段永利

繼鴻星爾克2021年被“野性消費(fèi)”之后，白象直播間在2022年3月也出現(xiàn)了這熟悉的一幕。那么，借著熱度的營(yíng)銷和國(guó)貨光環(huán)，曾一度黯淡的民族品牌能走向復(fù)興嗎？

野性消費(fèi)一時(shí)火

從3.15后白象翻紅事件說(shuō)起，與其說(shuō)是民族企業(yè)、國(guó)貨之光的標(biāo)簽打動(dòng)了消費(fèi)者，不如說(shuō)是突發(fā)事件給民族品牌翻紅提供了機(jī)遇。

2021年鴻星爾克因捐款出圈，但當(dāng)新的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)沖淡這一事件后，鴻星爾克轉(zhuǎn)而又沉寂了。

也有專業(yè)人士分析說(shuō)，野性消費(fèi)的背后是網(wǎng)民愛(ài)國(guó)情懷所帶來(lái)的盲從，它能在短期內(nèi)給民族品牌帶來(lái)品牌曝光度和銷量的迅速增加，可并不能扭轉(zhuǎn)一個(gè)品牌所處的市場(chǎng)地位，就比如國(guó)內(nèi)的頭部運(yùn)動(dòng)品牌仍然被阿迪、耐克、安踏等占據(jù)，鴻星爾克依舊是那個(gè)跟在大哥身后的小弟。白象目前所面臨的情況也大抵如此。

清華大學(xué)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍表示，白象目前并非方便面領(lǐng)域的頭部，且其品牌定位于中低端市場(chǎng)，因此在短期內(nèi)很難打開(kāi)高端市場(chǎng)的局面，也較難獲得市場(chǎng)信任，這需要時(shí)間積累和產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。

同樣，在中國(guó)食品行業(yè)權(quán)威分析師朱丹蓬看來(lái)，白象品牌面臨整體老化問(wèn)題，這種老化體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)諸多方面。如果不從根子上解決這些要素弊端，光靠一時(shí)熱度，很難長(zhǎng)久變現(xiàn)為營(yíng)銷資源和銷量，也不足以支撐品牌的未來(lái)之路。

短暫的品牌熱度或許能維持一段時(shí)間的熱搜，也或許能給企業(yè)帶來(lái)不小的經(jīng)濟(jì)效益，而長(zhǎng)久的發(fā)展與穩(wěn)住品牌影響力卻需要依靠產(chǎn)品自身的創(chuàng)新與發(fā)展迭代，包括產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷能力、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)及品牌建設(shè)等工作的提升。思維不轉(zhuǎn)變，單單靠情懷上位，待野性消費(fèi)之后，最后的結(jié)局恐怕還是只能回歸平庸。

大浪淘沙終寂寥

對(duì)方便面企業(yè)而言，3.15土坑酸菜事件可能不是崛起的契機(jī)，而是加速行業(yè)衰亡的催化劑。

試想一下當(dāng)年那個(gè)綠皮火車時(shí)代，“瓜子花生礦泉水，啤酒飲料八寶粥?！薄敖o我來(lái)一桶方便面”。無(wú)需吆喝，方便食品就能成為長(zhǎng)途旅程中午餐或晚餐的主角?？僧?dāng)高鐵、動(dòng)車呼嘯而來(lái)時(shí)，綠皮火車被時(shí)代所淘汰，曾經(jīng)的傳統(tǒng)快銷食品也被移出了高鐵車廂，餐桌上漸漸被各式各樣的新型快餐所取代。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014到2017年間，中國(guó)外賣訂單數(shù)從3億份暴增至55億份，同期，以快捷、方便、性價(jià)比高著稱的方便面銷量也從351億包下滑到295億包。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，中國(guó)方便面產(chǎn)量連續(xù)3年衰減。2020年受疫情影響需求量增至442.7億份，可2021年的銷售量還是呈下滑趨勢(shì)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比衰退7.7%，銷售額同比衰退7.3%。

比起廉價(jià)、品牌老化等困境，更令人頭疼的是，隨著年輕群體對(duì)健康化、高端化的追求，價(jià)格低廉、處于低端市場(chǎng)的傳統(tǒng)民族品牌想要實(shí)現(xiàn)突圍，難度可想而知。

在《中國(guó)快消品企業(yè)2021年增長(zhǎng)路徑》中提到，在消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)迭代的年代，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)是每一個(gè)傳統(tǒng)品牌企業(yè)都必須解決的問(wèn)題。從宏觀來(lái)說(shuō)，消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的新消費(fèi)時(shí)代，只有跟上消費(fèi)端的邏輯思維，才能有發(fā)展前景。

資本并購(gòu)下的品牌構(gòu)建

除了對(duì)近兩年出圈的鴻星爾克、白象等民族品牌事件營(yíng)銷比較關(guān)注外，本刊記者更關(guān)注的是，曾處于行業(yè)頭部的民族品牌在外資裹挾下，相繼被并購(gòu)，為搶灘中國(guó)市場(chǎng)，外資企業(yè)采用快速又野蠻的收購(gòu)手段，究竟對(duì)中國(guó)民族品牌意味著什么？

通過(guò)查閱資料發(fā)現(xiàn)，我國(guó)最早發(fā)生國(guó)產(chǎn)品牌被并購(gòu)的事件，要追溯到30年前的“美加凈”被收購(gòu)案例。隨后，在1994年聯(lián)合利華取得中華牙膏經(jīng)營(yíng)權(quán)的16年后，2010年白貓退市的既定事實(shí)終于撕掉了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的最后一塊遮羞布。

據(jù)了解，國(guó)際上收購(gòu)一個(gè)品牌通常的價(jià)格是其年銷售額的1至3倍。2009年，聯(lián)合利華的“中華”商標(biāo)使用費(fèi)為2829萬(wàn)元，占其銷售額的2.5%，由此推算，“中華”牙膏的年銷售額已超過(guò)11億元人民幣。而中華牙膏商標(biāo)品牌價(jià)值則在11億至33億之間。

除了目前我們?cè)谑忻嫔线€能看到的民族品牌外，金雞、中華、非?？蓸?lè)、娃哈哈、健力寶、天府可樂(lè)、丁家宜、大寶等曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌，紛紛選擇了并購(gòu)，如今均被外資掠殺。究其原因，除了企業(yè)的高層缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意識(shí)、危機(jī)意識(shí)和民族意識(shí)外，另外一個(gè)原因是當(dāng)年為了吸引外資不得已“賣”了很多優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌，但賣了之后卻基本被雪藏，久而久之，這些品牌就被湮沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中。

品牌是質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)和文化的載體，既是企業(yè)做大做強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略資源。2021年5月10日，中共中央政治局常委、國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)對(duì)第五屆中國(guó)品牌日活動(dòng)作出重要批示：加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升我國(guó)品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，是優(yōu)化供給、擴(kuò)大需求、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。推動(dòng)全社會(huì)牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，引導(dǎo)企業(yè)堅(jiān)守專業(yè)精神、工匠精神，提升敢于在開(kāi)放市場(chǎng)中公平競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和能力，圍繞市場(chǎng)特別是消費(fèi)者需求，立足創(chuàng)新、追求卓越，在擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放、積極參與國(guó)際公平競(jìng)爭(zhēng)中鍛造品牌，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與綜合競(jìng)爭(zhēng)力，使更多中國(guó)民族品牌獲得更多的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)值得信賴的選擇。