【內(nèi)容提要】近年來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）三家中央主流媒體在海外社交媒體平臺(tái)的傳播影響力不斷提升。在“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”等重大主題報(bào)道方面，中央主流媒體采用了豐富多樣的展現(xiàn)形式，其中短視頻、直播等形式的傳播效果較好，官方賬號(hào)體系的集群效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。但同時(shí)，中央主流媒體針對(duì)海外社交媒體平臺(tái)傳播特點(diǎn)的有效策劃存在不足，與海外受眾也缺乏積極的互動(dòng)。建議中央主流媒體在選題策劃與傳播內(nèi)容方面爭(zhēng)取做到“有軟有硬”；重點(diǎn)改進(jìn)短視頻等報(bào)道形式；不斷探索多樣化的海外社交媒體傳播平臺(tái)；用好海外各類知華友華的意見(jiàn)領(lǐng)袖；升維賬號(hào)體系，打造多元主體傳播矩陣等。

【關(guān)鍵詞】中央主流媒體 海外社交媒體 重大主題

近年來(lái)，海外社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為我國(guó)進(jìn)行國(guó)際傳播以及與海外受眾直接對(duì)話的重要渠道。中央主流媒體及一些地方媒體的海外社交媒體平臺(tái)賬號(hào)集群不斷壯大，影響力顯著增強(qiáng)，發(fā)展態(tài)勢(shì)持續(xù)向好。筆者通過(guò)交互式網(wǎng)絡(luò)可視化和分析工具NodeXL重點(diǎn)抓取了推特（Twitter）平臺(tái)《人民日?qǐng)?bào)》主賬號(hào)@PDChina、新華社主賬號(hào)@XHNews、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)主賬號(hào)@CGTNOfficial有關(guān)“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”“慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年”及“慶祝改革開放40周年”宣傳報(bào)道，結(jié)合臉書（Facebook）平臺(tái)三家中央主流媒體主賬號(hào)的信息發(fā)布情況，對(duì)報(bào)道內(nèi)容、傳播效果等進(jìn)行分析，以期對(duì)優(yōu)化海外社交媒體平臺(tái)重大主題新聞報(bào)道提出針對(duì)性建議。

一、當(dāng)前我國(guó)媒體在海外社交媒體平臺(tái)重大主題新聞報(bào)道的主要特點(diǎn)

（一）報(bào)道影響力比肩西方主流媒體賬號(hào)

近年來(lái)，三家中央主流媒體高度重視海外社交媒體賬號(hào)的運(yùn)維，尤其主賬號(hào)的粉絲量等量化指標(biāo)已經(jīng)超過(guò)一些西方知名媒體賬號(hào)。在“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”“慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年”和“慶祝改革開放40周年”的相關(guān)報(bào)道中，三家中央主流媒體在推特平臺(tái)的主賬號(hào)及各類子賬號(hào)均發(fā)布了大量影響力較強(qiáng)的推文。通過(guò)對(duì)“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”相關(guān)報(bào)道統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2021年7月新華社發(fā)布的推文轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率均接近100%?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、新華社、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)推文轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)100人次的占比分別為19%、34%、23%，均超過(guò)同期《紐約時(shí)報(bào)》、美聯(lián)社及美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的涉華議題推文；點(diǎn)贊量超過(guò)100人次的推文占比接近同期西方媒體。同時(shí)，2021年三家中央主流媒體有關(guān)“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”報(bào)道的各項(xiàng)量化指標(biāo)數(shù)據(jù)相較于2019年“慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年”均有所優(yōu)化和提升。

（二）報(bào)道時(shí)間跨度上保持較強(qiáng)持續(xù)性

通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，“慶祝改革開放40周年”的相關(guān)報(bào)道持續(xù)貫穿于2018年三家中央主流媒體的推特報(bào)道中，雖然有的推文沒(méi)有直接使用“改革開放”（#Reform and Opening up）“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”（#SEZ）等話題標(biāo)簽，但核心內(nèi)容是反映1978年至2018年中國(guó)的發(fā)展成就?！皯c祝中華人民共和國(guó)成立70周年”相關(guān)報(bào)道雖然相對(duì)集中于2019年10月，但其他月份也均有主題報(bào)道，如通過(guò)關(guān)鍵詞“成立”（founding）與“中華人民共和國(guó)”（PRC）及“中國(guó)”（China）組合進(jìn)行搜索，共抓取到《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)相關(guān)報(bào)道分別為56篇、128篇、42篇，推文時(shí)間分布在2019年全年。同樣，“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”相關(guān)報(bào)道雖然相對(duì)集中于2021年6月和7月，但在相鄰月份也都發(fā)布了主題報(bào)道。例如，2021年3月23日，中共中央召開2021年首場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)介紹中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年慶?；顒?dòng)的有關(guān)安排，新華社在推特平臺(tái)發(fā)布了直播，《人民日?qǐng)?bào)》進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)日觀看量就超過(guò)了8000人次。

（三）報(bào)道形式豐富多樣且短視頻類傳播效果較好

在推特平臺(tái)“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”相關(guān)報(bào)道中，“標(biāo)題+標(biāo)簽+配圖+鏈接”“標(biāo)題+文字配圖式鏈接”等成為中央主流媒體主要的新聞發(fā)布形式。圖文新聞易于編輯播發(fā)，在三家中央主流媒體新聞數(shù)量中占比最高。轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量較多的主要為視頻直播、短視頻新聞或用可視化數(shù)據(jù)技術(shù)制作的動(dòng)態(tài)圖新聞等。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2021年6月20日至7月10日期間，在三家中央主流媒體播發(fā)相關(guān)報(bào)道中，點(diǎn)贊量過(guò)百的均為直播和短視頻類報(bào)道。此外，在“慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年”有關(guān)報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》以中國(guó)常識(shí)為主題的“知識(shí)問(wèn)答”形式推文實(shí)現(xiàn)了良好的互動(dòng)性。新華社就海外受眾對(duì)中國(guó)未來(lái)發(fā)展的期待發(fā)起了投票，吸引近千名海外受眾參與，并將調(diào)查結(jié)果以圖文形式進(jìn)行了直觀展示。

（四）重視挖掘特色內(nèi)容打造爆款產(chǎn)品

在推特平臺(tái)“慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年”相關(guān)報(bào)道中，三家中央主流媒體在挖掘特色內(nèi)容方面持續(xù)發(fā)力，產(chǎn)生了一些刷屏效果的爆款之作。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)播發(fā)了多期高端專訪，如通過(guò)采訪中國(guó)外交部部長(zhǎng)王毅，正面展示了中華人民共和國(guó)成立70年來(lái)的發(fā)展成果及對(duì)最新外交格局的判斷，播放量當(dāng)日超過(guò)10000人次。再如，及時(shí)播發(fā)時(shí)任日本首相安倍晉三的祝福視頻，借海外政要的影響力塑造積極良好輿論環(huán)境。此外，三家中央主流媒體積極探索利用歷史影像素材進(jìn)行報(bào)道，相關(guān)報(bào)道均產(chǎn)生了良好的受眾反饋。新華社將開國(guó)大典有關(guān)珍貴影像重新剪輯，生動(dòng)還原了1949年10月1日典禮現(xiàn)場(chǎng)，受到海外受眾廣泛關(guān)注。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)以對(duì)比歷史與當(dāng)下為主題，使用分屏短視頻拼接技術(shù)，制作了不同年代國(guó)慶日現(xiàn)場(chǎng)的短視頻，視覺(jué)差異和畫面對(duì)比較強(qiáng)，生動(dòng)展現(xiàn)了新時(shí)代中國(guó)偉大的發(fā)展成就。此類短視頻適合移動(dòng)端觀看，形式、內(nèi)容設(shè)計(jì)均較為符合海外社交媒體平臺(tái)受眾的閱讀習(xí)慣，《人民日?qǐng)?bào)》在“慶?？哲姵闪?0周年”相關(guān)報(bào)道中也采取了類似形式。

（五）發(fā)揮官方賬號(hào)體系集群作用擴(kuò)大影響力

截至2021年10月，《人民日?qǐng)?bào)》海外社交媒體平臺(tái)主賬號(hào)粉絲量超過(guò)1億人，新華社海外社交媒體平臺(tái)主賬號(hào)粉絲量超過(guò)2億人，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)海外社交媒體平臺(tái)主賬號(hào)粉絲量超過(guò)1億人，與《紐約時(shí)報(bào)》、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)等西方主流媒體的差距逐漸縮小，已經(jīng)處于第一陣營(yíng)。官方賬號(hào)在粉絲量、發(fā)文數(shù)等方面與西方主流媒體旗鼓相當(dāng)，甚至一些量化數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)反超。在推特平臺(tái)“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”和“慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年”報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》與新華社賬號(hào)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，新華社記者個(gè)人“網(wǎng)紅”賬號(hào)也與官方賬號(hào)、中國(guó)外交官賬號(hào)進(jìn)行了互動(dòng)，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)的16個(gè)認(rèn)證賬號(hào)及超過(guò)50位編輯、記者共同參與了相關(guān)報(bào)道的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等。此外，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)主賬號(hào)積極探索與外交官華春瑩、趙立堅(jiān)等進(jìn)行互轉(zhuǎn)、互評(píng)的聯(lián)動(dòng)嘗試，取得了較好的傳播效果。

二、我國(guó)媒體在海外社交媒體平臺(tái)開展重大主題新聞報(bào)道存在的問(wèn)題及挑戰(zhàn)

（一）針對(duì)海外社交媒體平臺(tái)傳播特點(diǎn)的有效策劃不足

在海外社交媒體平臺(tái)重大主題的正面宣傳報(bào)道中，中央主流媒體發(fā)布的稿件幾乎全部摘編、轉(zhuǎn)引自傳統(tǒng)渠道，針對(duì)不同的社交媒體平臺(tái)基本采取一稿多發(fā)，內(nèi)容、形式等基本未做調(diào)整。通過(guò)對(duì)“慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年”相關(guān)報(bào)道統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2019年9月20日至10月10日期間，《人民日?qǐng)?bào)》播發(fā)的推文中，只有10%的稿件屬于針對(duì)海外社交媒體平臺(tái)的特別策劃，其余大量稿件文字、圖片、視頻等內(nèi)容源自人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等播發(fā)的英文報(bào)道。中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)播發(fā)的推文中，93%來(lái)自官網(wǎng)轉(zhuǎn)載、摘編，其中85%的推文標(biāo)題都未作調(diào)整。在2021年“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”相關(guān)報(bào)道中，部分中央主流媒體進(jìn)行了一些優(yōu)化調(diào)整的嘗試，如新華社以“全球連線”（Globalink）欄目品牌為載體，策劃了一系列短視頻報(bào)道，但數(shù)量較為有限。

（二）內(nèi)容設(shè)置缺乏受眾視角

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在“慶祝改革開放40周年”相關(guān)報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)及發(fā)布推文經(jīng)濟(jì)類主題占比均最高，分別為45%、43%、40%；其次為政治類主題，占比分別為44%、39%、38%；科技、文化、社會(huì)等柔性內(nèi)容較少。在“慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年”報(bào)道中，三家中央主流媒體都將慶祝大會(huì)、閱兵式、群眾游行等作為推特平臺(tái)的報(bào)道重點(diǎn)，通過(guò)直播、短視頻、圖文等多種形式播發(fā)，并且添加了話題標(biāo)簽“70年昌盛”（#70YearsThriving）“中國(guó)70年”（#PRC70）等，但從播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等量化指標(biāo)看，傳播效果并不理想。在海外社交媒體平臺(tái)重大主題正面宣傳報(bào)道中，中央主流媒體內(nèi)容設(shè)置更多突出了“我想說(shuō)的”，而基于“受眾想聽(tīng)的”視角的內(nèi)容策劃較為有限，自說(shuō)自話情況比較明顯。此外，中央主流媒體長(zhǎng)期以來(lái)在海外社交媒體平臺(tái)進(jìn)行正面宣傳的方式，容易讓海外受眾形成刻板印象，致使其對(duì)我國(guó)主流新聞媒體公信力的認(rèn)可度不高。

（三）官方賬號(hào)與粉絲群互動(dòng)性不足

通過(guò)交互式網(wǎng)絡(luò)可視化和分析工具NodeXL對(duì)2019年9月20日至10月10日期間，推特平臺(tái)有關(guān)“慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年”推文分析發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)主賬號(hào)發(fā)布稿件最多。對(duì)相關(guān)推文的互動(dòng)路徑（如發(fā)生轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等形成連線）進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，中央主流媒體發(fā)布的大部分推文都屬于單線、一級(jí)傳播，信息二級(jí)、三級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)量較低，參與話題討論有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖較少，更多是三家中央主流媒體子賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)。雖然隨著推文量的增加，“一級(jí)傳播”量和覆蓋面有所提升，但單條推文的傳播層級(jí)和縱深并未擴(kuò)大，網(wǎng)民互動(dòng)參與較少。整體上看，中央主流媒體在海外社交媒體平臺(tái)與受眾缺乏互動(dòng)性，官方賬號(hào)的功能更多類似于新聞發(fā)布端，而不是社交媒體端，海外受眾無(wú)論是積極還是消極的評(píng)論，都沒(méi)有得到有效回應(yīng)或反饋。此外，三家中央主流媒體呈現(xiàn)出明顯的“單打獨(dú)斗”、各自為營(yíng)的情況，而不少西方主流媒體則在海外社交媒體平臺(tái)有自己的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”朋友圈，在一些重大國(guó)際性話題中，與編輯、記者個(gè)人賬號(hào)、其他意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)、普通大眾賬號(hào)等保持著較為活躍的互動(dòng)。對(duì)2016年6月20日至7月10日期間，推特平臺(tái)《紐約時(shí)報(bào)》、美聯(lián)社、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)主賬號(hào)發(fā)布的“美國(guó)獨(dú)立240周年”相關(guān)推文互動(dòng)路徑分析發(fā)現(xiàn)，以西方主流媒體主賬號(hào)為中心形成了三個(gè)明顯的傳播圈層，眾多網(wǎng)民參與其話題討論，形成了較為密集的多維傳播流。

（四）多樣化傳播資源挖掘不足

我國(guó)主流外宣媒體在海外社交媒體平臺(tái)多以打造主賬號(hào)、發(fā)布信息為主要運(yùn)維手段，對(duì)海外社交媒體平臺(tái)其他多樣化傳播資源挖掘不夠。如臉書除提供發(fā)布視頻、圖文新聞等傳統(tǒng)信息輸出方式外，還開發(fā)了群組（Groups）、主頁(yè)（Pages）、事件（Events）等功能。這些功能不僅成為普通網(wǎng)友精準(zhǔn)化分享、討論熱點(diǎn)話題的輿論平臺(tái)，也成為海外各大主流媒體的新聞源關(guān)注點(diǎn)。在一些國(guó)際熱點(diǎn)話題中，這些功能的使用率較高且產(chǎn)生了較強(qiáng)的輿論影響力，如路透社、英國(guó)廣播公司（BBC）等都曾在熱點(diǎn)報(bào)道中援引其中的帖文。但在“慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年”與“慶祝改革開放40周年”等重大主題報(bào)道中，三家中央主流媒體均未在臉書中創(chuàng)建相應(yīng)的主頁(yè)、事件等擴(kuò)大傳播力、影響力。

三、優(yōu)化海外社交媒體平臺(tái)重大主題新聞報(bào)道的思考與啟示

（一）選題策劃與傳播內(nèi)容要“有軟有硬”

從海外社交媒體平臺(tái)傳播規(guī)律看，“硬新聞”的受眾面相對(duì)較窄，“軟新聞”則更受歡迎。更有效的傳播手段是要做到“軟硬融合”。在海外社交媒體平臺(tái)的正面宣傳報(bào)道中，中央主流媒體不僅要有宏闊、厚重的內(nèi)容，還要有清新、活潑的故事，特別要重視小切口的“軟新聞”，挖掘能引起海外受眾共鳴的典型人物和事件，更多報(bào)道細(xì)節(jié)、描寫情感，用一個(gè)個(gè)生動(dòng)故事，吸引受眾，做到潤(rùn)物無(wú)聲。海外社交媒體報(bào)道策劃要貼近海外受眾關(guān)切，用事實(shí)、數(shù)據(jù)、案例等告訴受眾新時(shí)代中國(guó)的發(fā)展變化。特別要借建黨一百周年的契機(jī)，用海外受眾聽(tīng)得懂的方式，講清楚中國(guó)共產(chǎn)黨的歷史、制度、宗旨等，講透徹中國(guó)共產(chǎn)黨與人民的關(guān)系、與新中國(guó)的關(guān)系、與中國(guó)改革及發(fā)展的關(guān)系，等等。

（二）多制作內(nèi)容精煉、短小精悍的視頻作品

要用好有關(guān)新中國(guó)成立以及中國(guó)共產(chǎn)黨不斷發(fā)展的歷史影像素材，多制作一些內(nèi)容高度精煉、短小精悍的視頻作品，這往往更加契合海外受眾的閱讀習(xí)慣，容易在海外社交媒體平臺(tái)取得更好傳播效果。新聞內(nèi)容分析平臺(tái)“新聞快覽”（NewsWhip）對(duì)社交平臺(tái)上最受歡迎的視頻進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，大部分熱門視頻的時(shí)間長(zhǎng)度都在90秒以內(nèi)，這就要求視頻鏡頭和字幕更有吸引力，能夠更加準(zhǔn)確、高效地表達(dá)出信息。①

（三）增強(qiáng)跨文化傳播能力

海外社交媒體平臺(tái)的用戶來(lái)自世界各地，文化背景、生活習(xí)慣、思維方式、價(jià)值觀念等差異較大。在“以我為主”的重大主題新聞報(bào)道中，要著力做好跨文化交流與互鑒。要充分了解目標(biāo)受眾群體的特點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)做好受眾分析和精準(zhǔn)畫像，掌握傳播的主動(dòng)性，精準(zhǔn)制定跨文化傳播策略。此外，海外受眾普遍與我國(guó)中央主流媒體心理距離較遠(yuǎn)，官方賬號(hào)應(yīng)當(dāng)探索打造自己的獨(dú)特性格，形成品牌效應(yīng)，并通過(guò)與海外受眾的頻繁互動(dòng)，增強(qiáng)自身賬號(hào)的社交屬性，真正提升與海外社交媒體平臺(tái)輿論生態(tài)環(huán)境的匹配度。

（四）拓展多樣化海外社交媒體平臺(tái)

近年來(lái)，三家中央主流媒體的海外社交媒體賬號(hào)集群建設(shè)重點(diǎn)圍繞推特、臉書、優(yōu)兔（YouTube）等三大平臺(tái)開展國(guó)際傳播工作，并取得了較好的成績(jī)，但在涉疆、涉藏、涉港、涉新冠肺炎疫情等關(guān)乎我國(guó)家利益重大主題的輿論傳播方面，三大海外社交媒體平臺(tái)存在刻意限制中國(guó)主流媒體聲音與傳播流量的情況。更為嚴(yán)峻的是，西方部分國(guó)家政府已開始深度介入，意圖阻礙我國(guó)中央主流媒體相關(guān)賬號(hào)的正常發(fā)展，這就是西方智庫(kù)提出的所謂“海外社交媒體新冷戰(zhàn)”。建議除優(yōu)化推特、臉書、優(yōu)兔等傳統(tǒng)海外社交媒體平臺(tái)已有賬號(hào)集群及其運(yùn)營(yíng)方式外，應(yīng)當(dāng)關(guān)注和搶占更多海外社交媒體平臺(tái)輿論陣地，如歐洲第二大社交網(wǎng)站飛空網(wǎng)（VK）、海外青少年青睞的輕博客湯博樂(lè)（Tumblr）、圖片分享社區(qū)富麗客（Flickr）等，不斷擴(kuò)大重大主題新聞報(bào)道及新時(shí)代中國(guó)故事在海外社交媒體平臺(tái)的傳播范圍。

（五）用好海外各類親華友華意見(jiàn)領(lǐng)袖

從發(fā)稿量、粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)看，我國(guó)中央主流媒體主賬號(hào)已經(jīng)位于推特等海外社交媒體平臺(tái)的第一方陣，但相較于《紐約時(shí)報(bào)》等西方媒體，我國(guó)中央主流媒體還沒(méi)有構(gòu)建起自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖朋友圈，在“慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年”“慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年”及“慶祝改革開放40周年”等海外社交媒體報(bào)道中，時(shí)間雖從2017年跨度到2021年，但中央主流媒體仍然呈現(xiàn)明顯的“單打獨(dú)斗”、各自為營(yíng)的局面，傳播效果受限。目前，許多海外華人華僑社團(tuán)、華人協(xié)會(huì)商會(huì)等有自己的海外社交媒體賬號(hào)，甚至還擁有自己的紙媒、網(wǎng)站等，他們有大量機(jī)會(huì)直接接觸國(guó)際組織和外國(guó)受眾，有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)與其對(duì)接，形成海外社交媒體平臺(tái)機(jī)制化合作、互動(dòng)。同時(shí)，海外存在不少知華友華智庫(kù)，其在海外社交媒體平臺(tái)也均開設(shè)有官方賬號(hào)，可考慮將其納入我國(guó)海外社交媒體“朋友圈”陣營(yíng)。此外，還應(yīng)當(dāng)挖掘一批海外社交媒體平臺(tái)親華友華的個(gè)人“網(wǎng)紅”、個(gè)人意見(jiàn)領(lǐng)袖等，推動(dòng)其形成品牌和影響力。

（六）升維賬號(hào)體系打造多元主體傳播矩陣

有研究提出，按照海外受眾接受度和識(shí)別度，可以劃分出不同維度的海外社交媒體賬號(hào)體系：1.0版是直接以政府官方身份出現(xiàn)的賬號(hào)集群，如我國(guó)三家中央主流媒體、俄羅斯衛(wèi)星通訊社、“美國(guó)之音”等，海外受眾先入為主地已經(jīng)形成了一定刻板印象；2.0版是弱化政府官方背景色彩的賬號(hào)集群，如西方各大主流媒體，這類賬號(hào)能夠較好地融入全球傳播體系中，公信力較強(qiáng)，但仍能代表某一政治派別或利益集團(tuán)；3.0及以上版是純粹的自媒體賬號(hào)集群，表面上看不出任何政府或黨派色彩，由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，實(shí)際卻有政府支持，如俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)研究署（Internet Research Agency，簡(jiǎn)稱IRA）等。②我國(guó)中央主流媒體在做大做強(qiáng)主賬號(hào)集群的同時(shí)，可逐步在海外社交媒體平臺(tái)開設(shè)國(guó)際傳播子欄目、子賬號(hào)，深耕海外受眾普遍關(guān)注的內(nèi)容垂直領(lǐng)域，培育一批官方色彩較弱的子賬號(hào)集群。同時(shí)，持續(xù)鼓勵(lì)對(duì)外記者、駐外記者在海外社交媒體平臺(tái)開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，培育一批個(gè)人屬性較強(qiáng)、貼近海外受眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖賬號(hào)集群，逐步升維我國(guó)主流媒體海外社交媒體賬號(hào)集群版本，切實(shí)提升傳播力和影響力。（文中圖片均由作者提供）

毛偉系新華社研究院編輯、博士

「注釋」

①“How long are the top videos on Facebook， Twitter， and YouTube？ ”，NewsWhip，https：//www.newswhip.com/2018/10/video-length-facebookyoutube-twitter/，2018-10-31.

②毛偉：《西方主流新聞機(jī)構(gòu)社交媒體平臺(tái)的運(yùn)維觀察與思考》，《中國(guó)記者》，2021年第1期，第 80-83頁(yè)。

責(zé)編：荊江