段永利
繼鴻星爾克2021年被“野性消費(fèi)”之后,白象直播間在2022年3月也出現(xiàn)了這熟悉的一幕。那么,借著熱度的營(yíng)銷和國(guó)貨光環(huán),曾一度黯淡的民族品牌能走向復(fù)興嗎?
野性消費(fèi)一時(shí)火
從3.15后白象翻紅事件說(shuō)起,與其說(shuō)是民族企業(yè)、國(guó)貨之光的標(biāo)簽打動(dòng)了消費(fèi)者,不如說(shuō)是突發(fā)事件給民族品牌翻紅提供了機(jī)遇。
2021年鴻星爾克因捐款出圈,但當(dāng)新的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)沖淡這一事件后,鴻星爾克轉(zhuǎn)而又沉寂了。
也有專業(yè)人士分析說(shuō),野性消費(fèi)的背后是網(wǎng)民愛(ài)國(guó)情懷所帶來(lái)的盲從,它能在短期內(nèi)給民族品牌帶來(lái)品牌曝光度和銷量的迅速增加,可并不能扭轉(zhuǎn)一個(gè)品牌所處的市場(chǎng)地位,就比如國(guó)內(nèi)的頭部運(yùn)動(dòng)品牌仍然被阿迪、耐克、安踏等占據(jù),鴻星爾克依舊是那個(gè)跟在大哥身后的小弟。白象目前所面臨的情況也大抵如此。
清華大學(xué)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍表示,白象目前并非方便面領(lǐng)域的頭部,且其品牌定位于中低端市場(chǎng),因此在短期內(nèi)很難打開(kāi)高端市場(chǎng)的局面,也較難獲得市場(chǎng)信任,這需要時(shí)間積累和產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。
同樣,在中國(guó)食品行業(yè)權(quán)威分析師朱丹蓬看來(lái),白象品牌面臨整體老化問(wèn)題,這種老化體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)諸多方面。如果不從根子上解決這些要素弊端,光靠一時(shí)熱度,很難長(zhǎng)久變現(xiàn)為營(yíng)銷資源和銷量,也不足以支撐品牌的未來(lái)之路。
短暫的品牌熱度或許能維持一段時(shí)間的熱搜,也或許能給企業(yè)帶來(lái)不小的經(jīng)濟(jì)效益,而長(zhǎng)久的發(fā)展與穩(wěn)住品牌影響力卻需要依靠產(chǎn)品自身的創(chuàng)新與發(fā)展迭代,包括產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷能力、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)及品牌建設(shè)等工作的提升。思維不轉(zhuǎn)變,單單靠情懷上位,待野性消費(fèi)之后,最后的結(jié)局恐怕還是只能回歸平庸。
大浪淘沙終寂寥
對(duì)方便面企業(yè)而言,3.15土坑酸菜事件可能不是崛起的契機(jī),而是加速行業(yè)衰亡的催化劑。
試想一下當(dāng)年那個(gè)綠皮火車時(shí)代,“瓜子花生礦泉水,啤酒飲料八寶粥?!薄敖o我來(lái)一桶方便面”。無(wú)需吆喝,方便食品就能成為長(zhǎng)途旅程中午餐或晚餐的主角??僧?dāng)高鐵、動(dòng)車呼嘯而來(lái)時(shí),綠皮火車被時(shí)代所淘汰,曾經(jīng)的傳統(tǒng)快銷食品也被移出了高鐵車廂,餐桌上漸漸被各式各樣的新型快餐所取代。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014到2017年間,中國(guó)外賣訂單數(shù)從3億份暴增至55億份,同期,以快捷、方便、性價(jià)比高著稱的方便面銷量也從351億包下滑到295億包。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年到2020年,中國(guó)方便面產(chǎn)量連續(xù)3年衰減。2020年受疫情影響需求量增至442.7億份,可2021年的銷售量還是呈下滑趨勢(shì)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,方便面行業(yè)整體銷量同比衰退7.7%,銷售額同比衰退7.3%。
比起廉價(jià)、品牌老化等困境,更令人頭疼的是,隨著年輕群體對(duì)健康化、高端化的追求,價(jià)格低廉、處于低端市場(chǎng)的傳統(tǒng)民族品牌想要實(shí)現(xiàn)突圍,難度可想而知。
在《中國(guó)快消品企業(yè)2021年增長(zhǎng)路徑》中提到,在消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)迭代的年代,企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)是每一個(gè)傳統(tǒng)品牌企業(yè)都必須解決的問(wèn)題。從宏觀來(lái)說(shuō),消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的新消費(fèi)時(shí)代,只有跟上消費(fèi)端的邏輯思維,才能有發(fā)展前景。
資本并購(gòu)下的品牌構(gòu)建
除了對(duì)近兩年出圈的鴻星爾克、白象等民族品牌事件營(yíng)銷比較關(guān)注外,本刊記者更關(guān)注的是,曾處于行業(yè)頭部的民族品牌在外資裹挾下,相繼被并購(gòu),為搶灘中國(guó)市場(chǎng),外資企業(yè)采用快速又野蠻的收購(gòu)手段,究竟對(duì)中國(guó)民族品牌意味著什么?
通過(guò)查閱資料發(fā)現(xiàn),我國(guó)最早發(fā)生國(guó)產(chǎn)品牌被并購(gòu)的事件,要追溯到30年前的“美加凈”被收購(gòu)案例。隨后,在1994年聯(lián)合利華取得中華牙膏經(jīng)營(yíng)權(quán)的16年后,2010年白貓退市的既定事實(shí)終于撕掉了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的最后一塊遮羞布。
據(jù)了解,國(guó)際上收購(gòu)一個(gè)品牌通常的價(jià)格是其年銷售額的1至3倍。2009年,聯(lián)合利華的“中華”商標(biāo)使用費(fèi)為2829萬(wàn)元,占其銷售額的2.5%,由此推算,“中華”牙膏的年銷售額已超過(guò)11億元人民幣。而中華牙膏商標(biāo)品牌價(jià)值則在11億至33億之間。
除了目前我們?cè)谑忻嫔线€能看到的民族品牌外,金雞、中華、非??蓸?lè)、娃哈哈、健力寶、天府可樂(lè)、丁家宜、大寶等曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膰?guó)產(chǎn)品牌,紛紛選擇了并購(gòu),如今均被外資掠殺。究其原因,除了企業(yè)的高層缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意識(shí)、危機(jī)意識(shí)和民族意識(shí)外,另外一個(gè)原因是當(dāng)年為了吸引外資不得已“賣”了很多優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌,但賣了之后卻基本被雪藏,久而久之,這些品牌就被湮沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中。
品牌是質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)和文化的載體,既是企業(yè)做大做強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也是國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略資源。2021年5月10日,中共中央政治局常委、國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)對(duì)第五屆中國(guó)品牌日活動(dòng)作出重要批示:加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升我國(guó)品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,是優(yōu)化供給、擴(kuò)大需求、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。推動(dòng)全社會(huì)牢固樹(shù)立品牌意識(shí),引導(dǎo)企業(yè)堅(jiān)守專業(yè)精神、工匠精神,提升敢于在開(kāi)放市場(chǎng)中公平競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和能力,圍繞市場(chǎng)特別是消費(fèi)者需求,立足創(chuàng)新、追求卓越,在擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放、積極參與國(guó)際公平競(jìng)爭(zhēng)中鍛造品牌,努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與綜合競(jìng)爭(zhēng)力,使更多中國(guó)民族品牌獲得更多的行業(yè)話語(yǔ)權(quán),成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)值得信賴的選擇。