劉怡華 高曉彤 潘伊明 楊 微 周雅婷

中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院 北京 100037

隨著新媒體快速發(fā)展，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67%，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%[1]。網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體占比不斷攀升，改變了媒體行業(yè)以紙媒、電視媒體等占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的局面，一個(gè)由傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合、共同發(fā)展的“全媒體時(shí)代”全面來臨。全媒體是在多種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上，不同媒介形態(tài)(報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等)之間融合質(zhì)變后形成的一種新的傳播形式[2]。新形勢(shì)下，醫(yī)院新聞宣傳工作的功能定位和方法路徑必須和全媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)相適應(yīng)，如何運(yùn)用傳播平臺(tái)和媒體資源擴(kuò)大和暢通宣傳渠道，提升宣傳工作效果，促進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)，是當(dāng)前醫(yī)院新聞宣傳工作者面臨的一項(xiàng)緊迫課題。作為一家國家級(jí)三級(jí)甲等心血管?？漆t(yī)院，中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院(以下簡(jiǎn)稱“阜外醫(yī)院”或“我院”)近年來不斷探索實(shí)踐，積累了一定工作基礎(chǔ)，現(xiàn)結(jié)合我院新聞宣傳工作的具體做法，探討醫(yī)院如何在全媒體時(shí)代背景下構(gòu)建新聞宣傳工作新格局。

1 確立新聞宣傳工作功能定位

1.1 新時(shí)代新聞宣傳工作形勢(shì)

2018年，全國宣傳思想工作會(huì)議指出，做好新形勢(shì)下宣傳思想工作，必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，是新的歷史起點(diǎn)上開創(chuàng)宣傳思想工作新局面的根本要求。醫(yī)院新聞宣傳工作對(duì)塑造品牌形象、傳播醫(yī)院文化、普及健康科學(xué)知識(shí)、溝通醫(yī)患關(guān)系方面具有重要意義。公立醫(yī)院新聞宣傳工作須始終把握并體現(xiàn)公益性，緊跟時(shí)代發(fā)展，圍繞國家戰(zhàn)略，為促進(jìn)醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展打造良好的輿論環(huán)境。此外，公立醫(yī)院還肩負(fù)著健康知識(shí)宣傳和普及的重大責(zé)任?！吨腥A人民共和國基本醫(yī)療衛(wèi)生與健康促進(jìn)法》明確醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)開展健康知識(shí)的宣傳和普及。公立醫(yī)院擁有全面、權(quán)威的醫(yī)學(xué)專業(yè)人才和知識(shí)，公立醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員是開展醫(yī)學(xué)科普和健康教育的重要主體之一，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及疾病譜的改變，人民群眾對(duì)健康知識(shí)的需求日益增加，傳統(tǒng)的科普傳播方式影響力有限，已不能滿足人民群眾的需求[3]，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出，要普及健康科學(xué)知識(shí)，利用新媒體拓展健康教育。因此，如何借助新興傳播方式，探索醫(yī)學(xué)科普新途徑，提升公眾健康素養(yǎng)，彰顯人文關(guān)懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)成為公立醫(yī)院需要探討的問題[4]。

1.2 明確我院新聞宣傳工作使命任務(wù)

我院新聞宣傳工作以面向國家重大需求，面向人民生命健康為導(dǎo)向，聚焦國民的健康問題，旨在打造國家級(jí)健康管理及科普教育平臺(tái)，將教育意識(shí)滲透至每個(gè)成名醫(yī)師的內(nèi)心，組建新媒體矩陣，發(fā)揮阜外品牌優(yōu)勢(shì)和文化引領(lǐng)作用，增強(qiáng)社會(huì)大眾每個(gè)人作為自己健康責(zé)任第一人的意識(shí)。

2 夯實(shí)新聞宣傳工作陣地建設(shè)

2.1 平臺(tái)建設(shè)

我院通過整合院內(nèi)媒體平臺(tái)，打造了以傳統(tǒng)媒體、新媒體和科普教育為三大板塊建設(shè)的宣傳矩陣(見表1)，其中科普教育平臺(tái)仍在拓展建設(shè)中。

表1 阜外醫(yī)院宣傳矩陣

2.2 制度建設(shè)

2021年，我院結(jié)合醫(yī)院新聞宣傳工作實(shí)際情況，對(duì)醫(yī)院新聞發(fā)布、受理新聞媒體采訪、對(duì)外宣傳、網(wǎng)站與新媒體平臺(tái)管理、輿情等管理制度進(jìn)一步修訂完善，提高了醫(yī)院新聞宣傳工作的規(guī)范性。同時(shí)，我院以新聞宣傳工作制度為依據(jù)，以O(shè)A平臺(tái)建設(shè)為依托，建立官方媒體平臺(tái)信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)備案等線上審批流程，進(jìn)一步優(yōu)化和規(guī)范審稿流程、提高新聞宣傳工作效率。

2.3 內(nèi)容建設(shè)

我院統(tǒng)籌院內(nèi)外媒體，多平臺(tái)、多角度開展新聞宣傳工作，堅(jiān)持創(chuàng)新為王、內(nèi)容為要，凡是醫(yī)院發(fā)展的重要時(shí)刻、心血管領(lǐng)域重要時(shí)刻、與阜外醫(yī)院職工相關(guān)的重要節(jié)日，我院必會(huì)在官方微信公眾號(hào)等媒體平臺(tái)高品質(zhì)輸出原創(chuàng)文章，向患者提供專業(yè)的心血管健康科普知識(shí)，向阜外職工傳播阜外“家”的文化，向每一位讀者傳遞正能量。

3 著眼新時(shí)代公立醫(yī)院發(fā)展大事

3.1 聚焦疫情防控，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供思想支撐

2020年新型冠狀肺炎疫情席卷全球，我院把打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)作為頭等大事來抓，新聞宣傳工作聚焦疫情防控。2020年，我院在官方微信公眾號(hào)上共計(jì)推出98篇聚焦疫情防控的文章，累計(jì)閱讀量超83萬人次，內(nèi)容在官網(wǎng)、微博同步發(fā)布。宣傳內(nèi)容主要聚焦三個(gè)方面：①講述醫(yī)院在疫情防控和馳援一線的有力措施和感人事跡。以“本色擔(dān)當(dāng)”、“同心抗疫”、“戰(zhàn)地日記”、“生命至上”等主題展現(xiàn)疫情期間我院涌現(xiàn)出的可敬可愛的人和充滿正能量的事，激發(fā)全院職工和社會(huì)大眾團(tuán)結(jié)抗疫的奮進(jìn)力量。②宣傳推廣疫情期間醫(yī)院優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)的各項(xiàng)舉措。聯(lián)合北京衛(wèi)視、央視等主流媒體對(duì)我院開展互聯(lián)網(wǎng)復(fù)診、醫(yī)保報(bào)銷、外配處方服務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療咨詢服務(wù)等展開宣傳報(bào)道，并持續(xù)發(fā)布線上就診攻略，為患者提供切實(shí)便利。③主動(dòng)發(fā)布疫情期間來院就診提示和回應(yīng)居家心血管患者關(guān)切的健康問題。如，及時(shí)發(fā)布北京市應(yīng)急響應(yīng)級(jí)別調(diào)整后來我院就診的注意事項(xiàng)、房顫患者居家治療注意事項(xiàng)、肺動(dòng)脈高壓病友疫情期間的健康管理建議等，有效回應(yīng)社會(huì)大眾普遍關(guān)切的健康需求。

3.2 聚焦健康中國，在權(quán)威平臺(tái)發(fā)出心血管病防治的阜外聲音

黨的十九大[5]作出實(shí)施健康中國戰(zhàn)略的重大決策部署，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持預(yù)防為主，倡導(dǎo)健康文明生活方式，預(yù)防控制重大疾病。2019年6月國務(wù)院印發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國行動(dòng)的意見》[6]，明確從以“疾病”為中心向以“健康”為中心轉(zhuǎn)變?！督】抵袊袆?dòng)(2019—2030年)》[7]將心腦血管疾病防治行動(dòng)列為重大行動(dòng)之一。我院作為委屬委管的唯一一家心血管專科醫(yī)院，始終履行國家隊(duì)的使命與擔(dān)當(dāng)，通過三個(gè)方面發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新心血管病防治宣傳。①將線上媒體與傳統(tǒng)紙媒融合。我院連續(xù)15年發(fā)布《中國心血管病報(bào)告》，2020年，報(bào)告改版為《中國心血管健康與疾病報(bào)告》，重點(diǎn)體現(xiàn)以疾病為中心向以健康為中心轉(zhuǎn)變，超300萬人在線觀看年報(bào)發(fā)布，為政府和專業(yè)人士在衛(wèi)生政策制定中提供依據(jù)，為更廣泛的社會(huì)讀者提供健康咨訊。②將傳播新技術(shù)與線下會(huì)議融合。通過網(wǎng)絡(luò)直播、微官網(wǎng)等方式宣傳線下會(huì)議，如中國心臟大會(huì)和中國高血壓防控大會(huì)等，在符合疫情防控要求的同時(shí)擴(kuò)大信息傳播渠道，開啟“線下高端會(huì)議+線上民眾參與”的新局面。以慢病防治為重點(diǎn)，通過開設(shè)論壇和高血壓健康教育周，發(fā)布系列管理指南，提升中國基層高血壓防控大會(huì)的健康科普傳播力，體現(xiàn)專業(yè)領(lǐng)域的高水平交流。③將院內(nèi)科普專家與院外權(quán)威媒體融合。聯(lián)合人民網(wǎng)開設(shè)中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院科普專欄，發(fā)布經(jīng)我院原創(chuàng)并由專家審稿的心血管疾病科普文章，為大眾提供權(quán)威的心血管健康科普知識(shí)，積極助力健康中國建設(shè)。

3.3 聚焦高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)揮心血管領(lǐng)域國家隊(duì)的引領(lǐng)作用

十四五時(shí)期是我國醫(yī)療衛(wèi)生健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵期，2020年6月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》[8]，明確公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展是新階段公立醫(yī)院改革發(fā)展的根本遵循。作為心血管病防治的排頭兵，為發(fā)揮阜外品牌在推動(dòng)醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展中的引領(lǐng)作用，我院在宣傳內(nèi)容的選取上，以醫(yī)院重大事件發(fā)生為契機(jī)，通過追溯發(fā)展變遷和辦院理念，重點(diǎn)聚焦三個(gè)方面。①圍繞學(xué)科建設(shè)，展現(xiàn)醫(yī)院在當(dāng)下學(xué)科交互發(fā)展的背景下的發(fā)展思路和理念。2020年，抓住我院在成立國內(nèi)首家健康生活方式醫(yī)學(xué)中心、成立腎內(nèi)科等重要時(shí)刻聯(lián)合院內(nèi)外媒體在各權(quán)威平臺(tái)進(jìn)行報(bào)道，在報(bào)道中回顧我院“以心血管為主，相關(guān)學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展”的學(xué)科發(fā)展史，展望未來新學(xué)科的建設(shè)。②圍繞科技成果，彰顯我院以“品質(zhì)”與“創(chuàng)新”引領(lǐng)心血管診療技術(shù)發(fā)展。如，以發(fā)表在《柳葉刀》等雜志的論文獻(xiàn)策基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)質(zhì)量改善，以及“全球首款”、“全球首例”、“亞洲首例”等心血管診療技術(shù)創(chuàng)新為契機(jī)在官方微信公眾號(hào)上展開宣傳，向全體職工和社會(huì)大眾傳遞新時(shí)代阜外發(fā)展的核心目標(biāo)。③圍繞品牌及影響力建設(shè)，剖析榮譽(yù)背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在阜外醫(yī)院蟬聯(lián)權(quán)威榜單榜首的重要時(shí)刻及時(shí)開展宣傳報(bào)道，傳播我院在精細(xì)化管理方面的理念和經(jīng)驗(yàn)。

3.4 聚焦文化建設(shè)，傳播阜外聲音，凝聚阜外力量

醫(yī)院文化是醫(yī)院生存發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力和精神支柱，新聞宣傳是醫(yī)院文化建設(shè)的窗口[9-10]。傳播醫(yī)院文化，營(yíng)造人文氛圍是我院新聞宣傳工作的重要內(nèi)容。我院堅(jiān)持打造原創(chuàng)作品，以三類時(shí)間節(jié)點(diǎn)為契機(jī)傳播阜外文化，①抓住醫(yī)院重要行動(dòng)，如以建立職工健康檔案、全院職工體檢、健康飲食干預(yù)等出發(fā)點(diǎn)，宣傳醫(yī)院關(guān)心、關(guān)愛職工健康的各項(xiàng)舉措，提升職工健康素養(yǎng)，傳播阜外“家”的溫暖與幸福。通過組織系列文化活動(dòng)，如“阜外文化”沙龍、“讀一本好書、了解阜外歷史”等活動(dòng)傳承阜外家風(fēng)；以職工休閑咖啡廳，住院醫(yī)生讀書屋的開放為契機(jī)，傳播阜外書香文化，營(yíng)造濃厚的閱讀氛圍。②抓住重要節(jié)假日，通過多種形式為堅(jiān)守在崗的阜外人送上節(jié)日祝福，如2020年國慶節(jié)，以我院職工的書法、繪畫、攝影等作品彰顯我院職工的家國情懷，營(yíng)造濃厚的節(jié)日氛圍。③圍繞國際國內(nèi)衛(wèi)生健康日和時(shí)令節(jié)氣，如世界高血壓日、世界心臟日等傳播心血管健康知識(shí)，在夏至、小暑、霜降等時(shí)令節(jié)氣傳播心血管患者養(yǎng)生的注意事項(xiàng)，引導(dǎo)全院職工和社會(huì)大眾養(yǎng)成健康生活方式。

4 體會(huì)思考

本文就如何在全媒體時(shí)代背景下加強(qiáng)醫(yī)院新聞宣傳工作提出以下幾點(diǎn)思考。

4.1 要不斷加強(qiáng)新聞宣傳隊(duì)伍建設(shè)

打造一支有新聞宣傳和醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)、又善于運(yùn)用新媒體工具的宣傳工作者隊(duì)伍是醫(yī)院有序開展新聞宣傳工作的基礎(chǔ)[11]。在醫(yī)院條件允許的情況下，適當(dāng)引進(jìn)一些新聞專業(yè)的工作人員，同時(shí)，還要善于挖掘、培養(yǎng)、利用好本院的臨床大V，將其擴(kuò)充入醫(yī)院宣傳隊(duì)伍，增強(qiáng)宣傳隊(duì)伍發(fā)掘新聞和利用新聞的能力。其次，構(gòu)建一個(gè)以醫(yī)院新聞宣傳職能所在部門為核心，覆蓋全院各職能部門和臨床科室的宣傳功能系統(tǒng)，組織培養(yǎng)一批宣傳通訊員隊(duì)伍，將散落在醫(yī)院各個(gè)角落的信息充分挖掘利用[12]。

4.2 要持續(xù)產(chǎn)出更多更優(yōu)質(zhì)的健康科普

健康科普是公立醫(yī)院的社會(huì)責(zé)任，臨床醫(yī)生是公立醫(yī)院開展醫(yī)學(xué)科普的主要力量和專業(yè)隊(duì)伍[13]，醫(yī)院宣傳部門建立合理的審稿流程和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)全院職工參加健康科普活動(dòng)的積極性，鼓勵(lì)臨床醫(yī)護(hù)人員積極撰寫并發(fā)布易于受眾接受和理解的權(quán)威性原創(chuàng)文章，提高醫(yī)院官方媒體平臺(tái)受眾的信任度和依賴度。

4.3 要持續(xù)提升醫(yī)院文化軟實(shí)力

將醫(yī)院文化融入新聞宣傳，有利于充分發(fā)揮文化的思想引領(lǐng)和價(jià)值導(dǎo)向作用[14-15]。為此，醫(yī)院新聞宣傳工作者要堅(jiān)定方向、明確目標(biāo)、提前策劃，做好謀篇布局，敢于推陳出新[16]。同時(shí)，充分發(fā)揮各類新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大醫(yī)院文化傳播半徑，以高質(zhì)量的品牌文化輸出讓醫(yī)院新聞宣傳工作真正起到聚民心、強(qiáng)信心、暖人心的作用、增強(qiáng)人民群眾的就醫(yī)獲得感、幸福感。