùn)間的大小關(guān)系與直播營(yíng)銷成本效率密切相關(guān)。具體地，當(dāng)直播營(yíng)銷成本效率較低時(shí)，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)能為直播平臺(tái)帶來(lái)最大利潤(rùn)；當(dāng)直播營(yíng)銷成本效率適中或較高時(shí)，雙方權(quán)力對(duì)等能為直播平臺(tái)帶來(lái)最大利潤(rùn)。⑤電商賣家與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)權(quán)力對(duì)等時(shí)，消費(fèi)者總效用及社會(huì)福利最大，在電商賣家主導(dǎo)時(shí)次之，而在網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)時(shí)最小。

此外，本研究在以下方面可進(jìn)行深入探討：①可以考慮供應(yīng)鏈成員間的協(xié)調(diào)問(wèn)題；②考慮到實(shí)際中大部分網(wǎng)紅針對(duì)不同品類產(chǎn)品的帶貨傭金雖為“明碼標(biāo)價(jià)”，但又不完全絕對(duì)，最終傭金的確定往往是雙方協(xié)商后的結(jié)果，因此，未來(lái)研究可將Nash協(xié)商模型引入到電商賣家與網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的分成問(wèn)題中；③本研究?jī)H考慮了網(wǎng)紅直播帶貨的情形，而近期電商賣家自播也逐漸常態(tài)化，因此，未來(lái)研究可對(duì)比分析網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)代播與電商賣家自播兩種模式。