秦勝容

（重慶科創(chuàng)職業(yè)學院 重慶 402160）

引言

王傳福（比亞迪董事長）在2021 中國汽車（重慶）論壇上表示：“中國品牌在技術層面已全面超越，到2030 年，電動汽車在市場占有率可達到70%”。我國電動汽車市場占比在2021 年3 月突破10%，到5 月達到11.4%。2021 年前5 個月，我國電動汽車產(chǎn)銷分別達97 萬輛和95 萬輛，出現(xiàn)了大幅增長。美國汽車智庫預計，到2025 年，中國新能源汽車年銷量將達到500 萬輛左右，電動汽車在中高端市場的覆蓋面會進一步擴大。C公司在新能源汽車上相對發(fā)展遲緩，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型刻不容緩。

一、市場定位

從電動汽車市場競爭態(tài)勢，結(jié)合公司擁有的各種資源配置，擬定C公司電動汽車在潛在市場中的位置，并圍繞這個市場定位，在潛在市場中進行營銷行為和廣告推廣工作，以形成特有的目標定位。

（一）市場細分

公司通過組織資源或委托營銷策劃咨詢公司進行調(diào)查、分析、整理，新能源車市場按用途劃分大致可以劃為以下三類。

第一類是家用新能源汽車，家用新能源車又可以分為家用轎車和SUV（運動型多用途汽車）。國際品牌主要有特斯拉、大眾、寶馬等，以科技、智能、高附加值為主；國內(nèi)尉來、比亞迪、小鵬、五菱等，以AI、經(jīng)濟、運動目標市場為主。

第二類是公共交通用車，包括新能源公交車、純電動出租車等。公共出行這方面客戶群體帶有一定的地方保護色彩，多以本地新能源車企為采購目標對象。

第三類是特種新能源車，如觀光車、新能源重型卡車、電動郵政車、新能源小貨車等。

（二）市場定位

C公司是以SUV、家用轎車為主的傳統(tǒng)車企，在政策的引導和鼓勵下，于2008 年組建新能源汽車公司，整合資源進行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售新能源汽車，從C公司自身的市場定位、市場需求和資源配置情況來看，電動汽車定位于經(jīng)濟適用車、代步車是合適的。C公司采用跟隨競爭策略，研究開發(fā)經(jīng)濟型的新能源SUV 汽車和家轎應具有廣闊的市場需求和發(fā)展前景。從C公司燃油車的發(fā)展情況看，其家轎逸動和C S系列聚集了一批忠實的消費者。順勢而為，推出其電動版本，雖然發(fā)展緩慢，但發(fā)展方向正確。

二、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略，即企業(yè)根據(jù)自身資源和市場需求，研發(fā)出適合市場定位的車型或車型組合，這種策略被稱為產(chǎn)品策略。

2015 年3 月，逸動EV 正式登場，并由此發(fā)展出一系列油改電車型，但真正站穩(wěn)腳跟的還是低端代步車奔奔EV。所以在產(chǎn)品組合上還要下功夫，從3個方面來改進和完善：

（一）豐富車型

從家轎市場來分析，代步車有奔奔EV，緊湊型車有逸動EV,中級車是空白，而反觀比亞迪、特斯拉，20 萬級成了主力走量車型，C公司在這方面上還是需要努力。

在SUV 這個細分市場，中國消費者是情有獨鐘，應盡快開發(fā)出電動車型出來，在電動汽車發(fā)展階段將起到重要作用。

（二）產(chǎn)品開發(fā)

新能源汽車的發(fā)展有其碳中和、碳達標時代背景，環(huán)保的特點深入人心，所以在產(chǎn)品開發(fā)設計上注重環(huán)保概念，運動時尚的外觀能吸引年輕人的目光，體現(xiàn)出電動汽車與油車的差異化。同時引入車聯(lián)網(wǎng)技術，人機協(xié)同，引入人工智能交互式體驗是一個發(fā)展方向，簡單地油改電是無法得到消費者認同的。

（三）動力系統(tǒng)解決里程焦慮

逸動EV520 的最大功率達到160kW，其最大扭矩也達到了300N·m，在續(xù)航方面，NEDC 續(xù)航里程可達520km，相信在與寧德時代戰(zhàn)略合作后，阿維塔的動力系統(tǒng)將會給消費者呈現(xiàn)驚喜。

從表1可以看出，新能源車市場目前呈現(xiàn)兩極分化，低價代步車和20萬以上的電動車成了市場主力，爆發(fā)出強大的市場能力，阿維塔E11將迎合這一市場需求。

表1 2021年9月新能源汽車銷量

公司在推出電動汽車時應綜合市場需求和自身資源的綜合能力。強化小型代步車的同時，盡快將阿維塔E11 投放市場，在這塊大熱的市場中占有一席之地。從表1來看，也說明15萬左右的新能源汽車還有很大的發(fā)展空間，有待進一步開發(fā)。

三、價格策略

價格策略是指C公司對客戶消費能力的調(diào)查分析，同時研究競品車型的價格區(qū)間，結(jié)合C公司自身的資源配置，客觀、靈活地反映新能源汽車價值的決策。

電動汽車的定價策略，包含以自身為出發(fā)點的成本導向和以客戶為中心的市場導向兩種類型。成本導向：以C公司生產(chǎn)成本+銷售推廣成本+合理的產(chǎn)品利潤=價格，成本導向未充分考慮市場競爭因素，適用于獨創(chuàng)性、初創(chuàng)性的產(chǎn)品，這類公司在市場中占優(yōu)勢地位。市場導向是以新能源汽車市場競爭情況，根據(jù)競品和自身產(chǎn)品定位來制定價格的一種方法，市場導向適合于行業(yè)競爭或自身在市場中處于弱勢地位時運用的定價策略。

C公司雖說進入新能源車較早，但一直沒有較大起色，也不是企業(yè)重心所在，因行業(yè)政策被迫加快新能源汽車的研發(fā)，采用跟隨戰(zhàn)略是合適的，所以市場導向的定價方法更適合C公司，在產(chǎn)品規(guī)模開始形成，技術突飛猛進、日新月異的今天，合理的定價，對企業(yè)的產(chǎn)、銷、研都具有重要意義。

表2 2020年乘用車按品牌銷量排行 單位：萬輛、%

從購買力來看，行業(yè)公布的數(shù)據(jù)，不管是家用轎車，還是SUV，其價格區(qū)間以10 萬—15 萬之間為主流，這說明現(xiàn)階段而言，消費者在買車費用支出在10 萬—15 萬區(qū)間，相對應C公司的車型方面，逸動EV520定位在這一價格區(qū)間。

然后看行業(yè)政策，2020 年發(fā)布新的補貼政策方案，對純電動汽車、混動汽車、氫燃料汽車的要求與2019年基本相同，其中對“油耗”、電池能量密度提出了要求。各省、市補貼約為中央財政補的20%。

再看競爭對手，比亞迪秦Plus 在汽車之家上顯示，指導價為10.58萬元—17.48萬元，續(xù)航里程數(shù)是600公里。C公司逸動EV520對標比亞迪秦Plus，其售價以這款車售價作為參照。

綜合購買力因素、國家政策補貼、競爭者價格，C 公司逸動EV520基本型定價在15萬元左右是合理的，從定價策略和消費心理角度，建議指導價為158888 元—198888 元每輛，補貼后價格在11萬元—15萬元是合理的。

四、渠道策略

銷售渠道是指將新能源汽車從廠家銷售到客戶手中的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)價值實際的重要組成部分，在相當大程度上影響著C公司新能源汽車競爭能力的提升及營銷成本的降低。

（一）傳統(tǒng)的汽車4S營銷渠道

4S店是傳統(tǒng)汽車銷售的主要方式，集整車、配件、售后服務為一體的特許經(jīng)營模式。統(tǒng)一的對外標識、形象，傳遞企業(yè)文化理念、提升品牌價值、專業(yè)的售后服務。

（二）直銷模式

直銷指新能源車企直接向終端消費者銷售新能源汽車，取消了傳統(tǒng)的中間商（批發(fā)、零售）環(huán)節(jié)，由銷售員向終端客戶推銷產(chǎn)品的銷售模式。這種銷售方式以團購為主，比如公交汽車、出租汽車等。

（三）網(wǎng)絡銷售

網(wǎng)絡銷售就是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行營銷活動。廣義說，凡是以網(wǎng)絡平臺展開的營銷推廣，達到銷售新能源汽車的營銷目的，都可稱為網(wǎng)絡營銷。

特斯拉是網(wǎng)絡銷售的代表，通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)買車、售后信息反饋等事項，線下樣車店更多的是一種體驗，并非一味地推銷產(chǎn)品，也不是完成銷售的主要過程。特斯拉通過車聯(lián)網(wǎng)技術，當車主遇到難題可直接通過無線聯(lián)網(wǎng)，這不僅是技術上的顛覆，很大一部分問題都不用車主去體驗店就能解決，也進一步提升了用戶使用體驗。

C公司的營銷網(wǎng)絡建設，可以運用現(xiàn)有燃油車的4S 店優(yōu)勢進行品牌宣傳，同時強化網(wǎng)絡銷售，5G 時代的網(wǎng)絡，已經(jīng)是人們獲取信息的主要渠道，特斯拉的網(wǎng)銷模式可以借鑒。

五、促銷策略

促銷策略是一種促進新能源汽車銷售的謀略和方法。是在特定的日期內(nèi)，以直接或間接讓利的形式，促進消費者的購買欲望，提前實現(xiàn)消費需求，增加銷售新能源車的數(shù)量，以達到擴大銷量的目的。

一個科學的促銷方案，要經(jīng)過充分的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)的整理分析，才能切中消費者的“消費痛點”，否則只有促的過程，而無法達到銷的目的。

（一）人員推銷

通過人與人之面對面的溝通，來了解客戶需求、發(fā)現(xiàn)客戶需求，最終達到客戶需求的交流過程。

人員推銷多運用于大量集中的團體性采購，比如C公司與重慶公交的新能源公交車合作，就是采用人員推銷的方式。出租車主要在市區(qū)行駛，使用頻率高，采購大量的新能源汽車，不僅環(huán)保還經(jīng)濟適用，這塊市場的蛋糕也很大。同時，這些交通工具的大量使用，對C公司新能源汽車就是移動的廣告。而出租車的高頻率使用，有利于形成良好的產(chǎn)品口碑。人員促銷具有很強的互動性，對消費者的需求了解得更加深入，介紹商品的功能和特點更有針對性，能及時消除客戶的疑惑，有利、快速、高效地達成銷售結(jié)果。

（二）廣告促銷

廣告促銷是通過平面媒體、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體介質(zhì)，向目標群體傳遞促銷、讓利信息，引導消費者產(chǎn)生需求欲望，進而購買新能源汽車的一種傳播活動。

1.網(wǎng)絡傳播

2021年8月27日，CNNIC 在京發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展情況報告》，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，較2020 年12 月增長2175 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率71.6%，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數(shù)字社會，互聯(lián)網(wǎng)成了人們獲取信息的主要渠道。C公司電動汽車官網(wǎng)要充分運用、完善公司網(wǎng)站，方便顧客訪問。

2.全國車展

北京車展：北京車展創(chuàng)辦于1990 年，該展覽會每逢雙數(shù)年6月在北京中國國際展覽中心舉行，為配合展會舉行，每屆車展期間都會舉行大中型的專題報告會、合作洽談會和技術交流會。

上海車展：上海車展創(chuàng)辦于1985 年，位于浦東上海新國際博覽中心，是中國最早的專業(yè)國際展覽會，每逢奇數(shù)年舉辦，與北京車展剛好交替舉行，以陣容強大著稱。

廣州車展：廣州車展創(chuàng)辦于2003 年，地點位于廣州國際會展中心，每年舉辦一次，廣州是我國對外的窗口，以國際化著稱。

全國車展是新車型上市的最佳平臺，也是一個向車迷們展示技術突破、設計創(chuàng)新的一個互動平臺，車企在這個平臺展示AI 智能、流動美學、發(fā)布新產(chǎn)品，展現(xiàn)C公司的發(fā)展理念。在這個平臺上，不管是營銷，還是技術創(chuàng)新，都會被放大傳播，所以是C公司表現(xiàn)自己、傳播品牌的場所，通過營銷手段體現(xiàn)競爭力，吸引消費者關注，也是廣大車友們的視覺盛宴。

六、完善售后服務

以電為主要驅(qū)動力的新能源汽車，在產(chǎn)品結(jié)構和使用情況有較大的不同，里程焦慮、充電焦慮、電力系統(tǒng)維護保養(yǎng)，這些都是新的課題。

（一）動力電池

電動汽車與發(fā)動機傳統(tǒng)汽車的最大差異就是驅(qū)動力，電池的質(zhì)保周期、性能的好壞，是電動汽車的核心問題。C公司的新能源電動車目前的質(zhì)保是這樣規(guī)定的，采用的是8 年質(zhì)?；蛘?2 萬公里的質(zhì)保先到為準，特斯拉的Model 3 是8年或19.2 萬公里,并且對電池容量有70% 的最低要求，比亞迪電動汽車的動力電池則是終身質(zhì)保。

（二）充電樁的建設

電動汽車動力電池這個瓶頸以外，充電樁數(shù)量不夠帶來充電難問題。燃油車的加油站密度很大，車主不用擔心續(xù)航里程。電動汽車是電力驅(qū)動，要像傳統(tǒng)汽車一樣，方便快捷地補充能源，否則就會影響客戶的使用感受。C公司應與充電樁建設單位、國家電網(wǎng)協(xié)調(diào)行動，在政府的基礎設施建設支持下，盡快完善充電網(wǎng)點布局。

（三）售后資源整合服務

建立健全服務體系，以C公司為主，同時輔以4S 店的標準化服務流程，并且結(jié)合相關的保險公司、救援公司的服務項目。通過AI平臺，推送一些新能源汽車升級更新和使用的注意事項，保養(yǎng)與維護等知識，給客戶一種C公司就在身邊的感覺，服務無處不在的信任感，提升客戶美譽度。

綜上所述，5G 時代、短視頻、萬物互聯(lián)思維，站在時代的前沿，緊跟時代的脈搏，才是營銷人應有的前沿邏輯，相信C公司在華為、寧德時代的支持下，高端電動車能有一席之地，同時拉動車企整體向電動化轉(zhuǎn)型。